Bestellbestätigung: Auch Klimaschutz-Hinweis kann unerlaubte Werbung sein

Newsletter, Social Media, Klimaschutz: Automatische Shop-Mails enthalten oft mehr als reine Bestellinformationen. Das OLG Hamburg zeigt, wann solche Zusätze als unzulässige E-Mail-Werbung gelten können.

Kontaktlinsen bestellt – Werbung bekommen

Ein Rechtsanwalt bestellte online Kontaktlinsen und erhielt anschließend eine Bestellbestätigung. Neben den Angaben zu Bestellung, Kosten und Versand wies der Händler darin im Fließtext auf seinen Newsletter und auf unterstützte Klimaschutzprojekte hin – jeweils mit Link.

Später erhielt der Anwalt eine weitere E-Mail mit einer Kundenzufriedenheitsbefragung. Er hielt sowohl diese Befragung als auch die Zusätze in der Bestellbestätigung für unerlaubte Werbung und mahnte den Händler ab. Weil dieser keine Unterlassungserklärung abgab, beantragte er eine einstweilige Verfügung.

Das LG Hamburg untersagte zwar die Kundenzufriedenheitsbefragung, hielt die Werbung in der Bestellbestätigung aber für zulässig. Zur Begründung verwies es darauf, dass die Bestellbestätigung ohnehin versendet und vom Empfänger zur Kenntnis genommen werden musste.

Dagegen legte der Rechtsanwalt sofortige Beschwerde ein. Das OLG Hamburg (Beschluss vom 19.03.2026, Az. 15 W 32/25) gab ihm Recht und untersagte auch die werblichen Zusätze in der Bestellbestätigung.

Pflicht zur Bestellbestätigung rechtfertigt keine Werbung

Nach § 312i Abs. 1 Nr. 3 BGB hat ein Unternehmer den Zugang einer Bestellung im elektronischen Geschäftsverkehr unverzüglich elektronisch zu bestätigen. Das gilt auch gegenüber Geschäftskunden, sodass der Händler dem Rechtsanwalt die Bestellbestätigung zusenden musste.

Daraus folgte nach Ansicht des OLG jedoch keine Befugnis, die ohnehin erforderliche E-Mail zugleich für Werbung zu nutzen. Zwar musste der Kunde mit der Bestellbestätigung rechnen und sie zur Kenntnis nehmen. Mit zusätzlichen Werbeinhalten musste er dagegen nicht rechnen, zumal er in deren Erhalt nicht eingewilligt hatte.

Da der Rechtsanwalt mit seiner geschäftlich genutzten E-Mail-Adresse bestellt hatte, prüfte das OLG die Werbezusätze als Eingriff in das Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb nach §§ 823 Abs. 1, 1004 Abs. 1 Satz 2 BGB analog. Ob die Zusätze als Werbung einzustufen waren, beurteilte der Senat dabei nach den Maßstäben des § 7 UWG.

1. Auch Klimaschutz kann Werbung sein

Beim Hinweis auf den eigenen Newsletter lag der Werbecharakter auf der Hand. Das OLG stufte aber auch den Hinweis auf die vom Händler unterstützten Klimaschutzprojekte als Werbung ein.

Näher begründete der Senat diese Einordnung nicht. Der Werbebegriff ist allerdings weit und erfasst nicht nur Rabattaktionen oder konkrete Produktempfehlungen. Auch Aussagen, mit denen ein Unternehmen sein Image fördert, können Werbung sein.

Damit können auch Zusätze werblichen Charakter haben, die sich häufig in automatisierten Shop-Mails finden. Dazu zählen etwa Verweise auf Social-Media-Kanäle oder Hinweise auf Nachhaltigkeits- und Sozialprojekte.

2. Wann Werbung trotzdem zulässig sein kann

Werbliche Zusätze in einer Bestellbestätigung sind nicht immer unzulässig. Hat der Empfänger zuvor wirksam in den Erhalt von E-Mail-Werbung eingewilligt, dürfen ihm grundsätzlich auch solche Inhalte zugesandt werden. Eine Einwilligung kann unter den Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG entbehrlich sein, wenn das sogenannte Bestandskundenprivileg greift.

Im entschiedenen Fall half dem Händler allerdings keine der beiden Möglichkeiten. Er hatte nicht substantiiert dargelegt, dass, wann und wie der Kunde in den Erhalt der Werbung eingewilligt hatte. Auch die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG waren nach seinem eigenen Vortrag nicht erfüllt.

Streitwert: bis 1.000 statt 6.000 Euro

Beim Streitwert lagen LG und OLG weit auseinander. Der Rechtsanwalt hatte seiner Abmahnung einen Gegenstandswert von 7.000 Euro zugrunde gelegt und daraus 599,80 Euro Abmahnkosten verlangt. Das LG Hamburg setzte für das Eilverfahren einen Streitwert von 6.000 Euro fest.

Das OLG reduzierte ihn von Amts wegen auf bis zu 1.000 Euro. Für das Beschwerdeverfahren, in dem nur noch die Werbung in der Bestellbestätigung streitig war, setzte der Senat lediglich 300 Euro an.

Tipp: Automatische Shop-Mails auf Werbezusätze prüfen

Bestellbestätigungen und andere automatische Shop-Mails werden häufig einmal eingerichtet und danach über Jahre unverändert versendet. Werbliche Zusätze in den Vorlagen geraten dabei leicht aus dem Blick.

Händler sollten ihre automatischen Servicemails deshalb regelmäßig prüfen. Neben Produktwerbung und Rabattaktionen können auch Newsletter-Hinweise, Social-Media-Verweise, Bewertungsanfragen oder Aussagen über Nachhaltigkeit und anderes Unternehmensengagement als Werbung gelten.