Etsy verschärft Regeln für KI-Bilder und Produktfotos

Etsy verschärft die Regeln für Produktbilder und KI-Inhalte. Künftig wird mindestens ein unbearbeitetes Produktfoto Pflicht, KI-generierte Anleitungen werden verboten. Unter Händlern sorgt vor allem die neue Fotopflicht für Unmut.

Etsy verschärft die Regeln für Produktbilder und KI-Inhalte

Etsy hat am 22. Oktober 2026 neue Regeln für Produktbilder und den Einsatz künstlicher Intelligenz vorgestellt. Damit will die Plattform verhindern, dass Käufer durch künstlich erzeugte oder bearbeitete Inhalte einen falschen Eindruck von den angebotenen Produkten bekommen.

Nach Angaben von Etsy fällt es vielen Käufern schwer zu erkennen, ob bei einem Angebot künstliche Intelligenz eingesetzt wurde. Diese Unsicherheit gehört laut Etsy zu den drei größten Gründen, weshalb Käufer nicht häufiger auf der Plattform einkaufen.

Die neuen Regeln sollen für mehr Vertrauen sorgen, stoßen unter Händlern aber nicht nur auf Zustimmung. Vor allem die Pflicht zu unbearbeiteten Produktfotos sorgt für Kritik, weil sie auch Verkäufer trifft, die überhaupt keine künstliche Intelligenz einsetzen.

Mindestens ein unbearbeitetes Produktfoto wird Pflicht

Nach den aktualisierten Bildrichtlinien von Etsy müssen Händler bei den meisten Artikeln mindestens ein unbearbeitetes Foto des tatsächlich angebotenen Produkts vor einem realen Hintergrund verwenden.

Die Vorgabe betrifft nicht nur KI-generierte Bilder, sondern auch Fotos, die mit herkömmlichen Bildbearbeitungsprogrammen verändert wurden. Selbst das nachträgliche Zuschneiden oder eine einfache Belichtungskorrektur kann dazu führen, dass ein Foto die neuen Anforderungen nicht mehr erfüllt.

In Händlerforen wird deshalb bereits darüber diskutiert, wie streng Etsy die neue Vorgabe auslegen wird. Die Unsicherheit betrifft auch Verkäufer, die ihre Produkte selbst fotografieren und bislang lediglich kleinere Korrekturen vorgenommen haben.

Die Frage stellt sich ebenso bei Fotos, die bereits während der Aufnahme automatisch optimiert werden. Moderne Smartphones nutzen beispielsweise HDR-Verfahren oder KI-gestützte Bildverbesserungen. Ob solche Aufnahmen noch als unbearbeitet gelten, geht aus den Richtlinien nicht eindeutig hervor.

Händler sollten daher möglichst unveränderte Kameraaufnahmen verwenden und die Originaldateien aufbewahren. Das unbearbeitete Foto muss dabei nicht an erster Stelle stehen. Etsy empfiehlt jedoch, schon mit dem ersten Angebotsbild einen möglichst realistischen Eindruck vom Produkt zu vermitteln.

Welche Bildbearbeitungen bleiben erlaubt?

Die übrigen Angebotsbilder dürfen Händler weiterhin bearbeiten. Sie können beispielsweise Bildausschnitte verändern, die Beleuchtung anpassen oder Hintergründe austauschen. Auch der Einsatz KI-gestützter Bildbearbeitungsprogramme bleibt grundsätzlich erlaubt.

Entscheidend ist, dass die Bilder das tatsächlich angebotene Produkt zutreffend wiedergeben. Händler dürfen deshalb insbesondere

• Beschädigungen oder sonstige Mängel nicht digital entfernen,
• Farben, Materialien oder andere Produkteigenschaften nicht irreführend verändern,
• Größenverhältnisse nicht verfälschen und
• keine Merkmale darstellen, die das angebotene Produkt tatsächlich nicht besitzt.

Für den Einsatz künstlicher Intelligenz bei der Bildbearbeitung empfiehlt Etsy außerdem einen entsprechenden Hinweis in der Artikelbeschreibung. Eine allgemeine Pflicht, jede KI-gestützte Bildbearbeitung offenzulegen, sieht die Plattform damit jedoch nicht vor.

Unabhängig davon können sich Kennzeichnungspflichten aus der europäischen KI-Verordnung ergeben. Welche KI-generierten Produktbilder davon betroffen sind, erläutern wir anhand von 12 Praxisbeispielen zur Kennzeichnung von KI-Bildern im Online-Shop.

