Nachhaltig, Klimaneutral, Umweltfreundlich: Pauschalverbot für allgemeine Umweltaussagen zum 27.09.2026?

Zum 27.09.2026 werden die Vorgaben für umweltbezogene Werbung verschärft. Viele Unternehmer sehen darin das Ende ihrer Werbemöglichkeiten. Doch verbieten die neuen Regeln Begriffe wie „klimaneutral“, „nachhaltig“ und Co. wirklich vollständig?

Neue Anforderungen an die Umweltwerbung

Zum 27.09.2026 ist die EU-Richtlinie 2024/825) (auch als „EmpCo-Richtlinie" bezeichnet) in das nationale Recht der Mitgliedstaaten umzusetzen und soll Verbraucher künftig auch vor irreführenden Übertreibungen, euphemistischen unternehmerischen Selbstdarstellungen und falschen Versprechen in Bezug auf die Umwelt schützen.

Dafür führt die Richtlinie eine Reihe neuer Regeln ein, nach denen Unternehmen ihre Firmen- und Produktwerbung künftig auszurichten haben.

Verhindert werden soll dadurch ein „Greenwashing“, also die Ausschmückung von Werbeaussagen mit tatsächlich nicht bestehenden oder nicht tatsachenbasierten Umweltanstrengungen.

Die deutsche Umsetzung der neuen Vorgaben erfolgt im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) durch Schaffung eines neuen Irreführungstatbestandes sowie diverser absoluter Verbote im Gesetzesanhang.

Im Fokus: Allgemeine Umweltaussagen

Anknüpfungspunkt der neuen Regelungen sind „Umweltaussagen“, also rechtlich nicht verpflichtende Aussagen im Rahmen von kommerzieller Kommunikation, mit denen angegeben wird, dass

• ein Produkt
• eine Produktkategorie
• eine Marke oder
• ein Gewerbetreibender

eine positive oder keine Auswirkung auf die Umwelt hat oder weniger schädlich für die Umwelt ist als andere Produkte, Produktkategorien, Marken bzw. Gewerbetreibende oder seine bzw. ihre Auswirkung im Laufe der Zeit verbessert wurde.

Ungeachtet anderer Restriktionen der neuen Vorgaben sorgt im Unternehmertum vor allem das neue Werbeverbot aus Nr. 4a des UWG-Anhangs für Polemik, das die folgende Praxis als stets irreführend und unzulässig einstuft:

Nicht nachweisbare allgemeine Umweltaussage

Das Treffen einer allgemeinen Umweltaussage, wenn der Unternehmer keine ihr zugrunde liegende anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann.

Erfasst werden von dieser Vorschrift sog. allgemeine Umweltaussagen, also Behauptungen förderlicher Umwelteffekte, die

• kurz und plakativ sind und
• für sich genommenen keinen objektiv überprüfbaren Aussagegehalt haben.

Betroffen sind alle allgemeinen Aussagen ohne Konkretisierung, die eine Umwelt- oder Klimafreundlichkeit behaupten.

Pauschalverbot allgemeiner Umweltaussagen?

Vielerorts wird aus der neuen Regelung über allgemeine Umweltaussagen nun geschlussfolgert, eine Werbung mit umweltbezogenen Schlagworten sei ab dem 27.09.2026 künftig stets unzulässig.

Diese Annahme ist aber unrichtig.

1. Allgemeine Umweltaussagen bei anerkannter Umweltleistung zulässig

So erlaubt das Gesetz die Werbung mit pauschalen Umweltschlagworten ab dem 27.09.2026 auch weiterhin dann, wenn der Werbetreibende für das beworbene Unternehmen oder das beworbene Produkt eine sog. „hervorragende anerkannte Umweltleistung“ nachweisen kann.

Die Umweltleistung muss dabei

• für das konkrete Produkt oder Unternehmen anerkannt sein und
• die ausgelobte Behauptung tatsächlich inhaltlich tragen

Der Nachweis ist dabei nicht unmittelbar in der Werbung selbst zu führen, sondern muss nur auf Anfrage bereitgehalten werden.

2. Konkretisierte Umweltaussagen außerhalb des Regelungsbereichs

Der neue Verbotstatbestand für allgemeine Umweltaussagen ohne nachweisbare hervorragende Umweltleistung kann andererseits aber auch abgewendet werden, indem die Umweltaussage in der Werbung selbst konkretisiert wird.

Geht sie nämlich über ein alleiniges kurzes plakatives Schlagwort hinaus, verliert die Aussage ihren Charakter als besonders regulierte „allgemeine Umweltaussage“.

Möglich ist dies, indem der Bezugspunkt der behaupteten Umweltleistung in Zusammenhang zum Schlagwort unmittelbar offengelegt, das Schlagwort also direkt kontextuell konkretisiert wird.

Während also ab dem 27.09.2026 etwa eine Werbung nur mit dem Wort „klimafreundlich“ den strengen Anforderungen der Nr. 4a des UWG-Anhangs unterfiele, wäre die Werbung mit „klimafreundlich durch Produktion unter Einsatz von 100% erneuerbarer Energien“ (die Wahrhaftigkeit der Aussage unterstellt) allgemein zulässig.

Kurzum: wird eine plakative Umweltbehauptung durch unmittelbaren Kontext konkretisiert, gilt sie nicht mehr als „allgemeine Umweltaussage“ und muss sich daher nicht mehr am strengen Gebot der Nachweisbarkeit einer „anerkannten hervorragenden Umweltleistung“ messen lassen.

Das Wichtigste in Kürze

Plakative, nicht näher begründete Umweltaussagen werden ab dem 27.09.2026 nicht pauschal verboten, sondern dem Erfordernis der Nachweisbarkeit einer hervorragenden Umweltleistung unterworfen, welche die behauptete Aussage inhaltlich trägt.

Diese Regelung kann allerdings umgangen werden, wenn die allgemeine Umweltbehauptung durch erläuternde Ausführungen direkt konkretisiert wird, wenn also der Bezugspunkt für die Behauptung direkt offengelegt wird.

Während beispielsweose „nachhaltig“ für sich genommen künftig der strengen Werberegelung unterfällt, wäre etwa „nachhaltig aufgrund vollständiger Recylingfähigkeit“ ohne spezielle Anforderungen zulässig.