Amazon & Marken: Darauf müssen Händler achten

Amazon-Händler müssen nicht nur die Plattformregeln beachten, sondern auch das Markenrecht. Die falsche Nutzung von Markenbegriffen kann schnell zu Abmahnung oder Kontosperrung führen. Die wichtigsten Punkte im Überblick.

Produkttitel bei Originalware

Bei Originalprodukten muss der Markenname korrekt im Titel erscheinen. Der Titel sollte klar erkennen lassen, dass es sich um Markenware handelt. Bewährt hat sich eine einfache Struktur:

[Markenname] + [Produktbezeichnung] + ggf. Spezifikation.
Beispiel: „Apple Hülle iPhone 14 Pro“.

Amazon selbst verlangt in seinen Richtlinien für Produkttitel, dass der Markenname zutreffend angegeben wird und keine Irreführung entsteht. Unklare Angaben oder weggelassene Marken können genauso problematisch sein wie falsche Angaben.

Produkttitel bei kompatiblen, generischen oder Zubehörprodukten

Anders verhält es sich bei Zubehör, Ersatzteilen oder generischen Produkten - die nicht Originalzubehör ist. Hier darf nicht der Eindruck entstehen, es handele sich um Originalware. Händler sollten in solchen Fällen Formulierungen wie „für … geeignet“ oder „kompatibel mit/passend für…“ verwenden.

Beispiel:

Ersatzfilter kompatibel mit MarkeX Modell A3

Wer in diesem Zusammenhang die oben genannten Zusätze vergisst, der riskiert eine Markenabmahnung.

Bilder, Logos und Verpackungen

Bei Originalware dürfen Händler Logos und Verpackungen und andere geschützte Markenelemente in ihren Produktfotos und Listings verwenden. Voraussetzung ist, dass die Angaben korrekt sind und keine Irreführung entsteht – zum Beispiel durch falsche Produktbezeichnungen oder suggerierte Zusatzleistungen. Solange das Produkt tatsächlich vom Markeninhaber stammt, bestehen keine markenrechtlichen Bedenken.

Anders sieht es bei kompatiblen, generischen oder Nachbauprodukten aus: Hier dürfen keine geschützten Logos, Verpackungen oder Prüfsiegel verwendet werden, die den Eindruck erwecken könnten, es handele sich um Originalware. Auch Nachahmungen charakteristischer Designs oder Verpackungen können als Marken- oder Wettbewerbsrechtsverletzung bewertet werden und zu Abmahnungen und Schadensersatzforderungen führen.

Konsequenzen bei Verstößen auf Amazon

Wer auf Amazon gegen Markenrechte verstößt, riskiert nicht nur Abmahnungen durch Markeninhaber, sondern auch ernste Konsequenzen seitens der Plattform. Abmahnungen können hohe Kosten verursachen, da neben den Anwaltshonoraren auch Schadenersatzforderungen drohen. Amazon selbst kann Produkte aus dem Sortiment entfernen oder einzelne Listings sperren, sofern diese rechtsverletzend sind. Bei mehrfachen Verstößen droht sogar die Sperrung des gesamten Verkäuferkontos, was den Handel auf der Plattform dauerhaft unmöglich machen kann. Mehr Informationen hierzu finden Sie hier.

Amazon-Brand-Registry & Markenbeschwerden

Auch das passt zum Thema Marke & Amazon - in dem Fall für Markeninhaber: Über die Amazon Brand Registry können eingetragene Markeninhaber ihre Produkte auf Amazon besonders schützen. Die Plattform bietet unter anderem Tools zur Identifizierung und Meldung von Rechtsverletzungen. Dadurch lassen sich potenziell rechtsverletzende Angebote (z. B. Fälschungen oder unautorisierte Händlerangebote) schneller überprüfen und gegebenenfalls sperren. Markeninhaber erhalten außerdem Zugriff auf Analyse- und Marketingfunktionen, die speziell für registrierte Marken gedacht sind.

Die Brand Registry führt dazu, dass Markeninhaber ihre Rechte auf Amazon gezielter und effektiver durchsetzen können. Für Händler ohne eigene Marke oder für Wiederverkäufer von Originalware ergeben sich daraus einige praktische Konsequenzen:

• Höheres Risiko für Markenbeschwerden: Wer keine eigene Marke hat und Produkte anderer Marken verkauft, kann leichter von Markenrechtsbeschwerden betroffen sein, da Markeninhaber über die Brand Registry schneller Maßnahmen einleiten können.
• Nachweispflicht für Originalware: Wiederverkäufer müssen jederzeit in der Lage sein, ihre Berechtigung für den Verkauf nachzuweisen – etwa durch Rechnungen, Lieferverträge oder Autorisierungsschreiben des Markeninhabers. Dies gilt besonders, wenn eine Beschwerde eingereicht wird.
• Präventive Maßnahmen: Händler sollten vor dem Anbieten fremder Markenprodukte prüfen, ob sie ausreichend dokumentierte Bezugsquellen haben und ob die Markenrichtlinien des Herstellers den Vertrieb erlauben.

Keywords und Backend-Daten

Die unsichtbaren Backend-Keywords auf Amazon unterliegen den Plattformregeln und können markenrechtlich relevant sein. Zwar gibt es bislang kein höchstrichterliches Urteil, das sich speziell mit Amazon-Keywords befasst. Allerdings gelten die allgemeinen Grundsätze des Markenrechts: Fremde Marken dürfen nicht genutzt werden, wenn dadurch der Eindruck einer geschäftlichen Verbindung entsteht oder Verbraucher irregeführt werden.

Amazon selbst schreibt in seinen Richtlinien:

„Verwenden Sie keine Markennamen von Mitbewerbern in Ihren Suchbegriffen, wenn Sie deren Produkte nicht verkaufen. Dies ist eine strikte Verletzung unserer Richtlinien.“

Praxis-Tipps für Händler:

• Nur eigene Marken oder neutrale Begriffe in den Backend-Keywords nutzen.
• Bei kompatiblen Produkten immer klarstellen: „kompatibel mit …“ oder „geeignet für …“ - siehe oben.
• Regelmäßig prüfen, dass keine fremden Marken als Keywords hinterlegt sind, um Abmahnungen oder Sperrungen zu vermeiden.

Kurzum: Auch unsichtbare Keywords können Probleme verursachen, wenn sie fremde Marken enthalten. Händler sollten ihre Listings daher sorgfältig prüfen und die Amazon-Richtlinien strikt einhalten.

Fazit

Händler müssen Produkttitel, Bilder und Backend-Keywords sorgfältig prüfen. Nur klare Angaben zu Originalware, kompatiblen Produkten und Markenbegriffen schützen vor rechtlichen Problemen. Zudem sollten Händler die Brand Registry und mögliche Markenbeschwerden im Blick behalten, um unerwartete Sperrungen zu vermeiden. Regelmäßige Kontrolle der Listings, Einhaltung der Amazon-Richtlinien und sorgfältige Dokumentation der Berechtigungen sind entscheidend, um Abmahnungen, Löschungen von Listings und Kontosperrungen zu verhindern.

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