KI-Inhalte im Online-Shop richtig kennzeichnen

KI-generierte Bilder, Videos und Stimmen halten zunehmend Einzug in Online-Shops und Werbung. Ab dem 02.08.2026 müssen kennzeichnungspflichtige KI-Inhalte als solche erkennbar gemacht werden.

Worum geht es rechtlich?

Die rechtliche Grundlage ist die KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689). Sie sieht in Art. 50 besondere Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme vor.

1. Auslegungshilfen: Leitlinienentwurf und Verhaltenskodex

Für die Auslegung dieser Pflichten sind derzeit zwei Dokumente besonders wichtig:

• der Leitlinienentwurf der EU-Kommission zu Art. 50 KI-VO vom 08.05.2026 und
• der finale Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte vom 10.06.2026.

Ziel dieser Pflichten ist es, Täuschung, Identitätsmissbrauch, Desinformation, Manipulation in großem Stil und Betrug vorzubeugen und das Vertrauen in die Echtheit von Inhalten zu schützen (Erwägungsgründe 132 bis 134 und 136 KI-VO; ebenso der Leitlinienentwurf der EU-Kommission zu Art. 50 vom 08.05.2026, Rn. 9).

Die Transparenzpflichten gelten grundsätzlich ab dem 02.08.2026 (Art. 113 KI-VO). Für die hier relevante Pflicht, Deepfakes kenntlich zu machen (Art. 50 Abs. 4 KI-VO), bleibt es nach derzeitigem Stand bei diesem Datum. Die im Zusammenhang mit dem „Digital Omnibus“ diskutierte Übergangserleichterung betrifft nach dem Leitlinienentwurf nur die maschinenlesbare Markierung synthetischer Inhalte durch Anbieter von KI-Systemen nach Art. 50 Abs. 2 KI-VO (Leitlinienentwurf Rn. 141).

2. Was gilt für Online-Händler?

Für Online-Händler steht vor allem Art. 50 Abs. 4 KI-VO im Vordergrund.

Die Vorschrift richtet sich an Betreiber von KI-Systemen. Betreiber ist nach Art. 3 Nr. 4 KI-VO, wer ein KI-System in eigener Verantwortung verwendet. Im Händleralltag kann das etwa der Fall sein, wenn KI-generierte oder KI-manipulierte Bilder, Videos oder Stimmen im eigenen Shop, auf Marktplätzen oder in der Werbung eingesetzt werden.

Handelt es sich bei diesen Inhalten um Deepfakes, muss offengelegt werden, dass die Bild-, Ton- oder Videoinhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden (Art. 50 Abs. 4 S. 1 KI-VO).

Übrigens: Beauftragt ein Händler eine Agentur oder einen Freelancer mit der Erstellung KI-generierter Produktbilder oder Werbeinhalte, kann er dennoch Betreiber bleiben, wenn die Inhalte für seinen Shop oder seine Werbung und in seiner Verantwortung eingesetzt werden (Leitlinienentwurf Rn. 11).

Nicht jedes KI-Bild ist kennzeichnungspflichtig

Eine allgemeine Pflicht, sämtliche KI-gestützten Shop-Inhalte zu kennzeichnen, enthält die Verordnung nicht.

Eine allgemeine Pflicht, sämtliche KI-gestützten Shop-Inhalte zu kennzeichnen, enthält die KI-Verordnung nicht. Für Händler kommt es vielmehr darauf an, ob das eingesetzte Bild, Video oder Audio – etwa ein Produktbild, eine Modeldarstellung, eine Anwendungsszene oder eine künstliche Stimme – als Deepfake einzuordnen ist. Dann kommt grundsätzlich eine Kennzeichnungspflicht in Betracht.

1. Wann liegt ein Deepfake vor?

Ein Deepfake ist nach Art. 3 Nr. 60 KI-VO ein durch KI erzeugter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde.

Der Deepfake-Begriff setzt damit einen hinreichenden Realitätsbezug voraus. Maßgeblich ist nicht der KI-Einsatz als solcher, sondern der Echtheitseindruck, den der Inhalt vermittelt.

Abstrakte Symbolbilder, grafische Illustrationen oder erkennbar künstliche Icons werden deshalb regelmäßig nicht erfasst sein. Sie wirken typischerweise nicht wie echte Aufnahmen und lösen daher meist keine Kennzeichnungspflicht aus.

