E-Zigaretten: „Pull-Werbung“ erlaubt, „Push-Werbung“ verboten
Informieren, aber nicht bewerben - der Grat zwischen zulässiger und verbotener Beschreibung bzw. Darstellung von Tabakerzeugnissen, elektronischen Zigaretten und Nachfüllbehältern ist schmal, aber essenziell. Verstöße gegen das Werbeverbot können teuer werden!
Was war der Anlass für die Abmahnung?
Der Pro Rauchfrei e.V. mahnte einen Händler ab, der in seinem Online-Shop elektronische Zigaretten und entsprechende Nachfüllbehälter zum Verkauf anbot.
Dabei wurden die angebotenen Produkte u.a. mit Früchten und Süßwaren dargestellt.
Außerdem wurden die Nachfüllbehälter unter anderem mit folgenden Aussagen beworben:
Die perfekte Kombination aus reifer Wassermelone und der leichten Säure von Kirschen für einen ausgewogenen Geschmack.
und
Geschmack: Süß wie Zuckerwatte und so smooth wie ein LX-Track - Pink Mellow ist dein Liquid für entspannte Vibes. Stell dir vor, du chillst auf Wolke 7 und alles ist rosa - genau das gibt's hier in der Flasche!
und
Die Vorteile der Elf Bar Einweg E-Shishas:
• Praktische Größe
• Schlichtes Design
• Passt in jede Hosentasche
• Sehr Geschmacksintensiv
• Bis zu 600 Züge
• Exklusive Geschmackssorten
• Kein Zubehör oder Fachkenntnissen erforderlich
• Kein Teer und kein Kohlenstoffmonoxid
• Kein Aufladen und kein Befüllen erforderlich
Rechtliche Bewertung: Verstoß gegen das Tabakerzeugnisgesetz
Aufgrund der obigen Produktdarstellungen und -beschreibungen verstieß der Verkäufer gegen das Werbeverbot gem. § 2 Nr. 1 und 5, § 19 Abs. 2 und 3 Tabakerzeugnisgesetz (TabakerzG). Damit liegt ein Wettbewerbsverstoß gem. § 3a Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vor.
Unter Werbung versteht man dabei jede Art kommerzieller Kommunikation mit dem Ziel oder mit der direkten oder indirekten Wirkung, den Verkauf eines Erzeugnisses zu fördern, § 2 Nr. 5 TabakerzG. Kommunikation umfasst sprachliche, bildliche und grafische Darstellungen, unabhängig von bestimmten Wiedergabeformen oder -orten.
Unter das Werbeverbot fällt bereits jede Art von öffentlicher Darstellung und Beschreibung von elektronischen Tabakerzeugnissen und Zubehör. Es genügt die bloße Eignung zur Verkaufsförderung.
Die Produktbeschreibung und -darstellung des abgemahnten Händlers verstieß gegen das Werbeverbot nach § 2 Nr. 1 und 5, § 19 Abs. 2 und 3 TabakerzG.
Zum einen enthielt das Produktangebot positive Beschreibungen von Geruch und Geschmack. Die Werbeaussagen zielten nicht auf Information, sondern auf das Erwecken einer Begeisterung und eines Kaufimpulses ab.
Zum anderen hoben die bildlichen Darstellungen durch die Abbildungen mit Lebensmitteln den Geschmack und Geruch der Produkte positiv hervor und verleiteten hierdurch ebenfalls zum Kauf und Konsum.
Ein rechtssicherer Online-Handel mit Tabakerzeugnissen erfordert (auch beim Verkauf von Zubehör und unbefüllten Ersatztanks!) zudem eine Alterskontrolle nach § 10 Jugendschutzgesetz. Die richtige Umsetzung dieser gesetzlichen Vorgabe zeigt Ihnen die IT-Recht Kanzlei in unserem Beitrag "E-Zigaretten: Alterskontrolle auch beim Verkauf von unbefüllten Ersatztanks".
Best Practice: Abmahnsicheres Angebot von Tabakerzeugnissen
Die Bewerbung von Tabakerzeugnissen, elektronischen Zigaretten oder Nachfüllbehältern ist nicht erlaubt. Das Werbeverbot betrifft zum Schutz von Jugendlichen und Kindern Presseerzeugnisse, Internet und sonstige Medien, auch für Newsletter, andere E-Mails, Google-Anzeigen, Produktplatzierung in Preissuchmaschinen etc.
Dagegen ist der Online-Handel mit Tabakerzeugnissen, elektronischen Zigaretten oder Nachfüllbehältern grundsätzlich zulässig. Folglich darf der Händler dem potenziellen Käufer elementare Angaben, d.h. Produktinformationen wie Name, Preis, Packungsgröße oder andere technische Daten darlegen.
Im Umkehrschluss liegt daher immer dann Werbung vor, wenn die Darstellung des jeweiligen Produktes das zum Verkauf notwendige Maß übersteigt, vor allem, um Begeisterung bzw. einen Kaufimpuls hervorzurufen. Da aber letztendlich jede Kommunikation, die ein Online-Händler in Bezug auf seinen Shop vornimmt, der Verkaufsförderung dient, ist Tabakwerbung in solchen Magazinen und Zeitschriften möglich, die sich nicht an die breite Öffentlichkeit richten.
