von RA Phil Salewski

Kaufabbruch-E-Mails als zulässiges Werbemittel im E-Commerce?

News vom 18.10.2019, 12:03 Uhr | 1 Kommentar 

Was müssen Online-Händler bei der Gestaltung des Bestellvorgangs beachten? Hinweis: Interessante weiterführende Informationen zum Thema hat die IT-Recht Kanzlei in ihrem Beitrag "Was müssen Online-Händler bei der Gestaltung des Bestellvorgangs beachten?" veröffentlicht.

Nicht selten kommt es vor, dass sich Verbraucher im Online-Handel für ein Produkt entscheiden und einen Bestellvorgang einleiten, diesen aber nicht zu Ende führen und mithin die Vertragsanbahnung abbrechen. Der derzeit vorherrschende Usus im E-Commerce, Mailadressen der Kunden möglichst zu Beginn des Kaufprozesses abzufragen, könnte werbewirksam dafür genutzt werden, sie bei vorzeitigem Abbruch der Bestellung mit Gutscheinversprechen oder Erinnerungspost zu einem nachgeholten Vertragsschluss zu bewegen. Die Idee scheint simpel und vielversprechend, doch ist sie wettbewerbsrechtlich auch unproblematisch umsetzbar? Die IT-Recht-Kanzlei klärt auf.

1. Kaufabbruch-E-Mails als Maßnahmen der Umsatzsteigerung

Grundsätzlich können Kaufabbruch-E-Mails mit einer Vielzahl von wählbaren Inhalten gefüllt werden, die nach der jeweiligen kaufmännischen Intention und dem konkreten Geschäftsmodell eine kundenspezifische, austarierte Möglichkeit der direkten Ansprache bieten.

Vielfach werden die Verbraucher auf den Abbruch der Bestellung hingewiesen, wobei sodann die besonderen Charakteristika des Shops oder ein qualifizierter Service betont werden, um zu verhindern, dass der Kauf bei Konkurrenten getätigt wird.

Auch kommen Gutscheine zum Einsatz, welche dem Verbraucher bei Erreichen eines bestimmten Mindestpreises einen finanziellen Vorteil gegenüber Konkurrenzangeboten versprechen und ihn so dazu bewegen, seine Entscheidung gegen die ursprüngliche Bestellung zu revidieren.

Darüber hinaus ist das Zitieren von augenscheinlich unabhängigen redaktionellen Aussagen über die Besonderheit des Geschäftsmodells, ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis oder die Diversität der angebotenen Produkte ebenso üblich wie der Hinweis auf positive Testergebnisse von Prüfinstituten.

Alle Formen der Kaufabbruch- oder Erinnerungs-E-Mails verfolgen dabei den Zweck der Umsatzsteigerung durch eine intendierte nachträgliche Beeinflussung des zuvor beobachteten Kaufverhaltens und gelten mithin als Werbung.

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2. Klassifizierung als Spam (unerwünschte Werbe-E-Mail)

Wer nun ein personalisierbares und offensichtlich lukratives Marketingkonzept gewittert hat, wird allerdings durch die gesetzgeberische Wertung zurückgerufen.

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG nämlich sind Werbemaßnahmen unter Einsatz elektronischer Post regelmäßig als unzumutbare Belästigung des Verbrauchers zu qualifizieren, die unlauter und damit stets abmahnbar ist. Der Kategorisierung als Spam und daher als Wettbewerbsverstoß kann einzig eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Verbrauchers in die Benachrichtigungen entgegenwirken.

Um Kaufabbruch-E-Mails in zulässiger Weise einsetzen zu können, wäre es mithin erforderlich, den Verbraucher schon bei der Eingabe seiner E-Mailadresse im Rahmen des Bestellvorgangs darüber aufzuklären, dass das Kaufverhalten erfasst und ausgewertet wird und eine Benachrichtigung zu Werbezwecken per E-Mail erfolgen kann. Eine Einwilligung wäre sodann durch ein (lediglich einfaches) „Opt-In“-Feld einzuholen.

Theoretisch erscheint ein derartiges Vorgehen zwar möglich, würde aber die Wirkung des zur Umsatzsteigerung konzipierten Mechanismus ins Gegenteil umkehren.
Regelmäßig dürften Verbraucher durch die Kenntnisnahme solch weitreichender Werbemaßnahmen nämlich eher abgeschreckt werden und würden dazu verleitet, von vornherein Shops aufzusuchen, die sich derselben aggressiven Praktiken gerade nicht bedienen.

Zudem bietet die Einholung einer Einwilligung im Rahmen des einfachen Opt-in-Verfahrens keine beweissichere Gewähr dafür, dass der Inhaber der E-Mailadresse auch die Einwilligung im Rahmen des Bestellvorgangs erteilt hat.

3. § 7 Abs. 3 UWG als gesetzliche Hintertür?

