Stationärer Handel

VI. Werbung mit Flyern und Prospekten

VI. Werbung mit Flyern und Prospekten

Eine erfolgreiche und lukrative Betätigung im stationären Handel setzt grundsätzlich voraus, dass der Unternehmer auf sich und sein Angebot aufmerksam macht, um Kunden anzulocken und sich von konkurrierenden Ladengeschäften abzuheben. Nicht nur bei der Eröffnung eines neuen Geschäfts, sondern auch im bereits laufenden Betrieb ist zielgerichtete Werbung für die Absatzförderung unerlässlich und kann im stationären Handel insbesondere in Form von Flyern (Handzetteln) und Prospekten die gewünschte Breitenwirkung entfalten, neue Kundenkreise ansprechen und das Interesse der Verbraucher wecken.

Bei der Gestaltung und dem Einsatz von Flyern und Prospekten gilt es allerdings, bestimmte, vor allem wettbewerbsrechtliche Grundsätze und Gebote zu beachten, die den Unternehmer zu wahrheitsgemäßen Angaben, Transparenz und Rücksichtnahme auf Konkurrenten verpflichten.

1.) Die Gestaltung von Werbematerial

Entscheidet sich ein stationärer Händler zum Druck von Flyern und Angebotsprospekten, so hat er bereits bei deren Gestaltung besondere Maßgaben des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) zu beachten. Auch die Preisangabenverordnung (PAngV) ordnet hier spezielle Handlungsschritte an.

a) Transparenz über die unternehmerische Identität

Wirbt der Unternehmer in Flyern und Prospekten mit spezifischen Angeboten, die das jeweilige Produkt eindeutig erkennen lassen und diesem den korrespondierenden Preis zuweisen, unterbreitet er „konkrete Warenangebote“, die die besonderen Transparenzpflichten des §5a Abs. 3 UWG auslösen.

Flyer und Prospekte weisen generell auf meist kurzläufige Preisnachlässe und Aktionen für bestimmte Artikel hin oder dienen dazu, neue Produkte erstmalig zu präsentieren.

Innerhalb des Werbematerials ist der Unternehmer nach §5a Abs. 3 Nr. 2 UWG so grundsätzlich verpflichtet, folgende Kontaktinformationen bereitzustellen:

  • die Identität des Unternehmers, also die vollständige Firma inkl. Rechtsformzusatz
  • die vollständige Anschrift des Unternehmers (meist die Geschäftsadresse). Achtung: bei mehreren Filialen ist die Adresse des Firmensitzes anzugeben.
  • ggf. die Telefonnummer und Mail-Adresse

Die Angaben sollten gut leserlich, angemessen sichtbar und eindeutig formuliert sein. Insbesondere zu kleine Schriftgrößen begründen nicht selten die Gefahr einer Abmahnung. Eine Erkennbarkeit mit normalem Auge muss gewährleistet sein.

Besonderheiten:

  • unzulässig ist die bloße Angabe einer Internetadresse, auf der die Identitätsinformationen abgerufen werden können. Eine Website kann die für den Flyer erforderlichen Kontaktinformationen nicht ersetzen, sondern allenfalls ergänzen. Online-Händler, die sich zusätzlich im stationären Handel betätigen, müssen in ihren Prospekten oder Flyern die oben genannten Angaben stets vollumfänglich abdrucken.
  • ein stationärer Einzelhändler darf sich in seinen Kontaktinformationen nicht als Geschäftsführer betiteln. Dies impliziert nämlich, dass der Vertragspartner eine juristische Person (Gesellschaft oder Körperschaft) ist und kann den Kunden über dessen Bonität, den Haftungsumfang und die Größe des Unternehmens täuschen.

b) Wesentliche Merkmale der Ware oder Dienstleistung

Nach §5a Abs. 3 Nr. 1 UWG ist der Unternehmer zusätzlich verpflichtet, in seinen Flyern und Prospekten auf die wesentlichen Merkmale der Waren hinzuweisen.

Wann ein Merkmal als wesentlich angesehen wird, ist allerdings nicht eindeutig festgelegt, sondern bestimmt sich regelmäßig nach den Umständen des Einzelfalls.

