Verbotene Werbung auf LinkedIn, Xing & Co.

Elektronische Werbemailings via E-Mail, SMS und WhatsApp sind ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung der Adressaten unzulässig. Dies gilt auch beim Versand an andere Mitglieder desselben Business-Netzwerks. Wir erläutern die Thematik und zeigen Lösungen auf.

Unter welchen Voraussetzungen darf Werbung per E-Mail, SMS & Co. versendet werden?

Die Voraussetzungen für den Versand von elektronischen Werbemails, z.B. Angeboten oder Newslettern via E-Mail, SMS oder WhatsApp, sind in § 7 UWG (=Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) geregelt. Demnach ist der Versand von elektronischen Werbemails nach § 7 Abs. 1 UWG unzulässig, wenn der Adressat hierdurch in unzulässiger Weise belästigt wird.

Nach dem Gesetz ist eine solche unzumutbare Belästigung stets anzunehmen, bei Werbung unter Verwendung elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG) . Im Grundsatz muss der Adressat also bereits vor der ersten Werbemail um seine Zustimmung gefragt werden, die er in ausdrücklicher Form erteilt haben muss. Die vorherige Einwilligung der Adressaten muss aufgrund datenschutzrechtlicher Vorgaben dokumentiert werden.

Ausnahmsweise sieht das Gesetz in § 7 Abs. 3 UWG bei elektronischen Werbemails doch keine unzumutbare Belästigung, wenn bestimmte Voraussetzungen vorliegen (sog. Bestandskundenausnahme):

• Der Versender der elektronischen Werbemail hat die Adresse des Adressaten beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung direkt vom Kunden erhalten.
• Der Versender verwendet die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
• Der Adressat hat der Verwendung der Adresse nicht widersprochen.
• Der Adressat ist bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung der Adresse klar und deutlich darauf hingewiesen worden, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Nur bei kumulativem Vorliegen dieser engen Voraussetzungen dürfen elektronische Werbemails auch ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten versendet werden.

Dürfen Werbemails an andere Mitglieder desselben Business-Netzwerks gesendet werden?

Auf professionellen Business-Netzwerken wie LinkedIn, Xing & Co. vernetzen sich Menschen, etwa um sich zu Businessthemen auszutauschen, Jobs zu finden oder Aufträge zu erhalten. Es scheint daher so, dass alle Mitglieder ein grundsätzliches Interesse daran haben würden, Jobs, Produkte oder sonstige Leistungen im Rahmen des Business-Netzwerks anzubieten und angeboten zu bekommen.

Daher findet sich in der Praxis die Meinung verbreitet, Mitglieder eines solchen Netzwerks dürften andere Mitglieder desselben Netzwerks oder jedenfalls persönliche Kontakte ("Freunde") nach eigenem Belieben (auch) zu Werbezwecken ansprechen, selbst wenn diese einer solchen werblichen Ansprache im Vorfeld nicht ausdrücklich zugestimmt haben.

1. Werbemailings an andere Mitglieder

Der Versand von elektronischen Werbemails an andere Mitglieder desselben Business-Netzwerks ist allerdings ebenso ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung in das jeweilige Werbemailing unzulässig. In der Folge könnten Berechtigte Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche geltend machen. Dies gilt sowohl für den Versand von E-Mail-Newslettern, als auch für sonstige Direktnachrichten mit werblichem Inhalt, um etwa die eigenen Produkte und Leistungen vorzustellen.

Die bloße Mitgliedschaft im gleichen Business-Netzwerk oder die Zustimmung auch der anderen Mitglieder in die Nutzungsbedingungen des Netzwerks bzw. der Plattform führen in der Regel nicht zur Zulässigkeit von elektronischen Werbemails an andere Mitglieder. Vielmehr untersagen die Anbieter der Business-Netzwerke in ihren Nutzungsbedingungen in der Regel den Versand von unzulässiger Werbung. Zwar bieten die Netzwerke die technische Plattform und damit die faktische Möglichkeit, elektronische Werbung an andere Mitglieder zu versenden. Dies bedeutet aber nicht, dass der Versand deshalb zulässig oder zu dulden wäre.

Dies gilt selbst dann, wenn ein Versender von elektronischen Werbemailings aus seiner Perspektive von einer konkludenten oder mutmaßlichen Einwilligung des Adressaten ausgehen darf. Denn das Gesetz fordert explizit eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, die in den Fällen einer bloß mutmaßlichen Einwilligung nicht vorliegt. Diese Sichtweise wird von der Rechtsprechung regelmäßig bestätigt (siehe etwa AG Düsseldorf, Urteil vom 20. November 2025, Az. 23 C 120/25).

2. Werbemailings via InMail

Elektronische Werbemailings an andere Mitglieder eines Business-Netzwerks werden auch dann als unzumutbare Belästigung und daher unzulässig angesehen, wenn sie als sog. InMails, also als Nachrichten an die digitalen Postfächer innerhalb des Business-Netzwerks gesendet werden.

