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Rechtliche Anforderungen für die Newsletter-Kopplung mit Partnerunternehmen

23.05.2016, 13:54 Uhr | Lesezeit: 8 min
Rechtliche Anforderungen für die Newsletter-Kopplung mit Partnerunternehmen

Newsletter gelten im elektronischen Geschäftsverkehr als wirksames Marketinginstrument, um Kunden zu kontinuierlichen Einkäufen anzuhalten und sie so langfristig an einen bestimmten Händler zu binden. Treten Unternehmer im Internet hierbei nicht als „Single-Player“ auf, weil sie etwa über interne geschäftliche Beziehungen oder Kooperationen mit anderen Marktakteuren verfügen, können Sie aus Provisions- oder weitergehenden Werbezwecken ein Interesse daran haben, eingehende Newsletter-Anmeldungen mit derartigen Partnerunternehmen zu synchronisieren und so erhaltene Daten an diese zur eigenständigen Werbung weiterzugeben. Datenschutz- und werberechtliche Vorschriften machen die Zulässigkeit der unternehmensübergreifenden Newsletter-Werbung allerdings von der Einhaltung spezifischer Voraussetzungen abhängig, die im Folgenden aufgezeigt werden sollen.

I. Transparenz- und Bestimmtheitserfordernisse der Newsletter-Einwilligungserklärung

Will der Werbende die Reichweite von Newsletter-Anmeldungen, die auf seiner Webseite eingehen, auf etwaige Partnerunternehmen erstrecken und somit über den eigenen Einzugsbereich hinaus Dritte zur autonomen Werbung legitimieren, hat er auf diesen Umstand zwingend mit der rechtlich gebotenen Präzision in der für die Anmeldung notwendigen Einwilligungserklärung hinzuweisen.

1.) Datenschutz- ,Persönlichkeits- und werberechtliches Einwilligungserfordernis

Bei jeder Newsletter-Anmeldung werden mit der E-Mailadresse des Interessenten und gegebenenfalls weiteren Angaben wie dem Namen, der Anschrift oder dem Geburtsdatum personenbezogene Daten erhoben und für den Versand der Werbe-Mails im Folgenden aufbereitet und verarbeitet. Erfolgt eine derartige Datenprozessierung, ist diese nach den im Online-Handel geltenden datenschutzrechtlichen Grundsätzen des §4 Abs. 1 des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) und §12 Abs. 1 des Telemediengesetzes (TMG) nur zulässig, sofern der Betroffene in die Verarbeitung ausdrücklich eingewilligt hat.

Unabhängig vom Datenschutzrecht, welches der Sensibilität personenbezogener Daten Rechnung tragen soll, ergibt sich ein ähnliches, auf den konkreten Versand von Newslettern bezogenes Einwilligungserfordernis auch aus dem jeweiligen Allgemeinen Persönlichkeitsrecht des Betroffen, welches – ohne im Vorfeld wirksam erteilte rechtfertigende Einwilligung – im Falle des unerwünschten Erhalts von werbenden E-Mails verletzt wird und zur Geltendmachung von Unterlassungsansprüchen nach §823 Abs. 1 BGB i.V.m. §1004 Abs. 1 Satz 2 BGB analog berechtigt.

Gravierender noch stellt es sich aber dar, dass der einwilligungslose Newsletter-Versand als unzumutbare Belästigung im Sinne des §7 Abs. 2 Nr. 3 UWG den Tatbestand einer wettbewerbswidrigen geschäftlichen Handlung erfüllt, die von Mitbewerbern und Wettbewerbsbehörden mit Abmahnungen und Unterlassungsansprüchen geahndet werden kann.

Um sich im Angesicht des Newsletter-Versandes nicht dem mehrschichtigen rechtlichen Risiko datenschutzrechtlicher Sanktionen einerseits und persönlichkeitsrechtlicher sowie wettbewerbsrechtlicher Verletzungsansprüche andererseits auszusetzen, muss der Anmeldung durch den Interessenten stets dessen ausdrückliche Einwilligungserteilung in den künftigen Erhalt von Werbemails vorausgehen.

