Müssen Händler fremde KI-Inhalte kennzeichnen?

Seit dem 2. August 2026 gelten neue Transparenzpflichten für bestimmte KI-generierte und KI-manipulierte Inhalte. Doch was gilt, wenn Händler solche Inhalte nicht selbst erstellen, sondern von Lieferanten, Stockfoto-Plattformen oder Agenturen beziehen?

Wen trifft die Kennzeichnungspflicht?

Art. 50 Abs. 4 KI-VO verpflichtet Betreiber bestimmter KI-Systeme zur Offenlegung des künstlichen Ursprungs bestimmter Inhalte. Bei Bild-, Audio- und Videoinhalten betrifft dies Inhalte, die als Deepfakes einzustufen sind.

Zunächst ist daher zu klären, wer das betreffende KI-System unter eigener Verantwortung einsetzt.

Nach den Leitlinien der Europäischen Kommission zu den Transparenzpflichten nach Art. 50 KI-VO kommt es dafür darauf an, wer über den Einsatz des Systems und die Art seiner tatsächlichen Verwendung entscheidet.

Eine technische Kontrolle über den Betrieb des KI-Systems ist dafür nicht zwingend erforderlich (Leitlinien Rn. 12).

Was gilt für Bilder vom Lieferanten?

Viele Händler übernehmen Produkt- oder Werbebilder direkt vom Hersteller oder Lieferanten.

Für die Betreiberstellung kommt es dabei nicht darauf an, wer das fertige Bild verwendet, sondern wer für den zugrunde liegenden Einsatz des KI-Systems verantwortlich ist. Nach den Leitlinien ist maßgeblich, wer über den Einsatz des Systems und die Art seiner tatsächlichen Verwendung entscheidet (Leitlinien Rn. 12).

Stammen die Bilder aus einem bereits vorhandenen Bilderpool und übernimmt der Händler sie unverändert, bestimmt er den zugrunde liegenden KI-Einsatz regelmäßig nicht selbst.

Auch die Leitlinien stellen darauf ab: Wer KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte erhält, ohne über den Einsatz des KI-Systems zu ihrer Erzeugung oder Manipulation zu bestimmen, ist grundsätzlich nicht Betreiber dieses Systems (Leitlinien Rn. 16 f.).

Die bloße Verwendung eines solchen fremden KI-Bildes im eigenen Shop löst daher grundsätzlich keine Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO aus. Das gilt auch dann, wenn der Händler weiß, dass das Bild mithilfe von KI erzeugt oder bearbeitet wurde.

1. Was muss der Händler bei bereits gekennzeichneten KI-Bildern beachten

Ist bereits eine KI-Kennzeichnung vorhanden, sollte diese grundsätzlich erhalten bleiben. Die Leitlinien empfehlen Händlern und anderen Unternehmen, die solche Inhalte weiterverbreiten, angemessene Maßnahmen zu ergreifen, damit die angesprochenen Personen wirksam über den KI-Ursprung informiert werden und diesen erkennen können (Leitlinien Rn. 16 f., 17).

Unabhängig davon kann der für den KI-Einsatz verantwortliche Lieferant innerhalb einer Vertriebs- oder Lieferkette gehalten sein, sicherzustellen, dass seine Kennzeichnung dem Publikum bei der ersten Wahrnehmung klar und unterscheidbar angezeigt wird. Die Leitlinien nennen hierfür ausdrücklich auch vertragliche Regelungen mit Vertriebspartnern (Leitlinien Rn. 12).

Der Händler kann daher vertraglich zur Beibehaltung der Kennzeichnung verpflichtet sein. Eine solche Pflicht folgt dann nicht unmittelbar aus Art. 50 Abs. 4 KI-VO, sondern aus der Vereinbarung mit dem Lieferanten.

2. Wann kann der Händler doch selbst verantwortlich werden?

Anders kann es liegen, wenn der Lieferant das Bild eigens für den Händler erstellt und der Händler selbst über das Ob und Wie des KI-Einsatzes entscheidet und diesen kontrolliert.

Die bloße Beauftragung eines Lieferanten oder einer Agentur mit der Erstellung eines Bildes genügt dagegen nicht, wenn der Händler weder über den konkreten KI-Einsatz entscheidet noch die entsprechende Kontrolle ausübt (Leitlinien Rn. 14). Setzt der beauftragte Dritte das KI-System dagegen im Namen sowie unter Verantwortung und Kontrolle des Händlers ein, kann der Händler selbst Betreiber sein (Leitlinien Rn. 14).

