(Wie) müssen Affiliate-Links gekennzeichnet werden?

Da Affiliate-Links auf Erfolgsprovisionsbasis den Absatz Dritter fördern, berühren sie den Rechtsbereich der Werbekennzeichnung. Wir zeigen, ob und wie Affiliate-Links zu kennzeichnen sind.

Rechtlicher Hintergrund: Muss gekennzeichnet werden?

Affiliate-Links weisen auf externe Angebote Dritter hin und dienen dazu, die Reichweite des Dritten im Internet zu vergrößern.

Im Wortsinne betreiben Affiliates also eindeutig Werbung für Dritte, weil sie den Absatz eines fremden Unternehmens durch die Link-Setzung fördern wollen.

Im Rechtssinne qualifiziert allerdings nicht die bloße Verkaufsförderungsmaßnahme, sondern vielmehr die an den Affiliate gezahlte Erfolgsprovision die Link-Setzung als tatbestandliche „kommerzielle Kommunikation“ (Werbung).

Für solche kommerzielle Kommunikation legt nun § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG fest, dass diese klar als solche gekennzeichnet werden muss.

Diese Vorschriften sollen Nutzer davor schützen, verschleierte Werbemaßnahmen als neutralen, gegebenenfalls wertungsfreien Inhalt zu interpretieren und sich auf Basis falscher Vorstellungen zu einer geschäftlichen Entscheidung verleiten zu lassen.

Aus § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG und aus §5a Abs. 4 UWG lässt sich also schließen, dass Affiliate-Links immer dann einer Werbekennzeichnung bedürfen, wenn der kommerzielle Charakter des Links anders nicht eindeutig erkennbar ist.

Demgegenüber entfällt die Pflicht zur Werbekennzeichnung, wenn für den Nutzer der kommerzielle Charakter der Link-Setzung eindeutig erkennbar ist, etwa auf reinen Preisvergleichsseiten.

Zweifel bei der Entscheidung für oder gegen die Werbekennzeichnung gehen stets zu Lasten des Affiliates, sodass eine Kennzeichnung bei Unsicherheiten lieber vorgenommen als unterlassen werden sollte.

Zuwiderhandlungen gegen die gesetzliche Werbekennzeichnungspflicht aus § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG und § 5a Abs. 4 UWG begründen abmahnbare Wettbewerbsverstöße.

Wie ist zu kennzeichnen?

Steht fest, dass ein Affiliate-Link wegen seiner Einbettung in ein thematisch unabhängiges Umfeld eine Werbekennzeichnung tragen muss, muss diese hinreichend transparent und verständlich erfolgen.

Nicht ausreichend sind laut dem BGH (Urteil vom 06.02.2014 -I ZR 2/11) Bezeichnungen wie

• „Affiliate-Link“
• „sponsored by“
• „unterstützt von“ oder
• „gesponsert“

Hierbei handelt es sich dem Gerichtshof nach um unscharfe Angaben, deren korrekte Deutung nicht gesichert ist.

Korrekt gekennzeichnet werden müssten Affiliate-Links vielmehr durch die unmittelbare und gut erkennbare Beistellung des Wortes

• Anzeige oder
• Werbung

am jeweiligen Link.

Bei begrenzten Darstellungsmöglichkeiten ist es ausnahmsweise alternativ möglich, am Link einen Sternchenhinweis („*“) anzubringen, der auf derselben Seite mit einer eindeutigen Formulierung etwa so aufgelöst wird:

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Für den Sternchenhinweis ist darauf zu achten, dass der Hinweis deutlich sichtbar und auf derselben Seite dargestellt und vor allem unabhängig vom verwendeten Endgerät angezeigt wird.

Wer gänzlich auf Nummer sicher gehen will, kann beide Maßnahmen auch kombinieren.

Das Wichtigste in Kürze

Affiliate-Links gelten wegen gezahlter Provisionen bei Vermittlungserfolg als kennzeichnungspflichtige "kommerzielle Kommunikation".

Die Kennzeichnung muss mit den Worten "Anzeige" oder "Werbung" direkt am Link erfolgen.

Eine Kennzeichnungspflicht entfällt nur ausnahmsweise dann, wenn sich der werbliche Charakter des Links bereits eindeutig aus den Umständen des Seitenauftritts ergibt.

Fragen zum Beitrag? Diskutieren Sie hierzu gerne mit uns in der Unternehmergruppe der IT-Recht Kanzlei auf Facebook.