KI-Bilder im Online-Shop: 12 Praxisbeispiele zur Kennzeichnungspflicht (Update)
In welchen Fällen müssen KI-Bilder im Online-Shop gekennzeichnet werden? Unsere Praxisbeispiele zeigen, welche Fälle für Händler kritisch sind und wann eine Kennzeichnung regelmäßig nicht erforderlich ist.
Inhaltsverzeichnis
- Zwölf Praxisbeispiele: Wann KI-Bilder im Online-Shop gekennzeichnet werden müssen
- 1. Echtes Produkt vor KI-generierter Umgebung
- 2. Echtes Produktfoto nur technisch verbessert
- 3. Personalisierte Produkte in KI-Mockups
- 4. Wenn das Model nie vor der Kamera stand
- 5. Echtes Model, künstlicher Laufsteg
- 6. Echtes Kundenfoto wird per KI verändert
- 7. Wenn das Wohnzimmer nur virtuell existiert
- 8. Wenn das Motiv erkennbar nur Grafik ist
- 9. Wenn die Produktwelt erkennbar Fantasie ist
- 10. Wenn das Motiv wie ein echtes Porträt wirkt
- 11. Vorher-Nachher-Darstellungen
- 12. Wenn die Empfehlung von keiner echten Person kommt
- Exkurs: Was gilt für KI-generierte Produkttexte?
- Was gilt für ältere KI-Bilder im Shop?
- Fazit
- Nicht jedes KI-Bild muss gekennzeichnet werden.
- Maßgeblich ist, ob das KI-Bild einer bestehenden oder plausibel existierenden Person, einem Gegenstand, Ort, einer Einrichtung oder einem Ereignis hinreichend ähnelt und für das vorhersehbare Publikum fälschlich authentisch oder wahrheitsgetreu erscheint.
- Eine Kennzeichnung kommt insbesondere bei realistisch wirkenden KI-Personen, virtuellen Produkttestern, künstlich erzeugten Produktergebnissen sowie nicht erfolgten Handlungen oder Ereignissen in Betracht, die wie authentische Aufnahmen wirken.
- Fotorealismus allein genügt nicht. Entscheidend sind der Gesamteindruck, die inhaltliche Aussage, der Verwendungskontext und die Erwartungen des Publikums.
- Erkennbar abstrakte Grafiken, Icons, Muster und stilisierte Illustrationen sowie geringfügige technische oder kosmetische Bearbeitungen echter Fotos sind regelmäßig nicht kennzeichnungspflichtig.
- Auch ein echtes und unverändert dargestelltes Produkt vor einem KI-generierten Hintergrund ist regelmäßig nicht kennzeichnungspflichtig, solange die Darstellung nicht über das Produkt, seine Eigenschaften oder seine Verwendungsmöglichkeiten täuscht.
- Die Kennzeichnungspflicht gilt grundsätzlich ab dem 02.08.2026. Vor diesem Datum erzeugte oder manipulierte Deepfakes müssen nach den Leitlinien nicht nachträglich gekennzeichnet werden.
- Ein KI-Hinweis macht eine unzulässige Darstellung nicht zulässig. Persönlichkeitsrechte, Datenschutzrecht, Markenrechte, Urheberrechte, Designrechte und das Verbot irreführender Werbung bleiben daneben zu beachten.
Ausführliche Informationen zu Rechtsgrundlagen, Rollenverteilung, Code of Practice, Fristen und konkreten Kennzeichnungsvorgaben finden Sie in unserem Beitrag KI-Inhalte im Online-Shop richtig kennzeichnen.
Hinweis (Stand: Juli 2026): Dieser Beitrag wurde aufgrund der am 20.07.2026 von der Europäischen Kommission inhaltlich gebilligten Leitlinien zur Umsetzung der Transparenzpflichten nach Art. 50 KI-VO umfassend überarbeitet. Dabei hat sich auch die rechtliche Bewertung mehrerer Praxisbeispiele geändert. Insbesondere sind KI-generierte Hintergründe bei real und unverändert dargestellten Produkten nach den neuen Auslegungshinweisen deutlich seltener kennzeichnungspflichtig als bislang angenommen.
Zwölf Praxisbeispiele: Wann KI-Bilder im Online-Shop gekennzeichnet werden müssen
Ob ein KI-Bild gekennzeichnet werden muss, hängt nicht allein davon ab, wie realistisch es aussieht. Maßgeblich ist, ob es als Deepfake im Sinne von Art. 3 Nr. 60 KI-VO einzustufen ist.
Nach den Leitlinien kommt es vor allem darauf an, ob das KI-generierte oder manipulierte Bild einer bestehenden oder plausibel existierenden Person, einem Gegenstand, Ort, einer Einrichtung oder einem Ereignis hinreichend ähnelt und für das vorhersehbare Publikum fälschlich authentisch oder wahrheitsgetreu erscheint. Zu berücksichtigen sind insbesondere der Inhalt des Bildes, der konkrete Einsatz im Shop oder in der Werbung und die Erwartungen der Betrachter (Leitlinien Rn. 113 bis 115).
Für Produktwerbung gilt vereinfacht:
- Zeigt das Bild ein reales und unverändert dargestelltes Produkt nur vor einer KI-generierten Kulisse, ist regelmäßig keine Kennzeichnung erforderlich, solange dadurch kein falscher Eindruck vom Produkt entsteht.
- - Kritischer sind Fälle, in denen KI das Produkt selbst, eine Person, eine Handlung oder ein konkretes Ereignis so erzeugt oder verändert, dass die Darstellung wie eine echte Aufnahme wirkt.
Die folgenden Beispiele zeigen, wie sich diese Abgrenzung in der Praxis auswirkt.
1. Echtes Produkt vor KI-generierter Umgebung
Ein Händler verkauft eine Trinkflasche. Für die Werbung wird ein echtes und unverändertes Produktfoto der Flasche mit einer KI-generierten Berglandschaft kombiniert. Die Flasche steht auf einem steinigen Bergpfad.
Die Szene wirkt wie eine echte Outdoor-Aufnahme. Die künstliche Umgebung verändert jedoch weder das Aussehen noch die Eigenschaften oder die Verwendungsmöglichkeiten der Flasche.
Muss gekennzeichnet werden?
Regelmäßig nein.
Nach den Leitlinien stellt ein reales Produkt vor einem KI-generierten Hintergrund oder in einer KI-generierten Umgebung grundsätzlich keinen Deepfake dar. Voraussetzung ist, dass die Darstellung nicht über das tatsächliche Aussehen, die Eigenschaften oder die Verwendungsmöglichkeiten des Produkts täuscht (Leitlinien Rn. 116).
Anders kann es liegen, wenn die künstliche Umgebung einen falschen Eindruck vom Produkt vermittelt. Das wäre etwa denkbar, wenn die Darstellung eine besondere Stoßfestigkeit, Wetterbeständigkeit oder Eignung für extreme Outdoor-Einsätze suggeriert, die die Flasche tatsächlich nicht besitzt. Dann kann eine Kennzeichnungspflicht bestehen. Zusätzlich kann die Darstellung irreführend sein.
Empfehlung
Händler müssen ein echtes und unverändert dargestelltes Produkt nicht allein deshalb kennzeichnen, weil es vor einer fotorealistischen KI-Kulisse gezeigt wird.
Es sollte aber darauf geachtet werden, dass die künstliche Umgebung keinen falschen Eindruck vom Aussehen, von den Eigenschaften oder von den Verwendungsmöglichkeiten des Produkts vermittelt. Andernfalls können sowohl die KI-Kennzeichnungspflicht als auch das Irreführungsverbot relevant werden.
2. Echtes Produktfoto nur technisch verbessert
Ein Händler fotografiert die Trinkflasche selbst oder lässt sie fotografieren. Anschließend wird das Bild mithilfe von KI technisch nachbearbeitet. Die Aufnahme wird etwa aufgehellt, geschärft, entrauscht oder freigestellt. Auch der Bildausschnitt wird gegebenenfalls leicht angepasst.
Das Produkt selbst bleibt unverändert. Die Bearbeitung erzeugt weder eine neue Nutzungssituation noch Produkteigenschaften, die auf dem ursprünglichen Foto nicht vorhanden waren.
Muss gekennzeichnet werden?
Regelmäßig nein.
Bloße technische oder geringfügige Bildkorrekturen verändern die Aussage eines Produktfotos normalerweise nicht. Verbraucher sehen weiterhin das tatsächlich fotografierte Produkt, auch wenn die Aufnahme nachträglich optimiert wurde.