Anders kann es bei fotorealistischen Darstellungen liegen, die wie reale Produktfotos, echte Personen, echte Orte oder tatsächliche Anwendungssituationen wirken. Nach dem Leitlinienentwurf genügt es für den erforderlichen Realitätsbezug, dass die simulierte Person, der Gegenstand, der Ort oder das Ereignis etwas ähnelt, das in der Realität existieren kann oder hätte existieren können (Leitlinienentwurf Rn. 107).

Diese Ähnlichkeit muss „merklich“ sein. Erforderlich ist ein hoher Grad an Übereinstimmung, der im Einzelfall durch objektiven Vergleich zu beurteilen ist; Identität ist dagegen nicht erforderlich (Erwägungsgrund 134 KI-VO; Leitlinienentwurf Rn. 107).

2. Entscheidend ist der Eindruck beim Publikum

Maßgeblich ist der Eindruck, den der Inhalt beim angesprochenen Publikum hervorruft: Je stärker ein Bild, Video oder eine Stimme wie eine echte Aufnahme wirkt, desto eher kommt eine Offenlegungspflicht in Betracht.

Eine Täuschungsabsicht ist hierfür nicht erforderlich. Nach dem Leitlinienentwurf kommt es nicht darauf an, ob der Betreiber den Inhalt bewusst als echt erscheinen lassen wollte. Entscheidend ist die Wirkung auf das tatsächlich erreichte Publikum. Sind auch Kinder, ältere Menschen oder weniger medienkompetente Personen Adressaten oder können sie den Inhalt wahrnehmen, ist deren erhöhte Täuschungsanfälligkeit in die Bewertung einzubeziehen (Leitlinienentwurf Rn. 108).

3. Beispiele für Deepfakes?

Nach der Definition sind nicht nur die im Netz und auf Social Media verbreiteten Fake-Videos, bei denen Prominente bestimmte Produkte zu empfehlen scheinen, als Deepfakes anzusehen. Auch auf den ersten Blick vermeintlich harmlose Bilder können Deepfakes in diesem Sinne sein.

Als Deepfakes einzustufen wären z.B. die folgenden KI-generierten Inhalte:

• Fotoartige Produktbilder, auf denen ein Produkt in einer Landschaft zu sehen ist, wobei das Produkt tatsächlich nicht in der Landschaft fotografiert worden ist.
• Die Abbildung eines Produkts zusammen mit einer Person, die mit dem Produkt hantiert, obwohl diese Person zwar existiert, mit dem Produkt aber niemals hantiert hat.
• Die Darstellung eines Fahrzeugs eines bestimmten Fabrikats in einem Video, das durch eine computergenerierte Eislandschaft fährt, obwohl diese Fahrt so nie stattgefunden hat, dieses Fahrzeug also niemals durch diese Landschaft gefahren ist.

Nicht als Deepfakes anzusehen wären hingegen wohl etwa Fotos, die zunächst durch "echte" Fotografie entstanden sind, mittels KI aber in einem bestimmten Umfang nachbearbeitet worden sind. Die Grenzen zum Deepfake sind in solchen Fällen aber schwer zu ziehen, teilweise fließend.

Produktbilder und KI-gestützte Bildbearbeitung

Bei klassischen Produktbildern ist Sorgfalt geboten.

Ein Produktfoto wird regelmäßig als Abbildung der tatsächlich angebotenen Ware verstanden. Ersetzt der Händler diese Aufnahme durch ein künstlich erzeugtes Bild, kann das rechtlich problematisch sein, sobald die Darstellung konkrete Produkteigenschaften vermittelt – etwa Farbe, Material, Größe, Struktur, Verarbeitung oder Lieferumfang.

1. Technische Optimierung oder inhaltliche Veränderung?

Nicht jede KI-gestützte Nachbearbeitung eines echten Produktfotos löst bereits eine Kennzeichnungspflicht aus. Bloße technische Optimierungen – etwa Rauschreduzierung, leichte Belichtungskorrekturen, Schärfung oder die Freistellung vor neutralem Hintergrund – dürften regelmäßig nicht genügen. Solche Eingriffe verändern typischerweise nicht den Aussagegehalt der Abbildung und machen das Foto daher nicht ohne Weiteres zu einem Deepfake i. S. v. Art. 3 Nr. 60 KI-VO.

