OLG Stuttgart: Personalisierte Briefwerbung nach DSGVO ohne Einwilligung zulässig

Die Verarbeitung personenbezogener Namens- und Adressdaten für die werbliche Ansprache ist nur bei entsprechender datenschutzrechtlicher Rechtfertigung zulässig. Für bestimmte Werbeformen (etwa die Mail- oder SMS-Werbung) existieren insoweit spezialgesetzliche Einwilligungserfordernisse. Ob auch die personalisierte Briefwerbung von einer vorherigen Einwilligung abhängt oder vielmehr auf berechtigte Werbeinte

I. Der Sachverhalt

Der Kläger fand in seinem Briefkasten personalisierte Werbung eines Versicherungsunternehmens. Eine Kundenbeziehung zum Beklagten oder dessen Geschäftspartner bestand nicht.

Daraufhin machte er gegen den Dienstleister, der der Absender der Nachricht war, einen DSGVO-Schadensersatzanspruch geltend und stützte sich hierfür auf die Ansicht, die Verarbeitung seiner personenbezogenen Daten zu Briefwerbezwecken sei ohne seine Einwilligung und damit unrechtmäßig erfolgt.

Das LG Stuttgart hatte einen solchen Anspruch in erster Instanz abgelehnt (Urteil vom 25.02.2022, Az: 17 O 07/21). Das Handeln des Beklagten sei durch ihre berechtigten Interessen gedeckt und die gegenständliche Datenverarbeitung damit nach Art. 6 Abs 1 lit. f DSGVO zulässig gewesen.

Daraufhin legte der Kläger Berufung ein.

II. Die Entscheidung

Das mit der Berufung befasste OLG Stuttgart schloss sich mit Beschluss vom 02.02.2024 (Az: 2 U 63/22) der Ansicht des LG Stuttgart an und stufte das Rechtsmittel als erfolglos ein. Die Zusendung der personalisierten Briefwerbung sei durch Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO gedeckt und ohne Einwilligung zulässig.

1.) Allgemeines zur Briefwerbung

Bei der Briefwerbung sind sowohl datenschutzrechtliche als auch wettbewerbsrechtliche Anforderungen zu beachten.

a) Datenschutzrechtliche Anforderungen

Da bei der Briefwerbung für die Adressierung Name und Anschrift des Empfängers verarbeitet werden, fordert die DSGVO hierfür eine hinreichende datenschutzrechtliche Rechtfertigung.

Für Werbemaßnahmen kommt in Regel eine Rechtfertigung über überwiegende berechtigte Interessen des Werbenden gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO in Betracht. Dieser ermöglicht als Alternative zu Art. 6 Abs. 1 lit a DSGVO eine einwilligungslose Verarbeitung.
Nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO ist eine Datenverarbeitung zu Werbezwecken dann zulässig, wenn die berechtigten Interessen des Werbenden diejenigen der Betroffenen an der Nichtverwendung ihrer Daten überwiegen.

Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann gemäß Erwägungsgrund 47 der DSGVO grundsätzlich ein berechtigtes Interesse im Sinne des Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO darstellen.

Damit das Direktwerbeinteresse die Interessen der Betroffenen an der Wahrung ihres Datenprivilegs überwiegt, müssen gemäß Erwägungsgrund 47 die „vernünftigen Erwartungen der betroffenen Person, die auf ihrer Beziehung zu dem Verantwortlichen beruhen“, in die notwendige Abwägung einbezogen werden. Nach überwiegender Ansicht wird diesem Erfordernis dadurch Rechnung getragen, dass das jeweilige Datensubjekt im Zuge der Werbung durch ein Begleitpapier umfangreich über die Datenverarbeitung informiert und insbesondere auf sein Widerspruchsrecht gemäß Art. 21 Abs. 2 DSGVO gegen die Datenverarbeitung zu Direktwerbezwecken hingewiesen wird.

b) Wettbewerbsrechtliche Anforderungen

Gemäß § 7 Abs. 1 UWG ist die unzumutbare Belästigung von Verbrauchern durch Werbung unzulässig. Die Wettbewerbswidrigkeit wird insbesondere dann festgestellt, wenn der Verbraucher die werbliche Ansprache erkennbar nicht wünscht.

Da die Briefwerbung in § 7 UWG im Gegensatz zur E-Mail-Werbung in keinem der einzelnen geregelten Tatbestände erwähnt wird, ist sie grundsätzlich zulässig. Ihre Rechtsmäßigkeit hängt insbesondere nicht von einer zuvor geäußerten ausdrücklichen Einwilligung des Adressaten ab.

