Klimaneutral & Co: Scharfe Vorgaben für umweltbezogene Werbung ab 27.09.2026
Umweltbezogene Werbeaussagen haben angesichts des zunehmenden Klimabewusstseins von Verbrauchern Hochsaison. Zum 27.09.2026 werden aber viele aktuelle Formen der Umweltwerbung verboten und neue Voraussetzungen geschaffen.
Inhaltsverzeichnis
- EU sagt Greenwashing den Kampf an
- Umwelt-Werbecheck durch LegalScan Pro: Umfangreiches Update
- Im Fokus: Umweltaussagen
- Neuer Irreführungstatbestand: Intransparente Werbung über künftige Umweltleistung
- Neue absolute Werbeverbote
- 1. Keine Klimaleistung durch Förderung fremder Umweltprojekte
- 2. Keine allgemeine Umweltaussagen ohne anerkannten Nachweis
- 3. Keine Werbung mit inoffiziellen Umweltsiegeln
- 4. Keine Pauschalaussagen
- Das Wichtigste in Kürze
EU sagt Greenwashing den Kampf an
Im Rahmen des sog. „EU-Green-Deals“, also der gesetzesgetriebenen Durchsetzung von mehr Nachhaltigkeit in der Wirtschaft, rücken auch umweltbezogene Werbeaussagen in den legislativen Fokus.
Um Verbraucher vor irreführenden Übertreibungen, intransparenten Slogans und euphemistischen unternehmerischen Selbstdarstellungen zu schützen, wird das Marketing mit Umweltaspekten fortan stark reguliert.
Dafür führt die EU-Richtlinie 2024/825, die auch für die neuen Gewährleistungs- und Garantielabel verantwortlich ist, eine Reihe von Verbotstatbeständen und Zulässigkeitsvoraussetzungen ein.
Verhindert werden soll dadurch, dass sich Unternehmen durch „Greenwashing“, also durch das Behaupten nicht faktenbasierter Umweltanstrengungen, klimabilanziell besser darstellen, als es ihnen bei wertender Betrachtung tatsächlich zusteht.
Die neuen Werberegeln sollen EU-weit ab dem 27.09.2026 gelten und werden in Deutschland in das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) inkorporiert.
Sie gelten nur in der Werbung gegenüber Verbrauchern.
Reine B2B-Werbung, die von Verbrauchern nicht wahrgenommen werden kann, wird nicht reguliert.
Der deutsche Gesetzesentwurf sieht hierfür die Schaffung eines neuen Irreführungstatbestandes sowie diverser absoluter Verbote in der „schwarzen Liste“, dem Anhang zum UWG, vor.
Umwelt-Werbecheck durch LegalScan Pro: Umfangreiches Update
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Gefundene rechtliche Probleme werden mit verständlichen Lösungshilfen in einer interaktiven Übersicht angezeigt und können - mit erneuter Echtzeitkontrolle - schnell berichtigt werden.
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Ab sofort erkennt LegalScan Pro 50 neue problematische Umwelt-Werbeaussagen und weist bei diesen sowie bei allen anderen bereits erfassten Begriffen mit Umweltbezug verständlich auf die neuen Werbevoraussetzungen und Einschränkungen ab dem 27.09.2026 hin.
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Im Fokus: Umweltaussagen
Zentraler Anknüpfungspunkt der neuen Werbevorschriften ist die sogenannte „Umweltaussage“.
Bei Vorliegen einer solchen sind die künftigen Vorgaben und Verbote zu beachten.
Als „Umweltaussage“ definiert die EU-Richtlinie eine Aussage
- die nach Unionsrecht oder nationalem Recht nicht verpflichtend ist,
- im Kontext einer kommerziellen Kommunikation getätigt wird, und
- in der ausdrücklich oder stillschweigend angegeben wird, dass ein Produkt, eine Produktkategorie, eine Marke oder ein Gewerbetreibender eine positive oder keine Auswirkung auf die Umwelt hat oder weniger schädlich für die Umwelt ist als andere Produkte, Produktkategorien, Marken bzw. Gewerbetreibende oder seine bzw. ihre Auswirkung im Laufe der Zeit verbessert wurde
Erfasst werden von der Definition nicht nur textliche Formulierungen, sondern auch
- Bilder
- sonstige grafische Elemente und Symbole
- Markennamen
- Firmennamen und
- Produktbezeichnungen
Als Unterkategorie der „Umweltaussage“ mit besonderen Voraussetzungen führt die Eu-Richtlinie zudem die „allgemeine Umweltaussage“ ein.
