How-to: Die Kennzeichnung von Werbung in Online-Medien

Im Social-Media-Dschungel ist die Grenze zwischen „echter Empfehlung“ und „teurer Schleichwerbung“ hauchdünn. Damit ihr Content nicht zur Rechtsfalle wird, haben wir den Kennzeichnungs-Guide für Online-Medien erstellt.

Werbekennzeichnung in Online-Medien - worum geht es?

Im Marketingbereich sind Plattformen wie Instagram, Twitter, YouTube, TikTok etc. nicht mehr wegzudenken. Gerade die jüngeren Generationen sind kaum so gut und einfach zu erreichen wie über Online-Medien. Werbeanzeigen von Influencern oder der Plattform selbst gehören mittlerweile zum Alltag. Doch welche gesetzlichen Vorgaben zur Werbekennzeichnung gelten hier eigentlich?

Der folgende Beitrag soll einen Überblick über die Regelungen des Medienstaatsvertrages (MStV) und des Gesetzes über digitale Dienste (DDG) geben. Letztlich verfolgen alle Regelungen das gleiche Ziel: Für den Verbraucher soll erkennbar sein, wann etwas (auch) aus kommerziellem Interesse veröffentlicht wird.

Medienrechtliche Grundlagen

Für Angebote mit Video- und Audioinhalten gelten gemäß § 74 S. 1 MStV die §§ 8 und 10 MStV. Für Angebote mit Text- und Bildinhalten gilt § 22 Abs. 1 MStV, § 22 Abs. 1 S. 1 DDG.

Unabhängig von ihrem Inhalt gelten für alle Angebote die jugendmedienschutzrechtlichen Anforderungen des § 6 Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV) sowie (soweit einschlägig) weitere Regelungen wie z.B. die Anforderungen des § 11 MStV oder die Impressumsvorgaben des § 5 DDG, § 18 MStV.

Was ist zu kennzeichnen?

Um in der Kennzeichnungsmatrix den Überblick zu bewahren und eine Grundlage für die Entscheidung zu schaffen, wie etwas zu kennzeichnen ist, wird im Folgenden zunächst ein Überblick darüber gegeben, was überhaupt zu kennzeichnen ist bzw. wann kennzeichnungspflichtige Werbung vorliegt.

1. Sponsoring und Kollaborationen

a) Kollaboration oder kommerzieller Anreiz = Werbung

Die Erwähnung oder Darstellung von Produkten, Marken, Unternehmen etc. aufgrund einer Vereinbarung (auch Kooperation genannt) stellt stets Werbung dar und ist somit stets zu kennzeichnen.

Eine Vereinbarung liegt vor, wenn der Werbende für die Erwähnung eine Gegenleistung erhält. Dies kann (muss jedoch nicht ausschließlich) eine monetäre Gegenleistung sein, wobei auch das Überlassen zugesandter Produkte, Einladungen zu Events, die Übernahme von Reisekosten oder andere Vorteile als Gegenleistung in Betracht kommen.

Die Voraussetzung für die Einordnung als Werbung ist nicht die explizite Vereinbarung eines Kooperationsvertrags, sondern die Prüfung, ob für den Werbenden ein kommerzieller Anreiz durch einen Dritten vorliegt. Dies kann beispielsweise bei Einladungen zu einer Reise oder der Überlassung von Produkten der Fall sein. Denn ist die Motivation für den Beitrag nicht vollständig unabhängig, so ist auch die Erwähnung des Produkts als Werbung zu werten.

b) Auch liegt Werbung vor, wenn...

Eine andere Bewertung ist jedoch erforderlich, wenn das Produkt oder die Dienstleistung in einer Weise beworben werden, die bei einer objektiven Betrachtung den Eindruck erweckt, dass der Absatz bzw. Verkauf dadurch gefördert werden soll.

Dies kann insbesondere dann der Fall sein, wenn das Produkt beispielsweise überaus positiv dargestellt wird, der Adressat zum Kauf aufgefordert wird, es keinen Anlass für die Veröffentlichung gibt, immer wieder die gleichen Produkte und Dienstleistungen thematisiert werden oder der Inhalt mit Affiliate-Links kombiniert wird.

c) Produktvorstellung aus eigener Motivation = keine Werbung

Sofern weder eine Kollaboration noch ein kommerzieller Anreiz durch Dritte vorliegt, kann demnach auch keine Werbung angenommen werden. Dies ist insbesondere bei der Vorstellung von Produkten mit Vor- und Nachteilen der Fall, beispielsweise in Form von Videos über Beauty-Produkte, sogenannten Haul-Videos oder Rezensionen. In diesen Fällen erfolgt die Produktvorstellung nicht aus werblicher Absicht, sondern aus eigener Motivation.