Die Leitlinien bestätigen diese Einordnung. Danach führen insbesondere Anpassungen der Beleuchtung, Farbkorrekturen, Rauschreduzierungen, Dateikompressionen und geringfügige kosmetische Verbesserungen regelmäßig nicht dazu, dass das bearbeitete Bild als Deepfake einzustufen ist. Entscheidend ist, ob die Bearbeitung die Wahrnehmung der Authentizität oder Wahrheitstreue des Bildes wesentlich beeinflusst (Leitlinien Rn. 116).
Anders ist es, wenn die Bearbeitung über eine neutrale Optimierung hinausgeht. Eine bloße Farbkorrektur ist regelmäßig unkritisch. Wird die Farbe jedoch so verändert, dass das Produkt anders erscheint als tatsächlich, oder werden Materialstruktur, Größe, Verarbeitung, Lieferumfang oder andere Produkteigenschaften verfälscht, handelt es sich nicht mehr nur um eine technische Bildverbesserung.
In diesem Fall kann das Bild als kennzeichnungspflichtiger Deepfake einzuordnen sein. Unabhängig davon darf die Darstellung keine irreführenden Eindrücke über das angebotene Produkt vermitteln.
Empfehlung
Händler sollten zwischen einer bloßen technischen Bildoptimierung und einer inhaltlichen Veränderung der Produktdarstellung unterscheiden. Anpassungen von Helligkeit und Schärfe, Rauschreduzierungen, das Freistellen des Produkts und neutrale Farbkorrekturen sind regelmäßig nicht kennzeichnungspflichtig.
Verändert die KI-gestützte Bearbeitung dagegen das Aussehen, die Eigenschaften oder die Verwendungsmöglichkeiten des Produkts, sollte geprüft werden, ob eine Kennzeichnungspflicht besteht und ob die Darstellung irreführend ist.
3. Personalisierte Produkte in KI-Mockups
Eine Händlerin verkauft personalisierte Tassen, Spardosen und Taschen. Für ihre Produktbilder verwendet sie digitale Produktvorschauen, sogenannte Mockups.
Teilweise nutzt sie ein echtes Foto des noch unbedruckten Artikels und lässt lediglich den Hintergrund durch KI erzeugen. In anderen Fällen erzeugt die KI auch das dargestellte Produkt vollständig neu. Das gewünschte Motiv oder der Schriftzug wird anschließend digital auf dem Produkt angebracht.
Die fertigen Mockups wirken wie gewöhnliche Fotos der personalisierten Artikel. Form, Farbe, Material, Proportionen und Druckposition sollen den tatsächlich angebotenen Produkten entsprechen.
Muss gekennzeichnet werden?
Das hängt von der konkreten Gestaltung ab.
- Wird ein echtes und unverändertes Produktfoto lediglich mit einem KI-generierten Hintergrund kombiniert, ist regelmäßig keine Kennzeichnung erforderlich. Dies gilt grundsätzlich auch für fotorealistische Wohn-, Geschenk- oder Anwendungsszenen. Voraussetzung ist, dass die Darstellung nicht über das tatsächliche Aussehen, die Eigenschaften oder die Verwendungsmöglichkeiten des Produkts täuscht.
- Anders kann es liegen, wenn die künstliche Umgebung einen falschen Eindruck vom Produkt vermittelt. Das kommt etwa in Betracht, wenn die Szene eine Größe, Belastbarkeit, Wetterbeständigkeit oder Verwendungsmöglichkeit suggeriert, die das Produkt tatsächlich nicht besitzt.
- Wird dagegen auch die Tasse, Tasche oder Spardose selbst vollständig durch KI erzeugt, ist genauer hinzusehen. Anders als ein bloßer Hintergrund betrifft die künstliche Erzeugung hier unmittelbar den beworbenen Gegenstand.
- Ein vollständig KI-generiertes Produktbild kann ein Deepfake sein, wenn es einem bestehenden oder plausibel existierenden Produkt hinreichend ähnelt und für das vorhersehbare Publikum fälschlich authentisch oder wahrheitsgetreu erscheint.
- Gibt das KI-generierte Bild den tatsächlich angebotenen Artikel dagegen zutreffend wieder, ist die Einordnung weniger eindeutig. Allein daraus, dass kein reales Produktexemplar fotografiert wurde, folgt nach den Leitlinien nicht ausdrücklich eine Kennzeichnungspflicht. Dann kommt es auf den Gesamteindruck der Darstellung an.
Die Leitlinien nennen hierzu zwei für Händler besonders wichtige Beispiele: Ein reales Produkt vor einem KI-generierten Hintergrund oder in einer KI-generierten Umgebung ist grundsätzlich kein Deepfake, solange die Werbung nicht über das tatsächliche Aussehen, die Eigenschaften oder die Verwendungsmöglichkeiten des Produkts täuscht. Als Deepfake nennen die Leitlinien dagegen ein KI-generiertes Produktbild, das über Aussehen, Eigenschaften oder Verwendung des Produkts täuschen kann, etwa weil es hochwertiger oder ansprechender erscheint als in Wirklichkeit (Leitlinien Rn. 116).
Das nachträgliche Aufbringen des Motivs oder Schriftzugs mit einem herkömmlichen Bildbearbeitungsprogramm löst für sich genommen keine Kennzeichnungspflicht nach der KI-VO aus. Es beseitigt aber auch eine Kennzeichnungspflicht nicht, die sich aus dem zugrunde liegenden Produktbild ergibt.
Besteht das aufgebrachte Motiv selbst aus einem fotorealistischen KI-Bild, ist dieses gesondert zu beurteilen.
Empfehlung
Händler sollten zunächst unterscheiden, ob das Mockup auf einem echten Produktfoto beruht oder ob auch das Produkt selbst künstlich erzeugt wurde.
Ein echtes und unverändert dargestelltes Produkt vor einem KI-generierten Hintergrund ist regelmäßig nicht kennzeichnungspflichtig. Wird dagegen auch das Produkt selbst vollständig durch KI erzeugt, ist gesondert zu prüfen, ob die Darstellung als Deepfake einzuordnen ist. Besonders kritisch sind Abweichungen vom tatsächlich angebotenen Produkt.
Unabhängig davon muss das tatsächlich angebotene Produkt zutreffend wiedergegeben werden. Form, Farbe, Material, Proportionen, Druckposition und Lieferumfang dürfen durch das Mockup nicht verfälscht werden.
4. Wenn das Model nie vor der Kamera stand
Ein Online-Händler vertreibt Kleidung und präsentiert einen Pullover an einem fotorealistischen Model. Das Bild wirkt wie eine klassische Studioaufnahme. Tatsächlich stand jedoch kein Mensch vor der Kamera. Das Model wurde vollständig mithilfe von KI erzeugt.
Für Betrachter ist dies nicht ohne Weiteres erkennbar. Sie können annehmen, dass eine reale Person den Pullover tatsächlich getragen hat. Gerade bei Kleidung kann dieser Eindruck relevant sein, weil Passform, Stofffall und Materialwirkung häufig kaufentscheidend sind.
Muss gekennzeichnet werden?
Regelmäßig ja.
Nach den Leitlinien kann auch die Darstellung einer vollständig fiktiven Person ein Deepfake sein. Es genügt, dass die dargestellte Person realistisch erscheint und plausibel existieren könnte. Die Leitlinien erfassen ausdrücklich auch realistische KI-generierte menschliche Avatare und Personas (Leitlinien Rn. 113).
Wirkt das KI-Model wie ein realer Mensch in einer echten Studioaufnahme, kann das Bild fälschlich den Eindruck vermitteln, eine reale Person habe das Kleidungsstück tatsächlich getragen. Zudem kann die Darstellung Aussagen über Passform, Stofffall und Materialwirkung vermitteln.
Der Fotorealismus spricht hier für eine Kennzeichnungspflicht, reicht für sich genommen aber nicht aus. Entscheidend ist, ob das Bild für das vorhersehbare Publikum wie eine echte und wahrheitsgetreue Aufnahme wirkt.
Anders kann es bei erkennbar künstlichen, stilisierten oder comicartigen Figuren liegen. Ist für das vorhersehbare Publikum erkennbar, dass keine reale Person und keine echte Studioaufnahme dargestellt werden, liegt regelmäßig kein Deepfake vor.
Empfehlung
Händler sollten fotorealistische KI-Models, die wie reale Personen in einer echten Studioaufnahme wirken, grundsätzlich kennzeichnen.
Unabhängig davon muss die Darstellung das Kleidungsstück zutreffend wiedergeben. Insbesondere dürfen Passform, Größe, Stofffall, Materialstruktur und Farbe nicht anders erscheinen, als sie beim tatsächlich angebotenen Produkt ausfallen.
5. Echtes Model, künstlicher Laufsteg
Ein Händler fotografiert ein reales Model vor einem neutralen Hintergrund. Anschließend wird die Aufnahme mithilfe von KI verändert: Aus dem schlichten Studiofoto wird eine scheinbare Laufstegszene mit Publikum, Lichtshow und professioneller Veranstaltungskulisse.