Gemeint sind damit schriftliche oder mündliche Umweltaussagen, die
- kurz und plakativ sind und
- für sich genommenen keinen objektiv überprüfbaren Aussagegehalt haben
Der Begriff der "Umweltaussage" ist denkbar weit zu verstehen.
Erfasst werden also nicht nur produktbezogene Umwelt-Werbeaussagen, die für eine konkrete Ware (etwa auf einer Produktdetailseite) getroffen werden. Auch Umweltaussagen, die ganze Produktkategorien betreffen und etwa auf Kategorieseiten getätigt werden, erfüllen die Definition.
Gleiches gilt für Aussagen, die das Unternehmen bzw. den Unternehmer oder einzelne Unternehmensbereiche betreffen.
Schließlich fallen auch Umweltbegriffe in Marken- oder Firmennamen (etwa: "green"/"grün") in den Regelungsbereich.
Neuer Irreführungstatbestand: Intransparente Werbung über künftige Umweltleistung
Ausgehend von dem zentralen Begriff der „Umweltaussage“ darf gemäß § 5 Abs. 3 Nr. 3 UWG-Entwurf ab dem 27.09.2026 mit einer Umweltaussage über die zukünftige Umweltleistung gegenüber Verbrauchern nicht mehr geworben werden, wenn nicht gleichzeitig
- ein detaillierter Umsetzungsplan mit realistischen, klaren Verpflichtungen und messbaren, zeitgebundenen Zielen öffentlich zugänglich gemacht wird und
- eine regelmäßige Überprüfung durch einen externen Sachverständigen erfolgt, dessen Erkenntnisse ebenfalls öffentlich einsehbar vorgehalten werden
Erfasst werden nur Aussagen, die sich auf die zukünftige Umweltleistung beziehen, etwa die Werbung, ein Unternehmen sei bis zu einem bestimmten Zeitpunkt in der Zukunft „klimaneutral“ oder reduziere seine Emissionen bis zu einem künftigen Zeitpunkt um X Prozent.
Um eine künftige Umweltleistung gegenüber Verbrauchern rechtskonform zu bewerben, müssen ab dem 27.09.2026 (idealerweise unmittelbar aus der Werbeaussage heraus)
- ein anforderungskonformer Umsetzungsplan, anhand dessen die geäußerten Ziele nachvollzogen werden können sowie
- Prüfberichte eines beauftragten externen Sachverständigen zum Umsetzungsplan
zugänglich gemacht werden.
Erfasst wird nicht nur Werbung in Text und Bild. Auch die Aufnahme von Klimabehauptungen in Unternehmenskennzeichen, etwa der Zusatz „Klimaneutral bis 2030“ bei einem Firmenlogo, unterfallen der neuen Vorschrift.
Die neuen Anforderungen gelten allerdings nur bei der Werbung gegenüber Verbrauchern. Reine B2B-Werbung muss die Vorgaben nicht umsetzen.
Neue absolute Werbeverbote
Neben dem neuen Irreführungstatbestand treten zum 27.09.2026 auch absolute Werbeverbote in Kraft, deren Verletzung stets einen spürbaren und daher unmittelbar abmahnbaren Wettbewerbsverstoß begründet.
Die Werbeverbote gelten wiederum nur bei Werbung gegenüber Verbrauchern. Reine B2B-Werbung wird nicht erfasst.
1. Keine Klimaleistung durch Förderung fremder Umweltprojekte
Die wohl prägnanteste Einschränkung in der Umweltwerbung führt eine neue Ziffer 4c des Anhangs zum UWG ein.
Danach ist es ab dem 27.09.2026 verboten, damit zu werben, ein Produkt habe
- neutrale
- verringerte oder
- positive
Auswirkungen auf die Umwelt, wenn die Umweltauswirkungen des Herstellungsprozesses nur bilanziell durch Förderung von Umweltprojekten kompensiert werden.
Ab dem 27.09.2026 dürfen Produkte als „klimaneutral“, „CO2-neutral“, „klimaschonend“, „mit reduziertem Co2-Fußabdruck“, „ohne Umweltauswirkungen“, „umweltschonend“ oder vergleichbaren Aussagen also nur noch beworben werden, wenn Emissionseinsparungen direkt im Lebenszyklus des Produkts oder innerhalb seiner Wertschöpfungskette erzielt werden.