Hinweis: in Anlehnung an die Rechtsprechung hat sich für die rechtskonforme Ausgestaltung der Anmeldung ein zweigliedriges Verfahren (sog. „Double-Opt-In“) etabliert, bei welchem im Anschluss an die Absendung des Anmelde-Formulars unter Betätigung der Einwilligungs-Checkbox zunächst eine Verifizierungsmail an den Interessenten verschickt wird, der sodann durch das Anklicken eines Aktivierungslinks die Anmeldung verbindlich herbeiführt. Die zweite Stufe dient der Authentifizierung des Anmelders und soll sicherstellen, dass es sich bei der zu werbenden Person tatsächlich um den originären Interessenten handelt, welcher allein Zugriff auf das angeführte Mail-Postfach hat. Weitere Informationen hierzu hält die IT-Recht Kanzlei in diesem Beitrag bereit.

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2.) Inhaltliche Anforderungen der Einwilligungserklärung bei unternehmensübergreifenden Newsletter-Anmeldungen

Die Einwilligung des Betroffenen, die vor der Einleitung eines Newsletter-Versandes nach den obigen Grundsätzen zwingend einzuholen ist, ist Ausprägung des datenschutz- und persönlichkeitsrechtlichen Selbstbestimmungsrechts. Der Einwilligende soll selbst darüber bestimmen können, in welchem Umfang er bereit ist, seine personenbezogenen Daten dem Zugriff Dritter preiszugeben und den Erhalt von Werbematerialien per Mail zu tolerieren.

a) Aufklärungspflicht über Inhalt und Tragweite der Einwilligung

Aus diesem Grund hängt die Wirksamkeit einer Nutzereinwilligung von der Einhaltung bestimmter Transparenzpflichten ab, welche dem Betroffenen die Kenntnis der Trag- und Reichweite seiner Erklärung ebenso ermöglichen sollen wie eine Einschätzung des konkreten Einsatzzweckes der bereitgestellten Daten.

Auf Basis des §4a Abs. 1 BDSG, der die Wirksamkeit der (datenschutzrechtlichen) Einwilligung an die vollumfängliche Aufklärung über den intendierten Einsatz-, Erhebungs- und Verarbeitungszweck knüpft, fordert die Rechtsprechung eine einzelfallbezogene, konkrete Unterrichtung über sämtliche von der Einwilligungserklärung – auch nur mittelbar – tangierte Vorgänge.

Die Wirksamkeit der Erklärung hängt mithin davon ab, dass sie vom Betroffenen in Kenntnis der tatsächlichen Sachlage so abgegeben wurde, dass er in die Lage versetzt wird, sich konkrete Vorstellungen darüber zu machen, von wem und zu welchen Zwecken die erhobenen Daten und die Legitimation zum Werbeversand in Anspruch genommen werden (vgl. das Urteil des BGH vom 25.Oktober 2012 – Az. I ZR 169/10).

b) Bei Newsletterkopplung: Benennung des Partners und seiner Werbeinhalte erforderlich

Für die Ausgestaltung einer hinreichend transparenten Newsletter-Anmeldung, mit der nicht nur ein Versand des Unternehmers selbst, sondern auch eine darüber hinausgehende Newsletter-Zusendung von Partnerunternehmen eingeleitet werden soll, ergibt sich aus den genannten Anforderungen, dass zwingend auf die intendierte Breitenwirkung der Einwilligung hingewiesen wird.

Erforderlich ist mithin, dass der Werbende innerhalb der vorgegebenen, mit einem Häkchen zu akzeptierenden Erklärung nicht nur den Inhalt und den zu erwartenden Umfang der eigenen Newsletter-Werbung anführt, sondern gleichzeitig auch darauf verweist, dass zusätzlich in den Erhalt von Newslettern des oder der Partner mit bestimmten Themengebieten eingewilligt wird. Erst gestaltet sich sowohl die Weitergabe und Nutzung der erhobenen Daten als auch der autonome Newsletter-Versand durch den/die Partner als rechtmäßig.

