Newsletter-Tracking ohne Einwilligung führt zu Abmahnungen

Viele Newsletter-Dienste erfassen, ob Empfänger E-Mails öffnen oder Links anklicken. Ohne ausreichende Einwilligung kann dieses Tracking rechtswidrig sein. Aktuelle Abmahnungen verdeutlichen die rechtlichen Risiken.

Neue Abmahnungen wegen Newsletter-Tracking

Der Einsatz von Trackingtechniken in Newslettern ist derzeit Gegenstand von Abmahnungen. Beanstandet wird insbesondere, dass Versender ohne ausreichende Einwilligung erfassen, ob Empfänger ihre E-Mails öffnen und welche der darin enthaltenen Links sie anklicken.

Die Abmahner verlangen unter anderem die Abgabe strafbewehrter Unterlassungserklärungen und die Erstattung ihrer Rechtsanwaltskosten. Ob solche Forderungen berechtigt sind, lässt sich allerdings nicht pauschal beurteilen. Entscheidend sind insbesondere die eingesetzte Trackingtechnik, der Umfang einer gegebenenfalls erteilten Einwilligung und die rechtliche Grundlage der geltend gemachten Ansprüche.

Für betroffene Newsletter-Versender kommt es daher zunächst darauf an, welche Trackingverfahren sie verwenden und welche gesetzlichen Anforderungen hierfür gelten.

Welche Trackingtechniken sind betroffen?

Zur Messung der Öffnungsrate setzen viele Newsletter-Dienste sogenannte Tracking- oder Zählpixel ein. Dabei handelt es sich um kleine, meist unsichtbare Grafiken, die beim Öffnen einer E-Mail von einem Server abgerufen werden. Der Abruf wird registriert und kann über eine individuelle Kennung einem bestimmten Newsletter oder Empfänger zugeordnet werden.

Auch Linkklicks lassen sich auf diese Weise auswerten. Hierzu werden die im Newsletter enthaltenen Links mit Trackinginformationen versehen. Klickt der Empfänger auf einen solchen Link, wird der Vorgang zunächst erfasst, bevor die Weiterleitung zur eigentlichen Zielseite erfolgt.

Beide Verfahren dienen der Erfolgsmessung. Werden die erfassten Öffnungen und Klicks einzelnen Empfängern zugeordnet, lässt sich allerdings nicht nur feststellen, wie häufig ein Newsletter geöffnet oder ein bestimmter Link angeklickt wurde. Vielmehr können die gewonnenen Informationen auch Aufschluss über individuelle Interessen geben und zur Erstellung entsprechender Interessenprofile verwendet werden.

Welche rechtlichen Anforderungen bei der Messung von Öffnungs- und Klickraten zu beachten sind, erläutern wir ausführlich in unserem Leitfaden zur rechtssicheren Messung von Öffnungs- und Klickraten.

Warum ist für Newsletter-Tracking eine Einwilligung erforderlich?

Ob Newsletter-Tracking eine Einwilligung voraussetzt, richtet sich zunächst nach § 25 TDDDG. Die Vorschrift regelt die Speicherung von Informationen auf dem Endgerät eines Nutzers und den Zugriff auf dort bereits gespeicherte Informationen. Beides ist grundsätzlich nur mit Einwilligung zulässig, sofern keine gesetzliche Ausnahme eingreift.

Der Anwendungsbereich der Vorschrift beschränkt sich dabei nicht auf klassische Cookies. Dies verdeutlichen die Leitlinien 2/2023 des Europäischen Datenschutzausschusses (EDSA), die sich ausdrücklich auch mit Trackingpixeln und Tracking-Links befassen.

Nach Auffassung des EDSA kann bereits die Übermittlung entsprechender Trackinginformationen an das Endgerät eine Speicherung darstellen, etwa wenn diese im Cache abgelegt werden. Wird eine darin enthaltene Kennung anschließend an den Server zurückgesendet, kann darin zusätzlich ein Zugriff auf gespeicherte Informationen liegen.

Für die übliche Messung von Öffnungs- und Klickraten mittels solcher Trackingtechniken ist deshalb grundsätzlich eine vorherige Einwilligung nach § 25 Abs. 1 TDDDG erforderlich. Die gesetzlichen Ausnahmen des § 25 Abs. 2 TDDDG helfen Newsletter-Versendern dabei regelmäßig nicht weiter. Schließlich dient die Erfolgsmessung weder allein der Übertragung der E-Mail noch ist sie für die Bereitstellung des vom Empfänger gewünschten Newsletters unbedingt erforderlich.

Eine Interessenabwägung wie nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO sieht § 25 TDDDG nicht vor. Das wirtschaftliche Interesse des Versenders an der Erfolgsmessung kann die erforderliche Einwilligung deshalb nicht ersetzen.