Es wird anders herum absolut unzulässig sein, die Klimaneutralität oder -freundlichkeit eines Produktes zu bewerben, wenn dessen Emissionen oder sonstige Umweltauswirkungen lediglich durch (finanzielle) Förderung von Umweltprojekten kompensiert werden.
Dem Wortlaut nach absolut verboten ist die Bewerbung der Klimafreundlichkeit bei rein bilanziellem Ausgleich nur für einzelne Produkte.
Dem Sinn und Zweck der Regelung nach werden aber auch entsprechende Werbeaussagen für Produktkategorien erfasst.
Unternehmens- oder geschäftsbereichsbezogene Werbung fällt aber nicht unter das Verbot.
Die Werbung damit, ein seine Emissionen fremdkompensierendes Unternehmen sei „klimaneutral“ , erfüllt den Tatbestand also nicht.
2. Keine allgemeine Umweltaussagen ohne anerkannten Nachweis
Eine weitere bedeutende Einschränkung erfahren allgemeine Umweltaussagen, also solche, die eine Umweltleistung ohne weitere Details plakativ behaupten (s.o.).
Solche Aussagen sind ab dem 27.09.2026 nur noch zulässig, wenn der Werbende eine ihnen zugrunde liegende „anerkannte hervorragende Umweltleistung" nachweisen kann.
Eine anerkannte hervorragende Umweltleistung liegt vor, wenn die Leistung
- zur Führung des EU-Umweltzeichens nach der EU-Verordnung 66/2010 berechtigt
- nach der DIN EN ISO 14024 Typ I zertifiziert ist oder
- nach sonstigem Unionsrecht als Umwelthöchstleistung gilt
Sonstiges Unionsrecht kommt etwa bei der Bewerbung der Energieeffizienz in Betracht. Ein Nach Erwägungsgrund 10 der Richtlinie 2024/825) ist „Effizienzklasse A“ eine hervorragende Umweltleistung in Bezug auf die Energieeffizienz.
Damit gilt: Keine allgemeinen Umweltaussagen ohne eine anerkannte hervorragende Umweltleistung, die genau diese Aussage trägt.
Betroffen sind alle allgemeinen Aussagen ohne Konkretisierung, die eine Umwelt- oder Klimafreundlichkeit behaupten.
Darunter fallen etwa:
- klimaneutral
- klimaschonend
- umweltfreundlich
- umweltschonend
- grün
- naturfreundlich
- ökologisch
- umweltgerecht
- klimafreundlich
- umweltverträglich
- CO2-freundlich
- CO2-neutral
- energieeffizient
- biologisch abbaubar
- biobasiert
Ab dem 27.09.2026 dürfen solche Aussagen gegenüber Verbrauchern nur noch getroffen werden, wenn eine hervorragende anerkannte Umweltleistung nachweisbar ist.
Die Umweltleistung muss dabei
- für das konkrete Produkt oder Unternehmen anerkannt sein und
- die ausgelobte Behauptung tatsächlich inhaltlich tragen
Ein Produkt mit der Energieeffizienzklasse A dürfte so als „energieeffizient“, aber nicht als „biobasiert“ beworben werden, weil die Energieeffizienzklasse über das Material keine Aussage trifft.
Auch Aussagen wie „bewusst“, „nachhaltig“ oder „verantwortungsvoll“ sind selbst bei Vorliegen einer anerkannten Umweltleistung unzulässig, weil sie nicht nur in Bezug auf Umweltaspekte, sondern auch als Hinweis auf soziale Bestrebungen verstanden werden könnten.
In der Praxis werden Werbende zur Vermeidung von rechtlichen Auseinandersetzungen und Berechtigungsanfragen gehalten sein, ihre anerkannte Umweltleistung im Zusammenhang mit der allgemeinen Umweltwerbung direkt zu belegen, etwa durch Verlinkung eines entsprechenden Zertifikats.
3. Keine Werbung mit inoffiziellen Umweltsiegeln
Ab dem 27.09.2026 dürfen in der Werbung gegenüber Verbrauchern ferner keine rein privaten oder selbst entworfenen Siegel mehr verwendet werden, die eine eigene Umweltleistung oder Nachhaltigkeit suggerieren sollen.
Vertrauenssiegel, Gütezeichen oder Logos, die
- ökologische oder soziale Merkmale
- eines Produkts, Unternehmens oder Verfahrens
hervorheben, sind dann nur noch zulässig, wenn sie
- auf einem unabhängigen Zertifizierungssystem beruhen oder
- von einer staatlichen Stelle vergeben wurden.
