OLG Hamburg: Eigenwerbung auf Instagram auch ohne „Werbung“-Hinweis zulässig

Wer eigene Produkte auf Instagram bewirbt, muss einen Post nicht immer ausdrücklich als Werbung kennzeichnen. Das OLG Hamburg hat außerdem bestätigt, dass ein gut sichtbarer Bio-Link zum Impressum genügen kann.

Bekannte Influencerin wirbt für eigene Produkte

Das OLG Hamburg (Urteil vom 21.05.2026, Az. 15 U 99/24) hatte über den Instagram-Auftritt einer bekannten Influencerin mit 9,3 Millionen Followern zu entscheiden. Beanstandet wurde unter anderem ein Post, in dem sie Haarpflegeprodukte einer Marke bewarb, die einem Unternehmen gehörte, an dem sie maßgeblich beteiligt war.

Der Beitrag war nicht ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet. Außerdem befand sich das vollständige Impressum nicht unmittelbar im Instagram-Profil, sondern auf einer externen Webseite, die über einen Link unterhalb der Bio erreichbar war.

Die dagegen gerichtete Klage hatte bereits vor dem Landgericht Hamburg keinen Erfolg. Auch die Berufung zum OLG Hamburg wurde zurückgewiesen.

Impressum kann über Bio-Link erreichbar sein

Zunächst befasste sich das OLG Hamburg mit der Frage, ob die Einbindung des Impressums den Anforderungen des § 5 Abs. 1 DDG genügte.

Nach dieser Vorschrift müssen die erforderlichen Anbieterinformationen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar gehalten werden. Dafür ist es nach Auffassung des Gerichts nicht erforderlich, das vollständige Impressum unmittelbar im Instagram-Profil selbst unterzubringen.

Im entschiedenen Fall befand sich direkt unterhalb der Bio ein optisch hervorgehobener Link zu einer Webseite, auf der das vollständige Impressum hinterlegt war. Ein durchschnittlicher Instagram-Nutzer rechne damit, die Anbieterinformationen gegebenenfalls über einen solchen Link zu finden.

Ein Bio-Link kann laut OLG Hamburg die Impressumspflicht erfüllen, wenn er im Profil gut sichtbar platziert ist und unmittelbar zu einer Seite mit vollständigem Impressum führt.

Wann muss Werbung auf Instagram gekennzeichnet werden?

Der zweite Schwerpunkt des Verfahrens betraf die fehlende Werbekennzeichnung des Posts.

Ausgangspunkt ist § 5a Abs. 4 Satz 1 UWG. Danach handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie andernfalls nicht getroffen hätten.

Dass der Instagram-Post einem kommerziellen Zweck diente, stand für das OLG Hamburg außer Frage. Mit ihm sollten die beworbenen Haarpflegeprodukte und damit der Absatz des eigenen Unternehmens gefördert werden.

Eine zusätzliche Kennzeichnung mit „Werbung“ war dennoch nicht erforderlich, weil der kommerzielle Zweck nach Ansicht des Gerichts bereits aus den Umständen hervorging.

Account und Post sind zusammen zu betrachten

Dabei knüpft das OLG Hamburg an die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs zum Influencer-Marketing an, insbesondere an die Entscheidungen „Influencer I“ (BGH, Urteil vom 09.09.2021, Az. I ZR 90/20) und „Influencer II“ (BGH, Urteil vom 09.09.2021, Az. I ZR 125/20).

Danach kommt es darauf an, ob ein durchschnittlich informierter, situationsadäquat aufmerksamer und verständiger Nutzer den kommerziellen Zweck klar und eindeutig auf den ersten Blick erkennen kann. Bei Instagram ist dabei nicht nur der einzelne Post zu betrachten. Auch die Gestaltung des Accounts und die dort bereitgestellten Informationen können in die Beurteilung einfließen.

Im entschiedenen Fall sei die Verbindung zwischen der Influencerin und der beworbenen Marke deutlich gewesen. Bereits in ihrer Bio habe sie sich als „Founderin“ der betreffenden Marke bezeichnet und damit einen unmittelbaren Bezug zu dem Unternehmen hergestellt.

Auch der Post selbst habe den Verkaufszweck erkennen lassen. Dort sei unter anderem von „my 10 products“ die Rede gewesen; zudem habe die Influencerin auf den Versand der Produkte hingewiesen. Zusammen mit der insgesamt werblichen Gestaltung des Beitrags habe sich für das Gericht ein eindeutiger kommerzieller Charakter ergeben.

Das OLG Hamburg berücksichtigte außerdem die Bekanntheit der Influencerin, ihren verifizierten Account und die hohe Zahl ihrer Follower. In der Gesamtschau war aus Sicht des Gerichts für einen durchschnittlichen Instagram-Nutzer auf den ersten Blick erkennbar, dass hier Produkte des eigenen Unternehmens beworben wurden. Eine zusätzliche Kennzeichnung mit „Werbung“ war deshalb entbehrlich.

Auch kein Verstoß gegen das DDG

Aus denselben Gründen verneinte das Gericht auch einen Verstoß gegen § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG. Danach müssen kommerzielle Kommunikationen klar als solche zu erkennen sein.

Da sich der Werbecharakter des Posts bereits aus dessen Gestaltung und dem übrigen Account ergab, sah das OLG Hamburg auch diese Vorgabe als erfüllt an.

Was Händler und Creator aus dem Urteil mitnehmen können

Für geschäftliche Instagram-Auftritte ist das Urteil in zweierlei Hinsicht relevant:

• Zum einen kann ein gut sichtbarer Link in der Bio ausreichen, um Nutzer zum vollständigen Impressum zu führen.
• um anderen muss Werbung für eigene Produkte nicht zwingend zusätzlich als „Werbung“ gekennzeichnet werden, wenn ihr kommerzieller Charakter bereits aus dem Gesamtauftritt eindeutig hervorgeht.

Gerade bei der Werbekennzeichnung sollte man sich aber nicht auf ein einzelnes Merkmal verlassen. Im Hamburger Fall ergab sich der kommerzielle Zusammenhang aus dem Zusammenspiel von Bio, Produktbezug, Gestaltung des Posts und dem gesamten Account.