Das Kleidungsstück wurde zwar tatsächlich an einer realen Person fotografiert. Die dargestellte Modenschau hat jedoch nie stattgefunden. Die Gestaltung wirkt nicht nur wie eine werbliche Modekulisse, sondern wie die Aufnahme einer tatsächlichen Veranstaltung.
Muss gekennzeichnet werden?
In der geschilderten Gestaltung regelmäßig ja.
Nach den Leitlinien können auch realistisch dargestellte Ereignisse als Deepfakes einzuordnen sein. Entscheidend ist, ob die Darstellung für das vorhersehbare Publikum fälschlich authentisch oder wahrheitsgetreu erscheint (Leitlinien Rn. 113 und 114).
Anders als bei einer bloßen Berg-, Wohn- oder Studiokulisse wird hier nicht nur eine Umgebung gestaltet. Die Aufnahme vermittelt vielmehr den Eindruck, das Model habe tatsächlich an einer Modenschau oder vergleichbaren Veranstaltung teilgenommen.
Gerade diese Darstellung eines konkreten Geschehens unterscheidet den Fall von einer rein dekorativen KI-Kulisse. Wirkt die Szene wie die Aufnahme einer tatsächlich stattgefundenen Veranstaltung, kann sie als Deepfake einzuordnen sein.
Nicht jede künstlich erzeugte Laufstegkulisse ist jedoch kennzeichnungspflichtig. Ist für das vorhersehbare Publikum erkennbar, dass es sich lediglich um eine werbliche oder fiktive Inszenierung handelt, und entsteht nicht der Eindruck einer tatsächlich stattgefundenen Veranstaltung, liegt nicht ohne Weiteres ein Deepfake vor.
Empfehlung
Händler sollten KI-generierte Veranstaltungsszenen kennzeichnen, wenn sie wie die Aufnahme eines tatsächlichen Geschehens wirken. Dies gilt insbesondere, wenn eine in Wahrheit nicht erfolgte Modenschau, Präsentation oder vergleichbare Veranstaltung dargestellt wird.
Erkennbar fiktive oder rein dekorative Modekulissen sind dagegen nicht allein deshalb kennzeichnungspflichtig, weil sie mithilfe von KI erzeugt wurden.
Wird eine entsprechende Montage ohne Einsatz von KI erstellt, greift die Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO nicht. Die Darstellung kann aber wettbewerbsrechtlich irreführend sein, wenn sie eine tatsächlich nicht erfolgte Veranstaltung oder eine nicht bestehende Bekanntheit, Anerkennung oder Exklusivität suggeriert.
6. Echtes Kundenfoto wird per KI verändert
Ein Händler erhält ein Kundenfoto, das eine erkennbare Person bei der Nutzung eines Produkts zeigt. Anschließend wird die Aufnahme mithilfe von KI bearbeitet.
Dabei wird etwa der Hintergrund ausgetauscht oder die Person in eine andere Umgebung versetzt. In einer weitergehenden Variante entsteht der Eindruck, die Person habe das Produkt an einem bestimmten Ort, bei einer bestimmten Tätigkeit oder im Rahmen einer professionellen Aufnahme verwendet, obwohl dies tatsächlich nicht der Fall war.
Muss gekennzeichnet werden?
Das hängt vom Umfang und vom Aussagegehalt der Bearbeitung ab.
Wird lediglich der Hintergrund zu eindeutig ästhetischen oder dekorativen Zwecken verändert, besteht regelmäßig keine Kennzeichnungspflicht. Nach den Leitlinien können Anpassungen oder der Austausch von Hintergründen geringfügige Bearbeitungen darstellen, sofern sie die Wahrnehmung der Authentizität oder Wahrheitstreue des Bildes nur unwesentlich beeinflussen (Leitlinien Rn. 116).
Anders kann es liegen, wenn die Bearbeitung der abgebildeten Person eine Handlung, Produktnutzung oder Teilnahme an einem Ereignis zuschreibt, die tatsächlich nicht stattgefunden hat. Das kommt etwa in Betracht, wenn das Bild wie eine authentische Aufnahme einer Reise, einer Sportveranstaltung, einer beruflichen Tätigkeit oder eines Produkttests wirkt.
Dann zeigt das Foto nicht mehr nur eine andere Kulisse, sondern eine Situation, die so tatsächlich nicht stattgefunden hat. Wirkt das Bild für das vorhersehbare Publikum dennoch wie eine authentische Aufnahme, kann es als Deepfake kennzeichnungspflichtig sein.
Eine bloße Verbesserung der Bildqualität oder ein eindeutig dekorativer Hintergrund reichen dafür regelmäßig nicht aus.
Empfehlung
Händler sollten prüfen, ob die KI-Bearbeitung lediglich der ästhetischen Gestaltung dient oder ob sie der dargestellten Person eine tatsächlich nicht erfolgte Handlung, Nutzungssituation oder Teilnahme an einem Ereignis zuschreibt.
Bei einer solchen inhaltlichen Veränderung sollte regelmäßig von einer Kennzeichnungspflicht ausgegangen werden.
Unabhängig davon muss der Händler zur werblichen Nutzung und Bearbeitung des Kundenfotos berechtigt sein. Die Einwilligung oder sonstige Nutzungsberechtigung sollte auch die konkret vorgesehene KI-Bearbeitung erfassen. Zusätzlich sind insbesondere das Recht am eigenen Bild, das Datenschutzrecht, das allgemeine Persönlichkeitsrecht und das Irreführungsverbot zu beachten.
7. Wenn das Wohnzimmer nur virtuell existiert
Ein Möbelhändler vertreibt einen Sessel oder eine Stehlampe. Im Online-Shop wird ein echtes und unverändert dargestelltes Produkt in einem hellen, geschmackvoll eingerichteten Wohnzimmer präsentiert. Der Raum wurde vollständig mithilfe von KI erzeugt und nie real fotografiert.
Die künstliche Umgebung dient dazu, die Wirkung des Produkts in einer Wohnsituation zu veranschaulichen. Das Produkt selbst wird dabei in seinen tatsächlichen Farben, Materialien und Proportionen zutreffend dargestellt.
Muss gekennzeichnet werden?
Regelmäßig nein.
Für das virtuelle Wohnzimmer gilt dieselbe Grundregel wie für die Bergkulisse in Beispiel 1: Die KI-generierte Umgebung allein macht das Bild noch nicht zum Deepfake. Voraussetzung ist, dass die Darstellung nicht über das tatsächliche Aussehen, die Eigenschaften oder die Verwendungsmöglichkeiten des Produkts täuscht (Leitlinien Rn. 116).
Dass das Wohnzimmer fotorealistisch wirkt und tatsächlich nicht existiert, genügt daher für sich genommen nicht. Die künstliche Wohnumgebung kann lediglich dazu dienen, das reale Produkt werblich in Szene zu setzen.
Anders kann es liegen, wenn die virtuelle Umgebung einen unzutreffenden Eindruck vom Produkt vermittelt. Das kommt etwa in Betracht, wenn der Sessel aufgrund falscher Größenverhältnisse deutlich größer oder kleiner erscheint, die Lampe eine tatsächlich nicht erreichbare Lichtwirkung erzeugt oder Farbe, Material und Oberfläche des Produkts verfälscht werden.
Täuscht die KI-Darstellung dadurch über das tatsächliche Aussehen, die Eigenschaften oder die Verwendungsmöglichkeiten des Produkts, kann eine Kennzeichnungspflicht bestehen. Unabhängig davon kann die Darstellung gegen das wettbewerbsrechtliche Irreführungsverbot verstoßen.
Wird nicht nur der Raum, sondern auch das dargestellte Produkt selbst vollständig durch KI erzeugt, ist die Kennzeichnungspflicht gesondert zu prüfen.
Empfehlung
Händler müssen ein echtes und unverändert dargestelltes Produkt nicht allein deshalb kennzeichnen, weil es in einem fotorealistischen KI-Raum gezeigt wird.
Sie sollten jedoch darauf achten, dass Größe, Farbe, Material, Proportionen, Lichtwirkung, Verwendungsmöglichkeiten und Lieferumfang zutreffend wiedergegeben werden. Vermittelt die virtuelle Umgebung einen falschen Eindruck vom Produkt, sind sowohl die Kennzeichnungspflicht nach der KI-VO als auch das Irreführungsverbot zu prüfen.
8. Wenn das Motiv erkennbar nur Grafik ist
Ein Händler vertreibt T-Shirts mit abstrakten Mustern, Ornamenten oder klar erkennbaren Illustrationen. Das Motiv wurde mithilfe von KI erstellt, wirkt jedoch nicht wie die authentische oder wahrheitsgetreue Darstellung einer realen oder plausibel realen Situation.
