Telefonmarketing: Was heute noch erlaubt ist

Welche gesetzlichen Vorgaben sind bei der Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern und Unternehmern einzuhalten, welche Pflichten gibt es? Wir klären mit Blick auf aktuelle gesetzliche Entwicklungen und Rechtsprechung in diesen FAQ auf.

Die Möglichkeiten, telefonisch mit Kunden oder potenziellen Kunden in Kontakt zu treten, sind in den letzten Jahren eingeschränkt worden. Was aus Verbrauchersicht ein Gewinn ist, bedeutet für werbende Unternehmen eine erhebliche Hürde - der Korridor legaler Telefonwerbung ist denkbar schmal.

Es gilt: Mit Einwilligung ist viel denkbar, ohne Einwilligung fast nichts.

Hinzu gekommen sind zudem Dokumentations- und Aufbewahrungspflichten (§ 7a UWG) sowie deutlich verschärfte Bußgeldrahmen.

Grundlagen

1. Welche Gesetze regeln das Telefonmarketing?

Maßgeblich ist heute ein Zusammenspiel mehrerer Regelwerke.

So sind zu beachten

• das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), insbesondere § 7 (unzumutbare Belästigung), § 7a (Dokumentationspflicht für Einwilligungen) sowie § 20 (Bußgeldvorschrift).
• das Telekommunikationsgesetz (TKG) in Bezug auf § 120 TKG (Rufnummernübermittlung) und § 115 TKG (Warteschleifen) und
• das Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz (TDDDG) in Bezug auf § 15 TDDDG (Rufnummernanzeige und -unterdrückung) und § 28 TDDDG (Bußgeldvorschriften).

2. Was ist „Werbung mit einem Telefonanruf"?

Darunter fallen insbesondere:

• Neukundenakquise und Verkauf von Waren oder Dienstleistungen durch Cold Calls
• Kundenrückgewinnung nach Kündigung
• Bestandskundenpflege mit Cross- oder Up-Selling-Komponente
• Zufriedenheits- und Marktforschungsumfragen, die mittelbar der Verkaufsförderung dienen

3. Was sind „Cold Calls" bzw. „Kaltakquise"?

Cold Calls (Kaltanrufe) sind Werbeanrufe, bei denen die Initiative vom anrufenden Unternehmen ausgeht und eine vorherige Einwilligung des Angerufenen fehlt. Sie sind gegenüber Verbrauchern ausnahmslos verboten und gegenüber Unternehmen nur unter sehr engen Voraussetzungen erlaubt.

Rufnummernunterdrückung

1. Darf ich als Anrufender die Rufnummer unterdrücken?

Nein. Bei Werbeanrufen darf die Rufnummernanzeige nicht unterdrückt werden. Das ausdrückliche Verbot ergibt sich aus § 15 Abs. 2 TDDDG (Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz).

Daneben regelt § 120 TKG die technische Rufnummernübermittlung

Hintergrund: Nur eine angezeigte Nummer ermöglicht es dem Angerufenen, den Anrufer zu identifizieren, den Anruf abzulehnen und ggf. eine Beschwerde bei der Bundesnetzagentur einzureichen. Das gilt auch für sogenanntes „Call-ID-Spoofing", also das Aufsetzen einer fremden oder fiktiven Rufnummer.

2. Welche Konsequenzen drohen bei einem Verstoß?

Mit Inkrafttreten des TDDDG zum 01.12.2021 wurde der Bußgeldrahmen für Rufnummernunterdrückung bei Werbeanrufen drastisch verschärft: von bislang 10.000 Euro auf nunmehr bis zu 300.000 Euro (§ 28 Abs. 1 Nr. 9 i.V.m. Abs. 2 TDDDG).

Die Bundesnetzagentur weist ausdrücklich darauf hin, dass dieser Verstoß unabhängig davon verfolgt wird, ob eine Einwilligung vorliegt und ob es sich um einen Verbraucher oder einen sonstigen Marktteilnehmer handelt.

Wer also über eine wirksame Einwilligung verfügt, aber dennoch mit unterdrückter Nummer anruft, begeht eine eigenständige Ordnungswidrigkeit.

Anrufe bei Verbrauchern

1. Was muss ich beachten, wenn ich Verbraucher kontaktieren möchte?

Bei Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Angerufenen erforderlich.