Die Rechtslage ändert sich nicht, wenn ein Kunde mit potenziellem Kaufinteresse die Shop-Webseite besucht. Dieses bereits gegebene Kaufinteresse darf lediglich gelenkt, keine zusätzliche Anreizwirkung ausgelöst werden. Das allgemeine Interesse, sich im Online-Shop über Tabakerzeugnisse zu informieren, ist hiervon noch nicht erfasst. Gemeint ist das Kaufinteresse an dem jeweils beworbenen Produkt.
Beim Verkauf von Tabakerzeugnissen, elektronischen Zigaretten oder Nachfüllbehältern ist die „Pull-Werbung“ erlaubt, die „Push-Werbung“ hingegen verboten!
Daher sind werbliche Informationen zu unterlassen, die
- den Eindruck erwecken, der Genuss bzw. der bestimmungsgemäße Gebrauch der Produkte sei unbedenklich oder - dazu in der Lage, die Funktion des Körpers, die Leistungsfähigkeit oder das Wohlbefinden günstig zu beeinflussen
- geeignet sind, Jugendliche oder Heranwachsende zum Konsum zu bewegen oder darin zu bestärken,
- das Inhalieren des Tabakrauchs nachahmenswert darstellen
- vermitteln, dass Inhaltsstoffe natürlich oder naturrein seien.
Ebenso sind grafisch auffällige Aufmachungen, Lifestyle-Bilder, Slogans oder sonstige sprachliche oder bildliche Hervorhebungen zu vermeiden. Die Produkte dürfen nicht durch das Hinzufügen von bunten Hintergründen, Symbolen, Grafiken oder Schriftzügen in einem positiven und für den Interessenten attraktiven Licht dargestellt werden.
Unzulässig sind Aussagen, die
- den Einstieg in den Konsum von Tabakwaren als erstrebenswert darstellen, z.B. „E-Zigaretten ideal für Einsteiger“
- den Geruch oder Geschmack positiv schildern, z.B. „fruchtige, süße oder erfrischende Aromen“, „sehr Geschmacksintensiv“, „exklusive Geschmackssorten“, „ein beliebter Energydrink mit dem charakteristisch süßen Geschmack, der den Geschmacksknospen Flüüüügel verleiht“, „die perfekte Kombination aus reifer Wassermelone und der leichten Säure von Kirschen für einen ausgewogenen Geschmack“, „süß wie Zuckerwatte und so smooth wie ein LX-Track"
- das Aussehen der Produkte und / oder ihrer Verpackung ästhetisch präsentieren, z.B. „ein noch klareres und schöneres Design“
- das Produkt als kostengünstig beschreiben, z.B. „im Vergleich zum Rauchen kann Dampfen auf lange Sicht günstiger sein“, „Wenn du auf der Suche nach einer günstigen E-Zigarette bist, bist du bei uns genau richtig. Wir bieten dir die Elf Bar Einweg E-Zigarette zum besten Preis, damit du dein Raucherlebnis genießen kannst.“
- das Produkt als besonders einfach, komfortabel und schnell zu bedienen, bezeichnen, z.B. „besonders einfach in der Handhabung“, „kein Zubehör oder Fachkenntnisse erforderlich“, „passt in jede Hosentasche“
- das Produkt umweltschonend darstellen, z.B. „besonders robust und langlebig“
- das Produkt als gesundheitlich unbedenklich oder weniger bedenklich als andere Erzeugnisse erscheinen lassen, z.B. „E-Zigaretten sind mindestens 1.000mal weniger schädlich als Tabakzigaretten“ das Produkt interessant und empfehlenswert wirken lassen, z.B. „immer mehr Raucher entscheiden sich für E-Zigaretten, da sie zahlreiche Vorteile bieten“, „Die Elf Bar Einweg E-Shisha hat sich aufgrund des Lobes, das sie für ihre hervorragende Qualität, ihr attraktives Design und ihre beeindruckende Auswahl an Geschmacksrichtungen erhält, einen Namen gemacht und wird sehr geschätzt.“
- eine besondere Leistungsfähigkeit des Produktes hervorheben, z.B. „überzeugt mit einem leistungsstarken 3.000 mAh Akku“, „bietet ein intensives und ausdauerndes Erlebnis mit bis zu 600 beeindruckenden Zügen“
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Learning für Händler
- Die Bewerbung von Tabakerzeugnissen, elektronischen Zigaretten oder Nachfüllbehältern in Presse, Internet und sonstigen Medien ("Push-Werbung") ist verboten, § 19 TabakerzG.
- Lediglich die Lenkung eines konkreten, bereits bestehenden Kaufinteresses durch sog. „Pull-Werbung“ und die sachliche Angabe der grundlegenden Produktinformationen sind zulässig.
Sie möchten sich umfassend über den Handel mit E-Zigaretten und Liquids informieren? Dann dürfen wir Ihnen diese Handlungsanleitung als Lektüre empfehlen.
Abmahnung erhalten? So reagieren Sie richtig
Auch wenn Abmahnungen oft mit sehr kurzen Fristen versehen sind: Bewahren Sie Ruhe und lassen Sie die Unterlagen unverzüglich von einem spezialisierten Anwalt prüfen. In vielen Fällen sind hohe Zahlungsforderungen oder weitreichende Verpflichtungen enthalten – ein vorschnelles Handeln kann hier teure Folgen haben.
Die beigefügte Unterlassungserklärung ist häufig einseitig formuliert und sollte niemals ungeprüft unterschrieben werden. Eine rechtliche Überprüfung ermöglicht es, den Inhalt zu entschärfen und das Risiko späterer Vertragsstrafen deutlich zu reduzieren.
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