Wettbewerbswidrig und abmahnbar kann die Briefwerbung allerdings werden, wenn sich der Unternehmer über einen erkennbar entgegenstehenden Willen des Verbrauchers hinwegsetzt. Ein solcher entgegenstehender Wille kann etwa durch einen Sperrvermerk am Briefkasten, einer Erklärung gegenüber dem Werbenden oder durch Eintragung in die sogenannte „Robinson-Liste“ vorliegen.

c) Leitfaden der IT-Recht Kanzlei

Was es für die rechtskonforme Briefwerbung zu beachten gilt und wie die gesetzlichen Anforderungen konkret umzusetzen sind, zeigen wir inklusive einem hilfreichen Muster-Datenschutzhinweis in diesem Leitfaden.

2.) Ergebnis im konkreten Fall

Für die Rechtmäßigkeit einer einwilligungslosen Direktwerbung sei entgegen der Auffassung der Berufung eine bereits bestehende Kundenbeziehung keine Voraussetzung.

Das LG Stuttgart habe bei seiner Auslegung des Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO überzeugend den Erwägungsgrund Nr. 47 herangezogen, der die Direktwerbung als Beispiel eines berechtigten Interesses im Sinne der genannten Norm anerkenne. Gemäß der Verordnung – etwa in Art. 21 Abs. 2 DSGVO - sei unter diesem Begriff jede unmittelbare Ansprache der betroffenen Person, etwa durch Zusendung von Briefen, zu verstehen.

Weder aus den Erwägungsgründen noch aus Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO ergäben sich Anhaltspunkte dafür, dass die Direktwerbung nur innerhalb bereits bestehender Kundenbeziehungen als berechtigtes Interesse anerkannt werde.
Als berechtigtes Interesse seien vielmehr sämtliche rechtliche, wirtschaftliche oder ideelle Interessen anzusehen, die auch außerhalb oder im Vorfeld einer Kundenbeziehung liegen könnten.

Ebenso zutreffend habe das LG Stuttgart gesehen, dass das berechtigte Interesse eines Dritten (hier das Interesse des Versicherungsunternehmens ob der Verteilung der Werbebotschaft) dem Interesse des Beklagten als Verantwortlichem gleichzusetzen sei.
Dazu sei auch die Verarbeitung personenbezogener Daten erlaubt. Diese sei sogar erforderlich gewesen, wie das Landgericht überzeugend herausgearbeitet habe. Der Erforderlichkeit stehe insbesondere nicht der Einwand der Berufung entgegen, dass auch eine Übersendung der Werbung per elektronischer Post möglich gewesen wäre.

Zwar sollten personenbezogene Daten nicht verarbeitet werden, wenn der Zweck der Verarbeitung in zumutbarer Weise durch andere Mittel erreicht werden könne, die weniger stark in die Grundrechte und Grundfreiheiten der betroffenen Person eingriffen. Dabei könne der Kläger die Beklagte jedoch nicht darauf verweisen, dass die Zusendung elektronischer Post für Betroffene weniger belastend sei. Nach der Wertung der deutschen Rechtsordnung stelle die Versendung elektronischer Nachrichten ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung vielmehr eine unzumutbare Belästigung dar, vgl. § 7 Abs. 2 UWG. Die Zusendung eines Briefes mit einer sofort als Werbung erkennbaren Botschaft hingegen werde als zulässig bewertet (BGH, Urteil vom 30.04.1992 – I ZR 287/90, juris Rn. 14 – Briefwerbung; BGH, Urteil vom 03.03.2011 – I ZR 167/09, juris Rn. 19 – Kreditkartenübersendung).

Schließlich habe das LG Stuttgart auch die Interessen der beiden Parteien überzeugend abgewogen und sei zutreffend davon ausgegangen, dass die Interessen, Grundrechte und Grundfreiheiten des Klägers die Interessen des Beklagten und ihrer Auftraggeberin nicht überwögen. Allein das Interesse des Klägers, keine Werbung zu erhalten, führe nicht zu einer ihm günstigen Interessenabwägung. Erst wenn er einen Widerspruch erhebe, sei die künftige Direktwerbung unzulässig gemäß Art. 21 Abs. 2 DSGVO.

III. Fazit

Die Verarbeitung personenbezogener Daten zu Direktwerbezwecken stellt ein berechtigtes Interesse im Sinne der DSGVO dar. Daraus folgt, dass die personalisierte Briefwerbung auch außerhalb bestehender Kundenbeziehung gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO ausdrücklich erlaubt und grunbdsätzlich nicht von einer Einwilligung des Adressaten abhängig ist.

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