Dient das Taggen (auch bekannter Orte oder Personen) bzw. die Nennung von Marken hingegen nur dem Informationszweck, so handelt es sich nicht um Werbung und es ist keine Werbekennzeichnung erforderlich. Dies ist von entscheidender Bedeutung, da eine präventive Kennzeichnung aller Inhalte als Werbung deren Wirkung beeinträchtigt.

In der Praxis wird diese Vorgangsweise jedoch leider genau gegenteilig gehandhabt. Es ist jedoch zu vermeiden, eine Werbekennzeichnung vorzunehmen, die sich als unzutreffend erweist. Dies kann beispielsweise durch die Verwendung von Formulierungen wie „Werbung wegen Markennennung“ oder „unbezahlte Werbung“ geschehen.

2. Eigene Marken, Produkte und Merchandise

Kanäle oder Online-Shops bekannter Firmen oder Marken bedürfen keiner gesonderten Werbekennzeichnung, sofern die Inhalte im Rahmen rein kommerzieller Angebote oder Kanäle erfolgen und somit aus sich heraus deutlich wird, dass es sich um Werbung handelt.

Ist ein Angebot hingegen nicht zweifelsfrei als Werbung erkennbar, so ist auch bei Hinweisen oder Verlinkungen auf die eigenen Produkte, Marken oder Unternehmen eine Kennzeichnung als solche vorzunehmen. Dies gilt ebenfalls für das Teilen oder Reposten solcher Beiträge, da in diesem Fall ebenfalls ein eigenes kommerzielles Interesse verfolgt wird.

Sofern es sich um bloße Hinweise auf eigene Veröffentlichungen, Veranstaltungen oder Produkte handelt, die in einem erkennbaren Zusammenhang mit der Person selbst oder ihrer beruflichen Tätigkeit stehen, ist keine Kennzeichnung erforderlich. Sofern jedoch ein Produkt-Branding in Kooperation mit einer anderen Marke vorliegt, ist eine entsprechende Kennzeichnung erforderlich.

Wie ist zu kennzeichnen?

Wenn Sie nach den oben dargelegten Kriterien zu dem Schluss kommen, dass es sich um kennzeichnungspflichtige Werbung handelt, müssen Sie diese richtig kennzeichnen. Auch hier gibt es in der Art und Weise der Kennzeichnung einiges zu beachten.

1. Werbliche Links, Affiliate Links und Rabattcodes

Handelt es sich um Rabattcodes, Erwähnungen oder einen weiterführenden Link auf ein gewerbliches Angebot bzw. Unternehmensprofil oder Webshop aus gewerblichem Interesse, so ist es verpflichtend, dies als Werbung zu kennzeichnen.

Bei der Verlinkung auf einen werblichen Beitrag muss bereits im Teaser erkennbar sein, dass es sich um Werbung handelt.

Auch Affiliate-Links müssen gekennzeichnet werden. Solche müssen aufgrund ihres kommerziellen Charakters ebenfalls transparent gemacht werden. Ein Sternchen hinter dem Link informiert den Leser, dass es sich um einen Affiliate-Link handelt. Der Veröffentlicher wird mit einer Provision beteiligt, sollte über den Link ein Einkauf zustande kommen. Der Hinweis muss in unmittelbarer Nähe des Links platziert werden.

Anders sieht es bei rein informativen, redaktionellen Links aus (z. B. die Verlinkung auf einen Fotografen, der das Bild erstellt hat). Eine Werbekennzeichnung ist in der Regel nicht erforderlich, wenn die Information ohne wirtschaftlichen Hintergrund erfolgt.

2. Video und Audio

Videos unterliegen grundsätzlich den Werberegelungen des Rundfunks. Die richtige Kennzeichnung ist entscheidend. Es kommt auf die Art und Weise der Intensität an, in der die Werbung in den Beitrag eingeführt wird. Es ist wichtig, zwischen verschiedenen Werbeformen zu unterscheiden:

a) Werbung (Hauptrolle)

Wenn das Produkt, die Marke oder das Unternehmen im Mittelpunkt steht, dann ist das ein werblicher Beitrag. Das Video muss daher mit der Dauereinblendung „Werbung“ klar und leicht erkennbar gekennzeichnet werden.

Bei Audioinhalten muss vor (und wenn nötig auch nach) der Werbung ein akustischer Hinweis auf diese gegeben werden. Entweder wird das Wort „Werbung“ verwendet oder ein geeigneter Jingle, um die Werbung anzukündigen bzw. wieder zu beenden. Das gilt auch für Podcasts.

b) Produktplatzierung (Nebenrolle)

Wenn ein Produkt nicht dauerhaft bzw. im Mittelpunkt erwähnt oder gezeigt wird, muss ein entsprechender Hinweis auf die Produktplatzierung erfolgen (z. B. „Unterstützt durch Produktplatzierung“ oder „Enthält bezahlte Werbung“).

