"Klimaneutral": Anforderungen an die rechtskonforme Werbung

Aufgrund des Klimawandels achten viele Verbraucher zunehmend auf die Umweltverantwortung bei Unternehmen. Vermehrt werben Händler daher damit, dass ihre Produkte „klimaneutral“ seien. Teilweise ist damit eine Produktion ohne klimaschädliche Emissionen gemeint, teilweise aber auch nur die Kompensation des eigenen ökologischen Fußabdrucks durch Finanzierung von Umweltprojekten. Die Interpretationsoffenheit der Klimaneutralität beschäftigt vermehrt die Rechtsprechung, die zur Vermeidung von Irreführungen teilweise weitere Aufklärungsmaßnahmen fordert. Dieser Beitrag stellt den aktuellen Stand gerichtlicher Entscheidungen vor und zeigt, wie mit „klimaneutral“ bestmöglich rechtskonform geworben werden kann.

I. „Klimaneutral“: Bekämpfung eigener Emissionen oder Unterstützung fremder Projekte?

Bewerben Unternehmen ihre Ware als klimaneutral, können hierfür grundsätzlich zwei unterschiedliche Ausgangssituationen der Anlass sein:

• Entweder, die Produktion der gegenständlichen Produkte erfolgt selbst ohne umweltschädliche Emissionen, d.h. der Herstellungsprozess selbst kommt ohne Kohlenstoffdioxid-Ausstoß aus
• Oder das herstellende oder vertreibende Unternehmen ergreift kompensatorische Maßnahmen, um bei der Herstellung anfallende Emissionen nachträglich durch die Finanzierung umweltförderlicher Projekte auszugleichen

Im ersten Fall knüpft die beworbene Klimaneutralität an das konkrete Produkt an, sie ist ihm aufgrund eines emissionsfreien Herstellungsprozesses immanent.

Im zweiten Fall knüpft die beworbene Klimaneutralität an Anstrengungen des Herstellers oder Händlers außerhalb des Produktionsprozesses an. Dort ist die Klimaneutralität ein rein bilanzielles Ergebnis einer Kompensation zu verantwortender Kohlenstoffdioxid-Ausstöße durch die finanzielle Förderung von Projekten, mit denen die gleiche Menge an Emissionen anderweitig eingespart wird.

II. Aufklärungspflicht über Hintergründe der Klimaneutralität?

Weil die Klimaneutralität grundsätzlich durch zwei verschiedene Maßnahmerichtungen erreicht werden kann und eine dahingehende Werbeaussage entweder als Produktionsmerkmal oder als Kompensationsaufwand verstanden werden kann, wird in der Rechtsprechung zunehmend diskutiert, ob für die Werbung mit dem Begriff „klimaneutral“ zusätzliche aufklärerische Hinweise erforderlich sind.

Hintergrund ist, dass gemäß § 5a Abs. 2 UWG Unternehmen alle wesentlichen Informationen zur Verfügung zu stellen haben, die der Verbraucher benötigt, um eine informierte geschäftliche Entscheidung treffen zu können.

Fehlen notwendige Informationen, die dafür Sorge tragen, dass Verbraucher eine Werbeaussage korrekt einordnen und interpretieren, liegt eine wettbewerbswidrige Irreführung vor.

Maßgeblich für die Beurteilung, inwiefern die Werbung mit dem Begriff „klimaneutral“ nun den Werbenden zu einer Aufklärung darüber verpflichtet, wie die Klimaneutralität sichergestellt wird (Produktion oder Kompensation), ist das erwartbare Verkehrsverständnis des Verbrauchers.

Darüber, wie ein durchschnittlicher Verbraucher die Werbung mit einer „Klimaneutralität“ vernünftigerweise versteht, und ob zur Korrektur des Verständnisses eine weitere Aufklärung erforderlich ist, scheiden sich nun gerichtlich die Geister.

1.) Lager 1: „Klimaneutralität“ ist produktbezogen

Diverse erstinstanzliche Gerichte gehen davon aus, dass Verbraucher die Werbung, eine Ware sei „klimaneutral“ so verstehen (müssen), als käme der Produktionsprozess ohne Kohlenstoffdioxid-Emissionen aus.

Der Verbraucher verstehe die Klimaneutralität als Eigenschaft des Produktes selbst und gehe von einer umweltschonenden Herstellung aus.

Er nehme im Gegenzug vernünftigerweise gerade nicht an, die Klimaneutralität werde nachträglich nur durch kompensierende Maßnahmen des Herstellers oder Händlers erreicht.

Werde bei einer Werbung mit dem Begriff „klimaneutral“ nicht der Produktionsprozess emissionsfrei ausgestaltet, sondern nur durch eine Unterstützung von klimaschützenden Projekten nachträglich eine ausgeglichene Kohlenstoffdioxid-Bilanz hergestellt, müsse hierauf gesondert hingewiesen werden.

Fehle ein solcher Hinweis, sei die Werbung wettbewerbswidrig, weil sie die Verbrauchervorstellung enttäusche.

