Tabakerzeugnisse im Online-Shop: Information ja, Werbung nein

Online im Regal, aber nicht im Rampenlicht. Händler dürfen Tabakwaren und E-Zigaretten online vertreiben, aber online nicht dafür trommeln. Alles, was Kaufreize schafft oder die Produkte schick aussehen lässt, ist tabu.

Was war der Anlass für die Abmahnung?

Der Pro Rauchfrei e.V. mahnte einen Online-Händler ab, der Tabakerzeugnisse, elektronische Zigaretten und Nachfüllbehälter vertrieb.

Dabei verwendete er z.B. Werbebanner mit der Aufschrift „der Geschmack des Abenteuers“, „weniger Worte, mehr Charakter“ oder „Entspannung mit Stil, das Zeichen einer Raffinesse“.

Außerdem wurden Produktdarstellungen gewählt, die durch positive Hintergründe, Symbole, Grafiken oder Schriftzüge die Waren in einem positiven, attraktiven Licht erscheinen ließen.

Zudem waren Werbeaussagen zu lesen wie z.B. „davon profitierst du – die Vorteile der E-Zigarette“, „E-Zigaretten für Einsteiger und Fortgeschrittene“ und andere Ausführungen, die potenziell Begeisterung oder einen Kaufimpuls beim Besucher erwecken.

Rechtliche Bewertung: Verstoß gegen das Tabakerzeugnisgesetz

Durch die Produktdarstellungen und -beschreibungen verstieß der Online-Händler gegen das Werbeverbot gem. § 19 Abs. 3 i.V.m. Abs. 2 S. 1 Tabakerzeugnisgesetz (TabakerzG), was zugleich als Wettbewerbsverstoß i.S.d. § 3a Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zu werten ist.

Die Norm lautet auszugsweise wie folgt:

§ 19 Verbot der Hörfunkwerbung, der Werbung in Druckerzeugnissen und in Diensten der Informationsgesellschaft, Verbot des Sponsorings

(1) Es ist verboten, für Tabakerzeugnisse, elektronische Zigaretten oder Nachfüllbehälter im Hörfunk zu werben.
(2) Es ist verboten, für Tabakerzeugnisse, elektronische Zigaretten oder Nachfüllbehälter in der Presse oder in einer anderen gedruckten Veröffentlichung zu werben. Abweichend von Satz 1 darf in einer gedruckten Veröffentlichung geworben werden,
1.
die ausschließlich für im Handel mit Tabakerzeugnissen oder elektronischen Zigaretten oder Nachfüllbehältern tätige Personen bestimmt ist,
2.
die in einem Staat, der kein Mitgliedstaat der Europäischen Union ist, gedruckt und herausgegeben wird, sofern diese Veröffentlichung nicht hauptsächlich für den Markt in der Europäischen Union bestimmt ist.
(3) Absatz 2 gilt für die Werbung in Diensten der Informationsgesellschaft entsprechend.
(...)

Werbung meint jede Art kommerzieller Kommunikation mit dem Ziel oder mit der direkten oder indirekten Wirkung, den Verkauf eines Erzeugnisses zu fördern, § 2 Nr. 5 TabakerzG. Unter Kommunikation fallen sprachliche sowie bildliche, grafische Darstellungen, unabhängig von bestimmten Wiedergabeformen oder -orten.

Verboten ist bereits jede Art von öffentlicher Darstellung und Beschreibung von elektronischen Tabakerzeugnissen und Zubehör. Hierbei genügt bereits die bloße Eignung zur Verkaufsförderung (43. Erwägungsgrund der Richtlinie 2014/40/EU).

Best Practice: Beschreibung und Darstellung von Tabakerzeugnissen, E-Zigaretten & Co.

Die Bewerbung von Tabakerzeugnissen, elektronischen Zigaretten oder Nachfüllbehältern ist unzulässig. Das Werbeverbot gilt zum Schutz von Jugendlichen und Kindern für Presseerzeugnisse, Internet und sonstige Medien, auch für Newsletter, andere E-Mails, Google-Anzeigen, Produktplatzierung in Preissuchmaschinen, etc.!

Es handelt sich nämlich immer dann um Werbung, wenn die Darstellung des jeweiligen Produktes das zum Verkauf notwendige Maß übersteigt, insbesondere um Begeisterung bzw. einen Kaufimpuls auszulösen. Letztlich dient jede Kommunikation, die ein Online-Händler in Bezug auf seinen Shop vornimmt, der Verkaufsförderung. Tabakwerbung ist damit auf diejenigen Magazine und Zeitschriften beschränkt, die sich nicht an die breite Öffentlichkeit wenden.

Daran ändert auch nichts der Umstand, dass ein Kunde mit potenziellem Kaufinteresse die Shop-Webseite besucht. Dieses bereits gegebene Kaufinteresse darf lediglich gelenkt, keine zusätzliche Anreizwirkung geschaffen werden (daher lediglich „Pull-Werbung“, keine „Push-Werbung“).

Das generelle Interesse, sich im Online-Shop über Tabakerzeugnisse zu informieren, ist damit nicht gemeint. Erforderlich ist vielmehr das Kaufinteresse an dem jeweils beworbenen Produkt.

Allgemein sind werbliche Informationen verboten, die

• den Eindruck erwecken, der Genuss bzw. der bestimmungsgemäße Gebrauch der Produkte sei unbedenklich oder -dazu in der Lage, die Funktion des Körpers, die Leistungsfähigkeit oder das Wohlbefinden günstig zu beeinflussen
• geeignet sind, Jugendliche oder Heranwachsende zum Konsum zu bewegen oder darin zu bestärken,
• das Inhalieren des Tabakrauchs nachahmenswert darstellen
• vermitteln, dass Inhaltsstoffe natürlich oder naturrein seien.

Ebenso sind grafisch auffällige Aufmachungen, Lifestyle-Bilder, Slogans oder sonstige sprachliche oder bildliche Hervorhebungen zu unterlassen.

Es liegt daher nur dann keine Werbung vor, wenn die Produktdarstellung auf Produktinformationen wie Packungsgröße, Preis, Name, Geschmack etc. reduziert ist.

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Learning für Händler

Merke: Die Bewerbung von Tabakerzeugnissen, elektronischen Zigaretten oder Nachfüllbehältern in Presse, Internet und sonstigen Medien ist unzulässig, § 19 TabakerzG.

Aber: Erlaubt sind zum einen die Lenkung eines konkreten, bereits bestehenden Kaufinteresses durch sog. „Pull-Werbung“ und zum anderen die sachliche Darstellung von Produktinformationen.

Abmahnung erhalten? So reagieren Sie richtig

Auch wenn Abmahnungen oft mit sehr kurzen Fristen versehen sind: Bewahren Sie Ruhe und lassen Sie die Unterlagen unverzüglich von einem spezialisierten Anwalt prüfen. In vielen Fällen sind hohe Zahlungsforderungen oder weitreichende Verpflichtungen enthalten – ein vorschnelles Handeln kann hier teure Folgen haben.

Die beigefügte Unterlassungserklärung ist häufig einseitig formuliert und sollte niemals ungeprüft unterschrieben werden. Eine rechtliche Überprüfung ermöglicht es, den Inhalt zu entschärfen und das Risiko späterer Vertragsstrafen deutlich zu reduzieren.

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