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Anleitung zur Gestaltung einer abmahnsicheren Newsletter-Anmelde-Funktion

18.10.2023, 17:36 Uhr | Lesezeit: 9 min
Anleitung zur Gestaltung einer abmahnsicheren Newsletter-Anmelde-Funktion

Viele Betreiber von gewerblichen Internetseiten bieten ihren Besuchern die Möglichkeit an, sich über die Website für den eigenen E-Mail-Newsletter anzumelden. Die nachfolgende Handlungsanleitung zeigt auf, wie der Anmeldungsvorgang zum Newsletter nach den Vorgaben der Datenschutz-Grundverordnung insgesamt rechtssicher gestaltet werden kann. Wenn Sie sich für das Thema "Anmeldevorgang für den Versand von Newslettern OHNE Einwilligung (an Bestandskunden)" interessieren, dürfen wir Ihnen diesen Beitrag zur Lektüre empfehlen!

I. Die Einwilligungserklärung für E-Mail-Werbung nach der DSGVO bzw. dem UWG?

1. Welche Voraussetzungen muss eine wirksame Einwilligungserklärung erfüllen?

Eine wirksame Einwilligung muss bestimmte formale und inhaltliche Voraussetzungen erfüllen:

  • Form: Die Einwilligung im Online-Bereich zum Newsletterversand kann durch Anklicken einer Check-Box (wie bisher auch) eingholt werden- es genügt hierfür eine konkludente, unmissverständliche Handlung - allerdings ist der Newsletterversender in der Beweispflicht die erteilte Einwilligung nachzuweisen. Es sollte daher dringend das Double-Opt-In-Verfahren verwendet werden.
  • Informiertheit: Die Einwilligung muss das Erfordernis der Informiertheit erfüllen. Hierfür ist Voraussetzung, dass der Betroffene über die Identität des Newsletterversenders, über die Zwecke der Datenverarbeitung und über sein jederzeitiges, freies Widerrufsrecht zu informieren ist. Zusätzlich ist in der Datenschutzerklärung ein entsprechender Informationspassus aufzunehmen.
  • „Freiwilligkeit" und sog. Kopplungsverbot: Eine erteilte Einwilligung muss zwingend freiwillig erfolgen. Nach dem sog. Kopplungsverbot sollen vertragliche Einwilligungsklauseln in der Regel nicht freiwillig und daher unwirksam sein, wenn sich diese auf Daten erstrecken, die für die Erfüllung des Vertrages nicht erforderlich sind.
  • Ausdrücklichkeit: Der Betroffene muss selbst aktiv eingewilligt haben in die Werbemaßnahme (sog. Opt-In), der Betroffene muss also z.B. ein betreffendes Häkchen einer Check-Box aktiv setzen. Das LG München I (Urt. v. 4.6.2018, 4 HK O 8135/17) hat entschieden, dass ein voreingestelltes Häkchen nicht als Einwilligung in den Erhalt von E-Mail-Werbung ausreicht.
  • Widerrufsmöglichkeit: Einwilligungserklärungen sind jederzeit mit Wirkung für die Zukunft frei widerruflich.

Entscheidend für den Inhalt der Einwilligungserklärung ist, dass der Einwilligende in verständlicher und leicht zugänglicher Form in einer klaren und einfachen Sprache (Art. 7 Abs. 2 DSGVO) informiert wird, welchen Inhalt seine Einwilligungserklärung hat.

Eine wirksame Einwilligungserklärung für E-Mail-Werbung muss folgenden Inhalt haben:

  • Art der beabsichtigten Werbung (Brief, E-Mail/SMS, Telefon, Fax),
  • Produkte oder Dienstleistungen, für die geworben werden soll,
  • zeitliche Frequenz der Werbenachrichten (streitig),
  • das/die werbenden Unternehmen,
  • Hinweis auf Widerrufsmöglichkeit
1

2. Muster: einer abmahnsicheren Einwilligungserklärung nach DSGVO bzw. dem UWG

Die Einwilligungserklärung könnte etwa wie folgt lauten:

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Tipp: Einwilligungserklärung für verschiedene Werbekanäle

Eine Einwilligungserklärung im Rahmen des Bestellvorgangs eines Online-Shops ist auch für verschiedene Werbekanäle möglich, vgl. aktuelle BGH-Entscheidung. Diese dürfen lediglich bei Postwerbung ein Opt-out vorsehen, ansonsten ist ein Double-opt-in notwendig.