Die Anforderungen an ein hinreichendes Zertifzierungssystem sind in der Richtlinie 2024/825 festgelegt.
4. Keine Pauschalaussagen
Schließlich werden ab dem 27.09.2026 durch eine neue Nummer 4b des Anhangs zum UWG auch allgemeine Umweltaussagen verboten, die sich tatsächlich nur
- auf einen bestimmten Aspekt des Produkts oder
- einen bestimmten Bereich bzw. eine bestimmte Aktivität des Unternehmens
beziehen.
Unzulässig ist es künftig also, eine pauschale Aussage über positive Umweltwirkungen zu tätigen, obwohl diese tatsächlich nur an bestimmte oder einzelne Aspekte anknüpfen.
Für die Rechtskonformität muss der Anknüpfungspunkt der Werbeaussage also tatsachenbasiert präzise sein.
Unzulässig wäre es also etwa, ein Produkt als „aus recyceltem Material“ zu bewerben, wenn tatsächlich nicht das gesamte Produkt, sondern nur ein Teil (etwa die Verpackung) recycelt ist.
Das Wichtigste in Kürze
Ab dem 27.09.2026 wird die Werbung mit Umweltaussagen streng reguliert.
Verboten werden private Nachhaltigkeitssiegel ohne unabhängiges Zertifizierungssystem sowie pauschale Umweltwirkungsbehauptungen, die tatsächlich nur auf bestimmte Bereiche zutreffen.
Besonders relevant ist, dass für Produkte mit Umweltwirkungen künftig nicht mehr geworben werden darf, die sich ausschließlich aus dem bilanziellen Emissionsausgleich durch Förderung anderer Umweltprojekte ergeben.
Ebenso stark wird die Werbung mit allgemeinen Umweltwirkungen eingeschränkt: diese ist in Zukunft nur noch zulässig, wenn das in Bezug genommene Unternehmen oder Produkt über eine anerkannte hervorragende Umweltleistung verfügt, die inhaltlich der Wirkungsaussage entspricht.
Mandanten können sich hinsichtlich ihrer Umweltwerbung dank eines umfangreichen Updates frühzeitig rechtlich durch den automatisierten Abmahnschutz von LegalScan Pro absichern.
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5 Kommentare
Ja, aber wie verhält es sich, wenn ich mein Produkt in Einzelteile zerlege und für jedes Teil einen relevante Aussage mache.
Beispiel an einer Kosmetikflasche. welche ich für Werbeaussagen aufteile, um mich von der Konkurrenz abzugrenzen:
1. Pfastikflasche - besteht aus komplett recyceltem Material (nachweisbar)
2. Der Stritzeinsatz - besteht aus verpackungskonformen Kunststoff
3. Der Verschluß der Flasche - besteht aus biobasiertem HDPE (Bio-PE) oder 100% rHDPE (bereits recyceltem HDPE)Materialien sind recyclingfähig und entsprechen dem derzeitigen Stand der PPWR.
Wären solche genauen Angaben zu den Einzelteilen ab sofort verboten?
Man kann sich nur noch an den Kopf fassen.
Wirklich, mir fällt da einfach keine Antwort mehr ein. Aber vielleicht sehen dies Juristen ja ganz anders?
Wenn ja, ja mei, was soll man denn dann schreiben? "Hallo, ich bin da, kauf mich, aber ich sage dir nicht, was du kaufst?"
Was soll das? Einerseits soll der Verbraucher umfassend und ehrlich informiert werden. Andererseits macht man genau dies, wird man bestraft.
Die neuen Gesetze der letzten Zeit sind absolute Job-Killer und Unternehmens-Killer. Dazu passt die aktuelle Statistik, dass fast 200.000 Unternehmen in Deutschland den Laden dicht gemacht haben. Und so etwas nennt man EU / DE-Wirtschaftsförderung. Nun, dazu passt ja dann ganz gut die EMCO Verordnung. Prima, mein Tag heute ist gerettet;-)
PS: Ich mache das Internetgeschäfts nun schon seit guten 20 Jahren. Ich gewinne jedoch immer mehr den Eindruck, dass in der Politik nur noch alte dientszufriedene Männer sitzen und von/vom Geschäft keine Ahnung haben. Vor 20 Jahren hat es noch guten Spaß gemacht einen Webshop zu unterhalten. Heutzutage kommt fast alle 2 Monate ein neues Gesetz raus. Warum sagt man in der EU nicht gleich, wir wollen keinen Handel mehr usw... (Ja, ich weiß, die letzten Zeilen gehören nicht zum Thema - haben aber etwas mit der daraus resultierenden Frustration und Verdrossenheit dennoch etwas gemeinsam.. So sehr, dass man sich hin und wieder schon mal überlegt, ob man sein Geschäft und seinen Shop aufhört. Es macht KEINEN Spaß mehr. Aber vielleicht will man das auch nicht, jeder sein eigene Miesepeter. Liebe Grüße von einem der viel zu viel nachdenkt.
