KI-Shopping: Revolutioniert KI den E-Commerce – und was gilt rechtlich?

Kaum ein anderes Thema wird in Bezug auf die Zukunft des E-Commerce derzeit mehr diskutiert als das „KI-Shopping“. Manche prophezeien bereits das Aus bekannter Verkaufsplattformen und eigener Onlineshops. Doch wie sieht das Thema eigentlich rechtlich aus?

Worum es geht

Amazon, eBay, etsy, eigene Onlineshops, Verkauf via soziale Medien wie Facebook und Instagram: Die Mischung ist bunt, wie aktuell über den Online-Handel ver- und eingekauft wird.

Wer nicht extrem bekannt oder auf Verkaufsplattformen sehr gut gelistet ist, der ist auf die Zuführung von Kunden angewiesen. Etwa durch Suchmaschinen wie Google, sei es durch organische Treffer oder bezahlte Anzeige dort, Preisvergleichsportale wie Idealo, Geizhals oder billiger.de oder Schnäppchenforen wie MyDealz.

Für den Interessenten bedeutet diese Fragmentierung der Verkaufskanäle einigen Suchaufwand und damit vor allem Zeiteinsatz, will der Interessent das „beste“ Angebot finden.

Nutzt er dazu Hilfen, wie Preisvergleichsportale, erfolgen Weiterleitungen auf Verkaufsplattformen oder eigene Onlineshops. Dort muss dann noch der Bestellvorgang durchlaufen werden, was die Eingabe etlicher Daten bedingt bzw. zum Teil sogar die Eröffnung eines Kundenkontos. Bei Einkäufen in verschiedenen Shops fällt dieser Aufwand mehrmals an. Ferner muss eine Zahlmethode gewählt werden und je nach Anbieter ein Login beim Paymentanbieter erfolgen.

Die Fähigkeiten der künstlichen Intelligenz sind inzwischen soweit fortgeschritten, dass sich dieses Prozedere aus Käufersicht deutlich vereinfachen und abkürzen lässt. So könnte der persönliche KI-Assistent künftig im Wesentlichen die angedachten Online-Einkäufe weitgehend automatisiert übernehmen.

Wie soll das funktionieren?

Technisch ist die KI bereits heute soweit, Nutzer bei der Produktsuche und -auswahl, beim Auffinden günstiger Angebote zu unterstützen.

Lediglich für die Vornahme des eigentlichen Bestellvorgangs fehlt es derzeit noch an einem einheitlichen Standard, da hier eine standardisierte Übergabe von Produktdaten seitens der Händler bzw. Verkaufsplattformen an die Betreiber der KI-Chatbots erforderlich ist.

Wird ein solcher geschaffen, könnten vollautomatisierte Bestellungen bei teilnehmenden Händlern den Ecommerce gravierend verändern. Eigene Onlineshops und etablierte Verkaufsplattformen könnten dadurch massiv an Bedeutung verlieren.

Denn: Interessenten dürften in Zukunft stark auf den von Ihnen favorisierten KI-Chatbot (wie etwa ChatGPT, Gemini, Copilot, Claude, Perplexity usw.) setzen, was den angedachten Online-Einkauf betrifft.

Klassische Suchmaschinen wie Google oder Yahoo hingegen dürften bei der Gunst der Interessenten deutlich zurückfallen und nicht mehr in so dominanter Weise wie noch aktuell als Einstiegsseite in den Onlinekauf fungieren.

Denkt man weiter, stellt sich ferner die Frage, welchen Stellenwert dann künftig sowohl Verkaufsplattformen wie Amazon oder eBay bzw. eigene Onlineshops noch haben werden.

Schließlich würden diese für den eigentlichen Kaufvorgang, der dann über einen KI-Chat erfolgt, gar nicht mehr benötigt.

Erforderlich wäre lediglich, dass Produktdaten und -merkmale vom Verkäufer an den Betreiber des KI-Chatbots übermittelt werden. Der Interessent kann sich zum gewünschten Artikel dann im Chat ansehen und sich darüber informieren. Will er den Artikel im Anschluss kaufen, findet die Abwicklung direkt im Chat statt. Ohne Weiterleitung zu einer Plattform oder auf einen Onlineshop.

Neben technischen Fragestellungen wird auch zu berücksichtigen sein, dass der Betreiber des verbreitetsten KI-Chatbots auf diese Weise eine Machtposition erreichen könnte, die früher oder später an die Alleinherrschaft von Google im Suchmaschinen-Geschäft heranreichen könnte.