Dabei kommt es für die Anwendung des § 25 TDDDG nicht darauf an, ob die erfassten Informationen personenbezogen sind. Auch eine ausschließlich anonyme Auswertung von Öffnungsraten kann somit einwilligungspflichtig sein, wenn hierfür eine von der Vorschrift erfasste Trackingtechnik eingesetzt wird.

Die erforderliche Einwilligung muss den Anforderungen der DSGVO entsprechen. Dies schreibt § 25 Abs. 1 Satz 2 TDDDG ausdrücklich vor. Der Empfänger muss seine Zustimmung insbesondere freiwillig und auf Grundlage ausreichender Informationen erteilen können. Zudem muss die Einwilligung nachweisbar sein und sich jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen lassen.

Wie sollte die Tracking-Einwilligung eingeholt werden?

Wer Newsletter-Tracking einsetzen möchte, muss den Empfänger bereits bei der Einholung seiner Einwilligung darüber informieren, dass nicht nur der Newsletter versandt, sondern auch dessen Öffnungs- und Klickverhalten ausgewertet werden soll. Die Zustimmung muss sich auf die tatsächlich eingesetzten Verfahren und die damit verfolgten Zwecke beziehen.

Eine entsprechende Erklärung kann grundsätzlich bereits bei der Newsletter-Anmeldung eingeholt werden. Dabei ist es auch möglich, den Newsletterempfang und die vorgesehenen Trackingmaßnahmen in einer gemeinsamen Einwilligungserklärung anzusprechen, sofern die gesetzlichen Anforderungen an eine freiwillige, informierte und hinreichend bestimmte Zustimmung erfüllt sind. Ob eine solche gemeinsame Erklärung mit Blick auf das Kopplungsverbot (Art. 7 Abs. 4 DSGVO) wirksam ist, ist allerdings umstritten.

Rechtlich vorzugswürdig ist deshalb eine getrennte Einwilligung. Hierfür bietet sich eine zusätzliche, nicht vorangekreuzte Checkbox an, über die der Empfänger selbst entscheiden kann, ob er der Auswertung seines Nutzungsverhaltens zustimmen möchte. Der Newsletter sollte auch ohne diese Zustimmung abonniert werden können.

Eine entsprechende Erklärung könnte beispielsweise wie folgt lauten:

Die vorgeschlagene Erklärung beschränkt sich auf die Messung des Öffnungs- und Klickverhaltens. Sollen die gewonnenen Informationen darüber hinaus zur Erstellung individueller Interessenprofile verwendet werden, muss die Einwilligung auch diesen Zweck abdecken. Eine Zustimmung zur bloßen Erfolgsmessung genügt hierfür nicht ohne Weiteres.

Wer Newsletterempfang und Tracking bei der Anmeldung voneinander trennt, muss diese Unterscheidung auch beim Widerruf berücksichtigen. Der Empfänger muss seine Tracking-Einwilligung unabhängig vom Newsletter-Abonnement zurücknehmen können. Möchte er lediglich die Auswertung seines Nutzungsverhaltens beenden, darf er deshalb nicht gezwungen sein, den gesamten Newsletter abzubestellen.

Weitere Hinweise zur Gestaltung rechtssicherer Einwilligungserklärungen enthält unser Beitrag zur rechtssicheren E-Mail-Werbung.

Was gilt für bestehende Abonnenten und Bestandskunden?

Bei bestehenden Newsletter-Abonnenten kommt es darauf an, ob die ursprünglich erteilte Einwilligung auch das eingesetzte Tracking umfasst. Hat der Empfänger lediglich dem Erhalt des Newsletters zugestimmt, lässt sich daraus nicht ohne Weiteres eine Erlaubnis zur Erfassung seines Öffnungs- und Klickverhaltens ableiten.

Fehlt eine entsprechende Zustimmung, dürfen einwilligungspflichtige Trackingfunktionen gegenüber diesem Empfänger nicht eingesetzt werden. Der verwendete Newsletter-Dienst sollte deshalb zwischen Abonnenten mit und ohne Tracking-Einwilligung unterscheiden können. Ist das nicht möglich, ist das einwilligungspflichtige Tracking insgesamt zu deaktivieren.

Eine besondere Konstellation ergibt sich beim Newsletterversand an Bestandskunden. Nach § 7 Abs. 3 UWG dürfen Unternehmen unter bestimmten Voraussetzungen E-Mail-Werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen versenden, ohne zuvor eine ausdrückliche Werbeeinwilligung eingeholt zu haben.

