36.000 Euro Bußgeld: LFK ahndet unzureichende Werbekennzeichnung bei Influencerin

Werbung auf Instagram muss sofort als solche erkennbar sein. Wegen unzureichend gekennzeichneter Storys muss eine Influencerin 37.803,50 Euro zahlen – das bislang höchste Bußgeld der LFK gegen einen Influencer.

Worum ging es?

Die Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (nachfolgend „LFK“) hat gegen eine Stuttgarter Influencerin ein Bußgeld von 36.000 Euro verhängt. Einschließlich Gebühren und Auslagen beläuft sich der zu zahlende Gesamtbetrag auf 37.803,50 Euro. Der Bußgeldbescheid ist bestandskräftig.

Die Influencerin veröffentlichte zwischen Mai und Juli 2025 mehrere Instagram-Storys im Rahmen bezahlter Kooperationen. Für die Bewerbung von Produkten und Unternehmen erhielt sie sowohl Geldzahlungen als auch Sachleistungen von erheblichem wirtschaftlichem Wert.

Nach Angaben der LFK waren die kommerziellen Inhalte nicht ordnungsgemäß gekennzeichnet. Bei einem Teil der Storys fehlte der Werbehinweis vollständig. In anderen Fällen war zwar eine Kennzeichnung vorhanden, aufgrund ihrer visuellen Gestaltung für die Nutzer aber kaum wahrnehmbar. Der Werbecharakter der Beiträge sei deshalb nicht auf den ersten Blick erkennbar gewesen.

Die betroffene Influencerin wies die Vorwürfe bereits im April 2026 in einem TikTok-Video zurück und erklärte, jede Kooperation gekennzeichnet zu haben. Nach ihrer Darstellung beanstandete die LFK unter anderem die Größe, Schriftart und Farbe der Werbehinweise. Sie selbst vertrat dagegen die Auffassung, dass die Beiträge eindeutig als Werbung erkennbar gewesen seien. Darüber berichteten unter anderem der SWR und WELT.

Welche rechtlichen Vorgaben gelten?

Nach § 22 Abs. 1 Satz 1 Medienstaatsvertrag (MStV) muss Werbung klar als solche erkennbar und eindeutig vom übrigen Inhalt getrennt sein. Dabei kommt es nicht darauf an, ob für den Beitrag Geld gezahlt wird. Auch kostenlos überlassene Produkte, Reisen oder andere wirtschaftliche Vorteile können eine Kennzeichnungspflicht auslösen.

Der Werbecharakter muss für Nutzer sofort erkennbar sein. Bei nur kurz eingeblendeten Instagram-Storys muss der Hinweis daher deutlich sichtbar und gut lesbar sein.

Verstöße können nach § 115 Abs. 1 Satz 2 Nr. 3 MStV als Ordnungswidrigkeit mit einem Bußgeld von bis zu 500.000 Euro geahndet werden.

Warum fiel das Bußgeld so hoch aus?

Bei der Bemessung der Geldbuße berücksichtigte die Behörde unter anderem die erhebliche Reichweite des Instagram-Auftritts mit rund 750.000 Followern, den wirtschaftlichen Wert der Kooperationen sowie den Umstand, dass die Influencerin bereits in den Jahren 2020 und 2022 mehrfach auf die Kennzeichnungspflichten hingewiesen worden war.

Nach § 17 Abs. 4 OWiG soll eine Geldbuße den aus der Ordnungswidrigkeit gezogenen wirtschaftlichen Vorteil übersteigen. Mit 36.000 Euro bleibt die Geldbuße deutlich unter dem gesetzlichen Höchstbetrag von 500.000 Euro.

Drohen neben Bußgeldern auch Abmahnungen?

Verstöße gegen die Werbekennzeichnungspflicht können neben einem Bußgeld der zuständigen Landesmedienanstalt auch wettbewerbsrechtliche Folgen haben.

Nach § 5a Abs. 4 Satz 1 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Unterlassen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Mitbewerber und hierzu befugte Verbände können entsprechende Verstöße daher wettbewerbsrechtlich verfolgen.

So sichern Unternehmen Influencer-Kooperationen ab

Auch Händler und Hersteller sollten den Fall beachten, wenn sie mit Influencern zusammenarbeiten.

Im Kooperationsvertrag sollte genau festgelegt werden, wie und wo Werbung zu kennzeichnen ist. Außerdem sollte der Influencer verpflichtet werden, fehlerhafte Beiträge unverzüglich zu korrigieren oder zu entfernen.

Wettbewerbsverstöße des Influencers können dem werbenden Unternehmen nach § 8 Abs. 2 UWG jedenfalls im Rahmen von Unterlassungs- und Beseitigungsansprüchen zugerechnet werden. Unternehmen sollten daher nicht nur klare Vertragsregelungen treffen, sondern auch kontrollieren, ob die vereinbarte Werbekennzeichnung tatsächlich umgesetzt wird.

Fazit

Nicht nur eine fehlende Werbekennzeichnung kann rechtliche Folgen haben. Auch ein kaum wahrnehmbarer Hinweis genügt den gesetzlichen Anforderungen nicht.

Unternehmen sollten Influencer-Kooperationen daher vertraglich klar regeln und die veröffentlichten Beiträge kontrollieren. Fehlerhafte Kennzeichnungen können Abmahnungen und Bußgelder nach sich ziehen.