Ob der KI-Chatbot dann alleine anhand objektiver Kriterien das beste Angebot für den Nutzer heraussuchen wird oder ob dieser „bestechlich“ ist, und Angebote, für die besondere hohe Gebühren vom Verkäufer bezahlt werden oder eine Rückvergütung an den KI-Betreiber erfolgt, bevorzugt ausspielen wird, bleibt abzuwarten.

Wie im Suchmaschinenbereich üblich, dürfte es früher oder später dann auch bei KI-Chatbots die Möglichkeit für Händler geben, durch bezahlte Anzeigen besser als der Rest platziert zu werden.

Daneben wird von Seiten der Chatbot-Anbieter auch die Monetarisierung ein wichtiges Thema werden. Händler, die im jeweiligen Chatbot eine Rolle spielen wollen, sollten daher in jedem Fall Grund- und Transaktionsgebühren einplanen. Ganz ähnlich wie das bereits jetzt auf Verkaufsplattformen der Fall ist.

OpenAI legt vor

Ende September 2025 hat OpenAI ein neues Feature für ChatGPT vorgestellt: Den sogenannten „Instant Checkout“.

(Zunächst) in Kooperation mit der Verkaufsplattform etsy und dem SaaS-Shopsystem Shopify ermöglicht es ChatGPT (zu Beginn nur in den USA) seinen Nutzern, Produkte direkt im Chatbot zu kaufen. Ohne dass der Nutzer diesen dafür verlassen muss, also insbesondere ohne Weiterleitung auf die Plattform etsy oder in einen vom Händler betriebenen Shopify-Onlineshop.

Die Zahlung wird dabei durch den Paymentdienstleister Stripe abgewickelt werden.

ChatGPT hat hierfür ein Protokoll geschaffen, welches als open source zur Verfügung gestellt werden wird. Ziel ist hier die Ausweitung der Nutzbarkeit auf weitere Plattformen und Onlineshop-Systeme.

Damit geht OpenAI einen riesigen Schritt in Richtung vollständige Integration und Beherrschung des gesamten Onlinekaufs.

ChatGPT fungiert damit nicht mehr nur als Informationsquelle und Berater in Sachen Produktauswahl und günstigen Beschaffungsquellen. Vielmehr schlüpft der Chat technisch in die Rolle des Verkäufers.

Diese Integration des Bestellvorgangs in einen KI-Chatbot dürfte interessant für eine besonders technikaffine Zielgruppe sein, die mit möglichst geringem Aufwand ihre Einkäufe online erledigen wollen.

Weitere KI-Modelle dürften es ChatGPT gleichtun und ebenfalls einen Onlinekauf direkt im Chat ermöglichen.

Sollte sich dieser neue Bestellweg auf breiter Front durchsetzen, könnte dies zu erheblichen Verwerfungen im Ecommerce führen. Händler werden sich umfassend den neuen Begebenheiten anpassen müssen, um in Sachen KI-Shopping vorne mitschwimmen zu können.

Suchmaschinen und Verkaufsplattformen müssen ebenfalls handeln, um nicht massiv an Bedeutung zu verlieren, was den Einstieg in Onlinebestellungen betrifft. Händler dürften schnell das Interesse an bezahlten Werbeanzeigen in Suchmaschinen und kostenpflichtigen Listings auf Verkaufsplattformen verlieren, verlagern sich Bestellungen mehr und mehr in KI-Chatbots.

Gute Aussichten für Schnäppchenjäger

Eine Zielgruppe könnte ganz besonderes vom KI-Shopping profitieren: Diejenigen Interessenten, die maximalen Wert auf den bestmöglichen Preis legen und die Ware nicht unmittelbar benötigen.

Hier könnte die KI nach Anlage eines entsprechenden Suchauftrags mit entsprechend festgelegtem „Buy“-Schwellenwert und vorab hinterlegten Bestell- und Zahlungsdaten sofort zuschlagen, wird die definierte Schnäppchengrenze erreicht.

Preisalarme und „Schnäppchen-Suchauftrage“ sind zwar auch heute schon möglich bei entsprechenden Portalen und Foren. Doch sind die günstigen Angebote nicht selten schon vergriffen, wird der Interessent hierauf aufmerksam und will die Bestellung tätigen.

Die KI könnte den Job direkt und quasi in Echtzeit erledigen, so dass die Erfolgsquote in Sachen Schnäppchen deutlich höher sein könnte.

Zwar helfen aktuell bereits Preisvergleichsportale, den günstigsten Preis zu finden, ist man auf der Suche nach einem bestimmten Artikel.

