Automatische Newsletterübersendung bei Anlage eines Kundenkontos?

Im Online-Marketing stellt sich die Frage, ob Händler nach bloßer Kontoeröffnung automatisch Newsletter versenden dürfen. Klare Antwort: Ohne ausdrückliches Opt-in ist dies unzulässig – es drohen Abmahnungen.

Eröffnung eines Kundenkontos = automatische Newsletterversendung?

Ein Nutzer hatte sich im Online-Shop eines Unternehmens registriert und im Anschluss daran eine Bestätigungs-E-Mail erhalten. Diese enthielt zwar keinen offensichtlichen Hinweis auf eine Newsletter-Anmeldung, wies jedoch in einem kleingedruckten Zusatz am Ende des Textes darauf hin, dass die E-Mail-Adresse des Nutzers auch für Werbezwecke verwendet werden würde.

Nach der Anmeldung erhielt er eine automatische E-Mail mit dem Hinweis: “Bitte bestätigen Sie mit einem Klick auf diesen Link Ihre E-Mail-Adresse, damit wir Ihre Anfrage weiter bearbeiten können.”

Diese Nachricht enthielt einen Button mit der Aufschrift: “E-Mail-Adresse bestätigen”. 

Am Ende der Mail stand in einem mit Sternchen gekennzeichneten Zusatz: “Wir verwenden Ihre E-Mail-Adresse, um Sie über Aktionsangebote zu informieren. Dem können Sie jederzeit widersprechen.”

Eine separate Einwilligungserklärung zum Erhalt von Werbung hatte der Nutzer jedoch nicht abgegeben. Dennoch erhielt der Nutzer in der Folgezeit mehrere Newsletter. Die Klägerin sah hierin einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht und ging erfolgreich gegen das Unternehmen vor.

Werbemails dürfen grds. nur bei erteilter Einwilligung verschickt werden

Nach Auffassung des LG Berlin II (Urteil vom 29.01.2025, Az: 102 O 61/24) sind die Voraussetzungen des § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG nicht erfüllt.

Eine ausdrückliche Einwilligung in die Zusendung von Werbung kann nicht angenommen werden, wenn diese in einer Bestätigungs-E-Mail lediglich versteckt kommuniziert wird und keine gesonderte, aktive Handlung des Nutzers erfolgt. Maßgeblich ist, dass die Zustimmung nicht voreingestellt ist oder an die bloße Kontoeröffnung gekoppelt ist, sondern bewusst und freiwillig erfolgt. Eine solche Konstellation liege im entschiedenen Fall nicht vor.

Auch die Ausnahmevorschrift des § 7 Abs. 3 UWG, die unter bestimmten Bedingungen eine werbliche Nutzung von E-Mail-Adressen auch ohne ausdrückliche Einwilligung erlaubt, ist nicht einschlägig. Sie setzt voraus, dass der Unternehmer die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erlangt hat. Da es bei einer bloßen Anlage eines Kundenkontos gerade noch nicht zu einem Kauf gekommen war, fehlte es an der erforderlichen Grundlage für eine rechtmäßige Nutzung der Adresse zu Werbezwecken.

Rechtliche Einordnung der Entscheidung des LG Berlin II

In rechtlicher Hinsicht zeigt die Entscheidung des Landgerichts Berlin II die klare Linie der Rechtsprechung: Die Anforderungen an eine wirksame Einwilligung in den Erhalt elektronischer Werbung sind streng.

Wie entschied der BGH zum Empfang von Werbemails?

Das Urteil des Landgerichts Berlin steht im Einklang mit der gefestigten Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs. In seiner Entscheidung vom 14.03.2017 (Az: VI ZR 721/15) betonte der BGH, dass bereits die einmalige Zusendung von Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung einen Eingriff in das allgemeine Persönlichkeitsrecht darstellt.

In seinem Urteil legte der BGH fest, dass eine Einwilligungserklärung zum Empfang von Werbe-E-Mails die beworbenen Unternehmen und Produkte benennen muss. Ist die Einwilligungserklärung zu allgemein formuliert, ist sie unwirksam.

Zudem stellte der BGH klar, dass die Einwilligungserklärung der AGB-Kontrolle gemäß §§ 305 ff. BGB unterliegt.