Anders liegt es, wenn die Bearbeitung den Aussagegehalt der Abbildung verändert, etwa indem Produkteigenschaften, Nutzungssituationen, Personen, Orte oder Ergebnisse hinzugeneriert, entfernt oder sonst inhaltlich verändert werden.

Entscheidend ist nicht jede technische Bildverbesserung, sondern ob der Eingriff die Authentizität der Darstellung berührt.

2. Teilweise KI-veränderte Inhalte

Erfasst sein kann auch echtes Ausgangsmaterial, das nur teilweise mit KI bearbeitet wurde. Sobald in einer Modalität – Bild, Ton, Video oder Text – Inhalt erzeugt oder manipuliert wird, liegt synthetischer Inhalt vor, selbst wenn er mit menschlich erstelltem Material vermischt ist (Leitlinienentwurf Rn. 55).

Für solche Fälle sieht das von der EU-Kommission veröffentlichte EU-Icon-Set⁠ eine eigene Variante für teilweise KI-veränderte Inhalte vor. Der Zusatz „AI MODIFIED“ ist dabei eine naheliegende, aber nicht zwingende Form der Kennzeichnung.

Müssen auch klassisch bearbeitete Bilder als KI-Inhalte gekennzeichnet werden?

Nein, dies ist nicht der Fall.

Die Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO knüpft an den Einsatz eines KI-Systems an. Wird ein Bild ausschließlich mit klassischer Bildbearbeitung verändert, etwa durch manuelles Freistellen, Retusche, Montage oder Farbkorrektur, handelt es sich nicht schon deshalb um einen kennzeichnungspflichtigen KI-Inhalt.

Das bedeutet aber nicht, dass solche Bildbearbeitungen rechtlich immer unproblematisch sind. Entscheidend bleibt, welchen Eindruck das Bild beim Verbraucher erzeugt. Wird etwa ein Produktfoto manuell so bearbeitet, dass ein Kleidungsstück deutlich taillierter wirkt, eine Lampe heller erscheint, ein Möbelstück hochwertigere Materialien zeigt oder ein Accessoire größer wirkt als tatsächlich, kann die Darstellung unabhängig vom verwendeten technischen Verfahren irreführend sein.

KI-Models, Anwendungsszenen und virtuelle Influencer

Ein praktisch wichtiger Fall sind auch Abbildungen künstlich erzeugter Personen.

1. Virtuelle Models und KI-Personen

Werden Kleidung, Schmuck, Brillen, Kosmetik oder Accessoires an virtuellen Models präsentiert, kann der Eindruck entstehen, die Ware sei an realen Personen fotografiert worden. Wirkt die Darstellung wie eine echte Aufnahme, kommt eine Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO in Betracht.

Besondere Vorsicht ist geboten, wenn die virtuelle Person zusätzlich persönliche Erfahrungen, Empfehlungen oder Bewertungen vermittelt. Dann geht es nicht mehr nur um eine Produktdarstellung, sondern auch um den Eindruck einer realen Aussage oder Empfehlung.

Noch nicht abschließend geklärt ist, ob auch vollständig fiktive, aber realistisch wirkende KI-Personen ohne Bezug zu einer konkreten realen Person stets unter den Deepfake-Begriff des Art. 3 Nr. 60 KI-VO fallen. Der Leitlinienentwurf der EU-Kommission spricht jedoch für ein eher weites Verständnis: Erfasst sein können danach realistische menschliche Darstellungen, digitale Abbilder realer Personen sowie realistisch wirkende KI-generierte Avatare oder Kunstfiguren (Leitlinienentwurf Rn. 107).

Noch deutlicher ist die Lage, wenn eine reale Person nachgebildet wird. Als klares Deepfake-Beispiel nennt die Kommission ein KI-Video, das einen prominenten Influencer in einem Werbe- oder Promotionskontext zeigt (Leitlinienentwurf Rn. 109).

Händler sollten realistisch wirkende virtuelle Models, KI-Avatare und nachgebildete Personen daher nicht unkommentiert wie echte Aufnahmen oder echte Aussagen erscheinen lassen.

2. Virtuelle Anwendungsszenen und Influencer

Ähnliches gilt für künstlich erzeugte Anwendungsszenen.

Ein Möbelstück in einem virtuellen Wohnzimmer, eine Lampe in einer künstlich erzeugten Raumwirkung oder ein Sportgerät in einem vermeintlich echten Einsatz kann kaufentscheidende Eindrücke vermitteln. Solche Darstellungen sind nicht automatisch unzulässig. Sie sollten aber nicht den Eindruck erwecken, es handele sich um eine reale Aufnahme oder eine tatsächlich dokumentierte Nutzungssituation.

