Weihnachtliche Werbeaktionen im Rechts-Check

Um den Weihnachtsabsatz anzukurbeln, werben viele Händler mit Sonderaktionen und Spezialrabatten. Wir beleuchten die gängigsten Verkaufsförderungsmaßnahmen und bewerten sie rechtlich.

Ihr Kundelein kommet!

Weihnachtszeit ist Konsumzeit. Die Jagd nach Geschenken für sich und andere sorgt alle Jahre wieder dafür, dass Händler einen erheblichen Teil ihres Jahresumsatzes in der Vorweihnachtszeit machen.

Ein Abheben von der Konkurrenz wird im hart umkämpften E-Commerce aber zunehmend wichtiger, um Kunden für Weihnachtseinkäufe in den eigenen Shop zu locken.

Etabliert haben sich deshalb besondere Weihnachtsaktionen, die entsprechende Kaufreize schaffen und steigern sollen.

Seien es ein Rabatt-Adventskalender, Gewinnspiele, besondere Preisermäßigungen, Liefergarantien oder spezielle Weihnachtsrechte: der Fächer an weihnachtlichen Verkaufsförderungsmaßnahmen ist nicht zuletzt aufgrund einer gewissen Erwartungshaltung der Kundschaft breit.

Der Grat zwischen gelungener Weihnachtsaktion und rechtlichem Schlamassel kann im Gegenzug aber sehr schmal sein und eine festliche Werbekampagne schnell zu einer stimmungsdämpfenden Abmahnfalle werden lassen.

Wir klären daher für Sie, welche Weihnachtsaktionen in welcher Form überhaupt erlaubt sind und wie man sie rechtskonform gestalten muss.

Allgemeines zum rechtlichen Rahmen

Unabhängig von der konkreten Weihnachtsaktion gibt es Grundregeln zu beachten, um Wettbewerbswidrigkeiten in der Weihnachtszeit zu vermeiden.

So müssen Werbemaßnahmen

• klar
• transparent
• verständlich und
• eindeutig als solche erkennbar

sein.

Sowohl die Ausschmückung mit falschen oder übertriebenen Versprechen noch das Vorenthalten wesentlicher Informationen und Einschränkungen sind erlaubt, §§ 5, 5a UWG.

Bei Sonderaktionen muss gemäß § 6 Abs. 1 Nr. 3 DDG klar ersichtlich sein, unter welchen Voraussetzungen Kunden in welcher Form von ihnen profitieren können.

Zudem dürfen Kunden nicht unzumutbar belästigt werden (§ 7 UWG) , was insbesondere in Bezug auf das E-Mail- und Telefonmarketing das Vorliegen notwendiger ausdrücklicher Werbeeinwilligungen erforderlich macht.

Schließlich müssen Werbeversprechen eingehalten werden, insbesondere muss der Händler die Gewährung der versprochenen Leistungen von Anfang an wirklich wollen – ansonsten läge ein strafbarer Betrug vor.

Einzelne Weihnachtsaktionen im rechtlichen Fokus

Im Folgenden stellen wir nun eine Reihe von gängigen Weihnachtsaktionen vor, ordnen sie rechtlich ein und zeigen, was bei ihrer Umsetzung aus rechtlicher Sicht unbedingt zu achten ist.

1. Weihnachtsgarantie

Sollen Weihnachtsgeschenke tatsächlich Weihnachtsgeschenke sein, müssen sie an Heiligabend tatsächlich unter dem Baum liegen.

Dazu müssen sie rechtzeitig an den Schenkenden geliefert werden, was bei kurzfristigen Bestellungen vor Heiligabend zeitlich kritisch werden kann.

Ein gutes Verkaufsargument ist daher, den Kunden die rechtzeitige Lieferung vor Weihnachten zu garantieren – und mit dieser „Weihnachtsgarantie“ zu werben.

Natürlich muss hierzu die rechtzeitige Lieferung zum einen wirklich und ernsthaft seitens des entsprechend werbenden Händlers angestrebt werden und zum anderen auch objektiv wahrscheinlich sein, also insbesondere mit den Liefermöglichkeiten der Paketdienste abgestimmt werden.

Außerdem muss für den Fall, dass – aus welchen Gründen auch immer – die Garantie im Einzelfall dann doch nicht eingehalten werden kann, dem Kunden dafür ein Ausgleich versprochen werden, beispielsweise ein nachträglicher Rabatt auf die Bestellung, ein kostenloses Umtauschrecht oder ein Geschenkgutschein für künftige Bestellungen.