Diese Auffassung wird von folgenden Gerichten vertreten:

• Landgericht Oldenburg (Urteil vom 16.12.2021 – Az. 15 O 1469/21)
• Landgericht Mönchengladbach (Urteil vom 25.02.2022 – Az. 8 O 17/21)
• Landgericht Frankfurt/M.in (Urteil vom 17.03.2022 – Az. unbekannt)

2.) Lager 2: Klimaneutralität kann auch als bilanzieller Ausgleich verstanden werden

Der Auffassung, eine ausgelobte Klimaneutralität werde logischerweise auf den Produktionsprozess bezogen, tritt eine Gegenmeinung entgegen.

Eine beworbene Klimaneutralität verspreche nur eine Produktion mit ausgeglichener Kohlenstoffdioxid-Bilanz, treffe aber keine Aussage darüber, wie der Ausgleich konkret erfolge.

Der Werbung sei also nicht zu entnehmen, gerade der Herstellungsprozess an sich erfolge emissionsfrei. Eine dahingehende Erwartung könne sie vernünftigerweise nicht wecken.
Selbst wenn Verbraucher eine emissionsfreie Herstellung für möglich halten sollten, könnten sie der schlichten Angabe der Klimaneutralität nicht entnehmen, dass dies auch gelungen sei.

Der Aussage sei nur Versprechen einer - wie auch immer - ausgeglichenen Emissionsbilanz zu entnehmen, die insofern auch über kompensatorische Maßnahmen erreicht werden könne.

Insofern fehle es bei der Werbung mit einer „Klimaneutralität“, die durch eine Emissionskompensation erzielt werde und darauf nicht gesondert hinweise, an dem für die Irreführung notwendigen Hervorrufen einer Fehlvorstellung.

Der Begriff der Klimaneutralität erwecke keine Fehlvorstellung über die Art und Weise, wie die ausgeglichene Klimabilanz erreicht werde, sondern beinhaltet nur die Zusage eines entsprechenden Ergebnisses.

Etwas anderes gelte dahingegen für die Bewerbung einer Ware als „emmissionsfrei“. Dieses Attribut sei eindeutig als Produkteigenschaft zu verstehen und adressiere den Herstellungsprozess.

Vertreter dieser Auffassung sind derzeit die folgenden Spruchkörper:

• Landgericht Klewe (Urteil vom 22.06.2022, Az. 8 O 44/21)
• Oberlandesgericht Schleswig (Urt. v. 30.06.2022 - Az. 6 U 46/21)

III. Wie gelingt die rechtssichere Werbung mit „klimaneutral“?

Teilweise geht die Rechtsprechung davon aus, eine ausgelobte Klimaneutralität adressiere den Produktionsprozess und sei nur dann ohne aufklärerische Hinweise zulässig, wenn die Herstellung an sich emissionsfrei erfolge.

Teilweise wird dahingegen vertreten, „Klimaneutralität“ beschreibe nur einen Erfolg, der auch durch Kompensation der Emissionen durch die Teilnahme an Umweltprojekten erreicht werden könnte, ohne dass darüber gesondert aufgeklärt werden müsste.

Weil eine einheitliche Spruchlinie sich bislang nicht abzeichnet, sorgt die Rivalität der Rechtsauffassungen für latente Rechtsunsicherheit.

Diese Rechtsunsicherheit kann am besten dadurch ausgeräumt werden, dass der Schlagwortwerbung mit dem Begriff „klimaneutral“ immer ein aufklärerischer Hinweis dazu beigestellt wird, wie die Klimaneutralität konkret erreicht wird. Dies beugt nämlich in jedem Fall der Gefahr vor, dass eine Fehlvorstellung des Verbrauchers und mithin eine Irreführung begründet werden.

Empfohlen werden können also folgende aufklärerische Hinweise:

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IV. Fazit

Die Werbung mit dem Begriff „klimaneutral“ ist zwar grundsätzlich möglich.

Darüber, wie sie vom Verbraucher allerdings vernünftig verstanden wird und ob insofern aufklärerische Zusätze erforderlich sind, gehen die gerichtlichen Auffassungen auseinander.

Teilweise wird vertreten, die Klimaneutralität werde auf das Produkt und einen emissionsfreien Herstellungsprozess bezogen. Eine gesonderte Information sei erforderlich, wenn tatsächlich Emissionen nur durch Förderung von Umweltprojekten kompensiert würden.

Die gegenteilige Auffassung ist dahingegen der Ansicht, Klimaneutralität lobe nur den Erfolg einer ausgeglichenen Emissionsbilanz aus und könne daher auch ohne weitere Hinweise so verstanden werden, dass Produktionsemissionen nachträglich durch Umweltprojektunterstützungen kompensiert würden.

Um dem Meinungsstreit in der Rechtsprechung nicht zum Opfer zu fallen und eine wettbewerbsrechtliche Ahndung zu riskieren, ist als „Best Practice“ zu empfehlen, der Werbung mit dem Begriff „klimaneutral“ immer auch eine Zusatzinformation darüber beizustellen, wie die Neutralität konkret erreicht wird.

Dies sorgt für allgemeine Rechtssicherheit und beugt Fehlvorstellungen von Verbrauchern in jedem Fall vor.

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