Online-Marketing mit KI - Wie geht das rechtskonform?

Der Einsatz von KI steigt exponentiell, auch in der Werbung. KI-Tools können bei Planung, Erzeugung und Ausspielung von Marketingmaßnahmen eingesetzt werden. Doch die rechtlichen Rahmenbedingungen sind komplex.

Marketing im KI-Zeitalter

1. Was ist KI-Marketing, z.B. auf Social Media?

KI-Marketing bezeichnet den Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI), um Marketingmaßnahmen, Inhalte und Interaktionen im Online-Bereich, wie z.B. auf sozialen Netzwerken wie Instagram, TikTok, Facebook, X (Twitter) oder LinkedIn etwa zu planen, automatisiert durchzuführen, zu personalisieren und zu optimieren.

Dabei kann KI bloß auf einzelnen oder gleich auf mehreren der genannten Felder, und sogar auf allen Stufen des Marketing eingesetzt werden, einschließlich Erstellung von Kampagnenkonzepten, Content Creation und Schaltung von Ads.

2. Phasen des KI-Marketings aus rechtlicher Sicht

Vor, während und nach einer Marketingmaßnahme mit KI-Unterstützung sind rechtliche Vorgaben zu beachten.

Vorbereitung von KI-Marketing

In Vorbereitung einer Marketingmaßnahmen muss u.a. geprüft werden, ob

• schon für die Nutzung von (bestimmten) KI-Tools und für das spätere Ausspielen von Marketinginhalten die vorherige Freigabe von Vorgesetzten oder Kunden erforderlich ist und
• welche Informationen und potentiellen Geschäftsgeheimnisse überhaupt zur Erzeugung einer Marketingmaßnahme in eine KI - und damit potentiell einem Dritten - anvertraut werden dürfen.
• Auch muss sichergestellt werden, dass etwaige personenbezogene Daten nur unter Einhaltung der datenschutzrechtlichen Vorgaben verarbeitet werden.

KI-Marketing durchführen

Sobald Marketinginhalte wie z.B. Texte, Bilder, Musik und Videos mittels KI erzeugt worden sind, muss vor deren Ausspielung sichergestellt werden, dass dadurch nicht gegen urheber-, persönlichkeits-, datenschutz-, marken-, lauterkeits-, vertrags- oder sonstigen rechtliche Vorgaben verstoßen wird.

Nachbereitung von KI-Marketing

Wegen der rechtlichen Fallstricke sollte jede Marketingmaßnahme so dokumentiert werden, dass sie später vollständig nachvollzogen werden kann. Dies bezieht sich vor allem darauf,

• welche Informationen
• in welche KI-Tools eingegeben worden sind, und
• welche KI-generierten Inhalte dann
• wann
• wo ausgespielt worden sind.

KI-Recht

1. Vorgaben für den Einsatz von KI

Das KI-Gesetz der EU ("AI Act") verbietet den Einsatz von KI in bestimmten Zusammenhänge, die der Gesetzgeber als hochriskant einstuft. Ansonsten ist der Einsatz von KI abhängig vom damit verbundenen Risiko an bestimmte rechtliche Vorgaben geknüpft. Ein Beispiel ist unterschwellige Manipulation durch KI. Dies müsste vorab geprüft werden.

Bei üblichen Marketingmaßnahmen mittels KI werden typischerweise aber (noch) keine besonders riskanten KI-Dienste eingesetzt.

2. Transparenz und Kennzeichnungspflichten

Nach Art. 50 KI-Gesetz unterliegen bestimmte KI-generierten Inhalte einer Kennzeichnungspflicht, müssen also als "KI-generiert" gekennzeichnet werden.

Soweit es sich bei den KI-Inhalten nicht um Informationen von öffentlichem Interesse handelt, betrifft dies vor allem sog. Deepfakes. Nach Erwägungsgrund 134 des KI-Gesetzes sind Deepfakes KI-generierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen merklich ähneln und einer Person fälschlicherweise echt oder wahr erscheinen würden.