Für Betrachter ist erkennbar, dass es sich um ein grafisches, abstraktes oder stilisiertes Design handelt.
Muss gekennzeichnet werden?
Regelmäßig nein.
Die KI-VO verpflichtet Händler nicht dazu, jedes mithilfe von KI erzeugte Bild sichtbar zu kennzeichnen. Eine Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO besteht nur, wenn das Bild als Deepfake einzuordnen ist.
Nach den Leitlinien setzt dies voraus, dass die Darstellung bestehenden oder plausibel existierenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen hinreichend ähnelt und für das vernünftigerweise vorhersehbare Publikum fälschlich authentisch oder wahr erscheint.
Bei abstrakten Mustern, Ornamenten und eindeutig stilisierten oder offensichtlich künstlichen Designs fehlt es daran regelmäßig. Die Leitlinien nennen beispielsweise auch einen KI-generierten Cartoon zu einem historischen Ereignis als Darstellung, die keinen Deepfake bildet (Leitlinien Rn. 116).
Allein die Bezeichnung als Illustration oder Grafik sagt allerdings noch nichts darüber aus, ob eine Kennzeichnung erforderlich ist. Wirkt das Motiv trotz seiner gestalterischen Verwendung wie eine authentische oder wahrheitsgetreue Darstellung einer realen oder plausibel realen Person, eines Ortes oder Ereignisses, muss es gesondert geprüft werden.
Empfehlung
Händler müssen eindeutig abstrakte, grafische oder stilisierte KI-Motive regelmäßig nicht kennzeichnen.
Es kommt vielmehr auf den Gesamteindruck an. Kann das Motiv für das vorhersehbare Publikum fälschlich authentisch oder wahr erscheinen, kommt eine Kennzeichnungspflicht in Betracht.
Unabhängig davon sind Rechte Dritter zu beachten. Auch ein KI-generiertes Motiv kann insbesondere Marken-, Urheber-, Design- oder Persönlichkeitsrechte verletzen.
9. Wenn die Produktwelt erkennbar Fantasie ist
Ein Händler präsentiert eine reale und unverändert dargestellte Trinkflasche nicht in einer klassischen Outdoor-Situation, sondern in einer offensichtlich erfundenen Fantasy-Welt. Die Flasche steht beispielsweise auf einem schwebenden Felsen, umgeben von surreal überzeichneten Farben, unrealistischen Pflanzen oder frei erfundenen Landschaftselementen.
Für Betrachter ist erkennbar, dass die Umgebung nicht real existiert und auch nicht als authentische Aufnahme eines tatsächlichen Ortes verstanden werden soll.
Muss gekennzeichnet werden?
Regelmäßig nein.
Nach den Leitlinien fallen Darstellungen regelmäßig nicht unter den Deepfake-Begriff, wenn sie erkennbar unrealistisch sind, etwa weil sie den Naturgesetzen widersprechen und kein Potenzial besitzen, das Publikum über ihre Authentizität oder Wahrheitstreue zu täuschen (Leitlinien Rn. 113).
Dies gilt insbesondere für offensichtlich fantastische Szenen mit schwebenden Felsen, frei erfundenen Lebewesen oder sonstigen Elementen, die in der Realität nicht vorkommen können.
Hinzu kommt die bereits dargestellte Grundregel für Produktwerbung: Eine KI-generierte Umgebung allein macht ein reales und unverändert dargestelltes Produkt noch nicht zum Deepfake, solange dadurch kein falscher Eindruck vom Produkt entsteht (Leitlinien Rn. 116).
Die eindeutig fantastische Gestaltung spricht hier zusätzlich gegen eine Kennzeichnungspflicht.
Auch in einer erkennbaren Fantasy-Welt muss allerdings zwischen der fiktiven Kulisse und der Darstellung des Produkts selbst unterschieden werden. Schwebt die Flasche lediglich auf einem Felsen, erkennt das Publikum darin regelmäßig eine fantastische Inszenierung.
Wird dagegen beispielsweise gezeigt, wie die Flasche unbeschädigt aus großer Höhe auf einen Felsen stürzt, kann die Szene trotz ihrer fantastischen Umgebung eine konkrete Aussage über die Stoßfestigkeit des Produkts vermitteln. Ist diese Eigenschaft tatsächlich nicht vorhanden, kann die Produktdarstellung kennzeichnungspflichtig und zugleich irreführend sein.
Empfehlung
Händler müssen ein reales und unverändert dargestelltes Produkt in einer eindeutig fantastischen KI-Umgebung regelmäßig nicht kennzeichnen.
Die Inszenierung darf aber keine Eigenschaften oder Verwendungsmöglichkeiten des Produkts suggerieren, die tatsächlich nicht bestehen.
Auch Rechte Dritter bleiben zu beachten. Eine KI-generierte Fantasy-Welt kann insbesondere Marken-, Urheber-, Design- oder Persönlichkeitsrechte verletzen.
10. Wenn das Motiv wie ein echtes Porträt wirkt
Ein Händler vertreibt Poster, T-Shirts oder Tassen mit einem fotorealistischen Porträt. Die abgebildete Person existiert in der Realität nicht, sondern wurde vollständig mithilfe von KI erzeugt. Das Motiv wirkt wie eine professionelle Studioaufnahme oder ein authentisches Porträtfoto.
Je nach Gestaltung und Präsentation können Betrachter annehmen, dass das Bild eine tatsächlich existierende Person zeigt. Besonders sensibel ist der Fall, wenn die dargestellte Person einem Prominenten, Influencer, Sportler oder einer sonst bekannten Person ähnelt.
Muss gekennzeichnet werden?
Das hängt von der konkreten Gestaltung und Präsentation ab.
Nach den Leitlinien kann auch die Darstellung einer vollständig fiktiven Person ein Deepfake sein. Es genügt, dass die Person realistisch erscheint und plausibel existieren könnte. Die Leitlinien erfassen ausdrücklich auch realistische KI-generierte menschliche Avatare und Personas (Leitlinien Rn. 113).
Eine Kennzeichnung kann insbesondere erforderlich sein, wenn das Motiv für das vorhersehbare Publikum wie das echte Porträt einer realen Person wirkt. Dass das Bild auf ein Poster, T-Shirt oder eine Tasse aufgedruckt wird, schließt dies nicht aus.
Fotorealismus allein reicht aber nicht aus. Zu berücksichtigen sind auch die konkrete Gestaltung, die Produktbeschreibung, der Präsentationskontext und die Erwartungen des Publikums. Wird das Porträt erkennbar als künstlerisches oder rein dekoratives Fantasiemotiv angeboten, kann es an dem falschen Eindruck fehlen, das Bild zeige eine tatsächlich existierende Person.
Erinnert die Darstellung deutlich an eine bestimmte reale Persönlichkeit, ist zusätzlich zu prüfen, ob sie dieser Person hinreichend ähnelt. Je stärker charakteristische Gesichtszüge oder sonstige Erkennungsmerkmale übernommen werden, desto eher kann die Darstellung als Nachbildung dieser Person einzuordnen sein.
Empfehlung
Händler sollten fotorealistische KI-Porträts kennzeichnen, wenn sie nach Gestaltung und Präsentation wie authentische Aufnahmen tatsächlich existierender Personen wirken.
Wird das Motiv dagegen eindeutig als fiktives, künstlerisches oder dekoratives Design präsentiert und entsteht nicht der Eindruck, eine reale Person sei abgebildet, besteht nicht ohne Weiteres eine Kennzeichnungspflicht.
Ähnelt das Motiv einer bestimmten realen Person, reicht eine Kennzeichnung allein nicht aus. Zusätzlich sind insbesondere das allgemeine Persönlichkeitsrecht, das Recht am eigenen Bild, das Datenschutzrecht sowie mögliche Marken-, Urheber- und Designrechte zu beachten.
11. Vorher-Nachher-Darstellungen
Ein Händler bewirbt ein Kosmetikprodukt, ein Reinigungsmittel oder ein Fitnessprodukt mit einer Vorher-Nachher-Darstellung. Das Bild soll die Wirkung des Produkts sichtbar machen.
Das „Nachher“-Bild wurde jedoch ganz oder teilweise mithilfe von KI erzeugt oder inhaltlich verändert. Hautunreinheiten wurden entfernt, Verschmutzungen beseitigt, Oberflächen stärker aufgehellt oder körperliche Veränderungen deutlicher dargestellt, als sie tatsächlich eingetreten sind.
Für Betrachter ist gerade das gezeigte Ergebnis ein wesentliches Kaufargument. Sie können davon ausgehen, dass die dargestellte Wirkung tatsächlich durch die Anwendung des Produkts erzielt und anschließend fotografisch dokumentiert wurde.
Muss gekennzeichnet werden?