Diese Erleichterung betrifft allerdings nur die wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit der E-Mail-Werbung. Für den Einsatz einwilligungspflichtiger Trackingtechniken gelten weiterhin die Anforderungen des § 25 TDDDG. Das Bestandskundenprivileg erlaubt daher nicht, das Öffnungs- und Klickverhalten der Empfänger ohne die erforderliche Zustimmung zu erfassen.

Unternehmen können eine solche Einwilligung beispielsweise bereits während des Bestellprozesses gesondert einholen. Lehnt der Kunde das Tracking ab, steht dies einem nach § 7 Abs. 3 UWG zulässigen Newsletterversand grundsätzlich nicht entgegen. Die einwilligungspflichtigen Trackingfunktionen müssen für diesen Empfänger dann allerdings deaktiviert bleiben.

Unter welchen Voraussetzungen das Bestandskundenprivileg genutzt werden kann und welche Besonderheiten beim Tracking zu beachten sind, erläutern wir in unserem Quick-Guide zur Newsletter-Werbung an Bestandskunden.

Einwilligung und Datenschutzinformationen müssen stimmen

Neben einer wirksamen Tracking-Einwilligung müssen auch die Datenschutzinformationen zum tatsächlich eingesetzten Verfahren passen. Werden im Zusammenhang mit der Erfolgsmessung personenbezogene Daten verarbeitet, sind die Empfänger nach Art. 13 DSGVO insbesondere über die Verarbeitungszwecke, die Rechtsgrundlagen und die weiteren gesetzlich vorgeschriebenen Umstände der Datenverarbeitung zu informieren.

Beschreibt die Datenschutzerklärung lediglich den Versand von Newslettern, obwohl der eingesetzte Dienst zusätzlich personenbezogene Öffnungs- und Klickdaten erhebt, reicht dies nicht aus. Die Angaben müssen vielmehr erkennen lassen, welche Daten im Rahmen des Trackings verarbeitet werden und wofür diese verwendet werden.

Ebenso sorgfältig sollte die Einwilligung dokumentiert werden. Nach Art. 7 Abs. 1 DSGVO muss der Verantwortliche nachweisen können, dass der Empfänger wirksam zugestimmt hat. Der bloße Nachweis einer Newsletter-Anmeldung genügt hierfür nicht, wenn sich daraus nicht ergibt, welchen Inhalt die damals verwendete Einwilligungserklärung hatte.

Welche Schwierigkeiten eine unzureichende Dokumentation verursachen kann, zeigt ein Urteil des VG Düsseldorf vom 27.07.2026 (Az. 29 K 9714/24). Das Gericht hielt die vorgelegten technischen Anmeldedaten nicht für ausreichend, um die behauptete Einwilligung nachzuweisen. Insbesondere konnte das betroffene Unternehmen die damalige Bestätigungsmail nicht mehr vorlegen.

Newsletter-Versender sollten daher nicht nur den Zeitpunkt und den technischen Ablauf der Anmeldung festhalten, sondern auch die jeweils verwendete Einwilligungserklärung dokumentieren. Wird die Zustimmung zum Tracking über eine gesonderte Checkbox eingeholt, muss sich zudem nachweisen lassen, ob der betreffende Empfänger diese tatsächlich aktiviert hat.

Wie sich eine solche Dokumentation rechtssicher gestalten lässt, erläutern wir in unserem Beitrag Newsletter-Einwilligung: IP-Adresse und Zeitstempel reichen als Nachweis nicht.

Fazit

Die aktuellen Abmahnungen zeigen, dass beim Newsletterversand nicht nur die Zulässigkeit der Werbe-E-Mail selbst zu beachten ist. Werden Trackingpixel oder individualisierte Links eingesetzt, um das Öffnungs- und Klickverhalten der Empfänger auszuwerten, kann hierfür eine zusätzliche Einwilligung erforderlich sein.

Newsletter-Versender sollten deshalb prüfen, welche Trackingfunktionen ihr Dienst verwendet, ob die vorhandenen Einwilligungen deren Einsatz abdecken und ob die Datenschutzerklärung die damit verbundene Datenverarbeitung zutreffend beschreibt.

Wer bereits abgemahnt wurde, sollte eine beigefügte strafbewehrte Unterlassungserklärung nicht ungeprüft unterzeichnen. Zunächst ist zu klären, welche Trackingtechnik beanstandet wird, ob eine ausreichende Einwilligung vorliegt und ob die geltend gemachten Ansprüche begründet sind.

Fehlt eine erforderliche Einwilligung, sollten die betreffenden Trackingfunktionen bis zur rechtlichen und technischen Klärung deaktiviert werden. Der Newsletterversand selbst kann grundsätzlich fortgesetzt werden, sofern er unabhängig vom Tracking rechtlich zulässig ist.