Aus rechtlicher Sicht handelt es sich bei einer weihnachtlichen "Liefergarantie" um ein zusätzliches Leistungsversprechen im Sinne des Art. 246a § 1 Nr. 11 EGBGB, das für seine Zulässigkeit von vollständigen Garantiebedingungen flankiert sein muss.

Diese Garantiebedingungen müssen über den Umfang der versprochenen Leistungen und die Modalitäten aufklären, unter denen sie in Anspruch genommen werden können. Außerdem müssen sie zwingend einen Hinweis darauf enthalten, dass gesetzliche Rechte durch das Garantieversprechen weder berührt noch eingeschränkt werden.

Bei einer weihnachtlichen Liefergarantie müssen die Bedingungen insbesondere Informationen darüber enthalten:

• Bis wann der Kunde bestellt haben muss
• Dass (am besten) nur Verbrauchern eine Weihnachtsgarantie eingeräumt wird.
• Welche Produkte ausgenommen sind.
• Ob Auslandsbestellungen umfasst sind oder für diese Sonderbedingungen gelten.
• Bis wann Kunden ihre Ansprüche aus der Garantie geltend machen müssen.
• Worin genau der Vorteil liegt und wie man ihn erlangen kann.

Die Garantiebedingungen müssen aus jeder werblichen Erwähnung der Garantie zugänglich gemacht werden, idealerweise durch Verlinkung auf eine speziell dafür eingerichtete Unterseite.

2. Weihnachtsrückgaberecht

Nicht selten ist es knifflig, das passende Geschenk zu finden. Hat man eine zündende Idee, ist die Sorge meist dennoch groß: Was mache ich, wenn der Beschenkte den Artikel bereits hat oder er nicht gefällt?

Diese Bedenken möchten Händler ausräumen, indem sie ein besonderes Weihnachtsrückgaberecht einräumen:

Wer in der Vorweihnachtszeit ab einem bestimmten Datum bestellt, darf die Ware über den Zeitraum des gesetzlichen Widerrufsrechts hinaus bis zu einigen Wochen nach Heiligabend kostenlos gegen Erstattung des Kaufpreises oder gegen einen Gutschein im Warenwert zurückgeben.

Solch ein zusätzliches Rückgaberecht ist nicht zu verwechseln mit dem gesetzlichen Widerrufsrecht, das von Gesetzes wegen nicht per Vertrag verdrängt oder eingeschränkt werden darf.

Deshalb ist aus rechtlicher Sicht besonders wichtig, bei der Anpreisung eines solchen Weihnachtsrückgaberechts nicht den Eindruck entstehen zu lassen, dieses sei eine besondere Form des gesetzlichen Widerrufsrechts oder würde dieses ersetzen.

Es muss klar und deutlich werden, dass das Weihnachtsrückgaberecht etwas Freiwilliges und Zusätzliches ist.

Aber nicht nur das: als besondere Verkaufsförderungsmaßnahme muss das Weihnachtsrückgaberecht gemäß § 6 Abs. 1 Nr. 3 DDG mit transparenten Bedingungen ausgestattet sein, die über Art, Umfang und Inanspruchnahmemöglichkeiten der Rechteeinräumung informieren.

Insbesondere muss in den Bedingungen auf folgende Aspekte eingegangen werden:

• Einräumung des vertraglichen Weihnachtsrückgaberechts, das ausdrücklich von dem gesetzlichen Widerrufsrecht zu unterscheiden ist, sowie die Klarstellung, dass auch die gesetzlichen Mängelrechte („Reklamation“) dadurch nicht beschränkt werden.
• Ausgeschlossene Waren oder Sortimente
• der Zeitraum, in dem die „Weihnachtsbestellungen“ getätigt werden müssen, damit auf die Bestellungen das Weihnachtsrückgaberecht Anwendung findet, muss genauso angegeben werden wie die exakte Länge des Rückgabezeitraums.
• die Abwicklung der Rückgabe, etwa die mögliche Pflicht des Kunden vor dem Rückversand zunächst per E-Mail Kontakt zum Händler aufzunehmen oder für den Rückversand eine kostengünstige Variante zu verwenden; zudem sollte die exakte Rücksendeadresse angegeben werden.
• Die Rückzahlungsmodalitäten, d.h. ob auch die (Hin- und Rück-)Versandkosten erstattet werden und wie die Rückzahlung erfolgt (Bankkonto, Kundenkonto, Rückbuchung auf Kreditkarte, Paypal etc.).