Regelmäßig ja.
Auch Vorher-Nachher-Bilder können nach den Leitlinien Deepfakes sein, wenn sie für das vorhersehbare Publikum fälschlich wie die authentische Dokumentation eines tatsächlichen Ergebnisses wirken.
Bei Vorher-Nachher-Darstellungen wird ein konkreter Produkterfolg behauptet. Das Bild soll beispielsweise reinere Haut, eine gereinigte Oberfläche oder einen sichtbaren Trainingseffekt dokumentieren.
Wird dieses Ergebnis mithilfe von KI erst erzeugt oder deutlich verstärkt, wirkt das Bild wie die Dokumentation einer Wirkung, die so tatsächlich nicht eingetreten ist. In diesem Fall ist es regelmäßig zu kennzeichnen.
Nicht jede technische Nachbearbeitung genügt hierfür. Bloße Anpassungen von Helligkeit, Schärfe, Bildausschnitt oder Rauschen sind regelmäßig nicht kennzeichnungspflichtig, solange sie den dargestellten Produkterfolg und den Aussagegehalt der Werbung nicht wesentlich verändern.
Empfehlung
Händler sollten Vorher-Nachher-Bilder kennzeichnen, wenn die dargestellte Wirkung mithilfe von KI erzeugt oder wesentlich verstärkt wurde.
Eine Kennzeichnung macht eine unzutreffende Darstellung jedoch nicht zulässig. Der beworbene Produkterfolg muss tatsächlich eingetreten, inhaltlich richtig und erforderlichenfalls belegbar sein. Künstlich überzeichnete oder erfundene Ergebnisse können unabhängig von der Kennzeichnung gegen das wettbewerbsrechtliche Irreführungsverbot verstoßen.
Je nach Produktbereich können zusätzlich besondere Werbevorschriften gelten.
12. Wenn die Empfehlung von keiner echten Person kommt
Ein Online-Händler setzt im Shop, in sozialen Medien oder in Werbebannern eine fotorealistische virtuelle Person ein. Die Figur präsentiert ein Produkt direkt in die Kamera, tritt wie ein Influencer, Kunde oder Produkttester auf und spricht eine klare Kaufempfehlung aus.
Für Betrachter kann dadurch der Eindruck entstehen, ein realer Mensch habe das Produkt persönlich getestet und empfehle es aufgrund eigener Erfahrungen. Gerade bei Testimonials ist dieser Eindruck relevant, weil solche Empfehlungen gezielt Vertrauen schaffen sollen.
Muss gekennzeichnet werden?
Regelmäßig ja.
Nach den Leitlinien können auch vollständig fiktive, aber realistisch dargestellte Personen Deepfakes sein. Erfasst werden ausdrücklich realistische KI-generierte menschliche Avatare und Personas (Leitlinien Rn. 113).
Tritt die virtuelle Figur wie ein realer Influencer, Kunde oder Produkttester auf, kann der Eindruck entstehen, ein Mensch habe das Produkt tatsächlich verwendet und empfehle es aus eigener Erfahrung.
Die Leitlinien nennen zudem ausdrücklich ein Video mit einem realistisch dargestellten synthetischen Influencer, der ein gesponsertes reales Produkt testet und dessen Funktionen vorführt. Eine solche kommerzielle Produktdarstellung gilt danach nicht als offensichtlich künstlerisches, kreatives oder fiktionales Werk, für das lediglich eine abgeschwächte Offenlegungspflicht gelten könnte (Leitlinien Rn. 124).
Empfehlung
Händler sollten fotorealistische virtuelle Testimonials, die wie reale Influencer, Kunden oder Produkttester auftreten, grundsätzlich kennzeichnen.
Die Kennzeichnung macht es jedoch nicht zulässig, eine tatsächlich nicht erfolgte Produktnutzung, persönliche Erfahrung oder Prüfung als real darzustellen. Auch Aussagen über Qualität, Wirksamkeit, Passform, Haltbarkeit oder Alltagstauglichkeit müssen zutreffen und dürfen nicht als persönliche Erfahrung einer nicht existierenden Person ausgegeben werden.
Wird eine existierende Person nachgebildet oder erinnert die Figur deutlich an einen bestimmten Prominenten, Influencer oder eine andere bekannte Person, reicht eine KI-Kennzeichnung nicht aus. Zusätzlich sind insbesondere das allgemeine Persönlichkeitsrecht, das Recht am eigenen Bild, das Datenschutzrecht sowie mögliche Marken- und Urheberrechte zu beachten.
Exkurs: Was gilt für KI-generierte Produkttexte?
Nicht nur Bilder, sondern auch Texte werden zunehmend mithilfe von KI erstellt. Viele Online-Händler lassen beispielsweise Produktbeschreibungen für Lampen, Taschen oder Handyhüllen von KI-Systemen formulieren.
Solche Texte beschreiben Eigenschaften, Verwendungsmöglichkeiten und Vorteile eines Produkts. Für ihre rechtliche Bewertung kommt es regelmäßig vor allem auf die inhaltliche Richtigkeit und Vollständigkeit der Angaben an.
Muss gekennzeichnet werden?
Regelmäßig nein.
Art. 50 Abs. 4 KI-VO erfasst KI-generierte oder KI-manipulierte Texte nur, wenn sie veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.
Die Leitlinien der Europäischen Kommission stellen ausdrücklich klar, dass KI-generierte Werbetexte und Produktbeschreibungen regelmäßig nicht darunter fallen. Dies gilt jedenfalls, solange sie keine Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit enthalten (Leitlinien Rn. 131).
Solche Aussagen führen allerdings nicht automatisch zu einer Kennzeichnungspflicht. Zusätzlich muss der Text dazu bestimmt sein, die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse zu informieren.
Ist dies der Fall, entfällt die Offenlegungspflicht, wenn zwei Voraussetzungen gemeinsam erfüllt sind:
- Der Text wurde inhaltlich durch einen Menschen überprüft oder einer redaktionellen Kontrolle unterzogen.
- Eine natürliche oder juristische Person trägt die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung.
Eine rein oberflächliche Prüfung genügt nicht. Die menschliche Kontrolle muss sich mit dem Inhalt befassen und mindestens dessen Richtigkeit prüfen. Eine bloße Rechtschreib- oder Grammatikprüfung, eine automatisierte Kontrolle oder eine nur flüchtige Freigabe reichen nicht aus (Leitlinien Rn. 133 bis 138).
Empfehlung
Händler müssen gewöhnliche KI-generierte Werbe- und Produktbeschreibungstexte regelmäßig nicht kennzeichnen.
Sie sollten die Texte jedoch vor der Veröffentlichung inhaltlich prüfen. Angaben zu Material, Herkunft, Funktion, Wirkung, Nachhaltigkeit, Sicherheit, Testergebnissen oder sonstigen Produkteigenschaften müssen zutreffen und erforderlichenfalls belegbar sein.
Enthält ein Text Aussagen zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit, Nachhaltigkeit oder anderen Angelegenheiten von öffentlichem Interesse, sollte geprüft werden, ob der Text tatsächlich der Information der Öffentlichkeit über ein solches Thema dient. Nur dann ist weiter zu prüfen, ob eine Kennzeichnung erforderlich ist oder die Ausnahme für inhaltlich überprüfte Texte unter redaktioneller Verantwortung greift.
Was gilt für ältere KI-Bilder im Shop?
Die Transparenzpflichten nach Art. 50 KI-VO gelten ab dem 02.08.2026.
Nach den Leitlinien der Europäischen Kommission müssen Deepfakes, die bereits vor diesem Stichtag mithilfe von KI erzeugt oder manipuliert wurden, nicht nachträglich gekennzeichnet werden (Leitlinien Rn. 154).
Entscheidend ist grundsätzlich, wann der Inhalt erzeugt oder manipuliert wurde. Ein bereits vor dem 02.08.2026 erstelltes KI-Bild wird daher nicht allein dadurch kennzeichnungspflichtig, dass es nach diesem Datum weiterhin im Online-Shop angezeigt, in einer neuen Kampagne verwendet oder auf einer weiteren Plattform veröffentlicht wird.
Anders kann es liegen, wenn das Bild ab dem 02.08.2026 erneut mithilfe von KI inhaltlich verändert wird. Für den so veränderten Inhalt ist die Kennzeichnungspflicht erneut zu prüfen.
Die Leitlinien empfehlen zwar, auch bereits vorhandene und bislang ungekennzeichnete Deepfakes freiwillig als KI-Inhalte offenzulegen. Händler müssen hierfür aber keine unverhältnismäßigen Maßnahmen ergreifen, etwa ihre gesamten älteren Bildbestände nachträglich überprüfen und bearbeiten.