Dabei reicht es nach allgemeiner Ansicht für die Einhaltung des Transparenzgebots nicht aus, nur generell auf „Partnerunternehmen“ zu verweisen.

Vielmehr kann sich der Betroffene über die Tragweite seiner Einwilligung erst dann vollständig im Klaren sein, wenn die gekoppelten Unternehmen eindeutig bezeichnet werden.

Insofern muss der Werbende deutlich machen, von welchen weiteren Unternehmen der Interessent durch die Anmeldung zukünftig Werbeinhalte erwarten kann.

Anzuführen ist die Handelsbezeichnung mit Rechtsformzusatz. Eine Adresse oder Kontaktmöglichkeit des Partners ist innerhalb der Einwilligungserklärung dahingegen nicht notwendig.

Zusätzlich zur eindeutigen Bezeichnung der Werbepartner muss – um der zwingenden Information über den Einsatzzweck der Datenerhebung Rechnung zu tragen – der Werbende konkretisieren, welche Werbeinhalte der benannte Partner versenden wird.

Wird die Newsletter-Einwilligung, wie es im Online-Handel durch Betätigung einer Checkbox regelmäßig der Fall ist, elektronisch eingeholt, hat der Werbende im Einwilligungstext zusätzlich den in §13 Abs. 3 TMG vorausgesetzten Hinweis aufzunehmen, dass die Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen werden kann. Bestenfalls ist hierbei bereits in der Einwilligungserklärung auf die vorausgesetzte Widerrufshandlung hinzuweisen.

Eine der Anmeldung zum unternehmensübergreifenden Newsletter vorausgehende rechtskonforme Einwilligung könnte etwa wie folgt lauten:

„Ja, ich möchte von der XY GmbH und unserem Partner AB GmbH per Newsletter regelmäßig kostenlose Informationen zu Angeboten, Produktneuheiten und Aktionen aus dem Bereich/den Bereichen [Angabe der Handelsschwerpunkte] an die angegebene E-Mail-Adresse erhalten. Meine Einwilligung kann ich jederzeit über den Link im Newsletter oder per E-Mail an [Kontakt-Mailadresse] widerrufen.“

II. Erweiterung der Datenschutzerklärung

Kann auch die zur Vorbereitung des unternehmensübergreifenden Newsletter-Versandes erforderliche Einwilligungserklärung durch den Werbenden ohne großen Ergänzungsaufwand durch eine Bezeichnung des Partners und der Partnerinhalte rechtssicher und legitimierend ausgestaltet werden, so sind spätestens in der nach §13 Abs. 1 TMG verpflichtenden Datenschutzerklärung inhaltliche Präzisierungen zum gekoppelten Anmeldeprozess und zur Weitergabe der erhobenen Daten an und deren Nutzung durch den Partner erforderlich.

Weil der Werbende in Anbetracht des Newsletter-Versandes nach §13 Abs. 1 TMG verpflichtet wird, vollumfänglich über über Art, Umfang und Zwecke der Erhebung und Verwendung personenbezogener Daten zu belehren, sollte der Rechtssicherheit wegen in einem eigenständigen Abschnitt der Datenschutzerklärung mit der Überschrift „Newsletter“ über den Prozess der Weitergabe der Anmeldedaten an den Partner und die Reichweite der Nutzung durch den Werbenden einerseits und das kooperierende Unternehmen andererseits informiert werden.

Regelungsbedürftig ist hierbei insbesondere, ob ausschließlich eine gekoppelte Newsletter-Anmeldung für den Werbenden und den Partner gemeinsam möglich ist oder ob die Anmeldung auch eine Option für den bloß selektiven Versand bereitstellt.

Gleichzeitig ist anzugeben, welche datenbezogenen Nutzungsrechte das Partnerunternehmen infolge der Einwilligung zum Newsletter-Versand erhält und zu welchen Zwecken es die weitergegebenen personenbezogenen Daten einsetzen wird.

