KI-Bilder im Online-Shop: 11 Praxisbeispiele zur Kennzeichnungspflicht

Wann müssen KI-Bilder im Online-Shop gekennzeichnet werden? Unsere Praxisbeispiele zeigen, welche Fälle für Händler kritisch sind und wann eine Kennzeichnung regelmäßig nicht erforderlich ist.

Das Wichtigste in Kürze

• Nicht jedes KI-Bild muss gekennzeichnet werden.
• Maßgeblich ist vor allem der Echtheitseindruck des Inhalts.
• Eine Kennzeichnung kommt insbesondere bei fotorealistischen KI-Darstellungen in Betracht, die wie echte Fotos, reale Personen, tatsächliche Anwendungssituationen oder echte Produktergebnisse wirken.
• Abstrakte Grafiken, Icons, Muster, klar erkennbare Illustrationen und rein technische Bildoptimierungen echter Fotos sind regelmäßig nicht kennzeichnungspflichtig.
• Die Kennzeichnungspflicht gilt grundsätzlich ab dem 02.08.2026.
• Ein KI-Hinweis macht eine unzulässige Darstellung nicht zulässig. Persönlichkeitsrechte, Datenschutzrecht, Markenrechte, Urheberrechte, Designrechte und das Verbot irreführender Werbung bleiben daneben zu beachten.

Ausführliche Informationen zu Rechtsgrundlagen, Rollenverteilung, Code of Practice, Fristen und konkreten Kennzeichnungsvorgaben finden Sie in unserem Beitrag KI-Inhalte im Online-Shop richtig kennzeichnen.

Elf Praxisbeispiele: Wann KI-Bilder im Online-Shop gekennzeichnet werden müssen

Ob ein KI-Bild gekennzeichnet werden muss, hängt vor allem davon ab, wie es im Shop eingesetzt wird und welchen Eindruck es bei Verbrauchern erzeugt.

Die folgenden Praxisbeispiele reichen vom KI-generierten Produktfoto über virtuelle Models, bearbeitete Kundenbilder und künstliche Wohnräume bis hin zu Print-Motiven, Vorher-Nachher-Darstellungen und virtuellen Empfehlungen.

1. Fotorealistisches Produktbild in künstlicher Umgebung

Muss gekennzeichnet werden?

Regelmäßig ja.

Das Bild zeigt weit mehr als nur das isolierte Produkt – es transportiert eine wirklichkeitsnah dargestellte Nutzungssituation. Es handelt sich damit nicht mehr nur um eine neutrale Produktabbildung, sondern um eine künstlich erzeugte Kulisse, die wie eine reale Aufnahme wirken kann.

Empfehlung

Händler sollten fotorealistische Produktbilder in künstlichen Umgebungen nicht wie gewöhnliche Produktfotos behandeln. Wirkt die Szene wie eine echte Aufnahme, ist von einer Kennzeichnungspflicht auszugehen.

2. Echtes Produktfoto nur technisch verbessert

Muss gekennzeichnet werden?

Regelmäßig nein.

Bloße technische Verbesserungen verändern den Aussagegehalt des Bildes normalerweise nicht. Verbraucher sehen weiterhin ein echtes Produktfoto, auch wenn dieses nachträglich optimiert wurde.

Diese Einordnung entspricht auch der Linie des Leitlinienentwurfs der EU-Kommission⁠. Dort werden rein technische oder geringfügige Korrekturen von inhaltlichen KI-Manipulationen abgegrenzt.

Achtung: Anders kann die Wertung ausfallen, wenn die Bearbeitung über eine neutrale Optimierung hinausgeht. Eine bloße Farbkorrektur ist regelmäßig weniger kritisch. Wird die Farbe aber so verändert, dass das Produkt anders wirkt als tatsächlich, oder werden Materialstruktur, Größe, Verarbeitung, Lieferumfang oder Nutzungskontext verfälscht, geht es nicht mehr nur um Bildverbesserung.