Häufig kann nicht schnell und eindeutig eingeschätzt werden, ob es sich bei einem KI-Inhalt um ein Deepfake handelt. Daher ist im Zweifel zu empfehlen, klar und deutlich offenlegen, dass die KI-Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden, indem die KI-Inhalte als also gekennzeichnet werden.

3. KI-Training

Viele KI-Dienste wirken darauf hin, dass die Informationen, mit denen sie gefüttert werden, auch für das Training des KI-Tools eingesetzt werden können.

Dies steht im Widerspruch zum natürlichen Interesse derjenigen, die Marketingmaßnahmen durchführen und nur im möglichst geringen Umfang eigene wertvolle Informationen, wie z.B. Geschäftsgeheimnisse, mit Dritten teilen möchten.

In jedem Fall sollte vorab geklärt werden, ob

• die eingesetzten KI-Dienste die eingegebenen Informationen auch zum Training der KI verwenden und
• die hierfür Entscheidungsverantwortlichen hiermit einverstanden sind.

Geschäftsgeheimnisse

Geschäftsgeheimnisse sollten nicht fremden KI-Diensten anvertraut werden, die diese speichern und möglicherweise anderen Nutzern offenbaren könnten.

Sämtliche Eingaben in KI-Tools sollten daher vorab stets daraufhin überprüft werden, dass sie keine Geschäftsgeheimnisse beinhalten. Durch ihre Offenbarung könnten Geschäftsgeheimnisse ansonsten auch ihren gesetzlichen Schutz verlieren. Bei fremden Geschäftsgeheimnissen drohen darüber hinaus Vertragsstrafenzahlungen und Schadensersatzansprüche Dritter.

Zu Geschäftsgeheimnissen zählen z.B. Unternehmens- und Marketingstrategien, Angaben zu Umsätzen und Gewinnen, Vertragsinhalte, Produktideen, Know How und Vieles mehr.

Urheberrecht

1. Verletzung von fremden Urheberrechten

In der Theorie könnten KI-generierte Inhalte fremde Urheberrechte verletzen, wenn sie etwa (Teil-)Kopien urheberrechtlich geschützter Werke, wie z.B. Texte, Bilder, Musik und Videos enthalten.

Allerdings ist dies im Rahmen einer typischen Nutzung von KI-Diensten zumindest nicht mit hoher Wahrscheinlichkeit zu erwarten. Das Risiko von Urheberrechtsverletzungen erhöht sich aber naturgemäß, wenn bei der Erstellung von Marketinginhalten gezielt etwa solche Prompts eingesetzt werden, die sich auf urheberrechtlich geschützte Werke beziehen.

Wer sicherstellen möchte, dass die KI-generierten Marketinginhalte nicht fremde Urheberrechte verletzen, sollte dies gegenprüfen, etwa mittels entsprechender Plagiats-Tools und Bilder-Suchmaschinen.

2. Urheberrechtsschutz an KI-Inhalten

Vollständig KI-generierte Inhalte unterliegen keinem Urheberrechtsschutz, da sie keine persönlichen geistigen Schöpfungen i.S.d. Urheberrechts sind.

Dies bedeutet, dass weder der KI-Dienst noch der Nutzer des KI-Dienstes Urheber- oder vergleichbare Rechte an den KI-Inhalten erhält, die etwa gegenüber Dritten geltend gemacht werden könnten. Es kann daher zumindest aus urheberrechtlicher Sicht nicht verhindert werden, dass andere Personen oder Unternehmen die KI-Inhalte kopieren und für eigene Zwecke verwenden.

Der fehlende Urheberrechtsschutz könnte insbesondere auch dann zum Problem werden, wenn der Auftraggeber der Marketingkampagne erwartet, oder sogar mit dem Auftragnehmer verbindlich vereinbart hat, urheberrechtliche Nutzungsrechte an dem Content zu erhalten.

Persönlichkeitsrecht

Bei Verwendung KI-generierter Marketinginhalte müssen auch die Persönlichkeitsrechte gewahrt werden.