2. Reicht auch eine nachträgliche Zustimmung?

Nein. Die Einwilligung muss vor dem Anruf vorliegen. Auch die Einholung der Zustimmung zu Beginn des Gesprächs ist unzulässig, da bereits mit dem Anruf die Belästigung eintritt (s.nur BGH, Urteil vom 24.01.1991, Az. I ZR 133/89)

3. Was versteht man unter einer ausdrücklichen Einwilligung?

Die Anforderungen hat der BGH (Urteil vom 25.10.2012, Az. I ZR 169/10) wie folgt umrissen:

Eine Einwilligung ist „jede Willensbekundung, die ohne Zwang, für den konkreten Fall und in Kenntnis der Sachlage erfolgt".

Sie ist „in Kenntnis der Sachlage" erteilt, wenn der Verbraucher weiß, dass seine Erklärung ein Einverständnis darstellt und worauf sie sich bezieht.

Sie erfolgt für den „konkreten Fall", wenn klar wird, welche Produkte oder Dienstleistungen welcher Unternehmen erfasst sind. E

Eine wirksame Einwilligung kann auch durch Ankreuzen einer entsprechend konkret vorformulierten Erklärung erteilt werden, sofern diese in einem gesonderten Textabschnitt ohne anderen Inhalt enthalten ist.

In der Praxis bedeutet das:

• Kein vorausgewähltes Häkchen — der Verbraucher muss aktiv zustimmen (Opt-In)
• Klare Bezeichnung des werbenden Unternehmens und der beworbenen Produkte/Dienstleistungen.
• Keine Kopplung mit anderen Erklärungen — die Einwilligung in Telefonwerbung muss isoliert erteilt werden können.

4. Reicht die bloße Angabe der Telefonnummer als Einwilligung?

Nein. Wer im Rahmen eines Vertragsschlusses (z.B. Versicherung) seine Telefonnummer angibt, willigt damit nur in die vertragsbezogene Kontaktaufnahme ein, nicht aber in Werbeanrufe (OLG Frankfurt, Urteil vom 21.07.2005, Az. 6 U 175/04).

5. Ist ein Double-Opt-In erforderlich?

Zwingend ja. Nur so kann sichergestellt werden, dass eine für die Telefonwerbung bereitgestellte Nummer auch dem tatsächlichen Inhaber gehört.

Dabei muss das Double-Opt-In kanalspezifisch gerade auf die Bestätigung der Rufnummer ausgelegt sein.

Etabliert hat sich hierfür etwa die Versendung eines Bestätigungscodes per SMS.

6. Darf ich Kunden anrufen, deren Telefonnummer ich per Mail-Double-Opt-In verifiziert habe?

Nein. Das Double-Opt-In-Verfahren bestätigt nur, dass der Empfänger der Bestätigungs-E-Mail Zugriff auf das angegebene Mailpostfach hat.

Es belegt aber nicht, dass die im selben Formular eingetragene Telefonnummer demselben Inhaber gehört — die Verifikation findet auf dem falschen Kanal statt.

Trägt jemand eine fremde Telefonnummer ein, würde der eigentliche Anschlussinhaber von einem Werbeanruf überrascht, ohne je eingewilligt zu haben.

Der BGH hat deshalb klargestellt, dass per Mail-Double-Opt-In bestätigte Telefonnummern nicht für Werbeanrufe genutzt werden dürfen — eine Einwilligung des Anschlussinhabers lasse sich aus dem E-Mail-Klick gerade nicht ableiten (BGH, Urteil vom 10.02.2011, Az. I ZR 164/09).

Wer das Risiko technisch absichern möchte, sollte die Verifikation auf dem richtigen Kanal vornehmen — etwa durch eine SMS-TAN an die angegebene Nummer.

7. Was gilt bei Bestandskunden?

Auch bei Bestandskunden ist die ausdrückliche Einwilligung des Verbrauchers in Telefonwerbung erforderlich. So stufte das OLG Frankfurt Anrufe eines Versicherungsmaklers bei seinen Bestandskunden zur Vertragsanpassung oder -verlängerung als unerlaubte Werbung ein (Urteil vom 21.07.2005, Az. 6 U 175/04).

Anders als bei E-Mail-Werbung (§ 7 Abs. 3 UWG) gibt es für die Telefonwerbung keine Bestandskundenausnahme.

8. Darf ich Kunden nach einer Kündigung anrufen?

Nein. Es liegt unerlaubte Telefonwerbung vor, wenn ein Kunde nach Kündigung ohne Einwilligung angerufen wird, um ihn zur Rücknahme der Kündigung zu bewegen (OLG Köln, Urteil vom 05.06.2009, Az. 6 U 1/09).