Empfehlung

Händler sollten zwischen bloßer technischer Bildoptimierung und einer inhaltlichen Bildveränderung unterscheiden. Anpassungen von Helligkeit und Schärfe, Rauschreduzierungen, das Freistellen von Produkten oder neutrale Farbkorrekturen sind rechtlich im Regelfall unkritisch.

Sobald die KI-gestützte Bearbeitung jedoch die optischen Eigenschaften des Produkts selbst oder dessen konkreten Nutzungskontext verändert, ist eine gesonderte rechtliche Prüfung ratsam.

3. Wenn das Model nie vor der Kamera stand

Muss gekennzeichnet werden?

Regelmäßig ja.

Zwar ist gerichtlich noch nicht abschließend geklärt, wie weit die Pflicht bei vollständig fiktiven, aber täuschend echt wirkenden KI-Personen reicht. Der Leitlinienentwurf der EU-Kommission spricht jedoch für ein weites Verständnis: Demnach kann auch eine fiktive Person kennzeichnungspflichtig sein, sofern sie auf den Durchschnittsverbraucher wie ein echter Mensch wirkt.

Bei einem fotorealistischen KI-Model handelt es sich nicht nur um ein rein dekoratives, künstliches Motiv. Das Bild suggeriert, dass eine reale Person das Kleidungsstück tatsächlich getragen hat. Je authentischer die Aufnahme wirkt, desto eher ist sie rechtlich als kennzeichnungspflichtiger KI-Inhalt einzustufen.

Empfehlung

Händler sollten beim Einsatz fotorealistischer KI-Models besonders sorgfältig prüfen, welchen Echtheitseindruck die Darstellung erzeugt. Wirkt das Bild wie eine echte Studioaufnahme und ist die Darstellung für die Kaufentscheidung relevant, sollte von einer Kennzeichnungspflicht ausgegangen werden.

4. Echtes Model, künstlicher Laufsteg

Muss gekennzeichnet werden?

Regelmäßig ja.

Die KI optimiert in diesem Fall nicht bloß Helligkeit, Schärfe oder den Bildausschnitt, sondern verändert den inhaltlichen Kontext der Aufnahme grundlegend. Das Bild täuscht eine Situation vor, die so nie stattgefunden hat.

Genau dieser künstlich erzeugte Kontext ist für die Wahrnehmung des Produkts oft relevant: Eine Laufstegkulisse suggeriert Exklusivität, Markenbekanntheit und professionelle Anerkennung, was die Kaufentscheidung beeinflussen kann.

Empfehlung

Für Händler ist beim Einsatz von KI-generierten Hintergründen eine sorgfältige Prüfung ratsam, um das Vortäuschen einer realen Situation zu vermeiden. Suggeriert die Kulisse fälschlicherweise eine tatsächliche Veranstaltung, einen besonderen Einsatzort oder einen professionellen Kontext, kommt eine Kennzeichnungspflicht regelmäßig in Betracht.

Wird ein solcher Hintergrund hingegen auf klassischem Weg (z. B. durch herkömmliche Bildbearbeitung) montiert, greift die spezifische KI-Kennzeichnungspflicht zwar nicht. Dennoch kann die Darstellung wettbewerbsrechtlich irreführend sein, wenn sie einen in Wahrheit nicht existierenden Qualitäts-, Beliebtheits- oder Veranstaltungskontext vortäuscht.

5. Echtes Kundenfoto wird per KI verändert

Muss gekennzeichnet werden?

Regelmäßig ja.

Im Gegensatz zu einer vollständig künstlich erzeugten Person wird hier ein realer, identifizierbarer Mensch gezeigt. Gleichzeitig erschafft die KI-Bearbeitung eine Szenerie, die so in der Realität nie stattgefunden hat.

Dieser Fall ist deutlich sensibler zu bewerten als eine bloße technische Bildoptimierung. Es geht nicht mehr nur um Korrekturen von Helligkeit, Schärfe oder Bildausschnitt, sondern um eine nachträgliche inhaltliche Veränderung des Aussagegehalts.

Empfehlung

Werden Kundenfotos für Werbezwecke genutzt, ist eine ausdrückliche Einwilligung der Betroffenen erforderlich. Wird das Foto nachträglich per KI verändert, muss diese Bearbeitung explizit von der Einwilligung gedeckt sein.

