Amazon Brand Registry: Das Wichtigste zur Markenregistrierung

Amazon bietet Markeninhabern mit der Amazon Brand Registry zusätzliche Möglichkeiten zum Schutz und zur Präsentation ihrer Marke. Wir zeigen, was Händler dazu wissen sollten. Wir beantworten die wichtigsten Fragen.

1. Was ist die Amazon Brand Registry?

Die Amazon Brand Registry ist ein eigenes Programm von Amazon für Markeninhaber.

Wer seine Marke dort registriert, erhält Zugriff auf verschiedene Funktionen, mit denen die eigene Marke auf Amazon besser verwaltet, präsentiert und geschützt werden kann.Dabei ist aber eine wichtige Unterscheidung zu beachten:

Die Amazon Brand Registry ist keine Markenanmeldung. Eine Marke wird beispielsweise beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) oder – bei einer Unionsmarke – beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) angemeldet. Amazon führt dagegen kein Markenregister im rechtlichen Sinne. Die Brand Registry baut vielmehr auf einer bestehenden bzw. bereits angemeldeten Marke auf.

Kurz gesagt: Erst kommt die Markenanmeldung beim Markenamt – dann kann die Amazon Brand Registry folgen.

2. Muss die Marke bereits eingetragen sein?

Nicht unbedingt. Amazon verlangt derzeit grundsätzlich eine eingetragene oder zur Eintragung angemeldete Marke bei einem von Amazon akzeptierten Markenamt. Damit kann unter bestimmten Voraussetzungen bereits eine laufende Markenanmeldung für den Zugang zur Brand Registry ausreichen. Das ist insbesondere deshalb interessant, weil zwischen Anmeldung und endgültiger Eintragung einer Marke einige Zeit vergehen kann. Händler müssen mit der Amazon-Markenregistrierung also nicht zwingend warten, bis das Markenamt das Eintragungsverfahren vollständig abgeschlossen hat.

3. Welche Marken akzeptiert Amazon?

Amazon akzeptiert nicht jede beliebige Bezeichnung. Nach den derzeitigen Anforderungen muss insbesondere der Markenname oder ein Logo, das den Markennamen enthält, Gegenstand einer entsprechenden Markenanmeldung sein. Für deutsche Händler kommen vor allem zwei Schutzrechte in Betracht:

• eine deutsche Marke beim DPMA oder
• eine Unionsmarke beim EUIPO.

Welche Variante sinnvoller ist, hängt vor allem davon ab, in welchen Ländern der Händler seine Marke schützen und einsetzen möchte.

Wichtig: Die Auswahl des richtigen Markenschutzes sollte nicht allein danach erfolgen, was für die Amazon Brand Registry erforderlich ist. Eine Marke ist ein eigenständiges Schutzrecht und wirkt weit über Amazon hinaus.

4. Muss die Marke auf dem Produkt stehen?

Hier stellt Amazon eine zusätzliche praktische Anforderung. Der Markenname bzw. das entsprechende Logo muss grundsätzlich dauerhaft auf dem Produkt oder dessen Verpackung angebracht sein. Amazon kann im Rahmen der Registrierung entsprechende Nachweise verlangen. Ein Händler sollte deshalb bereits vor der Markenregistrierung darauf achten, dass die tatsächliche Kennzeichnung seiner Produkte zur angemeldeten Marke passt.

5. Wer kann eine Marke bei Amazon registrieren?

Die Brand Registry richtet sich in erster Linie an Markeninhaber. Dabei muss der Markeninhaber nicht zwingend selbst Waren auf Amazon verkaufen. Amazon ermöglicht die Registrierung einer Marke grundsätzlich auch unabhängig davon, ob der Markeninhaber selbst im Amazon Store als Händler auftritt. Das ist etwa für Hersteller interessant, deren Produkte von verschiedenen Vertriebspartnern über Amazon angeboten werden.

6. Wie läuft die Amazon Brand Registry ab?

Die Registrierung erfolgt online über Amazon. Dabei werden insbesondere Angaben zur Marke und zum zugrunde liegenden Schutzrecht abgefragt. Dazu gehören etwa der Markenname, die Marken- bzw. Anmeldenummer und das zuständige Markenamt. Darüber hinaus möchte Amazon nähere Informationen zu den Produkten und zur Marke erhalten. Anschließend prüft Amazon die Angaben und führt eine Verifizierung durch.

Achtung bei anwaltlich angemeldeten Marken: Ist im Markenregister ein Rechtsanwalt bzw. Vertreter hinterlegt, kann dieser in den Verifizierungsprozess eingebunden werden. Händler sollten daher gegebenenfalls Kontakt mit der Kanzlei aufnehmen, über die ihre Marke angemeldet wurde.

