KI-Inhalte im Online-Shop: Wann Händler kennzeichnen müssen

Ab dem 2. August 2026 gelten besondere Transparenzpflichten für KI-Inhalte. Der neue EU-Verhaltenskodex zeigt, wie sie umgesetzt werden können. Für Händler ist wichtig, dass nicht jeder KI-Einsatz kennzeichnungspflichtig ist – realitätsnah wirkende KI-Inhalte aber durchaus.

Worum geht es?

Die Verordnung (EU) 2024/1689 über künstliche Intelligenz („KI-Verordnung“) verlangt keine generelle Offenlegung jedes KI-Einsatzes. Transparenz ist vielmehr dort vorgesehen, wo Nutzer erkennen können sollen, dass sie mit einem KI-System interagieren oder künstlich erzeugten bzw. veränderten Inhalten begegnen.

Der kürzlich von der EU-Kommission veröffentlichte Verhaltenskodex soll diese Vorgaben handhabbarer machen.

Er ersetzt die KI-Verordnung nicht und begründet auch keine eigenständigen neuen Kennzeichnungspflichten. Er zeigt aber, wie bestimmte Transparenzpflichten aus Art. 50 KI-VO in der Praxis umgesetzt werden können.

Der Kodex unterscheidet dabei zwei Regelungsbereiche:

• Zum einen betrifft er Anbieter generativer KI-Systeme. Diese sollen technische Markierungen ermöglichen, damit KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte maschinenlesbar erkannt werden können.
• Zum anderen betrifft er Betreiber, die solche Systeme im Rahmen ihrer Tätigkeit einsetzen. Für Online-Händler wird diese zweite Ebene vor allem dann relevant, wenn sie KI-Inhalte im Shop, auf Marktplätzen, in Newslettern oder in sozialen Medien nutzen.

Freiwilliger Kodex, verbindliches Recht

Der Verhaltenskodex ist kein Gesetz und begründet für sich genommen keine unmittelbaren Pflichten. Er dient vielmehr als freiwilliges Instrument zur praktischen Umsetzung der Transparenzpflichten aus Art. 50 KI-VO. Verbindlich bleiben die gesetzlichen Vorgaben der KI-Verordnung.

Wer KI-Inhalte geschäftlich nutzt, sollte sich dennoch an dem Kodex orientieren: Er zeigt, welche Anforderungen an eine klare und wahrnehmbare Kennzeichnung gestellt werden.

Wann sind KI-Inhalte kenntlich zu machen?

Für die Händlerpraxis sind vor allem drei Konstellationen relevant.

1. Realistisch wirkende KI-Bilder, Videos und Stimmen

Besonders wichtig ist die Kennzeichnung sogenannter Deepfakes.

Gemeint sind KI-generierte oder KI-manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die realen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen so ähneln, dass sie fälschlich als echt erscheinen können.

Nicht jeder realistisch wirkende KI-Inhalt ist jedoch automatisch ein Deepfake. Erforderlich ist vielmehr, dass der Inhalt bei Nutzern den falschen Eindruck erzeugen kann, es handele sich um eine echte Aufnahme, eine echte Aussage, ein reales Ereignis oder eine wahrheitsgemäße Darstellung realer Umstände.

Für Händler kann das etwa bei realistisch wirkenden

• KI-Produktbildern,
• virtuellen Anwendungsszenen,
• künstlich erzeugten Stimmen in Werbevideos oder
• KI-bearbeiteten Vorher-Nachher-Darstellungen relevant werden.

Je näher der Inhalt an eine echte Aufnahme oder reale Produkterfahrung heranrückt, desto eher stellt sich die Frage einer Kennzeichnung.

2. KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse

Art. 50 Abs. 4 KI-VO betrifft außerdem KI-generierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.

Der gewöhnliche KI-Einsatz bei Produktbeschreibungen, internen Entwürfen oder werblichen Kurztexten fällt darunter regelmäßig nicht. Solche Texte werden nicht schon deshalb kennzeichnungspflichtig, weil bei ihrer Erstellung ein KI-Tool eingesetzt wurde.

Anders kann es bei redaktionellen Beiträgen, Ratgebertexten oder sonstigen Veröffentlichungen sein, die gesellschaftliche, politische, wirtschaftliche, gesundheitliche oder rechtliche Themen behandeln.

Gerade bei solchen Inhalten ist aber zu beachten: Eine Kennzeichnung ist nicht erforderlich, wenn der KI-generierte Text menschlich geprüft oder redaktionell kontrolliert wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung übernimmt.

3. KI-Chatbots und andere direkte Interaktionen

Setzt ein Händler im Shop oder Kundenservice einen KI-Chatbot ein, muss für Nutzer grundsätzlich erkennbar sein, dass sie mit einem KI-System kommunizieren. Das gilt jedenfalls dann, wenn sich der KI-Charakter nicht bereits eindeutig aus den Umständen ergibt.

Diese Pflicht steht zwar im selben Artikel der KI-Verordnung, ist aber nicht Gegenstand des Verhaltenskodexes zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte. Für die Praxis sollte sie dennoch mitgedacht werden, wenn Händler ihre KI-Nutzung überprüfen.

Was heißt das für Produktbilder und Werbung?

Besondere Vorsicht ist bei KI-generierten oder KI-veränderten Bild- und Videoinhalten geboten.

Der Kodex stellt nicht darauf ab, ob ein Inhalt besonders werblich oder ästhetisch gestaltet ist. Entscheidend ist, ob der Inhalt realen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und deshalb fälschlich als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen kann.