Besondere Vorsicht ist geboten, wenn ein virtueller Influencer als Werbefigur eingesetzt wird. Für Verbraucher sollte erkennbar sein, dass keine reale Person auftritt. Das gilt erst recht, wenn die Figur persönliche Produkterfahrungen schildert, Empfehlungen ausspricht oder Bewertungen abgibt (Art. 50 Abs. 4 KI-VO).

3. Kennzeichnung ersetzt keine Rechteprüfung

Die Kennzeichnung ersetzt keine Rechteprüfung.

Wird das Gesicht, die Stimme oder ein sonstiges Erkennungsmerkmal einer realen Person per KI nachgebildet, sind unabhängig von Art. 50 KI-VO weitere Rechte zu prüfen – insbesondere Persönlichkeits-, Marken-, Urheber- und Datenschutzrechte. Ein KI-Hinweis macht den Inhalt daher nicht automatisch zulässig (Leitlinienentwurf Rn. 116, 119 bis 121).

Das betont auch der finale Verhaltenskodex vom 10.06.2026: Ein Label befreit nicht von anderen rechtlichen Anforderungen, etwa von der erforderlichen Einwilligung der abgebildeten Person oder eines Rechteinhabers (finaler Verhaltenskodex vom 10.06.2026, Section 2, Commitment 1).

Für Händler heißt das: Auch ein ordnungsgemäß gekennzeichneter KI-Inhalt kann rechtswidrig sein, wenn etwa Persönlichkeitsrechte, Urheberrechte, Markenrechte oder Datenschutzvorgaben verletzt werden (Erwägungsgrund 137 KI-VO; Leitlinienentwurf Rn. 22).

Müssen KI-Motive auf Bekleidung, Accessoires und Papierwaren gekennzeichnet werden?

Viele Händler nutzen generative KI nicht nur für Produktbilder im Online-Shop, sondern auch für Motive, die auf T-Shirts, Hoodies, Taschen, Tassen, Postkarten, Notizbüchern oder anderen Produkten abgedruckt werden. Auch hier gilt: Nicht jedes KI-generierte Motiv muss allein deshalb gekennzeichnet werden, weil es mit KI erstellt wurde.

Maßgeblich ist, ob das Motiv beim Betrachter den Eindruck einer echten Person, eines echten Ortes, eines realen Gegenstands oder eines tatsächlichen Ereignisses hervorrufen kann.

1. Entscheidend ist der Echtheitseindruck

Regelmäßig unproblematisch sind abstrakte Muster, Ornamente, grafische Illustrationen, Comicfiguren, klar stilisierte Motive oder offensichtlich künstliche Darstellungen. Solche Motive wirken nicht wie echte Aufnahmen und lassen regelmäßig nicht den Eindruck entstehen, es werde eine reale Person, ein realer Ort oder ein tatsächliches Ereignis gezeigt.

Anders kann es bei realitätsnahen Motiven liegen. Das gilt nicht nur, wenn tatsächlich existierende Personen, Orte oder Ereignisse nachgebildet werden. Auch eine vollständig erfundene, aber fotorealistisch wirkende Person, ein synthetisches KI-Model oder eine virtuelle Influencer-Figur kann kennzeichnungspflichtig sein, wenn die Darstellung wie eine echte Aufnahme oder wie eine reale Person erscheint.

2. Wo sollte der Hinweis erscheinen?

Bei realitätsnahen KI-Motiven sollte der Hinweis so platziert werden, dass Verbraucher ihn bei Wahrnehmung des Motivs tatsächlich erfassen können. Im Online-Shop spricht viel dafür, den Hinweis am Bild, unmittelbar unter dem Bild oder jedenfalls im sichtbaren Bereich des Produktangebots aufzunehmen. Ein versteckter Hinweis am Ende einer längeren Produktbeschreibung ist deutlich angreifbarer.

Auf dem physischen Produkt hängt die geeignete Platzierung von der Gestaltung ab. Bei Bekleidung, Accessoires und Papeterie kommen insbesondere Etikett, Anhänger, Einleger, Verpackung, Rückseite oder ein klarer Hinweis in der Produktbeschreibung in Betracht.