Dies gilt unabhängig davon, ob für solche InMails automatische Weiterleitungen an externe E-Mail-Postfächer der Netzwerk-Mitglieder weitergeleitet werden. Denn letztlich spielt keine Rolle, ob das Postfach des Adressaten für den Empfang elektronischer Nachrichten intern oder bei einem externen Anbieter geführt wird. Die Werbemailings belästigen die Adressaten typischerweise in derselben Weise hier wie dort.

3. Werbemailings an persönliche Kontakte

Selbst der Versand von elektronischen Werbemailings an persönliche Kontakte im Business-Netzwerk ("Freunde") ist ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung der jeweiligen Adressaten in diese Art der Werbung unzulässig.

Die bloße Zustimmung zur Freundschaft bzw. Vernetzung im Business-Netzwerk kann nicht zwingend als Zustimmung zur Zusendung von elektronischen Werbemails jedweder Art, Inhalt und Frequenz angesehen werden.

Allerdings ist bei Versand elektronischer Werbung an persönliche Kontakte zumindest das faktische Risiko geringer, dass diese Kontakte Maßnahmen gegen den Versender ergreifen werden, jedenfalls wenn es sich nicht um bloßes Spamming handelt.

Was gilt für Werbemails auf Social Media?

Für elektronischen Werbemails an anderen Mitglieder derselben Social Media-Plattform, also desselben sozialen Netzwerks wie Instagram, TikTok und Facebook, gilt im Prinzip dasselbe wie für Business-Netzwerke.

Die bloße Mitgliedschaft im selben sozialen Netzwerk oder sogar die Vernetzung als Freunde ist aus lauterkeitsrechtlicher Sicht auch dort nicht als vorherige ausdrückliche Einwilligung in den Erhalt von elektronischer Werbung anzusehen. Daher wäre es unzulässig, etwa einen monatlichen Newsletter innerhalb des sozialen Netzwerks oder außerhalb an externe E-Mail-Adressen zu versenden, wenn die Adressaten dem Erhalt des Newsletters im Vorfeld nicht ausdrücklich zugestimmt haben.

Welche Konsequenzen drohen bei Rechtsverstößen?

Unzulässige Werbung ist nicht nur ein Lauterkeits-, sondern auch ein Datenschutzverstoß, und kann zudem auch zivilrechtlich unzulässig sein.

• Lauterkeitsrechtliche Verstöße gegen das UWG können insbesondere von Mitbewerbern sowie von Verbraucherschutz- und Branchenverbänden kostspielig abgemahnt werden. Zur Abwehr solche Abmahnungen müssen entweder strafbewehrte Unterlassungserklärungen abgegeben oder einstweilige Verfügungen in Kauf genommen werden. Weiter sind auch Schadensersatzansprüche von Mitbewerbern denkbar.
• Verstöße gegen das Datenschutzrecht insbesondere der EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) können zu Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen von betroffenen Personen führen. Zudem kann es zu Maßnahmen von Datenschutzbehörden kommen, wie etwa Untersuchungen, Untersagungen und der Verhängung von schmerzhaften Bußgeldern.
• Nach den Vorschriften in §§ 1004, 823 des Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB) wird der Versand von unzulässiger Werbung nicht selten - bei B2C-Mailings, also bei Privatleuten - als Eingriff in das allgemeine Persönlichkeitsrecht (aPR) bzw. - bei B2B-Mailings, also gegenüber Unternehmern und Kaufleuten - als Eingriff in das sog. Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb angesehen. Dies kann dann auch zivilrechtlich zu Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen der in ihren Rechten Verletzten führen.

Wie können Mitglieder von Business-Netzwerken dennoch zulässige elektronische Werbenachrichten versenden?

Mitglieder von Business-Netzwerken wie LinkedIn, Xing & Co. können Werbemails im Grundsatz nur dann an andere Netzwerk-Mitglieder versenden, wenn sie hierfür im Vorfeld deren ausdrückliche Einwilligungen eingeholt haben. Dies kann auf verschiedene Weisen erfolgen:

• Eine Möglichkeit wäre, zunächst eine große Vernetzung mit anderen Mitgliedern zu erreichen, etwa über persönliche Vernetzungsanfragen, anschließend im Zusammenhang mit einem interessanten Post zugleich den eigenen E-Mail-Newsletter zu bewerben und die Interessenten dazu aufzufordern, diesen (rechtskonform) zu abonnieren. In diesem Rahmen könnte dann das sog. Double-Opt-In der Adressaten, also deren ausdrückliche Einwilligung eingeholt werden.
• Eine Alternative hierzu wäre, in einem Post potentielle Interessenten dazu aufzufordern, ihrerseits Kontakt mit dem Werbenden aufzunehmen und diesem eine persönliche Nachricht zu senden, auf die der Werbende dann direkt antworten könnte - und dürfte. Im Zusammenhang mit der dadurch enstehenden Kommunikation könnte dann die ausdrückliche Einwilligung der Adressaten eingeholt werden, die eigenen Leistungen im Rahmen von Werbemailings, Newslettern etc. zu bewerben.