Der BGH stellte dabei folgende Leitsätze auf:

• Eine ohne wirksame Einwilligung an eine geschäftliche E-Mail-Adresse gesendete Werbe-E-Mail stellt einen Eingriff in das Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb dar.
• Eine wirksame Einwilligung in den Empfang elektronischer Post zu Werbezwecken setzt u. a. voraus, dass dem Adressaten bewusst ist, dass seine Erklärung eine Einwilligung darstellt, und dass eindeutig ist, welche Produkte oder Dienstleistungen welcher Unternehmen sie konkret erfasst. Eine vorformulierte Einwilligungserklärung ist an den §§ 305 ff. BGB zu messen.

Auch Kundenzufriedenheitsumfrage ist ohne Einwilligung unzulässig

In seinem Urteil vom 10.07.2018 (Az: VI ZR 225/17) entschied der BGH, dass auch E-Mails mit der Bitte zur Teilnahme an Zufriedenheitsumfragen als Werbung gelten – selbst nach einem Kauf. Solche E-Mails bedürfen der ausdrücklichen Einwilligung des Empfängers.

Der BGH betonte, dass Werbung weit auszulegen sei und auch Maßnahmen zur Kundenbindung umfasst. Ohne vorherige Zustimmung oder einen klaren Hinweis auf ein Widerspruchsrecht – wie in § 7 Abs. 3 UWG gefordert – ist der Versand unzulässig und stellt einen Eingriff in das Persönlichkeitsrecht dar.

Auch Werbung in Double-Opt-In- und Auto-Reply-Nachrichten sind tabu

Der BGH hat ebenfalls bereits entschieden, dass automatisierte E-Mails mit werblichem Inhalt – sogenannte Auto-Reply-Nachrichten – ohne vorherige Einwilligung des Empfängers eine unzumutbare Belästigung darstellen. Diese Grundsätze gelten nicht nur für klassische Abwesenheitsnachrichten, sondern auch für sogenannte Double-Opt-In-E-Mails.

Beim Double-Opt-In-Verfahren erhält der Nutzer nach Eingabe seiner E-Mail-Adresse eine Bestätigungsmail mit der Aufforderung, seine Anmeldung über einen Link zu verifizieren. Nur durch diese aktive Bestätigung wird sichergestellt, dass tatsächlich der Inhaber der Adresse die Einwilligung erteilt hat.

Auto-Reply-Mails hingegen sind automatisierte Antworten, die ohne Prüfung des Absenders oder Inhalts versendet werden. Eine Bestätigungsmail zur Kontoeröffnung ohne ausdrückliche Einwilligung – etwa bei falscher oder fremder Angabe der E-Mail-Adresse – stellt unzulässige Werbung dar.

Für Webshop-Betreiber bedeutet das: Um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein, sollte das Double-Opt-In-Verfahren nicht nur bei Newsletter-Anmeldungen, sondern auch bei der Kontoeröffnung im Shop verwendet werden. Wichtig dabei ist, dass die Bestätigungs-E-Mail sachlich, klar und ohne werbliche Inhalte formuliert ist.

Auswirkungen auf die Praxis

Die Entscheidung des LG Berlin II ist besonders relevant für Händler, die den Newsletter-Versand an die Erstellung eines Kundenkontos koppeln. Diese Praxis ist rechtlich riskant und führt nicht selten zu Abmahnungen durch Wettbewerber oder Verbraucherschutzverbände.

Auch ein vermeintliches „Opt-out“, also ein vorausgewähltes Kästchen zur Werbeeinwilligung, ist nach deutschem Recht unzulässig. Stattdessen muss ein rechtssicheres „Opt-in“ erfolgen. Die Einwilligung muss also von dem Nutzer ausdrücklich durch eine gesonderte Handlung erklärt werden, etwa durch das Setzen eines Häkchens in einer nicht vorausgewählten Checkbox im Rahmen des Anmeldeprozesses.

Learning für Online-Händler

Die automatische Versendung von Newslettern nach der Registrierung in einem Online-Shop ist nur zulässig, wenn der Nutzer ausdrücklich eingewilligt hat. Das Rechtsprechung stellte klar, dass für den rechtmäßigen Versand elektronischer Werbung stets eine gesonderte und bewusste Zustimmung erforderlich ist. Eine versteckte Klausel in einer Bestätigungsmail zur Kontoerstellung genügt hierfür nicht.

Händler sind daher gut beraten, ihre Prozesse zur E-Mail-Werbung zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. Die bloße Information in einer Bestätigungsmail stellt keine gültige Grundlage für werbliche Kommunikation dar.

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