Influencer-Beiträge auch ohne Posting-Pflicht kennzeichnungspflichtig

Das Oberlandesgericht Karlsruhe hat die Anforderungen an die Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing weiter präzisiert. Danach kann bereits die Teilnahme an Presseterminen unter Gewährung geldwerter Vorteile eine Kennzeichnungspflicht auslösen – auch dann, wenn keine vertragliche Verpflichtung zur Veröffentlichung von Beiträgen besteht.

Sachverhalt: Kennzeichnungspflicht ohne Postingpflicht?

Die Beklagte betrieb einen reichweitenstarken Instagram-Account, auf dem sie sich ausschließlich mit Fahrzeugen verschiedener Hersteller beschäftigte. Private Inhalte waren nicht Gegenstand ihres Profils.

Im Rahmen mehrerer Veranstaltungen wurde sie von Automobilherstellern eingeladen, neue Modelle kennenzulernen. Hierbei wurden ihr Fahrzeuge zur Verfügung gestellt; zudem übernahmen die Unternehmen Reise-, Übernachtungs- und Verpflegungskosten. Eine Verpflichtung, im Anschluss hierüber zu berichten, bestand nicht.

Gleichwohl veröffentlichte die Influencerin mehrere Beiträge zu den präsentierten Fahrzeugen, ohne diese als Werbung zu kennzeichnen.

Entscheidung des Gerichts: Werbung weit zu verstehen

Das OLG Karlsruhe (Urteil vom 03.03.2026, Az. 14 UKl 2/24) bejahte einen Verstoß gegen das Verbot der Schleichwerbung.

Nach Auffassung des Gerichts handelt es sich bei den streitgegenständlichen Beiträgen um kommerzielle Kommunikation zugunsten der jeweiligen Hersteller. Ausschlaggebend ist dabei eine Gesamtbetrachtung der Umstände. Die Beiträge beschränkten sich nicht auf eine rein neutrale Darstellung, sondern hoben gezielt bestimmte Eigenschaften der Fahrzeuge hervor und trugen damit zur positiven Wahrnehmung der Marken bei.

In diesem Zusammenhang stellt das Gericht klar, dass der Begriff der Werbung weit zu verstehen ist. Es ist nicht erforderlich, dass ein Beitrag unmittelbar auf den Absatz eines konkreten Produkts abzielt. Vielmehr genügt es, wenn die Darstellung der Imagepflege oder allgemeinen Förderung eines Unternehmens dient.

Besondere Bedeutung kommt den gewährten Vorteilen zu. Die kostenfreie Zurverfügungstellung der Fahrzeuge sowie die Übernahme der Reise- und Aufenthaltskosten stellen aus Sicht des Gerichts eine Gegenleistung dar. Entscheidend ist dabei nicht, ob eine vertragliche Verpflichtung zur Veröffentlichung bestand. Maßgeblich ist vielmehr, dass solche Leistungen typischerweise in der Erwartung gewährt werden, dass hierüber berichtet wird. Vor diesem Hintergrund kommt es nicht darauf an, ob die Influencerin rechtlich frei war, Beiträge zu veröffentlichen oder nicht.

Das Gericht bringt dies auf den Punkt, indem es ausführt, dass es „nicht darauf ankommt, dass die Beklagte frei gewesen sein mag, ob sie überhaupt Beiträge veröffentlicht“.

Eine Kennzeichnungspflicht besteht insbesondere dann, wenn der kommerzielle Zweck eines Beitrags für den durchschnittlichen Nutzer nicht ohne Weiteres erkennbar ist.

Dies war nach Auffassung des Gerichts hier der Fall. Die Beiträge waren in ihrer Gestaltung eher sachlich gehalten und vermittelten den Eindruck einer neutralen Präsentation. Ein werblicher Hintergrund trat nicht deutlich hervor.

Hinzu kommt, dass Inhalte auf Plattformen wie Instagram nicht nur den eigenen Followern angezeigt werden. Vielmehr werden Beiträge auch solchen Nutzern ausgespielt, die dem Account nicht folgen. Für diese Nutzer ist der kommerzielle Zusammenhang regelmäßig noch schwerer zu erkennen. Maßgeblich ist daher, ob der Werbecharakter für einen durchschnittlich informierten Nutzer „auf den ersten Blick“ ersichtlich ist – was das Gericht vorliegend verneinte.

Fazit: Jede Gegenleistung führt zu Kennzeichnungspflicht

Die Entscheidung unterstreicht erneut, dass an die Kennzeichnung von Influencer-Beiträgen strenge Anforderungen gestellt werden. Bereits die Gewährung geldwerter Vorteile kann eine Gegenleistung darstellen und damit den kommerziellen Charakter eines Beitrags begründen. Eine fehlende vertragliche Verpflichtung zur Veröffentlichung schützt insoweit nicht vor einer Kennzeichnungspflicht.

In der Praxis empfiehlt es sich daher, Beiträge im Zusammenhang mit Einladungen, Produkttests oder sonstigen Vorteilen im Zweifel als Werbung zu kennzeichnen. Andernfalls besteht das Risiko, dass die Inhalte als unzulässige Schleichwerbung eingeordnet werden.