9. Was gilt bei Meinungsumfragen?

Reine Meinungsumfragen sind keine Telefonwerbung. Wird die Umfrage jedoch — auch nur teilweise — zur Verkaufsförderung instrumentalisiert oder dient sie als Türöffner für ein anschließendes Verkaufsgespräch, gelten die strengen UWG-Regeln (vgl. OLG Stuttgart, Urteil vom 17.01.2002, Az. 2 U 95/01).

Die Bundesnetzagentur hat in ihren Auslegungshinweisen zu § 7a UWG (Stand: Juli 2022) zudem klargestellt, dass auch Zufriedenheitsumfragen als Werbung einzustufen sein können, wenn sie der Kundenbindung oder dem Cross-Selling dienen.

10. Was passiert bei einer telefonischen Werbekampagne ohne Einwilligung?

Bei Werbeanrufen ohne Einwilligung des Verbrauchers drohen Bußgelder von bis zu 300.000 Euro (§ 20 Abs. 1 Nr. 1, Abs. 2 UWG) .

Zuständig für die Verfolgung ist die Bundesnetzagentur, die in der Vergangenheit auch Bußgelder im sechsstelligen Bereich verhängt hat. Hinzu kommen wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche von Mitbewerbern und Verbänden sowie gegebenenfalls DSGVO-Bußgelder.

Dokumentations- und Aufbewahrungspflichten (§ 7a UWG)

Seit dem 01.10.2021 müssen Unternehmen Verbrauchereinwilligungen für Telefonwerbung nach den Vorgaben des § 7a UWG dokumentieren und aufbewahren.

1. Was muss konkret dokumentiert werden?

Nach § 7a Abs. 1 UWG muss das werbende Unternehmen die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Verbrauchers zum Zeitpunkt der Erteilung in angemessener Form dokumentieren.

Eine bestimmte Form schreibt das Gesetz nicht vor; in Betracht kommen je nach Erteilungsweg:

• bei schriftlicher Einwilligung: das Originaldokument oder ein digitalisiertes Abbild
• bei Online-Einwilligung: technische Protokolle (Zeitstempel, IP-Adresse, Wortlaut der Einwilligungserklärung)
• bei mündlicher Einwilligung am Telefon: eine Tonaufnahme des betreffenden Gesprächsabschnitts (mit zusätzlicher Einwilligung in die Aufzeichnung)

Wichtig zur Einordnung: Die Dokumentationspflicht betrifft den Nachweis der Einwilligungserteilung als solche, nicht die Verifikation, ob der Erklärende tatsächlich Inhaber des angegebenen Telefonanschlusses ist.

Letzteres bleibt ein vom Werbenden zu tragendes Risiko: Stellt sich später heraus, dass die Nummer einem unbeteiligten Dritten gehörte, liegt schlicht keine wirksame Einwilligung vor, und der Anruf war wettbewerbswidrig im Sinne des § 7 UWG — mit allen Konsequenzen.

2. Wie lange muss die Einwilligung aufbewahrt werden?

Nach § 7a Abs. 2 Satz 1 UWG sind die Nachweise fünf Jahre aufzubewahren - und zwar ab Erteilung der Einwilligung sowie nach jeder weiteren Verwendung.

Wer die Einwilligung also regelmäßig nutzt, verlängert die Frist faktisch fortlaufend. Die Bundesnetzagentur kann den Nachweis jederzeit auf Verlangen anfordern (§ 7a Abs. 2 Satz 2 UWG) .

3. Welches Bußgeld droht bei Verstößen gegen die Dokumentationspflicht?

Verstöße gegen § 7a UWG können mit einem Bußgeld von bis zu 50.000 Euro je Verstoß geahndet werden (§ 20 UWG) . Dieses Bußgeld kann zusätzlich zu Sanktionen für unerlaubte Werbeanrufe (300.000 Euro) und ggf. DSGVO-Bußgeldern verhängt werden.

4. Gilt das auch für Callcenter und beauftragte Dienstleister?

Ja. Sowohl den Auftraggeber als auch das beauftragte Callcenter trifft die Dokumentations- und Aufbewahrungspflicht.

Vertragliche Vereinbarungen können die Verantwortlichkeit nicht aufheben, sondern allenfalls intern regeln.

5. Weiterführende Hinweise zur Dokumentations- und Aufbewahrungspflicht

Welche Pflichten für das Telefonmarketing nach § 7a UWG wie umzusetzen sind, zeigen wir in diesem Beitrag.

Außerdem hat die Bundesnetzagentur hat am 7. Juli 2022 ausführliche Auslegungshinweise zu § 7a UWG veröffentlicht, die als Orientierung für die Praxis dienen können.

Anrufe bei Unternehmern

1. Was muss ich beachten, wenn ich Unternehmer kontaktieren möchte?

Cold Calls sind auch gegenüber Unternehmern grundsätzlich unzulässig.