Was gilt für Stockfotos und Bilder aus Bilddatenbanken?

Die Leitlinien nennen Stockfoto-Plattformen und Bilddatenbanken nicht ausdrücklich. Sie stellen aber allgemein klar, dass Akteure, die KI-Inhalte Dritter lediglich erhalten oder weiterverwenden, ohne über den zugrunde liegenden KI-Einsatz zu entscheiden, grundsätzlich nicht Betreiber des betreffenden KI-Systems sind.

Bereits vorhandene Kennzeichnungen sollten nach den Leitlinien jedoch möglichst beibehalten werden (Leitlinien Rn. 16 f.).

1. Fertiges Bild aus einer Bilddatenbank auswählen

Wählt ein Händler ein bereits vorhandenes Bild aus einer Bilddatenbank aus, lizenziert es und verwendet es anschließend im eigenen Shop oder in seiner Werbung, entscheidet er lediglich über die Verwendung des fertigen Bildes.

Auf den KI-Einsatz bei dessen Erzeugung hat er keinen Einfluss. Er ist deshalb regelmäßig nicht selbst Betreiber des dafür eingesetzten KI-Systems. Das gilt auch dann, wenn die Plattform das Bild ausdrücklich als KI-generiert kennzeichnet.

2. Was gilt, wenn der Händler die KI der Plattform selbst nutzt?

Anders liegt der Fall, wenn der Händler nicht lediglich ein fertiges Bild auswählt, sondern selbst eine KI-Funktion der Plattform nutzt.

Viele Bilddatenbanken stellen inzwischen Werkzeuge bereit, mit denen sich neue Bilder erzeugen oder vorhandene Bilder bearbeiten lassen. Nutzt der Händler eine solche Funktion selbst für seinen Shop oder seine Werbung, verwendet er das KI-System selbst.

Damit steht noch nicht fest, dass das erzeugte oder bearbeitete Bild gekennzeichnet werden muss. Bei Bildinhalten muss zusätzlich geprüft werden, ob es als Deepfake im Sinne von Art. 3 Nr. 60 KI-VO einzustufen ist. Nur dann greift die Offenlegungspflicht nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO.

Ist der Händler selbst zur Offenlegung verpflichtet, kann er sich nicht allein auf eine im Bild enthaltene maschinenlesbare KI-Markierung stützen. Der Hinweis auf den KI-Ursprung muss für das Publikum wahrnehmbar sein.

3. Beispiel Shutterstock

Shutterstock akzeptiert keine KI-generierten Bilder, die von Contributors zur Lizenzierung hochgeladen werden, und begründet dies unter anderem damit, dass sich die Rechte an KI-Inhalten nicht zuverlässig einzelnen Urhebern zuordnen lassen (Content Policy Updates: AI-generated Content).

Gleichzeitig bietet Shutterstock selbst einen KI-Bildgenerator an. Nutzer können dort anhand eigener Eingaben neue Bilder erzeugen, lizenzieren und herunterladen. Alle mit diesem Werkzeug erstellten Bilder werden nach Angaben von Shutterstock außerdem in die Bildbibliothek aufgenommen und können dort auch von anderen Kunden gesucht und lizenziert werden (Get to know the AI-generated content tool on Shutterstock).

Für die Betreiberstellung kommt es deshalb auf das konkret verwendete Bild an:

• Gibt der Händler selbst einen Prompt ein und lässt damit ein Bild erzeugen, verwendet er das KI-System in eigener Verantwortung. Da er den Generator für seinen Shop oder seine Werbung und damit nicht im Rahmen einer persönlichen, nicht beruflichen Tätigkeit einsetzt, greift die Ausnahme des Art. 3 Nr. 4 KI-VO nicht. Er ist damit Betreiber.
• Wählt der Händler lediglich ein bereits von einem anderen Nutzer erzeugtes Bild aus der Shutterstock-Bibliothek aus, setzt er den KI-Generator für dieses Bild nicht selbst ein.

Was gilt bei Beauftragung von Agenturen und anderen Dienstleistern?

Beauftragt ein Händler eine Agentur oder einen anderen Dienstleister mit der Erstellung von Inhalten, kommt es für die Betreiberstellung darauf an, wer über den Einsatz des KI-Systems entscheidet:

• Bestimmt der Händler, ob und wie KI eingesetzt wird, und handelt der Dienstleister dabei unter seiner Verantwortung und Kontrolle, bleibt der Händler Betreiber.
• Entscheidet die Agentur dagegen selbstständig darüber, ob und wie sie KI zur Erstellung der Werbung einsetzt, ist der Händler allein aufgrund der Beauftragung nicht Betreiber des von der Agentur eingesetzten KI-Systems. Setzt die Agentur die KI unter eigener Verantwortung ein, ist regelmäßig sie als Betreiberin anzusehen und muss die sie treffenden Transparenzpflichten beachten.