Dabei geht es rechtlich längst nicht nur um die KI-Kennzeichnungspflicht. Je nach Art der Bearbeitung können hier das allgemeine Persönlichkeitsrecht, das Recht am eigenen Bild (§ 22 KUG), der Datenschutz sowie das Wettbewerbsrecht betroffen sein.

6. Wenn das Wohnzimmer nur virtuell existiert

Muss gekennzeichnet werden?

Regelmäßig ja.

Wirkt die Kulisse wie eine echte Innenraumaufnahme, zeigt das Bild weit mehr als nur das eigentliche Produkt: Es transportiert einen künstlich erzeugten Nutzungskontext, der eine reale Wohnsituation vortäuscht.

Etwas anderes kann gelten, wenn der Raum für den Betrachter sofort als Illustration, Collage, 3D-Visualisierung oder stilisierte Grafik erkennbar ist. In diesem Fall fehlt der für eine Kennzeichnungspflicht ausschlaggebende „Echtheitseindruck“.

Empfehlung

Für Händler ist es ratsam, virtuelle Räume nicht nur unter gestalterischen, sondern auch unter rechtlichen Gesichtspunkten zu prüfen. Das Produkt selbst muss trotz der künstlichen Umgebung zutreffend dargestellt bleiben. Insbesondere Maße, Farben, Materialien, Proportionen und der tatsächliche Lieferumfang dürfen durch die digitale Inszenierung nicht verfälscht werden.

7. Wenn das Motiv erkennbar nur Grafik ist

Muss gekennzeichnet werden?

Regelmäßig nein.

Die KI-Verordnung sieht keine pauschale Pflicht vor, jedes KI-generierte Element ausnahmslos auszuweisen. Ausschlaggebend bleibt immer, ob die Darstellung beim Betrachter den Eindruck erzeugt, es handle sich um eine echte Fotografie.

Bei abstrakten Mustern, stilisierten Grafiken, Ornamenten, Comicmotiven oder offensichtlich künstlichen Designs fehlt dieser „Echtheitseindruck“ in der Regel vollständig.

Empfehlung

Händler sollten KI-Motive nicht pauschal kennzeichnen, sondern stets nach ihrer visuellen Wirkung differenzieren. Ist das Motiv eindeutig grafisch, abstrakt oder stilisiert, erweist sich eine Kennzeichnung im Regelfall als nicht erforderlich.

Unabhängig von der KI-Thematik bleibt die Prüfung von Rechten Dritter jedoch unerlässlich: Auch ein KI-generiertes Motiv kann geschützten Marken, Urheberrechten, Designs oder bekannten Kunstwerken rechtlich unzulässig nahe kommen.

8. Wenn die Produktwelt erkennbar Fantasie ist

Muss gekennzeichnet werden?

Das ist eine Frage des Einzelfalls.

Ist die Darstellung sofort als reine Fantasie, Illustration oder künstlerische Inszenierung erkennbar, fehlt in der Regel der nötige „Echtheitseindruck“, der eine Kennzeichnungspflicht begründet.

Rein rechtlich ist die Sache damit jedoch nicht immer pauschal erledigt. Die Definition von Deepfakes im Sinne der KI-Verordnung erfasst nämlich nicht nur Personen, sondern ausdrücklich auch Gegenstände, Orte und Ereignisse.

Zudem sieht Art. 50 Abs. 4 KI-VO für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke eine Ausnahme vor: In diesen Fällen ist die Transparenzpflicht zwar nicht aufgehoben, aber auf eine „geeignete Weise“ beschränkt – und zwar so, dass die Präsentation oder der Genuss des Werks dadurch nicht beeinträchtigt wird.

Empfehlung

Für Händler empfiehlt es sich, bei Fantasiedarstellungen kritisch zu prüfen, ob die Szenerie für den Betrachter zweifelsfrei als Fiktion erkennbar bleibt. Fehlt jeglicher Echtheitseindruck, ist eine Kennzeichnung im Regelfall nicht erforderlich. Wird hingegen trotz der Fantasieelemente ein realer Gegenstand, Ort oder ein Ereignis so dargestellt, dass Verbraucher die Szene für echt halten könnten, sollte geprüft werden, ob eine Offenlegungspflicht besteht oder ob die Sonderregelung für künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Inhalte greift.