Sonderregeln für bestimmte Produktarten

Nicht bei allen Angeboten lässt sich das tatsächlich verkaufte Produkt in gleicher Weise fotografieren. Deshalb sieht Etsy für bestimmte Produktarten besondere Vorgaben vor, die auch den Einsatz von Mock-ups, Vorschaubildern oder anderen Darstellungen ermöglichen.

• Print-on-Demand: Händler dürfen weiterhin Mock-ups verwenden, wenn ein Produktionspartner ihr eigenes Design auf ein Standardprodukt aufbringt. Werden dafür Stockfotos verwendet, muss der Rechteinhaber die entsprechende Nutzung erlaubt haben.
• Digitale Downloads: Bei digitalen Produkten muss grundsätzlich eine Vorschau oder ein Ausschnitt des tatsächlichen Inhalts gezeigt werden. Enthält das Produkt keine visuellen Elemente, etwa bei Audiodateien, können auch KI-generierte Bilder verwendet werden, sofern diese keinen falschen Eindruck vom Angebot vermitteln.
• Individuelle Anfertigungen: Bei individuell angefertigten Produkten müssen Händler anhand bereits hergestellter Artikel zeigen, welche Qualität und Ausführung Käufer erwarten können.
• Anleitungen und vergleichbare Produkte: Wer beispielsweise Häkelanleitungen, Rezepte oder Saatgut verkauft, muss mindestens ein echtes, unbearbeitetes Foto eines Ergebnisses zeigen, das sich mit dem angebotenen Produkt erzielen lässt.

KI-generierte Anleitungen nicht mehr zulässig

Neben den neuen Anforderungen an Produktbilder verbietet Etsy künftig auch den Verkauf KI-generierter Anleitungen. Händler müssen die Anweisungen für Häkelarbeiten, Schnittmuster, Rezepte und vergleichbare Produkte deshalb selbst erstellen. Ob sie ihre Anleitungen digital oder gedruckt anbieten, spielt dabei keine Rolle.

Etsy begründet das Verbot damit, dass KI-generierte Anleitungen fehlerhaft sein können und Käufer solche Fehler häufig erst bemerken, nachdem sie bereits Zeit und Material investiert haben.

Nicht eindeutig geregelt ist, ob Händler künstliche Intelligenz weiterhin zur Unterstützung einsetzen dürfen, etwa um selbst entwickelte Anleitungen zu übersetzen, sprachlich zu korrigieren oder zu formatieren. Da die neuen Vorgaben hierzu keine klare Abgrenzung enthalten, sollten Händler zumindest sicherstellen, dass die eigentlichen Anweisungen und funktionalen Inhalte ihrer Anleitungen von ihnen selbst stammen.

KI-generierte Kunst bleibt grundsätzlich erlaubt

Anders behandelt Etsy KI-generierte Kunstwerke. Ihr Verkauf bleibt grundsätzlich zulässig, sofern der Händler eine eigene kreative Leistung einbringt. Dazu zählt Etsy beispielsweise Bilder, die mithilfe eines KI-Bildgenerators auf Grundlage selbst entwickelter Eingabeanweisungen erstellt werden.

Händler müssen in der Artikelbeschreibung allerdings offenlegen, dass bei der Erstellung künstliche Intelligenz eingesetzt wurde. Diese Pflicht besteht auf Etsy bereits seit 2024.

Auch die Produktdarstellung muss erkennen lassen, was der Käufer tatsächlich erhält. Wer ein KI-generiertes Bild beispielsweise als selbst gemaltes Original anbietet, verstößt gegen die Plattformrichtlinien und riskiert unter Umständen auch wettbewerbsrechtliche Konsequenzen.

Etsy verstärkt Kontrollen: Diese Folgen drohen bei Verstößen

Etsy will die Einhaltung seiner KI- und Bildrichtlinien künftig stärker kontrollieren. Dazu sollen Händler bereits beim Hochladen neuer Produktbilder Hinweise erhalten, wenn Etsy KI-generierte Inhalte erkennt. Später soll diese Kontrolle auch auf bestehende Angebote ausgeweitet werden.

Zudem will Etsy seine Erkennungssysteme verbessern und Nutzern ermöglichen, verdächtige Produktbilder gezielter zu melden. Die Meldungen sollen zunächst helfen, mögliche Formen des KI-Missbrauchs besser zu erkennen. Auch über den Einsatz künstlicher Intelligenz bei angebotenen Produkten sollen Käufer künftig besser informiert werden.