Die Rückgabebedingungen müssen aus jeder werblichen Erwähnung des Weihnachtsrückgaberechts referenziert werden, idealerweise per Link auf eine spezielle Unterseite.

3. Weihnachtsrabattaktionen und Weihnachtsgutscheine

Beliebte Weihnachtsaktionen sind ferner Rabatte und Gutscheine. Der Kreativität sind dabei zunächst kaum Grenzen gesetzt, Versprechen reichen von Preisnachlässen über Versandkostenverzicht bis hin zu Mengenrabatten.

Aus rechtlicher Sicht ist dabei vor allem das UWG zu beachten, d.h. es müssen klare, transparente und verständliche Informationen angegeben werden, um was es genau geht, also welche Produkte unter welchen Bedingungen günstiger sind oder wie der Verbraucher konkret von der jeweiligen Rabattaktion profitieren kann. Der Verbraucher darf keineswegs in die Irre geführt werden (§§ 5, 5a UWG) .

Auch hier gilt: Die erforderlichen weiterführenden Informationen sollten am besten auf einer verlinkten Unterseite zusammengestellt werden.

Folgende Punkte sollten Händler dabei besonders im Blick behalten und diese ggf. gegenüber den Verbrauchern klar und deutlich darstellen:

• Welche Artikel sind von der Rabattaktion umfasst bzw. können mit dem Gutscheincode im Preis reduziert werden?
• Innerhalb welches Zeitraums läuft die Aktion? Gibt es zeitliche Beschränkungen?
• Was muss der Kunde tun, um in den Genuss des Vorteils, also des Preisnachlasses zu kommen, etwa einen Mindestbestellwert erreichen oder sich für den Newsletter des Webshops anmelden? Wie bekommt der Kunde den Rabatt? Muss er einen Gutscheincode im Bestellvorgang eingeben?
• Kann man die Aktion mit anderen Werbemaßnahmen (etwa anderen Gutscheinen) kombinieren?

4. Newsletter-Marketing zur Weihnachtszeit

Keine großartige Besonderheit, sondern lediglich eine leichte Abwandlung des Alltagsgeschäfts, sind weihnachtlich gestaltete Newsletter an Kunden in der Vorweihnachtszeit.

Dabei gelten dieselben Regeln wie für das allgemeine Newsletter-Marketing.

Insbesondere dürfen Newsletter grundsätzlich nur an Empfänger gesendet werden, die eine ausdrückliche Einwilligung in deren Erhalt erteilt haben.

Bei der Gestaltung weihnachtlicher Newsletter gibt es keine speziellen rechtlichen Besonderheiten zu beachten.

Wer somit Bilder, Videoclips oder Songs mit Weihnachtsbezug in den Newsletter einbaut oder darauf verlinkt, muss genauso die Einschränkungen des Urheberrechts beachten, wie derjenige, der urheberrechtlich geschützte Backrezepte oder Weihnachtsgeschichten verbreiten möchte.

5. Gewinnspiele und Adventskalender

Eine besonders beliebte Form vorweihnachtlicher Werbeaktionen sind digitale Adventskalender, bei denen alle Kunden in der Adventszeit jeden Tag einen anderen Vorteil erlangen oder einzelne Kunden bestimme Preise oder Rabatte im Rahmen von Gewinnspielen erzielen können.

Weiter sind Cashback-Verlosungen zum Fest denkbar, also etwa die Gewinnchance für alle Kunden, den gesamten Kaufpreis oder zumindest einen Teil davon bei einer Verlosung an Heiligabend zurückerstattet zu bekommen.

Rechtlich gesehen ist einerseits zu beachten, dass Kalender- oder Gewinnspielaktionen wiederum von rechtskonformen und vollständigen Teilnahmebedingungen begleitet werden müssen, die aus den Aktionen heraus jederzeit zugänglich sein müssen (§ 6 Abs. 1 Nr. 4 DDG).

Andererseits müssen die versprochenen Gewinne und/oder Rabatte tatsächlich vorhanden sein und gemäß den Bedingungen auch gewährt werden.

6. Weihnachtliche Zugaben und Geschenke

Eine etwas persönlichere Art der Kundenbindung sind weihnachtliche Zugaben Bestellungen in der Vorweihnachts-oder Adventszeit – möglicherweise gekoppelt an die Überschreitung eines bestimmten Bestellwertes.

Idealerweise sollten Händler den Verbrauchern jedoch im Rahmen des Bestellprozesses die Möglichkeit geben, auszuwählen, ob sie überhaupt ein Geschenk wollen und welches es denn sein soll, wenn mehrere zur Auswahl stehen.

