KI-Hinweis mit Nebenwirkung: Wann Händler wirklich kennzeichnen müssen

KI-Hinweise können laut einer aktuellen Studie die Kaufbereitschaft senken. Umso wichtiger ist es für Händler zu wissen, wann sie KI-Bilder kennzeichnen müssen und wann nicht.

Um welche Studie geht es?

Prof. Dr. Fabian Lang von der Hochschule Hannover und Lukas Ting, Unternehmensentwickler bei Romneys, haben in einem Experiment mit 163 Personen untersucht, wie Verbraucher auf KI-generierte Produktbilder und entsprechende KI-Hinweise reagieren.

Dafür zeigten sie Bilder von Kaffee, Schokolade, einer Jacke und einem Rucksack. Ein Teil der Bilder war herkömmlich erstellt, ein anderer Teil KI-generiert. Zusätzlich wurde die Hälfte der Bilder mit dem Hinweis „KI-generiert“ versehen – unabhängig davon, wie das jeweilige Bild tatsächlich entstanden war.

So konnten die Forscher getrennt untersuchen, welchen Einfluss die KI-Erstellung selbst und welchen die Kennzeichnung auf die Wahrnehmung der Produkte hatte.

Nach Angaben von Lang und Ting zeigte sich der von ihnen beobachtete Effekt unabhängig von Alter, Geschlecht und KI-Kompetenz der Teilnehmer. Auch zwischen eher genussorientierten und eher nützlichen Produkten bestanden insoweit keine Unterschiede.

Über die bislang unveröffentlichte Untersuchung berichten die Autoren vorab bei t3n. Die vollständige Studie soll Anfang September 2026 erscheinen.

Wann muss überhaupt gekennzeichnet werden?

Nicht jedes Bild, bei dessen Erstellung KI eingesetzt wurde, muss auch gekennzeichnet werden. Dafür müssen vielmehr die Voraussetzungen der KI-Verordnung erfüllt sein.

Für Bilder ist vor allem Art. 50 Abs. 4 KI-VO relevant. Danach müssen Betreiber offenlegen, wenn sie mit einem KI-System Bild-, Audio- oder Videoinhalte erzeugen oder manipulieren, die als Deepfake einzustufen sind (Art. 50 Abs. 4 KI-VO; Leitlinien, Rn. 112 ff.).

Händler müssen nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO daher nur dann kennzeichnen, wenn sie für den betreffenden KI-Einsatz selbst als Betreiber verantwortlich sind und das konkrete Bild als Deepfake einzustufen ist.

Ein typischer Fall kann etwa vorliegen, wenn ein real vertriebenes Produkt vollständig oder wesentlich mithilfe von KI erzeugt oder verändert dargestellt wird und das Bild wie eine echte Produktaufnahme wirkt.

Wann keine Kennzeichnung erforderlich ist

Umgekehrt gibt es im Online-Handel mehrere typische Fälle, in denen trotz KI-Einsatz regelmäßig keine Offenlegung nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO erforderlich ist.

1. Offensichtlich künstliche Darstellungen

So ist eine Kennzeichnung etwa regelmäßig nicht erforderlich, wenn die Darstellung erkennbar gezeichnet, stilisiert oder offensichtlich unrealistisch ist und deshalb nicht für eine echte Aufnahme gehalten werden kann.

Typische Beispiele sind Illustrationen, Comics oder erkennbare Fantasiewelten (Art. 3 Nr. 60 KI-VO; Leitlinien, Rn. 113 ff.).

2. Reale Produkte vor KI-generiertem Hintergrund

Auch ein fotorealistischer KI-Hintergrund führt nicht automatisch zu einer Kennzeichnungspflicht. Nach den Leitlinien der EU-Kommission ist ein reales Produkt vor einem KI-generierten Hintergrund oder in einer KI-generierten Umgebung regelmäßig kein Deepfake, solange die Werbung nicht über die tatsächliche Darstellung, Eigenschaften oder Verwendung des Produkts täuscht (Leitlinien, Rn. 116).