Bei kostenlos zu erhaltenden Produkten ist eine solche Kennzeichnung nur erforderlich, wenn der Wert des Produkts höher als 100 Euro ist. Wenn das Produkt in seiner Sequenz derart in den Vordergrund gerückt wird, dass die positive Bewertung als Kern der Sequenz anzusehen ist, dann handelt es sich nicht mehr um Produktplatzierung, sondern um Werbung. Diese ist dann entsprechend zu kennzeichnen, wie oben beschrieben.

Auch die Einblendung von Rabattcodes, Rabattmöglichkeiten und Bezugsmöglichkeiten muss entsprechend gekennzeichnet werden. Diese müssen ebenfalls entsprechend gekennzeichnet werden.

c) Sponsoring

Unterstützt ein Sponsor eine Sendung, so ist zu Beginn dieser in vertretbarer Kürze darauf hinzuweisen. Der Hinweis darf ausschließlich imagefördernd sein und darf nicht mit Kaufappellen auf den Absatz von Produkten hinwirken. Ansonsten liegt wieder Werbung vor, die entsprechend gekennzeichnet werden muss.

3. Bild- und Textangebote

Vorsicht ist auch und vor allem bei Beiträgen in Sozialen Medien oder Blogs geboten (z. B. Instagram-Storys, TikTok-Clips oder auch statische Bild- oder Textbeiträge).

• Werbung muss als solche gekennzeichnet werden, damit die Nutzer sie auf den ersten Blick erkennen können.
• Die Werbekennzeichnung muss zu Beginn eines Beitrags und auf j*edem einzelnen* Story-Slide platziert werden.
• Die Werbekennzeichnung muss auf jedem Endgerät erkennbar sein - setzen Sie sie deshalb immer als erstes Wort einer Caption oder auch eines Blogartikels.

Dies kann beispielsweise durch den Hinweis „Werbung“, „Anzeige“ oder auch „bezahlte Werbepartnerschaft“ erfolgen. Unzureichend sind unklare Wortspiele wie beispielsweise „Infomercial” oder „Advertorial” oder auch Abkürzungen („AZ”, „ad”) oder andere Umschreibungen wie „sponsored by” oder „PR sample”.

Die Kennzeichnungspflicht gilt jeweils für den kommerziellen Beitrag selbst. Ein pauschaler Hinweis auf Werbung ist nicht ausreichend. Dieser muss auf jedem einzelnen werblichen Post angezeigt werden.

Bei reinen Bildbeiträgen muss ein deutlicher grafischer Hinweis im Bild erfolgen. Es reicht nicht, wenn der Hinweis klein oder „versteckt“ ist. Und auch hier gilt: Erwähnungen aus rein informativen und nicht wirtschaftlichen Gründen bedürfen keiner Kennzeichnung.

Übersicht

Abschließend finden Sie eine Tabelle zur Kurzübersicht der Anforderungen an die verschiedenen Werbekennzeichnungen, je nach Inhalt der beworbenen Produkte:

Darauf kommt es an

Werbekennzeichnung in Online-Medien ist kein formaler Selbstzweck, sondern dient der Transparenz gegenüber dem Nutzer. Entscheidend ist daher weniger die Frage „Wie kennzeichne ich?“, sondern zunächst „Liegt überhaupt Werbung vor?“. Genau an dieser Abgrenzung scheitert es in der Praxis am häufigsten.

Wer Inhalte veröffentlicht, sollte sich deshalb konsequent an einem einfachen Leitgedanken orientieren: Besteht ein kommerzielles Interesse – sei es durch Kooperationen, Vorteile oder verkaufsfördernde Darstellung –, muss gekennzeichnet werden. Fehlt ein solcher Bezug, ist eine Kennzeichnung nicht nur entbehrlich, sondern kann sogar irreführend sein.

Ist die Kennzeichnungspflicht einmal bejaht, kommt es auf eine klare, unmittelbare und für den Nutzer auf den ersten Blick erkennbare Umsetzung an. Versteckte, verspätete oder missverständliche Hinweise genügen den gesetzlichen Anforderungen regelmäßig nicht.

Wer diese beiden Schritte sauber durchläuft – erst die richtige Einordnung, dann die saubere Kennzeichnung –, bewegt sich rechtlich auf der sicheren Seite und vermeidet typische Abmahnrisiken.