Für KI-generierte oder KI-manipulierte Texte gilt eine Besonderheit: Wurde ein Text bereits vor dem 02.08.2026 erstellt, aber erst ab diesem Datum veröffentlicht, muss er gekennzeichnet werden, sofern er der Information der Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse dient und keine Ausnahme greift.
Fazit
Online-Händler müssen nicht jedes KI-generierte Bild kennzeichnen.
Eine Kennzeichnung nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO ist erforderlich, wenn das Bild als Deepfake einzuordnen ist. Dafür muss es einer bestehenden oder plausibel existierenden Person, einem Gegenstand, Ort, einer Einrichtung oder einem Ereignis hinreichend ähneln und für das vorhersehbare Publikum fälschlich authentisch oder wahrheitsgetreu erscheinen.
Besonders wichtig für Händler: Ein echtes und unverändert dargestelltes Produkt wird nicht allein deshalb kennzeichnungspflichtig, weil der Hintergrund mithilfe von KI erzeugt wurde.
Kritischer sind KI-generierte oder manipulierte Personen, Produkte, Handlungen und konkrete Ereignisse, die wie authentische Aufnahmen wirken. Fotorealismus allein reicht dafür allerdings nicht aus. Es kommt stets auf den Inhalt, den konkreten Verwendungskontext und die Erwartungen des Publikums an.
Unabhängig von einer Kennzeichnungspflicht dürfen KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte nicht irreführend sein und keine Rechte Dritter verletzen.
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25 Kommentare
Wir haben bei uns jetzt ein etwas umgekehrtes Thema. Wir verkaufen Software. In der Software werden teilweise Bilder von Räumen oder auch Nutzern in einem Chat abgebildet. Diese Bilder sind weder der Hauptnutzen noch relevant für die Funktion des Tools. Sie sind eigentlich nur Deko bzw. werden von unseren Kunden eingepflegt um deren Produkte anschaulicher Verkaufen zu können.
Was wenn wir jetzt in Screenshots von unserem Produkt KI generierte Bilder von Räumen und Personen innerhalb der Oberfläche unseres Produkts nutzen? Die Räume und Personen wären komplett Fiktiv und der Nutzen des Produkts würde nicht falsch dargestellt werden.
gibt es einen Satz oder so den man gut in die Beschreibung übernehmen kann, der alles wichtige abdeckt?
Vielen Dank!
Ich hatte das schon mal an anderer Stelle geschrieben, möchte das aber gerne hier noch mal als separates Thema aufmachen, weil ich Infos dazu noch nirgendwo gefunden habe und sie sicher viele Händler betreffen:
Sie schreiben "Ein reales Produkt vor einem KI-generierten Hintergrund ist regelmäßig unproblematisch, solange die Darstellung nicht über Aussehen, Eigenschaften oder Verwendung des Produkts täuscht", aber auf der Seite der EU steht "Deepfakes – KI-generierte oder manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die existierenden Personen, Objekten, Orten, Entitäten oder Ereignissen ähneln und für eine Person fälschlicherweise als authentisch oder wahrheitsgemäß erscheinen würden." Was ist also, wenn ich z.b. echt fotografierte Gartenzwerge in einen virtuellen von der KI generierten Garten setze, dann ist das doch ein "deepfake des Ortes" oder nicht? Ich finde das ganze extrem verwirrend und fürchte eine Klage- bzw. Abmahnwelle und jeder "kleine Händler" den es dann trifft, muss sich dann erstmal mit Anwälten auseinandersetzen, deswegen scheint es mir sinnvoll, einfach alles mit KI zu kennzeichnen.
Aber da gibt es das nächste Problem: Verkaufsplattformen wie Amazon, ebay und vor allem auch google verbieten sogenannte Bild-Overlays, also Text auf Bildern und würden die Bilder gemäß Ihrer Regeln sofort ausblenden. ABER: eine Kennzeichung im Verkaufstext ist ja auch nicht möglich, da die AI-Kennzeichung mit dem Bild verbunden sein muss, für den Fall, dass jemand das Bild beispielsweise über WhatsApp etc weiterleitet. Wie soll also das ganze umgesetzt werden???? Je mehr man sich dazu Gedanken macht, umso weniger scheint das Gesetz realitisch umsetzbar zu sein. Danke im Voraus für Ihre Antwort!
Wer KI-Inhalte über mehrere Vertriebs- oder Verbreitungswege einsetzt, soll nach den Leitlinien bereits im Vorfeld verhältnismäßige Maßnahmen treffen, damit die Kennzeichnung beim vorgesehenen und vernünftigerweise vorhersehbaren Publikum bei der ersten Wahrnehmung erkennbar bleibt. Die Leitlinien denken dabei ausdrücklich auch an Lösungen über Vertriebspartner oder über die jeweilige Plattformoberfläche (Rn. 12).
Die Kennzeichnung soll nicht nur gegenüber der ersten Person erfolgen, die den Inhalt sieht. Sie ist vielmehr auch gegenüber weiteren Personen bei deren jeweiliger erster Wahrnehmung des Inhalts bereitzustellen (Rn. 143).
(Daraus folgt allerdings nach unserer Einschätzung nicht, dass der Händler jede beliebige spätere Weitergabe durch Dritte technisch kontrollieren oder dauerhaft absichern müsste.)
Nach den Leitlinien erhöht ein hoher Grad an Fotorealismus zwar die Wahrscheinlichkeit einer Einordnung als Deepfake. Fotorealismus allein reicht dafür aber ausdrücklich nicht aus. Entscheidend bleibt, ob die Darstellung unter Berücksichtigung ihres Aussagegehalts, des Verwendungskontexts und des vorhersehbaren Publikums über ihre Authentizität oder Wahrheitsgemäßheit täuschen kann (Rn. 114 f.).
Gerade für die Produktwerbung enthalten die Leitlinien ein Beispiel, das Ihrem Fall sehr nahekommt: Ein reales Produkt vor einem KI-generierten Hintergrund und in einer KI-generierten Umgebung wird dort als Beispiel für einen Inhalt genannt, der kein Deepfake ist, solange die Werbung nicht über die tatsächliche Darstellung, Eigenschaften oder Verwendung des Produkts täuscht (Beispielkatalog zu Abschnitt 6.1.1).
Für Ihren Fall spricht daher nach unserer Einschätzung einiges dafür, dass ein tatsächlich fotografierter Gartenzwerg auch in einen fotorealistisch wirkenden KI-Garten gesetzt werden kann, ohne dass allein dadurch eine Kennzeichnungspflicht entsteht. Dass der Garten wie eine echte, fotografierte Gartenumgebung aussieht, genügt dafür also noch nicht.
Die Grenze kann dort liegen, wo die KI-Darstellung auch die Wahrnehmung des Produkts selbst beeinflusst. Die Leitlinien nennen umgekehrt etwa KI-generierte Produktdarstellungen als möglichen Deepfake, wenn das Produkt dadurch attraktiver oder hochwertiger erscheint als in der Realität. Auf den Gartenzwerg übertragen könnte daher beispielsweise relevant werden, wenn die künstliche Umgebung Größenverhältnisse oder Verwendungsmöglichkeiten verfälscht.
Eine völlig trennscharfe Grenze für jeden denkbaren Werbefall liefern die Leitlinien allerdings nicht. Die Einordnung bleibt letztlich vom Gesamteindruck der konkreten Darstellung abhängig.
Vielen Dank für die zeitnahe Antwort! Leider wirft diese nur wieder neue Fragen auf und ich möchte die hier nochmal ausdrücklich stellen, weil ich denke, dass ich nicht die einzige bin, die im Moment diese Probleme hat und nicht weiss, wie sie sich verhalten soll.
Sie schreiben zum Thema "Deepfake des Gartens" um das Produkt herum folgendes (und so wird es ja wohl auch vom Gesetz angegeben): " Anders kann es etwa liegen, wenn gerade der dargestellte Garten als tatsächlich bestehender Ort oder reale Kundensituation erscheinen soll ". Ja, SELBSTVERSTÄNDLICH soll der Garten, in dem der Gartenzwerg sitzt, natürlich erscheinen und es soll ja kein "gemalter Zaubergarten" sein, sondern ein fotorealitisch anmutender Garten. Das ist ja auch der grosse Verdienst der KI, dass dies nun mittlerweile möglich ist und der Garten so aussieht wie bei einem selber oder beim Kunden zu Hause (aber eben nicht stundenlang mühsam fotografiert wird). Und genau das sollte ja auch das Ziel der Bildgenerierung mit KI sein - also ist es damit ein Deepfake des Gartens? Ich finde diese Abgrenzung und Auslegung sehr problematisch und sehe (wie schon eingangs gesagt) riesige Abmahnwellen auf alle zukommen und viele vor allem kleine Händler können es sich gar nicht leisten, über diese "Auslegungssachen" vor Gericht zu streiten.