Im Rahmen von Produktpräsentationen sollten die Angebote im Flyer zumindest folgende Artikelinformationen beinhalten:

  • genaue Bezeichnung des Produkts
  • Name/Geschäftsbezeichnung des Herstellers
  • kurze Beschreibung des Produkts
  • ggf. das Gewicht
  • ggf. die Stückzahl

Eine umfassende Unterrichtung über alle Eigenschaften der Ware ist demgegenüber nicht erforderlich. Insofern berücksichtigt §5a Abs. 3 Nr. 1 UWG nämlich die gestalterischen und räumlichen Grenzen des Werbematerials und reduziert den Pflichtenumfang auf ein mit Blick auf das Material angemessenes Maß.

c) Gesamtpreise

Wirbt der Unternehmer in seinen Flyern und Prospekten mit Preisen, so müssen diese stets in Form des Gesamtpreises, d.h. einschließlich der gesetzlichen Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile, dargestellt werden. Kann der Gesamtpreis im Voraus nicht sinnvoll berechnet werden (etwa bei Mengenware), so ist auf die Art der Preisberechnung zu verweisen (etwa der Preis pro Menge).

d) Achtung: Grundpreise!

Seit jeder ein beliebtes Ziel von Abmahnungen, gehören Grundpreise zu den essentiellen Pflichtangaben im Werbematerial.

Immer dann, wenn Ware nach Gewicht, Länge, Fläche oder Volumen angeboten wird, ist nach §2 Abs. 1 PAngV ein Grundpreis in räumlicher Nähe zum Gesamtpreis anzugeben. Der Grundpreis ist stets der Preis pro Mengeneinheit, also pro 1 Kilogramm, 1 Liter, 1 Kubikmeter, 1 Meter oder 1 Quadratmeter der Ware und muss alle gesetzlichen Preisbestandteile inkl. der Umsatzsteuer umfassen.

Bei Waren allerdings, deren Nenngewicht oder Nennvolumen üblicherweise 250 Gramm oder Milliliter nicht übersteigt, sollten als Mengeneinheit für den Grundpreis 100 Gramm oder Milliliter verwendet werden.

Die Pflicht zur Grundpreisangabe entfällt nur, wenn Grund- und Gesamtpreis identisch sind, wenn also die Ware ohnehin nur in einer der oben angegebenen Mengeneinheiten abgegeben wird.

Der Grundpreis ist eindeutig erkennbar und deutlich lesbar darzustellen. Der Bezeichnung „Grundpreis“ bedarf es für die Angabe jedoch nicht, Formulierungen wie „100g: X,XX€“ genügen.

Besonderheiten:

  • Grund- und Gesamtpreis dürfen unter keinen Umständen verwechselt werden
  • die Angabe von „Ab-Grundpreisen“ ist generell unzulässig. Grundpreise müssen somit stets eine konkrete Preisangabe ausweisen.
  • Auch folgende Produkte sind grundpreispflichtig:

• Klebeband oder Klebebandrollen
• Abdeckplanen
• Luftpolsterfolie
• Fangnetze und Ladungssicherungsnetze

e) Testergebnisse/Prüfsiegel

Testergebnisse und Prüfsiegel suggerieren eine besondere Warenqualität und wirken sich positiv auf das Image des jeweiligen Produktes aus. Aus diesem Grunde ist es vielmals lukrativ, prämierte Produkte im Werbematerial auch als solche darzustellen.

Zu beachten ist aber, dass der Einsatz von Siegeln und Testergebnissen nicht nur strengen Richtlinien der Vergabestellen, sondern auch besonderen lauterkeitsrechtlichen Grundsätzen unterliegt.

Mit Tests und Siegeln darf nur geworben werden, wenn diese für ein Produkt tatsächlich vergeben wurden. Jede falsche Zuordnung in der Werbung stellt eine abmahnbare Irreführung dar.

Gleichzeitig ist zu beachten, dass gerade bei Produktrankings, in denen für getestete Produkte bestimmte Bewertungsnoten vergeben werden, ein besonderes Transparenzgebot besteht. So kann es nämlich sein, dass ein als „Gut“ bewertetes Produkt nicht als einziges diese Bewertung erzielt hat. Schneiden sämtliche getestete Produkte einheitlich mit „gut“ ab oder wurden einzelne gar besser bewertet, würde die werbende Hervorhebung dieser Bewertung positive Assoziationen hervorrufen, die das Produkt eigentlich nicht verdient. Bei Aufklärung über die Bewertung der anderen getesteten Produkte, also bei einem Hinweis auf die Gesamtrangfolge, würde nämlich das Ergebnis relativiert.

Insofern besteht bei der Werbung mit Testergebnissen die Pflicht, über die Umstände und Ergebnisse des Warentestest in einem Umfang aufzuklären, der es den Werbeadressaten ermöglicht, die Bewertung des Produktes in eine sachgemäße Relation zu denjenigen der Konkurrenz zu setzen. Gleichzeitig muss sich aus der Werbung ergeben, wann der besagte Test stattgefunden hat, damit die Aktualität der Ergebnisse abgeschätzt werden kann.