Ein real fotografierter Gartenzwerg kann daher grundsätzlich auch vor einem fotorealistischen KI-Garten gezeigt werden, ohne dass allein deshalb eine Kennzeichnung erforderlich wird.

3. Rein technische Bildoptimierungen

Die KI-gestützte Bearbeitung eines echten Fotos führt nicht ohne Weiteres zu einer Kennzeichnungspflicht.

Werden lediglich technische Eigenschaften wie Helligkeit, Kontrast, Farbbalance oder Bildschärfe verbessert, ohne den Aussagegehalt des Bildes wesentlich zu verändern, liegt regelmäßig noch kein Deepfake vor (Art. 3 Nr. 60 KI-VO; Leitlinien, Rn. 113 ff.).

4. Ältere KI-Bilder im Shop

Die Transparenzpflichten nach Art. 50 KI-VO gelten seit dem 2. August 2026.

Nach den Leitlinien der Europäischen Kommission müssen Deepfakes, die bereits vor diesem Stichtag mithilfe von KI erzeugt oder manipuliert wurden, nicht nachträglich gekennzeichnet werden (Leitlinien, Rn. 154).

Tipp: Weitere Voraussetzungen und zahlreiche Praxisfälle erläutern wir in unserem Beitrag KI-Bilder im Online-Shop: 12 Praxisbeispiele zur Kennzeichnungspflicht.

Praktische Lösungen für kennzeichnungspflichtige KI-Bilder

Ist eine Kennzeichnung erforderlich, sollte sie weder versteckt noch unnötig pauschal ausfallen.

Art. 50 Abs. 5 KI-VO verlangt, dass die Offenlegung klar und erkennbar erfolgt und spätestens bei der ersten Interaktion oder Wahrnehmung des Inhalts vorhanden ist (Art. 50 Abs. 5 KI-VO; Leitlinien, Rn. 117, 142). Ein möglichst unauffälliger Hinweis wäre daher schon rechtlich problematisch.

1. KI-Einsatz möglichst konkret beschreiben

Neben der Sichtbarkeit spielt auch die Formulierung des Hinweises eine Rolle. Lang und Ting weisen darauf hin, dass ein pauschales „KI-generiert“ offenlässt, welcher Teil eines Produktbildes tatsächlich mit KI erzeugt oder verändert wurde.

Gerade bei Produktbildern kann es deshalb sinnvoll sein, den KI-Einsatz genauer zu benennen. Wurde etwa nur der Hintergrund künstlich erzeugt, kann der Hinweis das ausdrücklich deutlich machen.

Beispiel: „Hintergrund KI-generiert, Produktdarstellung unverändert.“

2. Reale Produktaufnahme als Referenz beibehalten

Lang und Ting schlagen vor, reale Produktfotos nicht vollständig durch KI-Bilder zu ersetzen. So kann etwa das Hauptbild weiterhin das tatsächlich fotografierte Produkt zeigen, während ergänzende Galerie-Bilder KI-generierte Lifestyle- oder Anwendungsszenen darstellen.

Kunden erhalten damit zunächst eine reale Produktansicht und können zusätzliche Einsatz- oder Nutzungssituationen über KI-Bilder vermittelt bekommen.

Fazit

Die Untersuchung der Hochschule Hannover deutet darauf hin, dass nicht das KI-generierte Produktbild selbst, sondern vor allem der Hinweis „KI-generiert“ die Wahrnehmung des Produkts und die Kaufabsicht beeinträchtigen kann. Die Studie im „British Food Journal“ weist in dieselbe Richtung.

Händler sollten daher zunächst prüfen, ob Art. 50 KI-VO für das konkrete Bild überhaupt eine Offenlegung verlangt.

Ist eine Kennzeichnung erforderlich, sollte sie klar erkennbar und möglichst präzise formuliert sein. Ein pauschales „KI-generiert“ ist nicht immer die aussagekräftigste Lösung (Art. 50 Abs. 4 und 5 KI-VO; Leitlinien, Rn. 117, 142).