Ich für meinen Teil hätte gar kein Problem damit, Bilder zu kennzeichnen (das sollten vielleicht einfach alle machen, weil sowieso bei fast allem KI beteiligt ist), aber das Riesenproblem ist, dass es faktisch nicht umsetzbar ist!
Sie schreiben hier als Antwort "Eine spätere Weitergabe des Bildes durch Dritte, etwa per WhatsApp, muss der Händler grundsätzlich nicht zusätzlich absichern." Aber in einem anderen Ihrer Merktexte (und ich glaube, so steht es auch irgendwo im Gesetz "Rein seitliche Website-Hinweise oder flüchtige UI-Overlays können daher problematisch sein, wenn der Inhalt typischerweise heruntergeladen, geteilt oder in anderen Umgebungen weiterverwendet wird und die Kennzeichnung dabei verschwindet." Das heisst aber folgerichtig, wenn man nicht direkt das Bild kennzeichnet, ist es nicht gesetzeskonform, weil die Kennzeichnung bei einer Bild-Weiterleitung verloren geht (abgesehen davon, dass KI jede Kennzeichnung einfach problemlos entfernen kann).
ABER wie ich schon vorher schrieb: bei amazon, ebay, google etc. (vermutlich ALLE Verkaufsplattformen) ist das nicht erlaubt und bewirkt, dass Artikel ausgeblendet werden (dies gilt vorrangig für das erste Galleriebild). Das gilt aber auch für den eigenen Webshop, denn jeder, der einen eigenen online-shop betreibt, ist auf die Indexierung des Shops von Suchmaschinen wie google etc. angewiesen - aber Artikel mit overlay auf den Bildern (z.B. auch Copyrightvermerke auf dem Foto) auf dem ersten Gallerie-Bild werden ausgeblendet. Eine Kennzeichnung an anderer Stelle ist aber auch nicht möglich, da diese bei Weiterleitung des Bildes verloren gehen würde (s.o.) ... ich glaube, das nennt man Teufelskreis und ich weiss ehrlich gesagt immer noch nicht, wie ich das für die Zukunft handhaben soll und ich wette da bin ich nicht alleine mit ... :-(
Über weitere Aufklärung würde ich mich sehr freuen! Danke nochmal im Voraus!
Für Produktwerbung treffen die Leitlinien hierzu eine wichtige Einschränkung: Ein reales Produkt vor einem KI-generierten Hintergrund und in einer KI-generierten Umgebung stellt danach grundsätzlich keinen Deepfake dar, solange die Werbung nicht über die tatsächliche Darstellung, Eigenschaften oder Verwendung des Produkts täuscht (Rn. 116).
Für Ihre Gartenzwerge spricht daher nach unserer Einschätzung vieles dafür, dass eine rein dekorative KI-Kulisse regelmäßig keine Kennzeichnungspflicht auslöst. Anders kann es etwa liegen, wenn gerade der dargestellte Garten als tatsächlich bestehender Ort oder reale Kundensituation erscheinen soll oder wenn die künstliche Umgebung einen falschen Eindruck über Größe, Eigenschaften oder Verwendung der Gartenzwerge vermittelt.
Bei Plattformen wie Amazon kann die Umsetzung tatsächlich schwierig sein. Die Kennzeichnung muss zwar nicht zwingend in das Bild eingebrannt werden, sie muss aber klar und unterscheidbar spätestens bei der ersten Wahrnehmung des Inhalts erfolgen (Rn. 117, 142). Wenn zusätzliche Texte oder Overlays auf bestimmten Produktbildern nicht zulässig sind und die Plattform keine geeignete Kennzeichnungsfunktion anbietet, bleibt eine praktische Lücke.
Die Leitlinien sehen für sehr große Online-Plattformen und Suchmaschinen vor, dass deren eigene Kennzeichnungsfunktionen genutzt werden können, wenn der Hinweis dort klar erkennbar ist (Rn. 126). Die Verantwortung für die Kennzeichnung bleibt aber grundsätzlich beim Händler. Fehlt eine solche Funktion, ist derzeit offen, wie eine erforderliche Kennzeichnung dort praktisch und rechtssicher umgesetzt werden soll.
Eine spätere Weitergabe des Bildes durch Dritte, etwa per WhatsApp, muss der Händler grundsätzlich nicht zusätzlich absichern. Maßgeblich sind die von ihm vorgesehenen und vernünftigerweise vorhersehbaren Verbreitungswege (Rn. 115).
Ich verkaufe Bücher und Rezeptkarten, die aber nicht auf den Fotos abgebildet sind.
Besteht hierfür Kennzeichnungspflicht?
Wenn ja, ist das AI-Icon ausreichend oder muss KI-generiert verwendet werden?
Maßgeblich ist grundsätzlich, ob das jeweilige Bild als Deepfake im Sinne der KI-Verordnung einzustufen ist. Dabei können nach den Leitlinien auch vollständig erfundene Personen erfasst sein. Es kann genügen, dass die Darstellung eine Person, einen Gegenstand, einen Ort oder eine Szene zeigt, die tatsächlich existiert oder jedenfalls plausibel existieren könnte. Auch eine fotorealistisch dargestellte, frei erfundene Frau auf einer Blumenwiese kann daher grundsätzlich unter die Definition fallen.
Für die Einordnung kommt es allerdings auf die konkreten Umstände des Einzelfalls an. Zu berücksichtigen ist insbesondere der Verwendungskontext und die Frage, wie das vorhersehbare Publikum die Darstellung versteht. Bei dekorativen Kategoriebildern in einem Online-Shop kann gegen einen Deepfake sprechen, dass Kunden darin eher ein allgemeines Stimmungsbild als eine dokumentarisch echte Aufnahme sehen. Ein hoher Grad an Fotorealismus kann dagegen eher für eine Kennzeichnung sprechen.
Eine eindeutige Einordnung lässt sich daher ohne Betrachtung der konkreten Bilder und ihrer Einbindung in den Shop regelmäßig nicht vornehmen. Bei stark fotorealistischen Darstellungen dürfte eine Kennzeichnung jedenfalls der vorsichtigere Weg sein.
Die Erleichterung für künstlerische oder kreative Inhalte dürfte bei rein kommerziell eingesetzten Shop-Bildern regelmäßig nicht ohne Weiteres greifen.
Ein bestimmter Wortlaut ist für die Kennzeichnung nicht vorgeschrieben. Ein bloßes „AI“-Icon kann jedoch vergleichsweise wenig eindeutig sein. Aus Vorsichtsgründen bietet sich daher eher eine Kennzeichnung wie „KI-generiert“ oder ein Icon an, aus dem neben „AI/KI“ auch hervorgeht, dass der Inhalt generiert wurde.
Die Kennzeichnung sollte grundsätzlich so platziert sein, dass sie bei der Wahrnehmung des Bildes klar erkennbar ist. Ein allgemeiner Hinweis an anderer Stelle des Shops dürfte hierfür regelmäßig nicht genügen. Bei einem reinen Grafik-Icon sollte zudem auf eine barrierefreie textliche Alternative geachtet werden.
Bei Schuhen spricht daher wenig dafür, sie anders zu beurteilen als etwa einen Pullover oder Ohrring an einem KI-Model. Nach den Leitlinien kommt es für die Authentizität unter anderem darauf an, ob tatsächlich Menschen beteiligt waren und wie ein Gegenstand tatsächlich aussieht oder verwendet wird (Rn. 113). Werden fotografierte Schuhe an fotorealistisch KI-generierte Füße gesetzt, zeigt das Bild, wie die Schuhe getragen wirken – obwohl diese konkrete Tragesituation nie fotografiert wurde.
Die Beine oder Füße sind hier jedoch nicht nur Teil des Hintergrunds. Sie zeigen vielmehr, wie der Schuh getragen aussieht.Die Leitlinien nennen zudem KI-generierte Produktdarstellungen, die die Wahrnehmung von Aussehen, Eigenschaften oder Verwendung beeinflussen können, ausdrücklich als möglichen Deepfake (Rn. 116).
Es kommt daher auf den konkreten Ablauf an:
* Wird der Ohrring auf ein echtes Foto einer realen Person gesetzt und die KI nur zum Einpassen, für Schatten oder Lichtkorrekturen genutzt, ist regelmäßig keine Kennzeichnung erforderlich, solange Person und Produkt nicht inhaltlich verfälscht werden.
* Wird dagegen auch die Frau selbst fotorealistisch durch KI erzeugt, ist das Bild regelmäßig kennzeichnungspflichtig. Ein passender Hinweis wäre dann etwa „Model KI-generiert“.
* Ist die Person erkennbar nur eine Illustration oder deutlich künstlich dargestellt, liegt regelmäßig kein Deepfake vor.