Stellt Etsy einen Richtlinienverstoß fest, kann die Plattform einzelne Angebote entfernen und bei wiederholten Verstößen auch Shops schließen. Betroffene Händler können gegen die Entfernung eines Angebots über den Shop-Manager Einspruch einlegen. Darüber hinaus stehen ihnen unter den jeweiligen Voraussetzungen Beschwerde- und Rechtsschutzmöglichkeiten nach dem Digital Services Act (Art. 17, 20 und 21 DSA) sowie der Plattform-to-Business-Verordnung (Art. 4 P2B-VO) zur Verfügung.

Falsche Produktdarstellungen können außerdem Ansprüche der Käufer auslösen. Weicht die gelieferte Ware erheblich von den Angebotsbildern ab, kann Etsy unter den geltenden Voraussetzungen eine Rückerstattung zulasten des Händlers veranlassen. Unabhängig davon können Käufer gesetzliche Gewährleistungsrechte geltend machen, wenn die Abweichung einen Sachmangel im Sinne von § 434 BGB darstellt.

Gelten die neuen Regeln sofort?

Etsy verlangt, dass Händler auch ihre bereits veröffentlichten Produktbilder überprüfen und bei Bedarf anpassen. Eine allgemeine Übergangsfrist nennt die Plattform nicht.

Das sorgt in Händlerforen für Unmut. Wer Hunderte Artikel anbietet, muss möglicherweise jedes einzelne Angebot kontrollieren und zusätzliche Fotos hochladen. Besonders schwierig wird es, wenn die ursprünglich fotografierten Produkte längst verkauft sind oder nicht mehr zur Verfügung stehen.

Entsprechend wünschen sich Händler mehr Zeit für die Umstellung und vor allem eine klare Aussage, bis wann sie ihre Angebote anpassen müssen. Etsy räumt zwar ein, dass die Überarbeitung bestehender Produktbilder Zeit benötigt, empfiehlt aber lediglich, die notwendigen Änderungen möglichst bald vorzunehmen.

Welche Regeln gelten bei Amazon und eBay?

Auch Amazon und eBay haben eigene Vorgaben für Produktbilder, die sich teilweise deutlich von den neuen Etsy-Regeln unterscheiden.

Amazon verlangt für das Hauptbild in der Regel ein professionelles Foto des tatsächlich angebotenen Produkts vor reinweißem Hintergrund. Eine vollständig unbearbeitete Aufnahme ist dagegen nicht vorgeschrieben. Besondere Anforderungen gelten allerdings für Bilder mit fotorealistischen, vollständig KI-generierten Personen. Diese müssen vor dem Hochladen mit speziellen Metadaten versehen werden. Näheres erläutern wir in unserem Beitrag Amazon: KI-Bilder vorgabenkonform kennzeichnen.

Bei eBay müssen Produktbilder die angebotene Ware zutreffend darstellen. Gerade bei gebrauchten, beschädigten oder defekten Artikeln dürfen Händler grundsätzlich keine Stockfotos anstelle eigener Aufnahmen verwenden. Für die Rechtmäßigkeit ihrer Bilder bleiben sie auch dann verantwortlich, wenn sie künstliche Intelligenz einsetzen.

Wer auf mehreren Plattformen verkauft, muss die jeweiligen Anforderungen an Produktbilder berücksichtigen. Ein für Amazon bearbeitetes Hauptbild kann dort zulässig sein, während Etsy zusätzlich mindestens eine unbearbeitete Aufnahme verlangt.

Fazit

Die neuen Etsy-Regeln betreffen auch Händler, die keine künstliche Intelligenz einsetzen. Sie müssen künftig bei den meisten Angeboten mindestens ein unbearbeitetes Produktfoto verwenden und sollten deshalb ihre bestehenden Bilder überprüfen.

Während Etsy KI-generierte Anleitungen künftig verbietet, bleibt der Verkauf KI-generierter Kunst unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt. Entscheidend ist daher, welche Rolle künstliche Intelligenz bei der Erstellung des jeweiligen Produkts spielt.

Wer gegen die Etsy-Richtlinien verstößt, riskiert die Entfernung seiner Angebote oder sogar die Schließung des Shops. Ein solcher Verstoß ist allerdings nicht automatisch wettbewerbswidrig. Werden Käufer durch falsche Produktdarstellungen getäuscht, kann hingegen eine Irreführung nach § 5 UWG vorliegen.

Daneben können gesetzliche Kennzeichnungspflichten für KI-Inhalte bestehen. Wann diese greifen, erläutern wir in unserem Beitrag zur Kennzeichnung von KI-Inhalten im Online-Shop.