Frage des Tages: (Wie) müssen Affiliate-Links gekennzeichnet werden?

Das Affiliate-Marketing erfreut sich als Geschäftsmodell im Internet zunehmender Beliebtheit. Durch das Setzen von personalisierten Links weisen Affiliates hierbei über eigene Seiten auf externe Angebote hin und erhalten eine Provision, wenn ein Nutzer über einen Affiliate-Link dort eine Bestellung tätigt. Weil sie auf Erfolgsprovisionsbasis den Absatz Dritter fördern, berühren Affiliate-Links den Rechtskreis der Werbekennzeichnungsvorschriften. Ob und wie Affiliate-Links zu kennzeichnen sind, klären wir im heutigen Beitrag.

I. Rechtlicher Hintergrund: Muss gekennzeichnet werden?

Affiliate-Links weisen auf externe Angebote Dritter hin und dienen mithin dazu, die Reichweite des Dritten im Internet zu vergrößern und das Interesse für seine Produkte über den eigenen Wirkungskreis hinaus zu schüren.

Im Wortsinne betreiben Affiliates also eindeutig Werbung für Dritte, weil sie den Absatz eines fremden Unternehmens durch die Link-Setzung zu fördern gedenken.

Im Rechtssinne qualifiziert allerdings nicht die bloße Verkaufsförderungsmaßnahme, sondern vielmehr die an den Affiliate bei erfolgreichen Transaktionen gezahlte Provision die Link-Setzung als tatbestandliche „kommerzielle Kommunikation“ (Werbung).

So gilt nach § 2 Nr. 5 lit. b des Telemediengesetzes (TMG) als kommerzielle Kommunikation die unmittelbare oder mittelbare Förderung des Absatzes von Produkten oder dem Erscheinungsbild eines Unternehmens nämlich regelmäßig dann nicht, wenn sie unabhängig und ohne finanzielle Gegenleistung erfolgt.

Anders herum gilt nach § 2 Nr. 5 TMG aber: Bei Affiliate-Links, die Seitenbesucher auf externe Angebote weiterleiten und hierbei bei Inanspruchnahme dieser Angebote Provisionszahlungsansprüche des Affiliates begründen, handelt es sich um „kommerzielle Kommunikation“ im Rechtssinne.

Für tatbestandliche kommerzielle Kommunikation legt nun § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG fest, dass diese klar als solche gekennzeichnet werden muss. Mit in diese Vorschrift hineinzulesen ist die Einschränkung des gleichgelagerten §5a Abs. 6 UWG, nach dem die Kennzeichnung nur erforderlich ist, sofern sich der kommerzielle Charakter nicht aus den Umständen ergibt.

Diese Vorschriften sollen Nutzer davor schützen, verschleierte Werbemaßnahmen als neutralen, gegebenenfalls wertungsfreien Inhalt zu interpretieren und sich auf falscher Tatsachenbasis zu einer geschäftlichen Entscheidung verleiten zu lassen, die sie anderenfalls nicht getroffen hätten.

Aus § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG und aus §5a Abs. 6 UWG lässt sich mithin schließen, dass Affiliate-Links immer dann einer Werbekennzeichnung bedürfen, wenn der kommerzielle Charakter des Links anders nicht eindeutig erkennbar ist.

Die Werbekennzeichnung ist demnach etwa erforderlich,

• wenn der Affiliate Produktlinks in überwiegend redaktionellen Beiträgen platziert. Ohne die Werbekennzeichnung könnte die Linksetzung nämlich als Teil des redaktionellen Inhalts fehlinterpretiert werden (so auch das LG München I, Urteil vom 26.02.2019 - Az.33 O 2855/18).
• wenn der Affiliate Produktvergleiche nach scheinbar homogenen Kriterien anstellt und hierbei Verlinkungen setzt, die tatsächlich erfolgsbasiert gesponsert werden.

Demgegenüber entfällt die Pflicht zur Werbekennzeichnung, wenn für den Nutzer der kommerzielle Charakter der Link-Setzung eindeutig erkennbar ist, etwa auf reinen Preisvergleichsseiten.

Zweifel bei der Entscheidung für oder gegen die Werbekennzeichnung gehen stets zu Lasten des Affiliates, sodass eine Kennzeichnung bei Unsicherheiten lieber vorgenommen als unterlassen werden sollte.

Zuwiderhandlungen gegen die gesetzliche Werbekennzeichnungspflicht aus § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG und § 5a Abs. 6 UWG begründen abmahnbare Wettbewerbsverstöße.

II. Wie ist zu kennzeichnen?

Steht fest, dass ein Affiliate-Link wegen seiner Einbettung in ein thematisch unabhängiges Umfeld eine Werbekennzeichnung tragen muss, muss diese hinreichend transparent und verständlich erfolgen.

Nicht ausreichend ist laut dem BGH (Urteil vom 06.02.2014 -I ZR 2/11) die Benennung als „Affiliate-Link“, „sponsored by“, „unterstützt von“ oder „gesponsert“. Hierbei handelt es sich dem Gerichtshof nach um unscharfe Angaben, deren Bedeutungsgehalt nicht in jedem Fall richtig erfasst werden könne.

Korrekt gekennzeichnet werden solten Affiliate-Links durch die unmittelbare und gut erkennbare Beistellung des Wortes „Anzeige“ oder „Werbung“ zum jeweiligen Link.

Bei begrenzten Darstellungsmöglichkeiten ist es ausnahmsweise alternativ möglich, am Link einen Sternchenhinweis („*“) anzubringen, der auf derselben Seite mit einer eindeutigen Formulierung etwa so aufgelöst wird:

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Für den Sternchenhinweis ist darauf zu achten, dass der Hinweis deutlich sichtbar und auf derselben Seite dargestellt und vor allem unabhängig vom verwendeten Endgerät angezeigt wird.

Wer gänzlich auf Nummer sicher gehen will, kann beide Maßnahmen auch kombinieren.

III. Fazit

Die korrekte Werbezeichnung im Internet entfaltet ihre Relevanz nicht nur bei Tätigkeiten von Influencern.

Auch das Setzen von sogenannten Affiliate-Links auf Erfolgsprovisionsbasis ist eine unter Umständen kennzeichnungspflichtige Maßnahme der kommerziellen Kommunikation nach § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG und § 5a Abs. 6. UWG.

Gekennzeichnet werden müssen Affiliate-Links immer dann, wenn sich ihr werblicher Charakter nicht eindeutig aus den Umständen des Seitenauftritts ergibt. Dies ist vor allem der Fall, wenn die Links in vermeintlich redaktionelle Beiträge eingebettet werden.

Tipp: Sie haben Fragen zu dem Beitrag? Diskutieren Sie hierzu gerne mit uns in der Unternehmergruppe der IT-Recht Kanzlei auf Facebook.