Persönlichkeitsrechte sind immer dann betroffen, wenn in KI-Inhalten Personen erkennbar sind, etwa durch deren Namen, Bildnis oder Stimme. So wäre die Verwendung von KI-generierten Bildern, auf denen eine Person abgebildet ist, die einem Prominenten ähnelt, als Eingriff in die Persönlichkeitsrechte des Prominenten anzusehen. Das Bild dürfte grundsätzlich nicht ohne Zustimmung des Abgebildeten verbreitet werden. Andernfalls könnte der Prominente Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche geltend machen.

Datenschutzrecht

Wenn KI-Tools bei der Planung von Marketingmaßnahmen eingesetzt werden, sollen sie dabei in der Regel auch große Datenmengen analysieren. Unter diesen Daten befinden sich häufig auch personenbezogene Daten, die durch das Datenschutzrecht geschützt werden und deren Verarbeitung ausschließlich im Rahmen der strengen datenschuztzrechtlichen Vorgaben erlaubt ist.

• Personenbezogene Daten: Personenbezogene Daten sind alle Informationen, die sich auf eine identifizierte oder identifizierbare natürliche Person beziehen. Hierzu gehören z.B. Kundendaten. Häufig sind Nutzerdaten von Besuchern von Websites und Social Media-Kanälen ebenso personenbezogen. Daher muss bei deren Analyse durch KI das Datenschutzrecht beachtet werden.
• Rechtmäßigkeit der Datenverarbeitung: Es muss sichergestellt werden, dass jede Erhebung, Speicherung, Verwendung und sonstige Verarbeitung von personenbezogenen Daten stets für einen legitimen Zweck und gemäß einer datenschutzrechtlichen Rechtsgrundlage erfolgt.
• Transparenz durch Datenschutzhinweise: Über die Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten müssen die betroffenen Personen durch entsprechende Datenschutzhinweise in geeigneter Weise informiert werden.
• Betroffenenrechte: Betroffenen Personen, deren personenbezogene Daten verarbeitet werden, stehen die sog. Betroffenenrechte wie das Recht auf Auskunft, das Löschungsrecht sowie das Recht auf Berichtigung zu. Für die Umsetzung dieser Rechte müssen Prozesse geschaffen werden, deren Einhaltung sichergestellt werden müsste.
• Auftragsverarbeitungsvereinbarungen: Soweit durch KI-Tools auch personenbezogene Daten verarbeitet werden könnten, müssen mit den Anbietern der KI-Tools Auftragsverarbeitungsvereinbarungen (AVV) i.S.d. Art. 28 DSGVO abgeschlossen werden.
• Drittlandtransfers: Besonders bei Weitergabe von personenbezogenen Daten in sog. Drittländer außerhalb der EU erfordert das Datenschutzrecht die Einhaltung besonders strenger Schutzmaßnahmen, die vorab geprüft werden müssten, etwa wenn der Anbieter eines KI-Tools nicht in der EU niedergelassen ist.

Markenrecht

Neben Urheber- und Persönlichkeitsrechten müssen bei Marketingmaßnahmen auch fremde Markenrechte beachtet werden.

Enthalten KI-generierte Inhalte z.B. Logos oder sonstige Bezüge auf bestehende Marken, so können die Inhaber der Markenrechte bei Verwertung der KI-Inhalte u.a. Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche geltend machen.

Vor Verbreitung von KI-Inhalten sollte daher geprüft und sichergestellt werden, dass hierdurch keine Markenrechte Dritter verletzt werden.

Lauterkeitsrecht (UWG)

Werbeinhalte und Werbeformen können gegen das Lauterkeitsrecht verstoßen, das im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt und durch die Rechtsprechung weiter im Detail ausgestaltet worden ist.

Beispielsweise ist irreführende Werbung nach § 5 UWG unlauter und daher unzulässig. Dasselbe gilt nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, wenn Werbung unter Verwendung elektronischer Post, z.B. E-Mail, WhatsApp- oder Chat-Nachricht erfolgt und der Empfänger im Vorfeld dem Erhalt der Werbung nicht ausdrücklich zugestimmt hat.