Ist das Motiv Teil eines offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werks, kann die Offenlegung in einer Form erfolgen, die Darstellung oder Genuss des Werks nicht unnötig beeinträchtigt. Diese Erleichterung sollte aber nicht als pauschale Ausnahme für kommerzielle Produktmotive verstanden werden.

Als Hinweis kommen etwa folgende Formulierungen in Betracht:

„Das Motiv wurde mit Hilfe künstlicher Intelligenz erstellt.“

oder bei KI-Bearbeitungen, die den Bildinhalt verändern:

„Das Motiv wurde mit Hilfe künstlicher Intelligenz bearbeitet.“

Unabhängig von der KI-Kennzeichnung bleiben andere Rechte zu prüfen. Werden reale Personen, bekannte Figuren, Marken, Kunstwerke oder geschützte Designs nachgebildet, können Persönlichkeits-, Marken-, Urheber-, Design- oder Datenschutzrechte betroffen sein. Ein KI-Hinweis macht ein solches Motiv nicht automatisch zulässig.

Vorher-Nachher-Darstellungen, Videos und Stimmen

1. Vorher-Nachher-Darstellungen

Vorher-Nachher-Darstellungen sind insbesondere dann heikel, wenn die gezeigte Wirkung künstlich erzeugt, verstärkt oder nachträglich verändert wurde.

Wer Kosmetik, Reinigungs-, Pflege- oder Fitnessprodukte mit sichtbaren Erfolgen bewirbt, trifft damit regelmäßig eine Aussage über die Wirkung des Produkts. Beruht diese Wirkung ganz oder teilweise auf KI, kann dies eine Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 Abs. 4 S. 1 KI-VO auslösen.

Davon zu trennen ist die wettbewerbsrechtliche Bewertung: Die dargestellte Wirkung muss inhaltlich zutreffen und belegbar sein. Eine Kennzeichnung als KI-generierter oder KI-veränderter Inhalt macht eine unzutreffende Vorher-Nachher-Darstellung nicht zulässig (§ 5 Abs. 1, Abs. 2 Nr. 1 UWG).

2. Stimmen und Videos

Die Transparenzpflichten betreffen nicht nur Bilder, sondern auch Ton- und Videoinhalte.

Künstlich erzeugte Stimmen in Produkt-, Werbe- oder Beratungsvideos können kennzeichnungspflichtig sein, sobald der Eindruck entsteht, es spreche eine echte Person. Kritisch ist das vor allem bei vermeintlichen Kundenstimmen, Expertenaussagen oder Influencer-Empfehlungen (Art. 50 Abs. 4 S. 1 KI-VO). Als Beispiel für ein Ton-Deepfake nennt die Kommission das Klonen der Stimmen der Stammsprecher eines Podcasts (Leitlinienentwurf Rn. 109).

Bei Videos reicht ein Hinweis nur am Ende regelmäßig nicht aus. Nutzer können zu unterschiedlichen Zeitpunkten einsteigen, etwa bei Livestreams; außerdem können Ausschnitte weiterverbreitet werden. Der Hinweis muss daher gegenüber jeder Person erfolgen, die den Inhalt wahrnimmt (Leitlinienentwurf Rn. 132).

Als praktische Orientierung sieht der finale Verhaltenskodex vom 10.06.2026 vor, das Label an den Anfang des Videos zu setzen und – soweit möglich – in regelmäßigen Abständen sowie nach Unterbrechungen, etwa nach Werbepausen, erneut einzublenden (Section 2, Measure 1.2).

Bei reinen Audioinhalten ohne Bildfläche empfiehlt der Kodex zu Beginn einen kurzen, klar verständlichen gesprochenen Hinweis. Ist eine Bildfläche vorhanden, sollte zusätzlich ein visuelles Label eingeblendet werden (Section 2, Measures 1.1 und 1.2).

KI-generierte Texte

Art. 50 Abs. 4 KI-VO kann auch KI-generierte oder KI-manipulierte Texte erfassen. Die Pflicht ist insoweit aber eng begrenzt: Erfasst sind nur Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren (Art. 50 Abs. 4 UAbs. 2 KI-VO).

Für den klassischen Online-Handel ist das eine wichtige Eingrenzung. Reine Werbe-, Marketing- oder Produktbeschreibungstexte fallen regelmäßig nicht darunter. Sie dienen typischerweise der Absatzförderung, nicht der Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse. Der Leitlinienentwurf bestätigt dies: KI-manipulierte Texte in Unternehmenswerbung sind grundsätzlich nicht erfasst, solange sie keine Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit enthalten (Leitlinienentwurf Rn. 123, Beispiele).