7. Was bringt die Amazon Brand Registry?

Für Händler dürfte dies die entscheidende Frage sein. Die Brand Registry verbindet Markenschutz mit zusätzlichen Funktionen für den Markenauftritt auf Amazon. Amazon stellt registrierten Markeninhabern insbesondere Werkzeuge zur Verfügung, mit denen mögliche Verletzungen geistiger Eigentumsrechte gesucht, gemeldet und verfolgt werden können. Daneben kann die Registrierung weitere Funktionen für die Darstellung und Vermarktung der eigenen Marke freischalten. Je nach Berechtigung gehören hierzu beispielsweise erweiterte Produktinhalte, Brand Stores oder besondere Werbemöglichkeiten. Die Brand Registry ist daher längst nicht nur ein Instrument gegen Produktfälschungen. Für viele Händler ist sie zugleich ein wichtiges Werkzeug für den Aufbau ihrer Marke auf Amazon.

8. Schützt die Brand Registry vor Markenverletzungen?

Sie kann die Rechtsdurchsetzung erheblich erleichtern – einen absoluten Schutz gibt es aber nicht. Amazon nutzt die im Rahmen der Brand Registry hinterlegten Informationen auch, um mögliche Rechtsverletzungen zu erkennen. Markeninhaber erhalten zudem besondere Möglichkeiten, verdächtige Angebote bzw. Verletzungen ihrer Rechte zu melden. Das kann insbesondere bei Produktfälschungen oder einer unberechtigten Verwendung der eigenen Marke hilfreich sein. Die Brand Registry ersetzt aber nicht die klassische markenrechtliche Rechtsdurchsetzung.
Verletzt ein anderer Händler eine Marke, können dem Markeninhaber unabhängig von der Amazon Brand Registry insbesondere Unterlassungs-, Auskunfts- und Schadensersatzansprüche zustehen. Ob tatsächlich eine Markenverletzung vorliegt, richtet sich dabei nach dem Markenrecht – und nicht danach, ob Amazon ein Angebot sperrt oder eine Beschwerde akzeptiert.

9. Verhindert die Brand Registry das „Anhängen“ anderer Händler?

Hier besteht ein häufiges Missverständnis. Die Registrierung einer Marke bei Amazon bedeutet nicht automatisch, dass andere Händler das betreffende Originalprodukt nicht mehr anbieten dürfen. Vertreibt ein Händler rechtmäßig Originalware, kann der Markeninhaber den Weiterverkauf grundsätzlich nicht allein deshalb verbieten, weil er selbst Inhaber der Marke ist. Stichwort: markenrechtliche Erschöpfung. Anders kann die Situation aussehen, wenn ein Händler unter einer bestehenden Produktdetailseite keine Originalware, sondern beispielsweise ein Nachahmungsprodukt anbietet. Dann kann eine Markenverletzung vorliegen – und gerade in solchen Fällen können die Instrumente der Brand Registry für den Markeninhaber wertvoll sein.

10. Was kostet die Amazon Brand Registry?

Die eigentliche Registrierung der Marke bei Amazon ist grundsätzlich kostenlos. Kosten können allerdings bereits vorher entstehen – nämlich für die Anmeldung und den Schutz der Marke selbst.
Bei einer deutschen Markenanmeldung fallen beispielsweise Amtsgebühren des DPMA an. Hinzukommen können Kosten für die anwaltliche Prüfung und Begleitung der Markenanmeldung.Und gerade hier sollte nicht am falschen Ende gespart werden: Die Marke sollte nicht ausschließlich mit Blick auf die technischen Anforderungen der Amazon Brand Registry angemeldet werden.
Entscheidend ist vielmehr, dass der Markenname überhaupt schutzfähig ist, keine problematischen älteren Markenrechte entgegenstehen und die richtigen Waren und Dienstleistungen geschützt werden.

Das ist aus rechtlicher Sicht vielleicht der wichtigste Punkt. Amazon prüft im Rahmen seiner Brand Registry nicht für den Händler, ob dessen Marke mit älteren Marken kollidiert. Auch das DPMA prüft bei der Anmeldung einer deutschen Marke grundsätzlich nicht, ob bereits ältere identische oder ähnliche Marken existieren. Wer also einen Namen anmeldet, ohne vorher nach älteren Markenrechten zu recherchieren, kann trotz erfolgreicher Eintragung und erfolgreicher Amazon Brand Registry später eine unangenehme Überraschung erleben. Im schlimmsten Fall drohen ein Widerspruch gegen die eigene Marke, eine Abmahnung oder sogar die Löschung der gerade erst aufgebauten Marke.

11. Fazit: Marke anmelden – und auf Amazon richtig nutzen

Die Amazon Brand Registry ersetzt keinen Markenschutz. Sie setzt ihn vielmehr voraus bzw. knüpft zumindest an eine entsprechende Markenanmeldung an. Für Händler mit eigenen Marken kann sie aber eine sinnvolle zweite Ebene schaffen: Die Marke wird beim Markenamt rechtlich geschützt – und über die Brand Registry auf Amazon besser verwaltet, präsentiert und verteidigt.
Gerade wer dauerhaft mit einer Eigenmarke auf Amazon auftreten möchte, sollte deshalb beide Schritte zusammendenken.

Dabei sollte allerdings die Reihenfolge stimmen: Zunächst sollte geprüft werden, ob der gewünschte Markenname überhaupt schutzfähig und rechtlich verfügbar ist. Anschließend kann die Marke passend zum tatsächlichen Geschäftsmodell angemeldet werden. Auf dieser Grundlage lässt sich schließlich die Amazon Brand Registry nutzen.