Tiefpreisgarantien richtig bewerben: So vermeiden Händler Abmahnungen

Für viele Online-Händler ist die Tiefpreisgarantie ein attraktives Werbemittel. Welche rechtlichen Fallstricke bestehen und wie kann eine Tiefpreisgarantie rechtssicher ausgestaltet werden?

Tiefpreis oder Bestpreis? Warum diese Unterscheidung rechtlich entscheidend ist

In der Praxis werden die Begriffe oft synonym verwendet, doch rechtlich ist eine präzise Differenzierung geboten:

• Tiefpreisgarantie: Der Händler verspricht dem Kunden, im Falle eines günstigeren Konkurrenzangebots den Differenzbetrag zu erstatten oder den eigenen Preis entsprechend anzupassen. Ziel ist es, das jeweils aktuelle Marktpreisniveau abzubilden, ohne selbst zwingend als dauerhaft günstigster Anbieter aufzutreten.
• Bestpreisgarantie: Hier geht das Versprechen weiter. Der Händler garantiert, dass der Kunde den günstigsten Preis erhält, wobei bereits der Begriff „Bestpreis“ aus Verbrauchersicht regelmäßig die Erwartung einer umfassenden Marktführerschaft begründet. Häufig – aber nicht zwingend – wird zusätzlich ein Bonus versprochen (z. B. Erstattung der Differenz zuzüglich eines prozentualen Aufschlags). Ziel ist hier regelmäßig die werbliche Positionierung als Preisführer.

Wird eine Tiefpreisgarantie werblich als „Bestpreis“ deklariert, liegt hierin regelmäßig eine Irreführungsgefahr, da die Erwartungshaltung des Kunden (dauerhaft günstigster Preis am Markt) nicht mit der tatsächlichen Leistung (bloßer Differenzausgleich) korrespondiert.

Was das Wettbewerbsrecht erlaubt und was nicht

Das Fundament der rechtlichen Bewertung bildet das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Insbesondere § 5 UWG statuiert das Verbot irreführender geschäftlicher Handlungen.

Eine Irreführung liegt vor, wenn das Werbeversprechen unwahre oder sonst zur Täuschung geeignete Angaben über den Preisvorteil oder die Rechte des Verbrauchers (insbesondere über Inhalt und Reichweite des Garantieversprechens) enthält.

Maßgeblich ist hier das Verständnis des durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Verbrauchers. Dieser erwartet bei einer Tiefpreisgarantie, dass er das Produkt wirtschaftlich nicht teurer erwirbt als bei vergleichbaren Anbietern, ohne durch sachlich nicht gerechtfertigte, überraschende oder faktisch abschreckende Hürden an der Inanspruchnahme gehindert zu werden.

Sternchenwerbung unter der Lupe: Wo Marketing endet und Recht beginnt

Die Tiefpreisgarantie ist rechtlich regelmäßig als verbindliche Leistungszusage mit Garantienähe einzuordnen, ohne eine Garantie im Sinne des § 443 BGB darzustellen, die – sofern sie vor Vertragsschluss kommuniziert wird – Bestandteil der vertraglichen Erwartung des Kunden wird.

Damit unterliegt sie einer doppelten Kontrolle:

• der wettbewerbsrechtlichen Transparenzkontrolle (§§ 5, 5a UWG) sowie
• der zivilrechtlichen Inhalts- und Transparenzkontrolle (§§ 305 ff. BGB) .

1. Das Transparenzgebot: Grenzen der Blickfangwerbung

Nach § 5a Abs. 1 UWG handelt unlauter, wer dem Verbraucher eine wesentliche Information vorenthält, die dieser benötigt, um eine informierte geschäftliche Entscheidung zu treffen.

Da die Tiefpreisgarantie den Preis als zentrales Kaufkriterium modifiziert, sind die Bedingungen ihrer Inanspruchnahme regelmäßig als wesentliche Informationen einzustufen.

Die Rechtsprechung lässt eine blickfangmäßige Werbung (z. B. „Nirgendwo günstiger!“) nur dann zu, wenn der Sternchenhinweis die notwendige Aufklärung leistet, ohne den Blickfang inhaltlich zu relativieren oder nachträglich zu korrigieren.

Dabei gilt:

2. Die zentralen Elemente der Tiefpreisgarantie

Damit die Bedingungen einer Inhalts- und Transparenzkontrolle standhalten und nicht als irreführend eingestuft werden, müssen folgende Bedingungen klar, widerspruchsfrei und leicht auffindbar definiert sein:

a. Der sachliche Referenzmarkt (Räumlich & Funktional)

Der Händler muss definieren, wer als „Mitbewerber“ gilt. Beschränkt sich die Garantie auf den stationären Handel im Umkreis von 30 km oder umfasst sie den gesamten deutschen Online-Handel?

Besonders sensibel ist etwa die Einbeziehung:

• ausländischer Shops (abweichende Umsatzsteuersätze, Lieferbedingungen oder Währungen),
• Marktplatzangebote,
• Privatverkäufe.

Ein unklar oder widersprüchlich definierter Referenzmarkt kann zur Irreführung oder zu einer verbraucherfreundlichen Auslegung zulasten des Händlers führen.

b. Die objektive Vergleichbarkeit der Ware

Die Garantie kann wirksam auf identische Neuware beschränkt werden. Üblich ist die Übereinstimmung von Modellnummer, EAN/GTIN und technischer Spezifikation.