Anders kann es liegen, wenn KI-generierte Texte gerade solche Themen aufgreifen – etwa Aussagen zur Nachhaltigkeit eines Produkts, zu gesundheitlichen Wirkungen oder zur Verbrauchersicherheit, die über eine bloße Produktanpreisung hinausgehen. Dann kann eine Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO in Betracht kommen.

Greift die Pflicht, entfällt sie nur unter engen Voraussetzungen: Der Text muss einer echten menschlichen Prüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen worden sein. Außerdem muss eine benannte natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung tragen. Eine rein oberflächliche oder formale Durchsicht genügt dafür nicht (Leitlinienentwurf Rn. 125 bis 128; Verhaltenskodex, Section 2, Commitment 4).

Kreative Werbung ist nicht automatisch privilegiert

Art. 50 Abs. 4 S. 3 KI-VO sieht für Inhalte, die Teil eines offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen, fiktionalen oder vergleichbaren Werks sind, nur eine abgeschwächte Offenlegung vor. Für klassische Produktwerbung im Online-Shop lässt sich daraus aber keine allgemeine Ausnahme ableiten.

Fotorealistische Produktabbildungen, künstlich erzeugte Modeldarstellungen oder virtuelle Anwendungsszenen dienen regelmäßig der Absatzförderung. Händler sollten sich daher nicht darauf verlassen, dass eine werbliche Darstellung schon wegen ihrer Gestaltung als „kreativ“ privilegiert ist.

Der Leitlinienentwurf zieht die Grenze hier recht deutlich: Vorrangig informative oder kommerzielle Inhalte, die auch als solche erkennbar sind, fallen regelmäßig nicht unter die Privilegierung. „Kreativ“ sind danach nur Werke, die auf gestalterischen Entscheidungen beruhen; rein funktional oder technisch motivierte Inhalte genügen nicht (Leitlinienentwurf Rn. 112, 114).

Als Beispiele für nicht privilegierte Inhalte nennt die Kommission ein KI-Video, in dem simulierte Verbraucher ein Produkt benutzen, um zum Kauf zu bewegen, sowie KI-Bilder von Prominenten ohne fiktionalen oder satirischen Zweck (Leitlinienentwurf Rn. 114, Beispiele).

Greift die Privilegierung, entfällt die Offenlegungspflicht nicht vollständig. Art. 50 Abs. 4 S. 3 KI-VO verlangt weiterhin einen Hinweis darauf, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde. Die Offenlegung muss in diesen Fällen aber nur in geeigneter Weise erfolgen und darf so ausgestaltet werden, dass sie die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht unangemessen beeinträchtigt.

Rechte Dritter bleiben davon unberührt. Auch ein künstlerisch, kreativ, satirisch oder fiktional eingeordneter KI-Inhalt kann daher etwa Persönlichkeits-, Urheber-, Marken- oder Datenschutzrechte verletzen (Leitlinienentwurf Rn. 111, 115, 116).

Der Verhaltenskodex geht in dieselbe Richtung: Auch für künstlerische, kreative oder satirische Werke soll ein Icon oder ein gleichwertiges Label verwendet werden; dieses kann aber kontextangemessen platziert werden, damit der Werkcharakter nicht unnötig beeinträchtigt wird (Verhaltenskodex, Section 2, Commitment 3).

Wie muss der Hinweis aussehen?

Die Offenlegung muss klar, eindeutig und spätestens bei der ersten Wahrnehmung des Inhalts erfolgen (Art. 50 Abs. 5 KI-VO).

1. Klar, sichtbar und unmittelbar am Inhalt

Was „klar und unterscheidbar“ bedeutet, konkretisiert der Leitlinienentwurf: „klar“ ist ein Hinweis, wenn er wahrnehmbar und leicht verständlich ist; „unterscheidbar“, wenn er sich vom übrigen Inhalt und seinem Umfeld leicht abhebt. Nicht ausreichend ist ein Hinweis, der nur in einer Anleitung steht oder unter mehreren Menüebenen verborgen ist (Leitlinienentwurf Rn. 131).

Im Online-Shop gehört der Hinweis deshalb unmittelbar dorthin, wo der Verbraucher den Bild-, Ton- oder Videoinhalt wahrnimmt. Ein versteckter Hinweis in AGB, Datenschutzerklärung oder allgemeinen Shop-Informationen genügt regelmäßig nicht (vgl. Erwägungsgrund 134 KI-VO).