Aus Sicht des Werbenden gibt es kaum etwas Schlimmeres als aufgedrängte Geschenke, die die Kunden persönlich als „Ramsch“ einstufen und lästig finden.

Aus rechtlicher Sicht muss im Vorfeld der Bestellung für Verbraucher aufgrund klarer und eindeutiger Angaben ersichtlich sein, wie sie an die jeweilige Zugabe bzw. das weihnachtliche (Werbe-)Geschenk herankommen können, was also die Bedingungen hierfür sind (§ 6 Abs. 1 Nr. 3 DDG).

7. Sammlung von Weihnachtscontent für den Shop

Wer die Kunden dadurch binden möchte, dass er sie durch Mitmach-Aktionen zu kreativen Leistungen motiviert, muss dabei einige rechtliche Besonderheiten im Blick behalten.

Kunden könnten etwa dazu angeregt werden, Weihnachtsfotos einzusenden oder hochzuladen, etwa vom eigenen Weihnachtsbaum, vom Adventskalender, vom Papa im Nikolaus-Kostüm oder insgesamt von der Weihnachts-Deko, die in einem Sonderbereich des Webshops dargestellt werden.

Ebenso ist die Aufforderung zur Einsendung oder zum Hochladen toller Backrezepte für Plätzchen und Stollen oder leckerer Menüs für die Festtage möglich.

Auch Basteltipps für Adventskränze oder Weihnachtsbaumschmuck könnten gesammelt und ausgewählt im Webshop dargestellt werden.

Als Anreiz für die Beteiligung und Einsendung von Beiträgen könnten Webshop-Betreiber Gutscheine oder Rabatte ausgeben oder unter allen Einsendern verlosen.

Rechtlich betrachtet müssen dabei einige Dinge beachtet werden. Wichtig ist zunächst, dass in dem Webshop die Teilnahmebedingungen für die etwaigen Preisnachlässe, Gutscheine oder Gewinnspiele klar und deutlich angegeben werden (§ 6 Abs. 1 Nr. 3 DDG).

Darüber hinaus sind insbesondere die Urheberrechte und Persönlichkeitsrechte an dem eingesendeten bzw. hochgeladenen Weihnachtscontent zu beachten.

Will der Händler den Content für eigene Werbezwecke nutzen und/oder veröffentlichen, braucht er dafür das rechtliche Einverständnis des Kunden, muss also die eingesendeten Inhalte von diesem lizenzieren.

8. Weihnachtliche Spendenaktionen

Die Weihnachtszeit ist die Zeit des Gebens. Viele Menschen sind in der besinnlichen Zeit des Jahres bereit, teils erhebliche Beträge für gute Zwecke zu spenden.

Für Händler besteht daher die Möglichkeit, durch anteilige Spenden erzielter Kaufpreise für gute Zwecke in der Weihnachtszeit die Aufmerksamkeit und Beliebtheit bei eigenen und möglichen neuen Kunden zu steigern.

Aus rechtlicher Sicht ist erforderlich, dass hinreichende Informationen über Umfang, Zweck und Begünstigte der Aktion zugänglich gemacht werden.

So ist im Zusammenhang mit der Spendenaktion darüber aufzuklären,

• in welcher Höhe Kaufpreiserlöse gespendet werden
• an welche Organisationen oder Initiativen die Spenden fließen und
• dass nicht der Kunde selbst direkt spendet, sondern der Händler als Gläubiger des Kaufpreises die Spende vornimmt

Der ausgewiesene Anteil der Einnahmen muss dann selbstverständlich auch den Spendenempfänger zugeführt werden werden. Geschieht dies nicht, bewegt sich der Verantwortliche im Bereich des strafbaren Betrugs nach § 263 StGB.

Fazit

Zahlreiche besondere Marketing-Aktionen sind in der Advents- und Weihnachtszeit für Online-Händler denkbar.

Insbesondere Liefergarantien zum Fest, besondere Rückgaberechte, Spenden- und Rabattaktionen kommen bei Kunden gut an.

In rechtlicher Sicht ist den Aktionen allesamt gemein, dass sie stets von hinreichenden Bedingungen flankiert werden müssen, die Art, Umfang und die Modalitäten der Inanspruchnahme erklären.

Im Einzelfall können weitere rechtliche Voraussetzungen gelten, die oben - sofern vorhanden - die einzelnen Verkaufsförderungsmaßnahmen individuell aufgezeigt werden.

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