Zulässig ist etwa der Ausschluss von:

• B-Ware,
• Rückläufern,
• Mängelexemplaren,
• Insolvenz- oder Räumungsverkäufen.

c. Die Berechnung des „Gesamtpreises

Da Verbraucher Preise im Online-Handel als Gesamtpreise wahrnehmen, muss geregelt werden, ob Versandkosten, Zahlungsartenzuschläge oder Versicherungskosten einzubeziehen sind.

Fehlt eine klare Regelung, wird im Zweifel der tatsächlich vom Verbraucher zu zahlende Gesamtpreis maßgeblich sein.

d. Der zeitliche Geltungsbereich (vor und nach Vertragsschluss)

Es ist zu unterscheiden, ob:

• der Preis bereits vor Vertragsschluss angepasst wird, oder
• der Kunde nachträglich einen Differenzbetrag geltend machen kann.

Zeitliche Begrenzungen sind zulässig, dürfen das Garantieversprechen aber nicht faktisch entwerten.

Sehr kurze oder praxisferne Fristen können – abhängig von Markt, Produkt und Preisdynamik – als unzumutbare Inanspruchnahmehürde bewertet werden.

e. Ausschlüsse von Sonderaktionen und Rabatt-Kombinationen

Ausschlüsse eigener Gutscheine, Rabattaktionen oder personalisierter Preise sind grundsätzlich zulässig.

Sie sind jedoch ausdrücklich und transparent zu benennen, da der Verbraucher andernfalls von einer uneingeschränkten Anwendbarkeit der Garantie ausgeht.

3. Intransparenz als Risiko: Wenn die Garantie zum Bumerang wird

Genügen die Bedingungen nicht den Transparenzanforderungen, drohen zwei parallele Risiken:

• Wettbewerbsrechtlich: Unterlassungsklagen und Abmahnungen durch Verbände oder Wettbewerber.
• Zivilrechtlich: Da die Garantie als Teil des Vertrages gilt, können intransparente oder unwirksame Einschränkungen regelmäßig nicht zu Lasten des Verbrauchers berücksichtigt werden. Dies kann dazu führen, dass die Garantie in einem weitergehenden Umfang gilt, als vom Händler ursprünglich beabsichtigt.

Im Extremfall müsste der Händler dann auch gegen offensichtlich atypische oder unseriöse Angebote garantieren, sofern diese nicht wirksam ausgeschlossen wurden.

Rechtsprechung zur Tiefpreisgarantie: Typische Fallstricke

Die Instanzgerichte haben über die Jahre einen engen Korridor für zulässige Preisgarantien abgesteckt.

• Unzulässige Wahlrechte (OLG Hamburg, Urteil vom 13.02.2014, Az. 5 U 160/11): Ein Händler darf sich nicht das Recht vorbehalten, im Garantiefall entweder die Differenz zu erstatten oder das Gerät zurückzunehmen. Der Verbraucher versteht unter einer Tiefpreisgarantie, dass er das Produkt behalten darf, aber zum günstigeren Preis. Ein Rückgaberecht ist eine völlig andere Leistung und erfüllt das Werbeversprechen des „Tiefpreises“ nicht.
• Akzeptable Einschränkungen (OLG Hamm, Urteil vom 02. August 2011, Az. I-4 U 93/11): Einschränkungen sind zulässig, wenn sie sachlich gerechtfertigt und transparent sind. Die Beschränkung auf Angebote von „autorisierten Händlern“ ist rechtlich möglich, da der Verbraucher versteht, dass graue Märkte oder unseriöse Quellen nicht als Maßstab dienen können. Wichtig ist jedoch, dass solche Einschränkungen räumlich nahe am Werbeversprechen platziert werden.
• Unzumutbare Hürden (OLG Köln, Urteil vom 22.09.2009, Az. 6 U 26/09): Außergewöhnliche Bedingungen dürfen nicht im Kleingedruckten versteckt werden. Wer verlangt, dass ein günstigeres Angebot innerhalb von nur einer Stunde gefunden werden muss oder ein fremdsprachiges Formular zur Einreichung nutzt, agiert irreführend. Solche „Hürden-Garantien“ entleeren das Werbeversprechen seines Inhalts.
• Irreführende Begriffe (LG Stuttgart, Urteil vom 10. Juli 2009, Az. 40 O 44/09 KfH): Wer plakativ mit „Wir haben den besten Preis“ wirbt, aber im Kleingedruckten nur eine einfache Tiefpreisgarantie (Differenzerstattung) gewährt, täuscht über den Umfang des Vorteils. Die werbliche Schlagzeile und das rechtliche Versprechen müssen deckungsgleich sein.
• Überdehnte Werbung (Urteil des LG Köln vom 18.09.2018, Az. 31 O 376/17): Die Werbung mit einer „Nirgendwo-Günstiger-Garantie“ ist irreführend, wenn sie den Eindruck einer marktweiten Tiefpreisgarantie erweckt, tatsächlich aber nur ein begrenzter Vergleichsmarkt zugrunde liegt.

Fazit: Wer klar wirbt, vermeidet Abmahnungen

Die Tiefpreisgarantie bleibt ein mächtiges werbliches Instrument, fordert vom Händler jedoch ein hohes Maß an rechtlicher Präzision.

Gerade im digitalen Umfeld, in dem Preisvergleiche in Echtzeit möglich sind, werden unklare Garantiebedingungen schnell zum Ziel von Konkurrenten und Verbänden. Transparenz ist hier nicht nur gesetzliche Pflicht, sondern ein zentrales Mittel der Risikoprävention.

Ein werblicher Vorteil, der durch Abmahnungen oder gerichtliche Auseinandersetzungen relativiert wird, ist am Ende selten ein Gewinn.

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