Freue mich auf Antwort von Anwaltsseite aus zu meinen 3 Aussagen-Aufteilungen.
Wenn dieses und jenes nicht mehr geschrieben werden darf oder schlichtweg verboten ist oder auch zweifelhaft ist , was kann dann zu diesem Thema über ein Produkt oder einer Leistung überhaupt noch geschrieben werden? Das kommt quasi einem Verbraucher-Aufklärungs-Verbot gleich.
Es hilf keinen Millimeter weiter, wenn ich weiß, was verboten ist. Wir Händler benötigen lange , umfangreiche Listen und hilfreiche Kurzbeschreibungen was rechtlich machbar ist Das ist es , was uns weiter hilft.
Sonst zermartern wir uns den Kopf über rechtliche Möglichkeiten, welche dann doch nur wieder alle falsch sind. Liebe Radaktion, ein ausführlicher POSITIV-ARTIKEL mit POSITIV-Liste wäre echt einen große Hilfe für alle betroffenen Händler.
Dankeschön schon mal im Voraus!
Und wenn ich einen Artikel habe, den ich von Hand mit Färberpflanzen schonend eingefärbt habe, statt auf aggressive chemisch hergestellte Farben oder chrombasierte Gerbstoffe zurückzugreifen, dann darf ich das zukünftig dem Kunden gegenüber auch nicht mehr erwähnen, weil es auch dafür natürlich keinen amtlichen Nachweis gibt – bzw. weil es mir als Kleinunternehmer, der einen winzigen Shop betreibt, absolut unmöglich ist, die teilweise fünf- bis sechsstelligen Beträge zu stemmen, die eine solche Zertifizierung kosten würde.
Das macht es dem Kunden, der gezielt nachhaltig oder umweltfreundlich konsumieren möchte, doch praktisch unmöglich, eine bewusste Entscheidung für ein bestimmtes, schonend hergestelltes Produkt oder einen ökologisch agierenden Anbieter zu treffen – es sei denn er kauft bei den großen Branchenriesen, die natürlich solche Zertifikate und Siegel über Nacht aus dem Ärmel schütteln können. Aber Kunsthandwerker und kleine Einzelunternehmer im Handmade-Bereich können jetzt praktisch dicht machen, wenn sie ihre Anstrengungen, möglichst nachhaltig und umweltschonend zu arbeiten, nicht mehr erwähnen dürfen.
Letztendlich macht es ein solches Gesetz den schwarzen Schafen, die absolut NICHT nachhaltige Produkte und wenig umfreundliche chemisch "verseuchte" China-Ware anbieten, umso leichter, weil der Kunde zukünftig keine Unterscheidungsmöglichkeit mehr hat. Wenn ich alle diese Worte und Begriffe, die oben als zukünftig verboten gelistet werden, nicht mehr benutzen darf, gibt es praktisch kein Vokabular mehr, mit dem ich meinen Kunden verständlich machen kann, wodurch sich mein Produkt von der billigen Kopie auf Temu unterscheidet. Armes, armes Deutschland.
In was für einer Welt leben wir, wenn Aussagen mit Hinweis auf soziale Bestrebungen verboten werden? Kein Wunder, dass der gesellschaftliche Zusammenhalt immer weiter verfällt.
Wenn ein Unternehmen z.B. sagt "wir bemühen uns, wo immer möglich Plastik einzusparen" dann wäre das künftig verboten. Wenn ein ehrbarer Geschäftsmann eine solche Aussage trifft, dann konnte man, zumindest früher, davon ausgehen, dass er sich tatsächlich bemüht. Heute muss alles mit Zahlen und externen Prüfern belegt werden.
Ich bin froh, dass ich schon ein gewisses Alter habe und diese Entwicklung beruflich nicht mehr allzu lange ertragen muss - bis dahin werde ich mich weiter täglich aktiv dagegen einsetzen.