Unabhängig von der KI-Regelung bleibt die Prüfung von Rechten Dritter auch hier unerlässlich: Eine digitale Fantasy-Welt ist rechtlich riskant, wenn sie geschützten Filmwelten, bekannten Charakteren, lizenzierten Designs oder Marken unzulässig nahe kommt.

9. Wenn das Motiv wie ein echtes Porträt wirkt

Muss gekennzeichnet werden?

Regelmäßig ja.

Das Motiv ist zwar „nur“ auf einem Produkt aufgedruckt. Entscheidend ist aber nicht der Träger des Motivs, sondern dessen Wirkung. Wenn das Bild wie ein echtes Porträt erscheint, kann ein kennzeichnungspflichtiger Echtheitseindruck entstehen.

Auch hier spricht der Leitlinienentwurf der Kommission für ein weites Verständnis. Danach kann auch eine vollständig fiktive Person erfasst sein, wenn sie für Durchschnittsverbraucher wie eine echte Person wirkt.

Empfehlung

Händler sollten fotorealistische KI-Porträts auf Printprodukten einer besonders sorgfältigen Prüfung unterziehen. Während klar stilisierte, grafische oder offensichtlich künstliche Motive rechtlich unkritisch sind, steigt das Risiko bei Darstellungen, die wie echte Personenfotos wirken oder bewusst an reale Persönlichkeiten angelehnt sind.

Wird eine existierende Person per KI nachgebildet, reicht eine bloße KI-Kennzeichnung bei Weitem nicht aus. In diesen Fällen sind weitreichende rechtliche Konsequenzen möglich, da insbesondere das allgemeine Persönlichkeitsrecht, das Recht am eigenen Bild (§ 22 KUG), der Datenschutz sowie Marken-, Urheber- oder Designrechte verletzt werden können.

10. Vorher-Nachher-Darstellungen

Muss gekennzeichnet werden?

Regelmäßig ja.

Im Gegensatz zu einer rein dekorativen Grafik wird hier ein konkreter Produkterfolg suggeriert: reinere Haut, ein sauberer Teppich, glänzende Oberflächen oder ein sichtbarer Trainingseffekt.

Wird dieses Vorher-Nachher-Ergebnis durch KI künstlich erzeugt oder im Nachhinein optimiert, entsteht ein Echtheitseindruck, der rechtlich und wettbewerbsrechtlich besonders sensibel ist.

Empfehlung

Für Händler ist bei Vorher-Nachher-Bildern eine besonders strenge Prüfung ratsam. Die Frage der KI-Kennzeichnung bildet dabei nur einen Teil des rechtlichen Risikos ab: Die beworbene Wirkung muss inhaltlich zutreffen und belegbar sein.

Ein künstlich überzeichnetes Ergebnis wird nicht allein dadurch rechtmäßig, dass der KI-Einsatz offengelegt wird. Verspricht die Bilddarstellung einen konkreten Produkterfolg, gelten für die Richtigkeit und Nachweisbarkeit der Werbeaussage hohe Anforderungen; je nach Produktbereich können zusätzlich besondere Werbevorschriften greifen.

11. Wenn die Empfehlung von keiner echten Person kommt

Muss gekennzeichnet werden?

Regelmäßig ja.

Die Darstellung erzeugt nicht nur die Illusion einer realen Person, sondern verknüpft diesen Eindruck zusätzlich mit einer konkreten Produktempfehlung. Der Leitlinienentwurf der EU-Kommission spricht dafür, auch vollständig fiktive Charaktere zu erfassen, sofern sie auf den Durchschnittsverbraucher täuschend echt wirken.

Tritt die virtuelle Figur wie ein realer Influencer, Kunde oder Produkttester auf, sollten Händler die Inhalte daher regelmäßig als kennzeichnungspflichtig behandeln.