Bei Agentur- und Dienstleisteraufträgen sollte deshalb möglichst vertraglich festgelegt werden, wer über den KI-Einsatz entscheidet und wer eine erforderliche Kennzeichnung übernimmt.

Was gilt bei einer eigenen KI-Bearbeitung eines fremden Bildes?

Bearbeitet ein Händler ein fremdes Bild selbst mithilfe eines KI-Systems, ist er für diesen KI-Einsatz Betreiber. Kennzeichnen muss er das bearbeitete Bild nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO allerdings nur, wenn es als Deepfake einzustufen ist.

Dabei ist unerheblich, ob erst die Bearbeitung durch den Händler die Deepfake-Eigenschaft begründet oder ob bereits das Ausgangsbild als Deepfake einzustufen war. Auch die weitere KI-Bearbeitung eines solchen Bildes kann daher eine Kennzeichnungspflicht auslösen.

Wird dagegen das Produkt selbst verändert, ist zu prüfen, ob das bearbeitete Bild als Deepfake einzustufen ist.

Was gilt für fremde KI-Texte?

Auch Produktbeschreibungen und andere Texte können vom Lieferanten, einer Agentur oder einem sonstigen Dienstleister stammen und mithilfe von KI erstellt worden sein.

Für die Betreiberstellung gelten grundsätzlich dieselben Maßstäbe wie bei Bildern:

• Übernimmt der Händler lediglich einen bereits fertig erstellten Text, ohne Verantwortung für den zugrunde liegenden KI-Einsatz zu tragen, ist er regelmäßig nicht Betreiber des hierfür eingesetzten KI-Systems.
• Beauftragt der Händler den Dienstleister ausdrücklich mit einer KI-gestützten Erstellung oder Bearbeitung des Textes und macht selbst Vorgaben zum Einsatz der KI, kann er selbst Betreiber sein.

Was gilt für ältere fremde KI-Bilder?

Deepfakes, die bereits vor dem 02.08.2026 erzeugt oder manipuliert wurden, müssen nach den Leitlinien nicht nachträglich gekennzeichnet werden.

Wer solche älteren, bislang nicht gekennzeichneten Deepfakes besitzt oder weiterverbreitet, kann sie freiwillig kennzeichnen. Eine Pflicht, bestehende Inhalte nachträglich systematisch zu überprüfen und mit einem KI-Hinweis zu versehen, sehen die Leitlinien dagegen nicht vor. Insbesondere sollen hierfür keine unverhältnismäßigen Maßnahmen erforderlich sein, etwa die nachträgliche Überprüfung bereits bestehender Inhaltsdatenbanken (Leitlinien Rn. 154).

Händler müssen ihre vor dem 02.08.2026 vorhandenen Lieferanten-, Werbe- oder Stockbildbestände daher nicht allein wegen des Inkrafttretens der Kennzeichnungspflichten vollständig daraufhin durchsuchen, ob einzelne Bilder möglicherweise mit KI erzeugt oder manipuliert wurden.

Stellt sich bei der späteren Verwendung eines solchen Altbestands heraus, dass ein Bild als Deepfake einzustufen ist, kann es freiwillig gekennzeichnet werden.

Fazit

Nach den Leitlinien der EU-Kommission müssen Händler fremde KI-Inhalte grundsätzlich nicht allein deshalb selbst kennzeichnen, weil sie diese im eigenen Online-Shop oder in ihrer Werbung verwenden.

Übernimmt ein Händler fertige Bilder von Lieferanten oder anderen Dritten, ohne für den zugrunde liegenden KI-Einsatz verantwortlich zu sein, ist er regelmäßig nicht Betreiber des hierfür eingesetzten KI-Systems. Dasselbe dürfte grundsätzlich für bereits fertig erzeugte Bilder aus Stockfoto-Plattformen und Bilddatenbanken gelten.

Eine eigene Betreiberstellung kommt dagegen in Betracht, wenn der Händler den KI-Einsatz bei einem Dienstleister selbst bestimmt oder ein fremdes Bild selbst mit KI bearbeitet. Bei Bildinhalten besteht eine Kennzeichnungspflicht aber nur, wenn das erzeugte oder bearbeitete Bild als Deepfake einzustufen ist.