Zu erwägen wäre jedoch, für die Kaufabbruch-E-Mails auf den wenig beachteten gesetzlichen Erlaubnistatbestand von § 7 Abs. 3 UWG zurückzugreifen, der unter bestimmten kumulativen Voraussetzungen die E-Mail-Werbung auch ohne die ausdrückliche Einwilligung des Verbrauchers gestattet.

Erforderlich wäre, dass

  • der Werbende die E-Mailadresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten hat und
  • die elektronische Post an den Kunden nur für “ähnliche” Waren (z.B. identische Waren, Zubehör, Waren zur hypothetische Stillung des gleichen Kundenbedarfs, Waren mit gleichem Einsatzfeld etc.) wirbt und
  • der Kunde bei der Erhebung seiner Adresse über die mögliche Werbung belehrt und auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wurde und
  • der Kunde noch nicht widersprochen hat

Zwar würde die Kaufabbruchskontaktierung im Regelfall nur für im Zweifel identische Waren, gegebenenfalls mit weiteren Angeboten für ähnliche Produkte, werben. Auch wird die Abschreckungswirkung dadurch reduziert, dass ausschließlich ein Hinweis auf den Werbeeinsatz der Mailadresse mit einer Widerspruchsbelehrung zu erfolgen hat und auf die ausdrückliche Zustimmung per Opt-In verzichtet werden kann.

Fraglich ist jedoch, ob bei der Datenerhebung innerhalb eines Bestellvorgangs und bei späterem Abbruch desselben der Werbende die E-Mailadresse vom Verbraucher im Zusammenhang mit dem Verkauf von Waren und Dienstleistungen erhalten hat.

Einige Stimmen bejahen dies und befinden es für ausreichend, dass die E-Mailadresse im Rahmen eines Bestellprozesses unabhängig von einem späteren Vertragsschluss vom Verbraucher eingegeben wurde.

Allerdings sprechen die überzeugenderen Gründe dafür, das Kriterium des Kaufzusammenhangs dahingehend auszulegen, dass bereits ein Kaufvorgang vollständig abgeschlossen worden sein muss. Insofern nämlich intendiert § 7 Abs. 3 UWG, den Schutz des Verbrauchers vor unaufgeforderten Benachrichtigungen dann herabzusetzen, wenn er mit dem werbenden Unternehmer in der Vergangenheit bereits einen Kaufvertrag über ähnliche Produkte geschlossen hat. In derlei Konstellationen soll es dem Unternehmer erlaubt sein, bei nicht erfolgtem Verbraucherwiderspruch auf weitere Angebote hinzuweisen und so auf eine erneute Vertragsbindung hinzuwirken.

Etwas anderes muss aber immer dann gelten, wenn der Verbraucher erstmalig eine Vertragsanbahnung einleitet, ohne vorher jemals in geschäftlichen Kontakt zum Werbenden getreten zu sein. Hier muss seine Schutzwürdigkeit unbedingt aufrecht erhalten und die Zulässigkeit von Kaufabbruch-E-Mails weiterhin von einer vorherigen ausdrücklichen Einwilligung abhängig gemacht werden.

Mit Urteil vom 05.04.2018 (Az. I-20 U 155/16) hat das OLG Düsseldorf diese Auffassung bestätigt und befunden, dass ein für § 7 Abs. 3 UWG hinreichender Kaufzusammenhang erst nach einem Vertragsschluss und nicht bereits bei einer Vertragsanbahnung begründet wird. Über dieses Urteil berichten wir hier.

4. Fazit

Die augenscheinliche Rentabilität von Kaufabbruch-E-Mails wird durch das ihnen immanente Abmahnrisiko erheblich abgewertet. Mailbenachrichtigungen, die nach erfolgter Erhebung der elektronischen Postadresse im Bestellprozess versendet werden, weil der Verbraucher den Kaufvorgang nicht zu Ende geführt hat, sind nach klarer gesetzlicher Wertung immer dann unzulässiger Spam, wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung eingeholt worden ist. Zwar kommt nach § 7 Abs. 3 UWG auf den ersten Blick eine die Einwilligung entbehrlich machende Freistellung in Betracht. Diese muss aber daran scheitern, dass bei vorzeitigem Abbruch der Bestellung der erforderliche Zusammenhang mit dem Kauf von Waren- oder Dienstleistungen fehlt.

Die IT-Recht Kanzlei empfiehlt, den Einsatz von Mailerinnerungen vorab stets auf seine wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit hin zu überprüfen. Bei Fragen beraten wir Sie gern!

Tipp: Sie haben Fragen zu dem Beitrag? Diskutieren Sie hierzu gerne mit uns in der Unternehmergruppe der IT-Recht Kanzlei auf Facebook.

Bildquelle:
© vege - Fotolia.com
Autor:
Phil Salewski
Rechtsanwalt

Besucherkommentare

Frau

20.05.2019, 10:05 Uhr

Kommentar von Petra Weber

Hallo Herr Salewski, seit der Installation von Paypal Plus (neben Paypal ist dann auch Lastschrift & Kreditkartenzahlung möglich) können wir nicht mehr verfolgen, an welchem Punkt der Kunde den Kauf...

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