Klimaneutral & Co: Scharfe Vorgaben für umweltbezogene Werbung ab 27.09.2026

Umweltbezogene Werbeaussagen haben angesichts des zunehmenden Klimabewusstseins von Verbrauchern Hochsaison. Zum 27.09.2026 werden aber viele aktuelle Formen der Umweltwerbung verboten und neue Voraussetzungen geschaffen.

EU sagt Greenwashing den Kampf an

Im Rahmen des sog. „EU-Green-Deals“, also der gesetzesgetriebenen Durchsetzung von mehr Nachhaltigkeit in der Wirtschaft, rücken auch umweltbezogene Werbeaussagen in den legislativen Fokus.

Um Verbraucher vor irreführenden Übertreibungen, intransparenten Slogans und euphemistischen unternehmerischen Selbstdarstellungen zu schützen, wird das Marketing mit Umweltaspekten fortan stark reguliert.

Dafür führt die EU-Richtlinie 2024/825, die auch für die neuen Gewährleistungs- und Garantielabel verantwortlich ist, eine Reihe von Verbotstatbeständen und Zulässigkeitsvoraussetzungen ein.

Verhindert werden soll dadurch, dass sich Unternehmen durch „Greenwashing“, also durch das Behaupten nicht faktenbasierter Umweltanstrengungen, klimabilanziell besser darstellen, als es ihnen bei wertender Betrachtung tatsächlich zusteht.

Die neuen Werberegeln sollen EU-weit ab dem 27.09.2026 gelten und werden in Deutschland in das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) inkorporiert.

Der deutsche Gesetzesentwurf sieht hierfür die Schaffung eines neuen Irreführungstatbestandes sowie diverser absoluter Verbote in der „schwarzen Liste“, dem Anhang zum UWG, vor.

Umwelt-Werbecheck durch LegalScan Pro: Umfangreiches Update

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Ab sofort erkennt LegalScan Pro 50 neue problematische Umwelt-Werbeaussagen und weist bei diesen sowie bei allen anderen bereits erfassten Begriffen mit Umweltbezug verständlich auf die neuen Werbevoraussetzungen und Einschränkungen ab dem 27.09.2026 hin.

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Im Fokus: Umweltaussagen

Zentraler Anknüpfungspunkt der neuen Werbevorschriften ist die sogenannte „Umweltaussage“.

Bei Vorliegen einer solchen sind die künftigen Vorgaben und Verbote zu beachten.

Als „Umweltaussage“ definiert die EU-Richtlinie eine Aussage

• die nach Unionsrecht oder nationalem Recht nicht verpflichtend ist,
• im Kontext einer kommerziellen Kommunikation getätigt wird, und
• in der ausdrücklich oder stillschweigend angegeben wird, dass ein Produkt, eine Produktkategorie, eine Marke oder ein Gewerbetreibender eine positive oder keine Auswirkung auf die Umwelt hat oder weniger schädlich für die Umwelt ist als andere Produkte, Produktkategorien, Marken bzw. Gewerbetreibende oder seine bzw. ihre Auswirkung im Laufe der Zeit verbessert wurde

Erfasst werden von der Definition nicht nur textliche Formulierungen, sondern auch

• Bilder
• sonstige grafische Elemente und Symbole
• Markennamen
• Firmennamen und
• Produktbezeichnungen

Als Unterkategorie der „Umweltaussage“ mit besonderen Voraussetzungen führt die Eu-Richtlinie zudem die „allgemeine Umweltaussage“ ein.

Gemeint sind damit schriftliche oder mündliche Umweltaussagen, die

• kurz und plakativ sind und
• für sich genommenen keinen objektiv überprüfbaren Aussagegehalt haben

Neuer Irreführungstatbestand: Intransparente Werbung über künftige Umweltleistung

Ausgehend von dem zentralen Begriff der „Umweltaussage“ darf gemäß § 5 Abs. 3 Nr. 3 UWG-Entwurf ab dem 27.09.2026 mit einer Umweltaussage über die zukünftige Umweltleistung gegenüber Verbrauchern nicht mehr geworben werden, wenn nicht gleichzeitig

• ein detaillierter Umsetzungsplan mit realistischen, klaren Verpflichtungen und messbaren, zeitgebundenen Zielen öffentlich zugänglich gemacht wird und
• eine regelmäßige Überprüfung durch einen externen Sachverständigen erfolgt, dessen Erkenntnisse ebenfalls öffentlich einsehbar vorgehalten werden

Um eine künftige Umweltleistung gegenüber Verbrauchern rechtskonform zu bewerben, müssen ab dem 27.09.2026 (idealerweise unmittelbar aus der Werbeaussage heraus)

• ein anforderungskonformer Umsetzungsplan, anhand dessen die geäußerten Ziele nachvollzogen werden können sowie
• Prüfberichte eines beauftragten externen Sachverständigen zum Umsetzungsplan

zugänglich gemacht werden.

Erfasst wird nicht nur Werbung in Text und Bild. Auch die Aufnahme von Klimabehauptungen in Unternehmenskennzeichen, etwa der Zusatz „Klimaneutral bis 2030“ bei einem Firmenlogo, unterfallen der neuen Vorschrift.

Die neuen Anforderungen gelten allerdings nur bei der Werbung gegenüber Verbrauchern. Reine B2B-Werbung muss die Vorgaben nicht umsetzen.