Gerade weil das Tragebild die Größe des Ohrrings veranschaulichen soll, müssen Größenverhältnis, Position und Proportionen realistisch wiedergegeben werden. Das ist bei KI-generierten Gesichtern bzw. Ohrpartien besonders wichtig, weil sich die Proportionen leicht verschieben können. Andernfalls kann die Darstellung unabhängig von der KI-Kennzeichnung irreführend sein.
Wird ein echtes Model- oder Stockfoto verwendet, sollte außerdem geprüft werden, ob die Lizenz bzw. Einwilligung die werbliche Nutzung und die Bearbeitung des Bildes – also auch das nachträgliche Einsetzen des Schmuckstücks – erlaubt.
z.B. sogenannte Lay-Flat Fotografie
ich erstelle ein solche Bild anhand eines Produktfotos und setze dann anschließend per Photoshop meine Designs die ich mit Illustrator gemacht habe da drauf?
Das Mockup ist ja KI generiert, aber das Design nicht.
Reicht es einen Text hochkant an der Seite zu plazieren KI generierte Szene?
Oder muss es waagerecht lesbar sein?
Bei Zeitschriften ist diese Urhebernennung ja z.B üblich.
Wie groß muss die Kennzeichnung sein?
Wird nur ein echtes Produktfoto freigestellt bzw. in eine KI-generierte Szene eingesetzt und anschließend Ihr in Illustrator erstelltes Design aufgebracht, ist regelmäßig keine Kennzeichnung erforderlich, solange das Shirt zutreffend dargestellt wird.
Erzeugt die KI dagegen auch das Shirt selbst neu, ist die Sache kritischer. Dann betrifft der KI-Einsatz unmittelbar die Produktdarstellung – bei einem Lay-Flat insbesondere Schnitt, Faltenwurf und Materialstruktur. Ob bereits ein vollständig KI-generiertes, aber zutreffend dargestelltes Shirt kennzeichnungspflichtig ist, lassen die Leitlinien nicht eindeutig erkennen. Weicht die Darstellung vom tatsächlich angebotenen Shirt ab oder lässt sie dieses etwa hochwertiger erscheinen, spricht deutlich mehr für eine Kennzeichnungspflicht.
Unabhängig davon muss das Mockup das tatsächlich gelieferte Produkt zutreffend wiedergeben. Insbesondere Farbe, Materialwirkung, Schnitt, Druckgröße und Druckposition dürfen nicht verfälscht werden.
Für die Kennzeichnung gibt Art. 50 Abs. 5 KI-VO keine feste Schriftgröße oder Ausrichtung vor. Der Hinweis muss aber klar und unterscheidbar sein, spätestens bei der ersten Wahrnehmung erfolgen und den jeweils geltenden Barrierefreiheitsanforderungen entsprechen.
Eine sehr kleine, hochkant gesetzte Credit-Zeile am Bildrand ist daher eher ungünstig. Praktisch ist ein gut lesbarer Hinweis wie „KI-generierte Szene“ sinnvoller, möglichst zusätzlich als Text unmittelbar beim Bild.
Wird ein fertiges Mockup-Tool verwendet, sollte beim Anbieter geklärt werden, ob das Produktfoto nur montiert oder das Shirt selbst per KI neu erzeugt wird.
ist das noch aktuell ?
Gemäß der neuen Guidlines vom 20.07. heißt es:
Ein reales Produkt
(z. B. ein Auto), das in einer Werbung vor einem KI-generierten Hintergrund oder in einer KI-generierten Umgebung gezeigt wird, solange die Werbung das Publikum nicht wahrscheinlich über die tatsächliche Darstellung, Eigenschaften oder Nutzungsmöglichkeiten des Produkts täuscht.
Wenn ich das richtig verstehe, dürfen nur keine Personen auf dem Bild zu sehen sein ... ?
Aber das bin trotzdem ich. Die habe ich teilweise als Hintergrundbild einzelner Angebotskategorien und auch in Facebook veröffentlicht.
Muss ich die jetzt als KI generiert kennzeichnen? Obwohl ich das bin? Fühlen sich die Kunden nicht da hinters Licht geführt?? Wie soll ich denn das klar machen, daß nur ein Teil davon nicht der realen Welt entspricht?
Wurden die Bilder bereits vor dem 02.08.2026 mit KI erzeugt oder bearbeitet, müssen sie nach den Leitlinien grundsätzlich nicht nachträglich gekennzeichnet werden, auch wenn sie unverändert weiter online bleiben (Leitlinien Rn. 154).
Für Bearbeitungen ab dem 02.08.2026 gilt: Wird nur der Hintergrund zu gestalterischen Zwecken ausgetauscht, ist regelmäßig keine Kennzeichnung erforderlich. Anders kann es aussehen, wenn das Bild den Eindruck vermittelt, Sie hätten tatsächlich an einem bestimmten Ort oder in einer bestimmten Situation gearbeitet, obwohl das nicht der Fall war.
Gerade bei gewerblicher Werbung sollte die Darstellung auch unabhängig von der KI-VO nicht irreführen. Zeigt das Bild etwa eine Werkstatt oder Arbeitssituation, die tatsächlich nicht existiert, kann dies problematisch sein.
Falls Sie freiwillig kennzeichnen möchten oder eine Kennzeichnung erforderlich ist, muss nicht das ganze Foto als „KI-generiert“ bezeichnet werden. Ein genauer Hinweis wie „Person real, Hintergrund KI-generiert“ oder „Hintergrund KI-generiert“ ist hier sogar verständlicher.
Bei Facebook kommen zusätzlich die eigenen Kennzeichnungsmechanismen von Meta hinzu. Dort können KI-veränderte Inhalte unabhängig von der KI-VO mit einem entsprechenden Hinweis versehen werden.
Im Online-Shop kann daher regelmäßig ein gut sichtbarer Hinweis unmittelbar am betreffenden Produktbild genügen. Eine zusätzliche Kennzeichnung auf der Vorderseite des physischen Produkts ist dann nicht allein deshalb erforderlich.
Anders kann es im stationären Handel liegen: Ist das Motiv dort bereits auf der Vorderseite zu sehen, während sich der KI-Hinweis lediglich versteckt auf der Rückseite befindet, dürfte dies regelmäßig nicht ausreichen. Der Hinweis sollte dann auf der Vorderseite oder jedenfalls unmittelbar am Produkt gut erkennbar sein.
Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen oder fiktionalen Motiven darf die Kennzeichnung allerdings zurückhaltender erfolgen, damit die Darstellung des Werkes nicht beeinträchtigt wird.
Sowas Lächerliches insgesamt. Als ob nicht jeder Mensch mit einem IQ knapp über Grunzen direkt sehen würde, was KI ist und was nicht.
Und wie das jetzt wieder gepusht wird..als ob es das nicht schon seit Jahrzehnten gäbe.
Habe schon 1997 in der Agentur solche Bilder mit Photoshop generiert. Hat kein Schwein interessiert.
Diese Welt ist so krank, man hat echt keine Lust mehr drauf.
Wie verhält es sich denn hier?
Oder wenn der Fotograf mit einem Bildbearbeitungsprogramm den Hintergrund austauscht. (Ohne KI, nur ein Bildbearbeitungsprogramm). Gelten dann diese Kennzeichnungspflichten auch?
Wird ein Produkt vor einem gedruckten oder auf einem Bildschirm dargestellten Fotohintergrund fotografiert, liegt grundsätzlich weiterhin eine echte Fotografie vor. Dass das Produkt tatsächlich nicht an dem abgebildeten Ort stand, ist für die KI-Kennzeichnung unerheblich.
Dasselbe gilt, wenn der Fotograf den Hintergrund mit einem herkömmlichen Bildbearbeitungsprogramm freistellt, austauscht oder in das Produktfoto montiert. Wird dabei keine KI eingesetzt, greifen die besonderen Kennzeichnungspflichten des Art. 50 KI-VO nicht. Die KI-Verordnung schreibt keine allgemeine Kennzeichnung künstlicher Kulissen oder klassischer Fotomontagen vor.
Anders kann es liegen, wenn der Hintergrund selbst mithilfe eines KI-Systems erzeugt oder das Bild durch KI entsprechend verändert wird. Entsteht dadurch eine fotorealistische Szene, die wie eine echte Aufnahme an einem bestimmten Ort oder in einer tatsächlichen Anwendungssituation wirkt, kann eine KI-Kennzeichnung erforderlich sein.
Unabhängig davon darf die Produktdarstellung nicht irreführend sein. Auch ein ohne KI montierter Hintergrund kann wettbewerbsrechtlich problematisch werden, wenn er beispielsweise falsche Vorstellungen über die Größe, Beschaffenheit, Verwendung, Herkunft oder Leistungsfähigkeit des Produkts vermittelt