Komplex wird es allerdings dann, wenn es um die Erledigung eines ganzen „Einkaufszettels“ geht.

Hier könnte die Stunde der KI-Chatbots schlagen: Mit entsprechender Rechenleistung dürfte es nur wenige Sekunden dauern, die für den Kunden günstigste Bezugsquelle aller Produkte auf dem Einkaufszettel zu ermitteln. Das Ganze ggf. sogar noch unter Ermittlung aktuell verfügbarer Gutscheincodes und deren Einlösebedingungen.

Der Kunde spart Zeit, Geld und kommt um den nervigen, manuellen Preisvergleich herum. Klarer Punkt für die KI!

Wie üblich: KI ist kein rechtsfreier Raum

KI-Shopping könnte daher tatsächlich eine kommende Revolution des Ecommerce darstellen. Doch wir befinden uns in Deutschland.

Mit anderen Worten: Die aus dem Ecommerce bereits bekannten, sehr komplexen rechtlichen Regularien gelten genau so, wenn der Kauf mittels KI erfolgt.

Händler, die auf KI-Shopping aufspringen möchten, müssten daher dafür Sorge tragen, dass die gesetzlichen Informationspflichten auch dann erfüllt werden, bestellt ein Verbraucher via KI-Shopping.

Während der Fokus bislang auf der rechtlichen Absicherung des eigenen Onlineshops und der Plattformauftritte bei Amazon, eBay & Co. liegt, sind Händler gut beraten, bei künftiger Nutzung von KI-Chatbots als Verkaufskanal dafür Sorge zu tragen, dass auch dort – jedenfalls soweit es die Technik zulässt – die rechtlichen Vorgaben erfüllt werden.

Die zwei bedeutendsten Sanktionen, werden nicht alle rechtlichen Vorgaben eingehalten sind:

• Abmahnungen wegen Wettbewerbsverstößen, die hohe Abmahnkosten und künftige Vertragsstrafen im Gepäck haben können.
• Unwirksame oder für den Händler ungünstige Vertragsschlüsse, etwa wegen eines auf über ein Jahr verlängerten Widerrufsrechts des Verbrauchers.

Wer als Händler damit liebäugelt, künftig KI-Shopping zu ermöglichen, sollte dabei von Anfang auch die rechtliche Seite im Blick behalten und, soweit dies überhaupt beeinflussbar ist, seine Angebote nur bei solchen KI-Tools listen lassen, die eine (weitgehend) rechtskonforme Darstellung ermöglichen.

Welche rechtlichen Fallstricke lauern beim KI-Shopping?

Noch ist die genaue Ausgestaltung des Bestellvorgangs beim KI-Shopping nicht bekannt. Der Vorreiter Instant Checkout von ChatGPT ist zudem zunächst auf den US-Markt ausgerichtet.

Hier gilt wie meist: Das „German Law“ interessiert die meisten US-Anbieter wenig bis kaum. Es bleibt zu hoffen, dass bei Ausrollung auf den europäischen bzw. deutschen Markt zumindest die großen Anbieter die Umsetzung der komplexen rechtlichen Voraussetzungen auf dem Schirm haben werden.

Derzeit ist davon auszugehen, dass die Bestellung im KI-Chatbot aus Verbrauchersicht rechtlich nicht anders zu beurteilen ist, als die Bestellung in einem klassischen Onlineshop.

Das mag auf den ersten Blick positiv klingen. Wer einen eigenen Onlineshop betreibt, weiß aber, wie schwierig dort die Umsetzung der rechtlichen Vorgaben ist. Seien es korrekte Rechtstexte, die Gestaltung von Preisangaben, Versand- und Lieferzeitenangaben oder die Erfüllung produktspezifischer Informationspflichten, wie etwa bei Lebensmitteln, Textilien oder energieverbrauchsrelevanten Produkten.

Die technischen Einwirkungsmöglichkeiten des Verkäufers auf die Darstellung seiner Ware im KI-Chat dürften ähnlich gering sein wie dies derzeit bei Verkaufsplattformen wie Amazon oder eBay der Fall ist.

Da sich hier vieles noch in Bewegung befindet, ist es schwierig, bereits jetzt konkrete rechtliche Probleme zu benennen.