Wie folgt könnte eine solche Einwilligungserklärung beispielsweise formuliert sein:

3. Sonderfall: Newsletter-Tracking mittels Messung von Öffnungs- und Klickraten

Mittlerweile gehört das Newsletter-Tracking, also die Messung von Öffnungs- und Klickraten, aber auch die Erstellung von Empfänger-Profilen zum Standard-Repertoire der Werbetreibenden. Unter der Geltung von DSGVO und dem TTDSG ist Newsletter-Tracking mittlerweile reglementiert worden. Wer Tracking- und Profilingmaßnahmen durchführen möchte, benötigt eine Einwilligung des jeweiligen E-Mail-Empfängers.

Unser Tipp: Verbinden Sie die Einwilligung in die Tracking- und Profilingmaßnahmen mit anderen Erklärungen, zum Beispiel mit der Einwilligung in den Newsletterbezug. Zu fordern ist hier lediglich, dass die E-Mail-Empfänger eindeutig wissen, dass ihre abgegebene Einwilligung auch die Tracking- und Profilingmaßnahmen umfasst. Dies benötigt einen klaren und deutlichen Hinweis, der beispielsweise in unmittelbarer Nähe zur Absendeschaltfläche platziert werden muss.

Wichtig ist es, in diesem Zusammenhang auch zu beachten, dass eine Einwilligung in Trackingmaßnahmen nicht den Schluss zulässt, dass zugleich auch in Profilingmaßnahmen eingewilligt wurde. Die verschiedenen Maßnahmen müssen beide genannt werden, damit sich die Einwilligung sowohl auf Tracking-, als auch auf Profilingmaßnahmen erstreckt.

Best Practice – so könnte eine Einwilligung in Newsletter/Werbemailings inkl. Tracking- und Profilingmaßnahmen aussehen:

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II. Einwilligung per Bestätigungs-Mail (Double-Opt-In-Verfahren) sicherstellen!

Merksatz: Der Versender von E-Mails mit werblichem Inhalt muss beweisen, dass die Einwilligung des Empfängers vorliegt!

Wenn Sie das Vorliegen einer Einwilligung beweisen müssen, sollten Sie unbedingt den sichersten Weg der Nachweisbarkeit gehen. Das bedeutet, dass Sie die Einwilligung ausschließlich im Wege des sog. „Double-Opt-In“-Verfahrens einholen:

Nachdem der Interessent sich in Ihre Abonnentenliste eingetragen hat, muss ihm anschließend eine erste E-Mail mit der Bitte um Bestätigung des Bezugs der E-Mail-Werbung an die angegebene E-Mail-Kontaktadresse gesendet werden (die "Bestätigungs-Mail").

(Eine Protokollierung der Einwilligung (Logfiles) zu Beweiszwecken im Rahmen eines Double-Opt-In-Verfahrens ist zwingend erforderlich.)

Achtung: In den Bestätigungs-Mails selbst darf keine Werbung (wie z.B. Artikelangebote, Veranstaltungshinweise, Sonderangebote, Link zu Facebook etc.) enthalten sein. Grund: Auch diese Werbung darf nur dann an den Betroffenen versandt werden, wenn dieser zuvor in die Übersendung von Werbenachrichten eingewilligt hat.

Muster einer "Bestätigungs-Mail"

Die IT-Recht Kanzlei stellt folgendes Muster einer "Bestätigungs-Mail" zur Verfügung:

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Exkurs: Was ist das "Double-Opt-In"-Verfahren?

Bei einem „Double-Opt-In“-Verfahren muss der Empfänger einer Werbe-E-Mail dem Empfang weiterer regelmäßiger Zusendungen in Form von E-Mails zunächst ausdrücklich zustimmen. Dies geschieht regelmäßig durch die einmalige Eintragung in eine Abonnentenliste (sog. einfaches Opt-In-Verfahren). Anschließend muss der Eintrag in die Abonnentenliste in einem weiteren Schritt bestätigt werden. Hierzu wird dem Newsletter-Empfänger eine erste E-Mail mit der Bitte um Bestätigung des Bezugs der E-Mail-Werbung an die angegebene E-Mail-Kontaktadresse gesendet ("Bestätigungs-Mail").

Im Rahmen dieser ersten E-Mail wird der Abonnent aufgefordert, dem Empfang weiterer E-Mail-Werbung zuzustimmen, indem ein in der E-Mail enthaltener Internetlink angeklickt werden soll. Erst wenn der Abonnent diesen Link auch anklickt, wird die E-Mail-Adresse für den Newsletterbezug freigeschaltet. Der Empfang von Werbe-E-Mails muss bei diesem Verfahren also doppelt bestätigt werden, daher auch der Name Double-opt-in-Verfahren. Des Weiteren wird durch dieses Verfahren sichergestellt, dass es nicht aufgrund von Falscheingaben zu einer Versendung von E-Mail-Werbung kommt.