Der Hinweis muss zudem ohne technische Hilfsmittel wahrnehmbar sein – also sichtbar oder hörbar, ohne dass Verbraucher Spezialwerkzeuge einsetzen oder eigens etwas anklicken müssen (Leitlinienentwurf Rn. 110).

Eine bloß maschinenlesbare Markierung, etwa durch Metadaten oder ein technisches Wasserzeichen, erfüllt die Betreiberpflicht aus Art. 50 Abs. 4 KI-VO daher nicht. Solche technischen Markierungen betreffen vor allem die Pflicht des KI-System-Anbieters nach Art. 50 Abs. 2 KI-VO, also etwa den Anbieter des verwendeten Bild-, Video- oder Stimmgenerators. Händler werden dadurch nicht von ihrer eigenen Pflicht entlastet, kennzeichnungspflichtige Inhalte für Verbraucher sichtbar oder hörbar offenzulegen.(finaler Verhaltenskodex vom 10.06.2026, Section 1, Measure 1.4).

Wie deutlich der Hinweis ausfallen muss, hängt davon ab, wie leicht der Inhalt für eine echte Aufnahme gehalten werden kann und wie stark er die Kaufentscheidung prägt.

2. EU-Icon-Set als praktische Orientierung

Ein konkretes Werkzeug bietet das offizielle EU-Icon-Set. Es ist Teil von Section 2 des finalen Verhaltenskodexes vom 10.06.2026 und steht kostenlos und ohne Pflicht zur Quellenangabe als SVG und PNG zur Verfügung (finaler Verhaltenskodex vom 10.06.2026, Annex 1).

Das Icon-Set umfasst drei Varianten:

• ein Basis-Icon mit dem Kürzel „AI“ sowie
• Varianten für vollständig KI-generierte und
• teilweise KI-veränderte Inhalte.

Textzusätze wie „AI GENERATED“ oder „AI MODIFIED“ sind praktisch sinnvoll und im EU-Icon-Set angelegt, aber nicht als solche gesetzlich vorgeschrieben (finaler Verhaltenskodex vom 10.06.2026, Section 2, Measure 1.1 und Annex 1).

Nutzertests der Kommission sollten gezeigt haben, dass ein Icon mit klarem Textzusatz („modified“/„generated“) deutlich besser erkannt und verstanden wird als ein Symbol allein (finaler Verhaltenskodex vom 10.06.2026, Annex 1). Für den Handel naheliegende Anwendungsbeispiele der Kommission sind ein per KI möbliertes, ursprünglich leeres Apartment oder ein in ein echtes Foto eingesetztes anderes Gesicht – beides Fälle von teilweise KI-veränderten Inhalten.

3. Platzierung und Weiterverbreitung

Für die Platzierung gibt der Kodex praktische Vorgaben: Das Label wird unmittelbar in den Inhalt eingebettet oder über eine gleichwertige Einblendung in der Oberfläche angebracht, an einer freien Stelle ohne störende Überlagerung – etwa oben rechts im Bild – und so, dass es auch beim Teilen oder Herunterladen sichtbar bleibt (finaler Verhaltenskodex vom 10.06.2026, Section 2, Measure 1.2).

Der Kodex ermutigt ausdrücklich dazu, mit den weiterverbreitenden Akteuren – genannt werden auch der Handel und Plattformen – zusammenzuwirken, damit die Kennzeichnung über die gesamte Verbreitungskette erhalten bleibt (finaler Verhaltenskodex vom 10.06.2026, Section 2, Measure 1.2). Wer über Online-Marktplätze verkauft, kann dabei Kennzeichnungswerkzeuge nutzen, die die Plattform in ihrer Upload-Oberfläche bereitstellt; über solche Werkzeuge dürfen Betreiber ihre Pflicht erfüllen (Leitlinienentwurf Rn. 118; finaler Verhaltenskodex vom 10.06.2026, Section 2, Measure 1.1).

4. Barrierefreiheit des Hinweises

Schließlich muss der Hinweis barrierefrei sein (Art. 50 Abs. 5 KI-VO). Maßstab sind die einschlägigen Barrierefreiheitsvorgaben, insbesondere die Richtlinie (EU) 2019/882 (European Accessibility Act, anwendbar seit dem 28.06.2025) und die Richtlinie (EU) 2016/2102; viele Online-Shops fallen in deren Anwendungsbereich (Leitlinienentwurf Rn. 133).