Um hierbei der Belehrungspflicht über die jederzeitige Widerrufsmöglichkeit gerecht zu werden, empfiehlt es sich, anders als in der Einwilligungserklärung nunmehr auf die legitimierten Partner unter Angabe der Handelsbezeichnung, der Anschrift und einer Kontaktmöglichkeit hinzuweisen.

Dabei ist ferner zu erläutern, ob nur ein kollektiver Widerruf aller verbundenen Newsletter oder aber auch ein separater nur für den jeweiligen Werbeträger möglich ist. Hinzutreten sollte sodann die Information darüber, ob jedes durch die Einwilligungserklärung verbundene Unternehmen den Widerruf mit Wirkung für alle Werbeträger entgegenzunehmen im Stande ist oder ob der Widerruf gegenüber jedem Partner individuell zu erklären ist.

Abschließend ist auf die gebotene Löschung der Daten als Folge des Widerrufs hinzuweisen.

Inhaltlich unzureichende Datenschutzerklärungen oder gänzlich fehlende Hinweise auf die Ausgestaltung und die Auswirkungen eines unternehmensübergreifenden Newsletter-Versandes können über §3a UWG als eigenständige Wettbewerbsverstöße verfolgt werden, weil die Belehrungspflicht au §13 Abs. 1 TMG inzwischen weit überwiegend als tatbestandliche Marktverhaltensnorm anerkannt wird.

III. Fazit

Will ein Online-Händler sein Newsletter-Angebot mit den eines Partnerunternehmens koppeln und so die Anmeldung zum shopeigenen Newsletter gleichzeitig als Legitimation für die externe Zusendung von Werbe-Emails durch den Partner nutzen, ist er einerseits gehalten, zur Wahrung des datenschutz- und persönlichkeitsrechtlichen Selbstbestimmungsrechts des Anmelders die stets erforderliche elektronische Einwilligungserklärung um die konkrete Bezeichnung des Partnerunternehmens und der von diesem zu erwartenden Werbeinhalte anzureichern. Geschieht dies nicht, wird die Wirksamkeit der Einwilligung (mit der Folge einer rechtswidrigen Datenprozessierung und einer Qualifizierung der Newsletter als unzulässiger Spam) dadurch gehemmt, dass der Anmelder sich keine hinreichenden Vorstellungen über die Tragweite und den Ermächtigungsumfang seiner Erklärung machen konnte.

Andererseits ist im Falle des intendierten unternehmensübergreifenden Newsletter-Versandes eine Anpassung und Erweiterung der Datenschutzerklärung unumgänglich, in welcher inhaltlich präzise auf die Reichweite der Kopplung, den Umfang der Datenweitergabe und das einzuhaltende Verfahren für einen wirksamen Widerruf gegenüber den verbundenen Unternehmen belehrt werden muss.

Bei weiteren Fragen zur rechtssicheren Ausgestaltung eines mit Partnerunternehmen gekoppelten Newsletter-Versands und zur Einrichtung einer gesetzeskonformen Datenschutzerklärung steht Ihnen die IT-Recht Kanzlei gern persönlich zur Verfügung.

Tipp: Sie haben Fragen zu dem Beitrag? Diskutieren Sie hierzu gerne mit uns in der Unternehmergruppe der IT-Recht Kanzlei auf Facebook.

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1 Kommentar

S
Sigrid Heberlein 13.10.2017, 18:43 Uhr
Newsletter Spam hört nicht auf
Ich habe einmal bei einem Gewinnspiel mitgemacht, dass war ein großer Fehler. Seither erhalte ich täglich zehn oder zwanzig Newsletter von verschiedenen Unternehmen. Ich habe mich schon bei etlichen ausgetragen, aber es kommen immer wieder neue dazu. Leider weiss ich nicht mehr welcher Anbieter das Gewinnspiel gemacht hat. Kann man irgendwie herausfinden wo die Quelle ist, die meine Emailadresse an andere Firmen verkauft?

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