Problematisch dürften aber mit hoher Wahrscheinlichkeit u.a. die folgenden Themen werden:

• Darstellung der formalen rechtlichen Pflichtinformationen, angefangen beim Impressum, über AGB, Datenschutzerklärung und Widerrufsbelehrung bis hin zur Angabe von Lieferzeiten. Wird etwa keine – korrekte – Widerrufsbelehrung dargestellt, droht ein Widerrufsrecht des Verbrauchers von über einem Jahr.
• Korrekte Darstellung von Preisangaben, Preisbestandteilen, Steuern, Versandgebiet und Versandkosten. Fehlt etwa der notwendige Grundpreis, droht eine Abmahnung.
• Erfüllung der formalen Anforderungen an den Checkoutvorgang. Hier ist insbesondere an die korrekte Darstellung bzw. Beschriftung des die Bestellung auslösenden Buttons sowie die Darstellung der wesentlichen Eigenschaften der zu bestellenden Ware unmittelbar im Zusammenhang mit dem die Bestellung auslösenden Buttons zu denken. Ist der Button falsch bezeichnet, schließt der Händler keinen wirksamen Vertrag. Der Verbraucher hat dann die Ware, kann aber den Kaufpreis zurückverlangen.
• Besonders spannend dürfte die Erfüllung produktspezifischer Informationspflichten werden. Geht es etwa um die Bestellung eines Lebensmittels, sind u.a. ein Zutaten- und Nährwertverzeichnis darzustellen. Und zwar nicht irgendwie, sondern strikten formalen Anforderungen unterliegend. Die Liste ließe sich hier beliebig fortsetzen, etwa die Angabe der Faserzusammensetzung bei Textilien, die Darstellung von Energielabels bei energieverbrauchsrelevanten Produkten.

Neue Schwerpunktsetzung wird wichtig

Während bislang Kriterien wie Warenpräsentation, Shopdesign, Benutzerfreundlichkeit oder SEO-Maßnahmen gerade bei Massenware entscheidend für einen Verkaufserfolg im eigenen Onlineshop sind, wird es beim KI-Shopping vor allem auf die Struktur und Qualität der vom Händler zur Verfügung gestellten Daten sowie auf die von ihm zu diversen KI-Chatbots zur Verfügung gestellten Schnittstellen für die Übermittlung dieser Daten ankommen.

In besonderem Maße wichtig dürften in diesem Zusammenhang dann eindeutige Produktdaten, eine klare Struktur der Artikelbeschreibung und generell eine KI-freundliche Aufbereitung des Datenstroms sein.
Neben dieser „Aufbereitung“ der zur Verfügung gestellten Daten dürfte vermutlich über kurz oder lang auch das verfügbare Werbebudget für eine erkaufte Platzierung des eigenen Produkts „ganz vorne“ maßgeblich sein.

Sollte das KI-Shopping in Fahrt kommen, werden Händler, Webdesigner, Agenturen, Shopsystem- und Plattformanbieter in vielen Bereichen umdenken und umgestalten müssen.

Nur wieder ein weiterer Hype?

Vor ein paar Jahren wurde der „Voice-Commerce“ als die Zukunft des E-Commerce angepriesen. Davon redet heute niemand mehr. Auch das „Live-Shopping“ sollte zum Gamechanger werden, der klassische Onlineshops alt aussehen lassen sollte. Dafür interessiert sich bis heute jedoch kaum jemand.

Im Frühjahr 2025 startete „TikTok-Shop“ in Deutschland. Von vielen angekündigt als die Revolution, an der Händler nicht vorbeikommen werden. Gehört hat man bis dato keinerlei echte Erfolgsgeschichten im Zusammenhang mit TikTok-Shop.

Im Vergleich zum stationären Handel ist der Einkauf online ohnehin bereits sehr niederschwellig möglich.

Fraglich ist, ob es überhaupt auf breiter Basis das Bedürfnis gibt, den Bestellvorgang zu automatisieren bzw. aus der Hand zu geben. Vielmehr dürfte es sogar eine erhebliche Zielgruppe geben, die den Kauf via KI prinzipiell ablehnt.

Der Wachstumsmotor des E-Commerce dürfte derzeit eher aufgrund einer massiven Kaufzurückhaltung der Kunden aus wirtschaftlichen Gründen stottern. Darin wird auch ein noch einfacherer und bequemerer Bestellvorgang im KI-Chatbot (leider) nichts ändern.

Fazit: Es bleibt abzuwarten, ob KI-Shopping wirklich das „große Ding“ wird, für das es derzeit gehalten wird. Jedenfalls dürfte das Thema dann auch für Abmahner eine großes Ding werden, da rechtliche Defizite vorprogrammiert sein dürften.

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