In Betracht kommen je nach Inhalt Alternativtext bzw. eine Auszeichnung für Screenreader, ausreichender Kontrast und einfache Sprache. Als Abkürzung sollte nur „AI“ bzw. „KI“ verwendet werden (Leitlinienentwurf Rn. 133; finaler Verhaltenskodex vom 10.06.2026, Section 2, Measure 1.1).

Richtet sich das Angebot auch an Kinder, ältere oder weniger medienkompetente Menschen, ist der Hinweis entsprechend einfacher und auffälliger zu gestalten (Leitlinienentwurf Rn. 108, 131; finaler Verhaltenskodex vom 10.06.2026, Section 2, Recital c).

Welche Folgen drohen bei Verstößen?

Verstöße gegen die Transparenzpflichten der KI-VO können aufsichtsrechtlich geahndet werden – mit Geldbußen bis zu 15 Mio. EUR oder 3 % des gesamten weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist (Art. 99 Abs. 4 lit. g KI-VO i. V. m. Art. 50 KI-VO). Für kleine und mittlere Unternehmen sowie Start-ups gilt dabei der jeweils niedrigere der beiden Beträge (Art. 99 Abs. 6 KI-VO).

Sanktionen drohen nicht nur „von Amts wegen": Die Marktüberwachungsbehörde kann auch auf Beschwerde hin tätig werden, und eine solche Beschwerde kann jede betroffene sowie jede andere natürliche oder juristische Person mit Grund zur Annahme eines Verstoßes einlegen (Art. 85 KI-VO; Leitlinienentwurf Rn. 139). Neben dem Wettbewerbsrecht steht dieser Weg damit auch Wettbewerbern und Verbrauchern offen.

Hinzu kommt: Ein nicht gekennzeichneter Deepfake kann zugleich „rechtswidriger Inhalt" im Sinne des Art. 3 lit. h DSA sein (Leitlinienentwurf Rn. 91).

Hinzu kommt das Wettbewerbsrecht: Bei irreführenden Darstellungen drohen Abmahnungen nach §§ 8, 13 UWG i. V. m. §§ 5 (insb. Abs. 2 Nr. 1), 5a (insb. Abs. 1) UWG.

Gilt die Kennzeichnungspflicht ab dem 02.08.2026 auch für bereits bestehende Angebote?

Die KI-Verordnung selbst regelt den Umgang mit Altinhalten nicht ausdrücklich. Nach dem Leitlinienentwurf der EU-Kommission vom 08.05.2026 müssen Inhalte, die vor dem 02.08.2026 erzeugt und veröffentlicht wurden und danach unverändert online bleiben, jedoch nicht rückwirkend gekennzeichnet werden (Rn. 142). Die Kommission empfiehlt lediglich eine freiwillige Kennzeichnung, wenn dies angemessen erscheint.

Anders liegt der Fall, wenn ältere KI-Inhalte nach dem 02.08.2026 erneut aktiv eingesetzt werden, etwa durch Veröffentlichung in einem neuen Angebot, Übernahme in ein anderes Angebot bei Amazon, eBay oder einer sonstigen Verkaufsplattform oder durch eine wesentliche inhaltliche Änderung. Dann ist ab diesem Zeitpunkt zu prüfen, ob der Inhalt den Kennzeichnungsvorgaben unterliegt.

Fazit

Problematisch wird es immer dann, wenn künstlich erzeugte oder wesentlich veränderte Inhalte wie echte Fotos, reale Personen, tatsächliche Anwendungssituationen oder echte Produktergebnisse wirken. Es kommt dabei nicht darauf an, ob KI im Spiel war, sondern darauf, ob Verbraucher den Inhalt fälschlich für echt halten können.

Wer fotorealistische, produktnahe und kaufentscheidende KI-Inhalte einsetzt, sollte sie von vornherein klar kennzeichnen – etwa mithilfe des EU-Icon-Sets oder eines gleichwertigen klaren Hinweises – und seinen Bestand rechtzeitig vor dem 02.08.2026 durchsehen.

Bereits zuvor veröffentlichte Inhalte müssen nicht rückwirkend gekennzeichnet werden, empfohlen wird es aber (Leitlinienentwurf Rn. 142).