Neue absolute Werbeverbote

Neben dem neuen Irreführungstatbestand treten zum 27.09.2026 auch absolute Werbeverbote in Kraft, deren Verletzung stets einen spürbaren und daher unmittelbar abmahnbaren Wettbewerbsverstoß begründet.

Die Werbeverbote gelten wiederum nur bei Werbung gegenüber Verbrauchern. Reine B2B-Werbung wird nicht erfasst.

1. Keine Klimaleistung durch Förderung fremder Umweltprojekte

Die wohl prägnanteste Einschränkung in der Umweltwerbung führt eine neue Ziffer 4c des Anhangs zum UWG ein.

Danach ist es ab dem 27.09.2026 verboten, damit zu werben, ein Produkt habe

• neutrale
• verringerte oder
• positive

Auswirkungen auf die Umwelt, wenn die Umweltauswirkungen des Herstellungsprozesses nur bilanziell durch Förderung von Umweltprojekten kompensiert werden.

Ab dem 27.09.2026 dürfen Produkte als „klimaneutral“, „CO2-neutral“, „klimaschonend“, „mit reduziertem Co2-Fußabdruck“, „ohne Umweltauswirkungen“, „umweltschonend“ oder vergleichbaren Aussagen also nur noch beworben werden, wenn Emissionseinsparungen direkt im Lebenszyklus des Produkts oder innerhalb seiner Wertschöpfungskette erzielt werden.

Es wird anders herum absolut unzulässig sein, die Klimaneutralität oder -freundlichkeit eines Produktes zu bewerben, wenn dessen Emissionen oder sonstige Umweltauswirkungen lediglich durch (finanzielle) Förderung von Umweltprojekten kompensiert werden.

2. Keine allgemeine Umweltaussagen ohne anerkannten Nachweis

Eine weitere bedeutende Einschränkung erfahren allgemeine Umweltaussagen, also solche, die eine Umweltleistung ohne weitere Details plakativ behaupten (s.o.).

Solche Aussagen sind ab dem 27.09.2026 nur noch zulässig, wenn der Werbende eine ihnen zugrunde liegende „anerkannte hervorragende Umweltleistung" nachweisen kann.

Damit gilt: Keine allgemeinen Umweltaussagen ohne eine anerkannte hervorragende Umweltleistung, die genau diese Aussage trägt.

Betroffen sind alle allgemeinen Aussagen ohne Konkretisierung, die eine Umwelt- oder Klimafreundlichkeit behaupten.

Ab dem 27.09.2026 dürfen solche Aussagen gegenüber Verbrauchern nur noch getroffen werden, wenn eine hervorragende anerkannte Umweltleistung nachweisbar ist.

Die Umweltleistung dabei

• für das konkrete Produkt oder Unternehmen anerkannt sein und
• die ausgelobte Behauptung tatsächlich inhaltlich tragen

In der Praxis werden Werbende zur Vermeidung von rechtlichen Auseinandersetzungen und Berechtigungsanfragen gehalten sein, ihre anerkannte Umweltleistung im Zusammenhang mit der allgemeinen Umweltwerbung direkt zu belegen, etwa durch Verlinkung eines entsprechenden Zertifikats.

3. Keine Werbung mit inoffiziellen Umweltsiegeln

Ab dem 27.09.2026 dürfen in der Werbung gegenüber Verbrauchern ferner keine rein privaten oder selbst entworfenen Siegel mehr verwendet werden, die eine eigene Umweltleistung oder Nachhaltigkeit suggerieren sollen.

Vertrauenssiegel, Gütezeichen oder Logos, die

• ökologische oder soziale Merkmale
• eines Produkts, Unternehmens oder Verfahrens

hervorheben, sind dann nur noch zulässig, wenn sie

• auf einem unabhängigen Zertifizierungssystem beruhen oder
• von einer staatlichen Stelle vergeben wurden.

4. Keine Pauschalaussagen

Schließlich werden ab dem 27.09.2026 durch eine neue Nummer 4b des Anhangs zum UWG auch allgemeine Umweltaussagen verboten, die sich tatsächlich nur

• auf einen bestimmten Aspekt des Produkts oder
• einen bestimmten Bereich bzw. eine bestimmte Aktivität des Unternehmens

beziehen.

Unzulässig ist es künftig also, eine pauschale Aussage über positive Umweltwirkungen zu tätigen, obwohl diese tatsächlich nur an bestimmte oder einzelne Aspekte anknüpfen.

Für die Rechtskonformität muss der Anknüpfungspunkt der Werbeaussage also tatsachenbasiert präzise sein.

Das Wichtigste in Kürze

Ab dem 27.09.2026 wird die Werbung mit Umweltaussagen streng reguliert.

Verboten werden private Nachhaltigkeitssiegel ohne unabhängiges Zertifizierungssystem sowie pauschale Umweltwirkungsbehauptungen, die tatsächlich nur auf bestimmte Bereiche zutreffen.

Besonders relevant ist, dass für Produkte mit Umweltwirkungen künftig nicht mehr geworben werden darf, die sich ausschließlich aus dem bilanziellen Emissionsausgleich durch Förderung anderer Umweltprojekte ergeben.

Ebenso stark wird die Werbung mit allgemeinen Umweltwirkungen eingeschränkt: diese ist in Zukunft nur noch zulässig, wenn das in Bezug genommene Unternehmen oder Produkt über eine anerkannte hervorragende Umweltleistung verfügt, die inhaltlich der Wirkungsaussage entspricht.