Unproblematisch sind deshalb meist

• klar erkennbare Symbolbilder,
• stilisierte Grafiken oder
• offensichtlich künstliche Darstellungen.

Kritisch wird es dagegen, wenn der Inhalt wie eine echte Fotografie, eine tatsächliche Produktnutzung oder eine reale Kundenerfahrung wirkt.

Beispiel:

Ein rein illustratives Icon für „schnellen Versand“ wird regelmäßig keine Kennzeichnung als Deepfake erfordern.

Anders kann es bei KI-generierten Bildern liegen, die ein Produkt in einer realistisch wirkenden Anwendungssituation zeigen. Maßgeblich ist dann, ob Verbraucher annehmen könnten, das Produkt sei tatsächlich so fotografiert worden oder die dargestellte Wirkung sei real belegt.

Keine pauschale Kennzeichnungspflicht für KI-Produkttexte

Für gewöhnliche Produkttexte begründet der Verhaltenskodex keine allgemeine Kennzeichnungspflicht.

Händler können KI daher weiterhin als Hilfsmittel nutzen, etwa zur sprachlichen Überarbeitung von Produktbeschreibungen, für erste Textentwürfe oder bei der Formulierung von Werbetexten. Entscheidend bleibt, dass die Angaben inhaltlich zutreffen und Verbraucher nicht irregeführt werden.

Eine Kennzeichnungspflicht kommt bei Texten also vor allem dann in Betracht, wenn sie über die bloße Produktbeschreibung hinausgehen und die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren sollen. In solchen Fällen ist zu prüfen, ob der Text menschlich kontrolliert wurde und wer die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung übernimmt.

Maßgeblich ist also nicht der Einsatz von KI als solcher, sondern der konkrete Zweck des Textes, sein Inhalt, seine Außenwirkung und die redaktionelle Kontrolle.

Wie die Kennzeichnung aussehen sollte

Wie genau ein KI-Hinweis formuliert sein muss, legt der Kodex nicht abschließend fest. Entscheidend ist, dass Nutzer den Hinweis leicht erkennen und dem jeweiligen Inhalt eindeutig zuordnen können.

1. Klarer Hinweis auf den KI-Ursprung

Die Kennzeichnung muss klar, unterscheidbar und rechtzeitig wahrnehmbar sein. Sie darf also nicht erst an versteckter Stelle erscheinen, sondern muss dort stehen, wo Nutzer mit dem KI-generierten oder KI-veränderten Inhalt konfrontiert werden.

Zur Orientierung können die von der EU-Kommission bereitgestellten Icons⁠ herangezogen werden. Sie verwenden das Kürzel „AI“ und können kenntlich machen, ob ein Inhalt vollständig KI-generiert oder lediglich KI-modifiziert wurde.

Verpflichtend ist ihre Nutzung nicht. Die Icons können aber helfen, eine einheitliche und verständliche Kennzeichnung umzusetzen.

2. Wahrnehmbar am betreffenden Inhalt

Maßgeblich ist, dass Nutzer den Hinweis bereits beim ersten Kontakt mit dem betreffenden Inhalt ohne weiteres wahrnehmen können.

Der Kodex formuliert hierzu:

“Considering the content format and dissemination context, the icon or equivalent label will be placed in an appropriate and perceivable manner that ensures immediate recognition by natural persons without requiring user (inter)action or sustained attention.”

“The icon or equivalent label will be clearly perceivable and distinguishable at the latest at the time of first exposure of a natural person to the deep fake or published text […]”

Für Bilder und Videos enthält der Kodex zudem konkrete Platzierungshinweise:

“The icon or equivalent label will appear in an appropriate place where no intervening overlay elements exist (e.g., in the top right corner of an image or video deep fake).”

“Signatories will display the icon or equivalent label at the beginning of the video as well as, where possible, at regular intervals throughout the video and, at a minimum, after interruptions (e.g., after commercial or advertising breaks).”

Für die Praxis bedeutet das:

• Bei Bildern wird regelmäßig eine sichtbare Kennzeichnung am Bild selbst oder in unmittelbarem Zusammenhang mit dem Bild naheliegen.
• Bei Videos sollte der Hinweis zu Beginn erscheinen und bei längeren Inhalten wiederholt werden, insbesondere nach Unterbrechungen wie Werbepausen.
• Bei reinen Audioinhalten kommt ein hörbarer Hinweis zu Beginn und eine Wiederholung in angemessenen Abständen in Betracht.

Nicht ausreichend dürfte es sein, den Hinweis nur in allgemeinen FAQ, im Impressum oder in schwer auffindbaren Fußnoten unterzubringen. Nutzer müssen die Information dort erhalten, wo sie mit dem betreffenden Inhalt konfrontiert werden.

Fazit

Der Verhaltenskodex der EU-Kommission macht die Transparenzpflichten der KI-Verordnung greifbarer. Eine allgemeine Pflicht, jeden KI-Einsatz im Online-Shop offenzulegen, führt er aber nicht ein.

Für Händler kritisch sind vor allem KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte, die echt wirken und dadurch Fehlvorstellungen über die Realität des Dargestellten hervorrufen können. Gewöhnliche KI-Produkttexte sind dagegen nicht automatisch kennzeichnungspflichtig.

Entscheidend ist nicht, ob bei der Erstellung eines Inhalts KI eingesetzt wurde. Maßgeblich ist vielmehr, welchen Eindruck der konkrete Inhalt vermittelt, welchem Zweck er dient und ob Nutzer gerade deshalb über seinen künstlichen Ursprung oder seine Veränderung informiert werden müssen.