Die KI-Dienste, die zur Erzeugung und Verbreitung von Marketingmaßnahmen eingesetzt werden, beachten diese lauterkeitsrechtlichen Vorgaben nur selten, so dass deren Einhaltung anderweitig sichergestellt werden muss.

Arbeits- und Vertragsrecht

Personen, die beauftragt sind, mittels KI-Diensten Marketingmaßnahmen durchzuführen, sollten dabei auch ihre vertraglichen Pflichten im Blick behalten.

• Angestellte Mitarbeitende unterliegen den arbeitsrechtlichen Pflichten, die insbesondere auch in ihren Arbeitsverträgen geregelt sind. Sie unterliegen u.a. dem arbeitsrechtlichen Direktionsrecht und sind weisungsgebunden, müssen sich für außenwirksame Maßnahmen daher in der Regel die Freigabe ihres Arbeitgebers bzw. Vorgesetzten einholen.
• Freelancer und Agenturen sind an die Verträge mit ihren Kunden gebunden. Sie müssen daher beachten, was sie hinsichtlich der Marketingmaßnahmen bzw. der Nutzung von KI-Diensten im Zusammenhang mit ihrem Auftrag mit den Kunden vereinbart haben. Hier ist häufig ebenso eine Pflicht zur Vorab-Freigabe von Marketingmaßnahmen vereinbart, die nicht übersehen werden sollte, aber immerhin die Verantwortlichkeit und somit das Haftungsrisiko des Freelancer bzw. der Agentur mindern kann.

Sanktionen und sonstige Folgen bei Verstößen

1. Haftung für Rechtsverstöße durch KI

Nicht die KI haftet für ihre Fehler, sondern der Betreiber der KI, der ein KI-Tool für seine Zwecke einsetzt.

Dies betrifft sowohl die rechtmäßige Eingabe von Informationen und Prompts in KI-Tools als auch die Verantwortlichkeit für Inhalte, die durch KI-Dienste erzeugt und anschließend in einer Marketingmaßnahme verwendet werden. Falls dies unlautere Werbung beinhaltet, ist das werbende Unternehmen hierfür verantwortlich.

2. Behördliche Maßnahmen und Bußgelder

Bei Verstößen gegen das KI-Gesetz und die DSGVO drohen Maßnahmen durch Aufsichtsbehörden, wie z.B. behördliche Untersuchungen und Unterlassungsverfügungen, bis hin zu kostspieligen Bußgeldern, die insbesondere bei großen Unternehmen Millionenbeträge erreichen können.

3. Abmahnungen und Schadensersatzforderungen

Auf dem Gebiet des Urheber-, Persönlichkeits- und Markenrechts drohen Abmahnungen und Schadensersatzansprüche durch die Rechteinhaber.

Betroffene Personen, deren personenbezogene Daten verarbeitet werden, können wegen Datenschutzverstößen nicht nur Unterlassungsansprüche geltend machen, sondern in Einzelfällen auch eine Geldentschädigung verlangen.

Lauterkeitsrechtliche Verstöße durch Nutzung von KI-generierten Marketinginhalte können durch Mitbewerber sowie Branchen- und Verbraucherschutzverbände abgemahnt werden.

4. Wirtschaftliche Nachteile

Wer Geschäftsgeheimnisse preisgibt und hierdurch der Konkurrenz Einblick in Strategien, Planungen und Know How gibt, muss mit entsprechenden wirtschaftlichen Nachteilen rechnen.

5. Reputationsschäden

KI-generierte Marketingmaßnahmen, die gegen geltendes Recht verstoßen, können schließlich zum Imageverlust und dadurch zu messbaren Reputationsschäden für das werbende Unternehmen führen.

Fragen zum Beitrag? Diskutieren Sie hierzu gerne mit uns in der Unternehmergruppe der IT-Recht Kanzlei auf Facebook.