Regelmäßig erübrigen sich diese zusätzlichen Angaben jedoch, wenn die vergebenen Testlogos übernommen werden (z.B. das der Stiftung Warentest), weil diese alle erforderlichen Hinweise beinhalten.

Auch beim Einsatz von Prüfsiegeln, die eine qualitative Untersuchung des Produkts auf gewisse Standards hin implizieren, muss die Fundstelle zu den Umständen und dem Ablauf des Testverfahrens angegeben werden

f) weitere allgemeine Grundsätze

Selbstverständlich ist der Unternehmer verpflichtet, in seinen Prospekten und Flyern nur wahrheitsgemäße Aussagen zu treffen. Insbesondere darf er keine irreführenden, also falschen oder zur Täuschung geeigneten Angaben über die Eigenschaften der angebotenen Waren machen, §5 Abs. 1 UWG.

Der Wahrheit müssen vor allem Aussagen über folgende Umstände der Produkte entsprechen:

  • Verfügbarkeit
  • Beschaffenheit
  • Zusammensetzung
  • Qualität
  • Herkunft
  • Menge

g) produktbezogene Hinweispflichten nach EU-Recht

Je nach Art der angebotenen Produkte können sich besondere Informationspflichten für die Werbung ergeben, die aus unionsrechtlichen Rechtsakten erwachsen.

So sind beispielsweise beim stationären Verkauf von Lebens- und Nahrungsergänzungsmitteln die besonderen Vorschriften der Lebensmittelinformationsverordnung (LMIV) zu beachten, während bei der Werbung für viele energieverbrauchsrelevante Produkte (Haushaltselektrogeräte, Lampen und Leuchten etc.) stets die jeweilige Energieeffizienzklasse und ggf. weitere Informationen aus den Energieetiketten anzuführen sind.

Auch der Verkauf von Kosmetik unterliegt besonderen Regularien.

2.) Die Verbreitung von Werbematerial

Ist das Werbematerial gedruckt, so hat der stationäre Händler ein Interesse daran, dieses möglichst weitläufig zu verbreiten, um eine großflächige Durchdringung der relevanten Kundenkreise sicherzustellen.

Beim Einsatz von Werbematerial ist allerdings zu beachten, dass dieser weder die Kunden belästigen noch andere Unternehmer unbillig beeinträchtigen darf.

a) Postwurfsendungen/Briefkastenwerbung

Besonders werbewirksam erscheint es, die jeweiligen Flyer und Prospekte direkt in die persönliche Sphäre der Kunden gelangen zu lassen und sie mithin durch die Post oder Briefkasteneinwürfe flächendeckend unmittelbar an die Verbraucherhaushalte zuzustellen.

Diese Methode ist allerdings nur unter besonderen Einschränkungen zulässig und immer dann verboten, wenn der jeweilige Verbraucher dem Empfang solcher Werbematerialien ausdrücklich widersprochen hat.

Postwurfsendungen und Briefkastenwerbung erfüllen insofern nämlich den Tatbestand einer unzumutbaren Belästigung nach §7 Abs. 2 Nr. 1 UWG, wenn eine Zustellung erfolgt, obwohl der Kunde dies erkennbar nicht wünscht. Gleichzeitig ist eine Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts des Kunden denkbar, da in rechtswidriger Weise in seine Privatsphäre eingedrungen wird.

Ein erkennbarer entgegenstehender Wille wird vor allem durch Aufkleber am Briefkasten des Verbrauchers geäußert, welche durch Formulierungen wie „Keine Werbung oder kostenlose Anzeigenblätter“ den Einwurf von Werbematerial untersagen. Beauftragt der Unternehmer für die Verbreitung seiner Werbung ein Postunternehmen, so erhält er regelmäßig die Gewähr dafür, dass derartige persönlichkeitsrechtsverletzende Einwürfe unterbleiben. Geschehen sie dennoch, muss sich der Unternehmer das unzulässige Verhalten des beauftragten Unternehmens aber grundsätzlich zurechnen lassen.

Besorgt der Unternehmer die Verbreitung seiner Werbung selbst, so sind Widerspruchstexte an Haustüren und Briefkästen zwingend zu beachten.

b) Scheibenwischerwerbung

Auch beim Anbringen von Werbeflyern unter Scheibenwischern von parkenden PKWs sind unerlaubte Eingriffe in die Persönlichkeitsrechte der Betroffenen ebenso denkbar wie unzumutbare Belästigungen nach §7 UWG.