Empfehlung

Händler sollten virtuelle Testimonials nur mit äußerster Vorsicht einsetzen. Besonders kritisch sind Aussagen, die persönliche Praxiserfahrungen vortäuschen – beispielsweise zur Qualität, Wirksamkeit, Passform, Haltbarkeit oder Alltagstauglichkeit eines Produkts.

Wird eine existierende Person nachgebildet (z. B. ein prominentes Gesicht oder ein bekannter Influencer), reicht eine KI-Kennzeichnung keineswegs aus. In diesen Fällen können vielmehr das allgemeine Persönlichkeitsrecht, das Recht am eigenen Bild, der Datenschutz sowie Marken- und Urheberrechte betroffen sein.

Ohne ausdrückliche Einwilligung kann eine solche Darstellung auch mit Kennzeichnung rechtswidrig sein.

Exkurs: Was gilt für KI-generierte Produkttexte?

Muss gekennzeichnet werden?

Regelmäßig nein.

Reine Werbe- und Produktbeschreibungstexte dienen typischerweise nicht dazu, die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.

Anders kann es liegen, wenn der Text über eine bloße Produktbeschreibung hinausgeht. Das betrifft insbesondere Inhalte, die Verbraucher über Gesundheit, Sicherheit, Nachhaltigkeit, Umweltwirkungen oder sonstige gesellschaftlich relevante Fragen informieren sollen. In solchen Fällen sollte geprüft werden, ob eine Kennzeichnungspflicht für KI-generierte oder KI-manipulierte Texte greift.

Doch selbst wenn ein Text Angelegenheiten von öffentlichem Interesse berührt, sieht Art. 50 Abs. 4 KI-VO eine entscheidende Ausnahme vor: Eine Offenlegungspflicht entfällt, wenn der KI-generierte Inhalt einer inhaltlichen menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt.

Empfehlung

Händler sollten KI-generierte Produkttexte primär auf ihre inhaltliche Richtigkeit und weniger auf eine Kennzeichnungspflicht hin überprüfen. Werbeaussagen zu Wirkung, Material, Herkunft, Nachhaltigkeit, Sicherheit oder Testergebnissen müssen zutreffen und rechtlich belegbar sein.

Was gilt für ältere KI-Bilder im Shop?

Die Transparenzpflichten der KI-Verordnung gelten grundsätzlich ab dem 02.08.2026. Für bereits zuvor veröffentlichte Inhalte ist nach dem Leitlinienentwurf der Kommission keine pauschale rückwirkende Kennzeichnungspflicht vorgesehen, wenn diese Inhalte nach dem Stichtag unverändert online bleiben.

Anders kann es sein, wenn ein älteres KI-Bild nach dem 02.08.2026 erneut aktiv eingesetzt wird, etwa in einem neuen Angebot, auf einer weiteren Plattform, in einer neuen Werbekampagne oder nach einer wesentlichen inhaltlichen Änderung. Dann sollte die Kennzeichnungspflicht erneut geprüft werden.

Händler sollten bestehende KI-Inhalte daher nicht nur nach ihrem Erstellungsdatum sortieren, sondern auch danach, ob sie nach dem Stichtag weiterhin aktiv genutzt, neu ausgespielt oder inhaltlich verändert werden.

Fazit

Online-Händler müssen keineswegs jedes KI-generierte Bild im Shop pauschal kennzeichnen.

Rechtlich kritisch wird es jedoch genau dort, wo KI-Inhalte den Eindruck echter Fotografien, realer Personen, tatsächlicher Nutzungssituationen oder authentischer Produktergebnisse erwecken.

Je näher eine Darstellung an einer echten Aufnahme liegt und je stärker sie die Kaufentscheidung beeinflussen kann, desto eher sollten Händler eine Kennzeichnungspflicht einplanen.

Da der Leitlinienentwurf der EU-Kommission noch nicht finalisiert ist, sollten Händler die rechtliche Entwicklung bis zum 2. August 2026 aufmerksam im Blick behalten. Besonders die finale Fassung zu produktbezogenen Werbebildern mit vollständig fiktiven, aber täuschend echten KI-Personen wird hier wegweisend sein.