III. Inhaltliche Anforderungen an den Newsletter

Auch bei der inhaltlichen Gestaltung von Newslettern sind einige Punkte zu beachten, die im folgenden Abschnitt kurz dargestellt werden:

1. Impressumspflicht

Newsletter sind Telemedien, sodass in Bezug auf das Impressum dieselben Pflichten wie in einem Webshop gelten. In vielen Fällen sind Newsletter aus rechtlicher Sicht zudem als Geschäftsbriefe anzusehen, sodass eine bloße Verlinkung auf das Impressum nicht genügt. Die sicherste Option ist daher, das Impressum vollständig in der Fußzeile einer jeden Werbe-E-Mail abzubilden.

2. Abbestellmöglichkeit

Ein weiteres Gebot, das es zu beachten gilt, ist der Hinweis und die Möglichkeit des Abbestellens der Newsletter-Werbung. Auf der sicheren Seite sind Händler, wenn sie die Abbestellmöglichkeit in jedem Newsletter z.B. in der Fußzeile mittels eines Links unter der eindeutigen Bezeichnung „Newsletter abbestellen“ einräumen.

Zudem sollte am Ende einer jeden Werbe-Mail ein gesonderter Hinweis aus die Abbestellmöglichkeit erscheinen. Dieser könnte etwa wie folgt lauten:

Sie erhalten diesen Newsletter, da Sie sich zu unserem Newsletter angemeldet hatten. Sollten Sie unseren Newsletter künftig nicht mehr erhalten wollen, so können Sie ihn jederzeit abbestellen indem Sie [hier] klicken. Alternativ können Sie uns dies per E-Mail an (Newsletter@example.com) oder an die in unserem Impressum angegeben Kontaktdaten mitteilen.

IV. Muster für Abmeldungsbestätigungs-Mail

Eine Abmeldungsbestätigungs-Mail könnte etwa wie folgt formuliert sein:

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Hinweise:

  • Es ist rechtlich nicht zwingend, eine Abmeldungsbestätigungs-Mai zu versenden. So wäre alternativ etwa auch ausreichend, dass im Falle etwa der Nutzung des Abmeldelinks die Abmeldung nur im Browser bestätigt wird.
  • Die Abmeldungsbestätigungs-Mail selbst darf keinerlei Werbung (wie z.B. Artikelangebote des Händlers, Veranstaltungshinweise, Sonderangebote, Link zu Facebook etc.) enthalten. Dazu gehören auch Formulierungen wie etwa: "Es würde uns freuen, wenn Sie sich zu einem späteren Zeitpunkt wieder für unsere Produkte interessieren würden."

Tipp: Sie haben Fragen zu dem Beitrag? Diskutieren Sie hierzu gerne mit uns in der Unternehmergruppe der IT-Recht Kanzlei auf Facebook.

Bildquelle:
© DOC RABE Media - Fotolia.com

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4 Kommentare

M
Michael Stollmann 24.01.2021, 13:21 Uhr
Zeit für eine Aktualisierung?
In den letzten Jahren hat sich ja nun doch einges geändert.

Wird es da nicht Zeit, diesen Artikel, sowie die Generatoren anzupassen?

Z.B. hinsichtlich der Messung von Öffnungs.- bzw. Klcikraten in Newslettern?
D
D. Boesche 08.05.2018, 13:19 Uhr
-
Darf man sich von den Bestandskunden, die sich nicht explizit zum Newsletter angemeldet haben, per Mail die Einwilligung zum Newsletterversand einholen und kann man sie dann genauso behandeln wie diejenigen, die das Häkchen bei der Newsletter-Checkbox gesetzt haben? Oder muss man dann auch wieder bei jedem neuen Newsletter die Voraussetzungen erfüllen wie in "IV. Ausnahme: Newsletter ohne Einwilligung" genannt?


Vielen Dank im voraus.
A
Angelika Wohofsky 30.08.2016, 12:55 Uhr
Mag.
Meines Wissens als Online Marketer geht das nicht. Es muss VOR Absenden der E-Mail Adresse über das Widerrufsrecht aufgeklärt werden.
Auch ist die Bestätigungsmail WERBEFREI zu halten. Viel nachdenklicher stimmt mich aber die neue Datenschutzrichtlinie, die ab 2018 in der EU gilt. Danach sollen alle akquirierten Adressen, auch die vor 2018 erfassten, nach neuem Recht behandelt werden. Also sollte man die Adressen-Akquise bereits heute auf die rechtlichen Vorgaben von 2018 ausrichten.
H
H. Weigl 17.08.2015, 18:27 Uhr
Wohin mit der Widerrufsbelehrung
Danke für den sehr interessanten Artikel.

Könnte die Widerrufsbelehrung auch im Bestätigungsmail stehen?
Den langen Wust in einer schmalen Sidebar unterzubringen, ist nicht optimal.

Mit Dank im Voraus und beste Grüße
Huberta Weigl

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