Umstritten ist zwar, ob die Scheibenwischerwerbung grundsätzlich einem Wettbewerbsverstoß gleichsteht, weil insofern kaum ein entgegenstehender Wille der Betroffenen erkennbar sein wird und auch ein „hartnäckiges“ Ansprechen nur unter besonderen Umständen anzunehmen sein wird. Teilweise wird jedoch vertreten, dass die Eigentümer von parkenden PKWs den Einsatz von Werbung auf der Windschutzscheibe vernünftigerweise nicht erwarten können und bereits der zweckwidrige Gebrauch fremden Eigentums sowie die bewusste Zweckentfremdung der Scheibenwischer als funktionelle Bestandteile des Wagens die Unzumutbarkeit für den Betroffenen vermuten lassen.

Allemal aber stehen dem unangemeldeten Einsatz von Scheibenwischerwerbung öffentlich-rechtliche Normen entgegen, sodass für eine derartige Verbreitung von Werbematerial zuvor eine entsprechende Sondernutzungserlaubnis des zuständigen Ordnungsamtes einzuholen ist. Wer einen solchen Antrag unterlässt, begeht unabhängig von wettbewerbsrechtlichen Verstößen eine Ordnungswidrigkeit.

Aufgrund der bisher nicht abschließend geklärten Rechtslage und dem latenten Abmahnpotenzial ist zu empfehlen, von Scheibenwischerwerbung gänzlich abzusehen.

c) Verteilen von Flyern/Prospekten außerhalb der Geschäftsräume

Soll das Werbematerial nicht auf dem Postwege zugestellt, sondern direkt an Passanten oder sonstige Interessierte verteilt werden, sind besondere Grundsätze zu beachten, wenn die Verbreitung außerhalb der jeweiligen Geschäftsräume erfolgt.

Grundsätzlich unbedenklich ist das Ansprechen von Vorbeilaufenden unmittelbar außerhalb des Ladengeschäfts, da der in Anspruch genommene Bereich noch der räumlichen Sphäre des Geschäfts zugerechnet wird.

aa) Unsachgemäße Beeinflussung von Verbrauchern

Anders sieht es dahingegen aus, wenn für die Verteilung öffentliche Plätze und Straßen oder sonstige Gegenden gewählt werden, die in keinem direkten Verhältnis zum stationären Betrieb stehen.

Zum einen bedarf hier die Verbreitung von Werbematerial in aller Regel einer vorherigen Genehmigung durch das jeweils zuständige Ordnungsamt.

Zum anderen aber sind auch lauterkeitsrechtliche Vorschriften des UWG zu beachten.

So darf der werbende Unternehmer nach §4 Nr. 1 UWG nämlich keinen unsachgemäßen Einfluss auf Passanten ausüben, die dadurch in ihrer Entscheidungsfreiheit beeinträchtigt werden können. Zwar geht das Gesetz inzwischen vom Leitbild eines mündigen, aufgeklärten Verbrauchers aus. Unzulässig ist es jedoch, unter Verschleierung des geschäftlichen Zwecks an Private heranzutreten und so deren Unkenntnis über den Charakter der Handlung für Vorstöße zu nutzen, denen sie sich sodann nicht einfach und unmittelbar entziehen können. Der Tatbestand des unsachgemäßen Einflusses nach §4 Nr. 1 UWG ist insbesondere erfüllt, wenn der Werbende seine Zugehörigkeit zu einem Gewerbe durch seinen Auftritt (z.B. durch entsprechende Kleidung, einen zugehörigen Stand oder ein Namensschild) nicht offenlegt und so Adressaten überrumpelt, die mit derartigen Annäherungen nicht gerechnet haben. Gleichermaßen kann dann auch eine unlautere Verschleierung des Werbecharakters nach §4 Nr. 3 erfüllt sein.

bb) Abfangen von Kunden

Gleichermaßen ist es dem Werbenden untersagt, sich unmittelbar vor Ladengeschäften der Konkurrenz zu positionieren, um Kunden, die eigentlich schon dem Mitbewerber zuzurechnen sind, auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen.

Zwar erschöpft sich die Machtsphäre eines Unternehmers grundsätzlich außerhalb seiner Geschäftsräume. Eine unbillige Behinderung nach §4 Nr. 10 UWG stellt es aber dar, wenn sich der Werbende gewissermaßen zwischen den Konkurrenten und seine Kunden stellt, um letzteren eine Änderung ihres Entschlusses aufzudrängen, das Angebot des Konkurrenten wahrzunehmen.

Weiter zu: VII. Werbung mit Preisgegenüberstellungen, Preisnachlässen, Rabattaktionen 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
© 2005-2019 ·IT-Recht Kanzlei Keller-Stoltenhoff, Keller
IT-Recht Kanzlei München 311
4.9 5