Für Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber sonstigen Marktteilnehmern (B2B) ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG zumindest deren mutmaßliche Einwilligung erforderlich.

Die mutmaßliche Einwilligung muss sich dabei nicht nur auf den Inhalt, sondern auch auf die Art und Weise der Werbung erstrecken. Der Angerufene muss also gerade auch mit telefonischer Werbung einverstanden sein.

Ferner ist sie nur dann anzunehmen, wenn sich der Anruf auf die eigentliche geschäftliche Tätigkeit des Angerufenen bezieht (BGH, Urteil vom 24.01.1991, Az. I ZR 133/89).

2. Was heißt mutmaßliche Einwilligung konkret?

Der BGH (Urteil vom 05.02.2004, Az. I ZR 87/02) hat entschieden, dass ein Gewerbetreibender Telefonwerbung akzeptieren muss, wenn sie „seinen Interessen noch in einem solchen Maße entspricht, dass die damit verbundenen Belästigungen als hinnehmbar erscheinen".

Das LG Hannover hat die Anforderung treffend formuliert:

Es muss ein „konkreter und aus dem Interessensbereich des Anzurufenden herzuleitender Grund" für den Anruf vorliegen (Urteil vom 03.11.2009, Az. 18 O 113/09).

Der werbende Anrufer muss also von einem konkreten Bedarf an dem beworbenen Produkt oder der Dienstleistung ausgehen können.

Aktuelle Rechtsprechung — BVerwG zur B2B-Telefonwerbung

Das Bundesverwaltungsgericht hat in einem viel beachteten Urteil vom 29.01.2025 (Az. 6 C 3.23) die hohen Hürden für B2B-Telefonwerbung erneut bestätigt.

Im konkreten Fall hatte ein Edelmetallhändler Zahnarztpraxen telefonisch kontaktiert, um Zahngold anzukaufen.

Das BVerwG urteilte:

• Allein die öffentliche Verfügbarkeit von Kontaktdaten (z.B. im Impressum oder in Telefonverzeichnissen) begründet keine mutmaßliche Einwilligung.
• Branchentypische Annahmen oder allgemeine Marktinteressen reichen nicht aus.
• Das Geschäft muss zum Kerngeschäft des Angerufenen gehören. Der Verkauf von Zahngold gehöre nicht zur Kerntätigkeit einer Zahnarztpraxis.
• Wer wettbewerbsrechtlich (§ 7 UWG) unzulässig handelt, kann sich datenschutzrechtlich auch nicht auf das „berechtigte Interesse" nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO stützen.

Damit ist der in der Vergangenheit häufig praktizierte Strategie, B2B-Kaltakquise pauschal über ein datenschutzrechtliches berechtigtes Werbeinteresse zu rechtfertigen, faktisch die Grundlage entzogen worden.

Für die Zulässigkeit allein entscheidend ist, sofern keine ausdrückliche Einwilligung vorliegt, die mutmaßliche Einwilligung nach einer anzustellenden Bedarfsprognose.

Nach dem Telefonat

1. Ist der Verbraucher an seinen per Telefon geschlossenen Vertrag gebunden?

Grundsätzlich sind auch telefonisch geschlossene Verträge wirksam, sofern keine besondere Form vorgeschrieben ist.

Allerdings handelt es sich um sogenannte Fernabsatzverträge (§ 312c BGB) , bei denen besondere Informationspflichten und ein Widerrufsrecht bestehen.

In einzelnen Spezialbereichen gelten aber zusätzliche Formerfordernisse.

Praxisrelevant ist insbesondere § 41b Abs. 1 EnWG: Verträge über Strom- und Gaslieferung an Haushaltskunden außerhalb der Grundversorgung bedürfen der Textform. Ein rein telefonisch geschlossener Energieliefervertrag ist damit allein durch das Telefonat nicht wirksam. Außerhalb solcher Spezialregelungen bleibt es bei der allgemeinen Wirksamkeit telefonischer Verträge,flankiert durch die Informations- und Widerrufsrechte des Fernabsatzrechts.

2. Wie lange darf der Verbraucher den Vertrag widerrufen?

Es gilt die Standard-Widerrufsfrist von 14 Tagen (§ 355 BGB) . Die Frist beginnt mit Vertragsschluss, jedoch nicht, bevor der Verbraucher in Textform ordnungsgemäß über sein Widerrufsrecht belehrt worden ist. Bei fehlender oder fehlerhafter Belehrung verlängert sich die Frist auf maximal 12 Monate und 14 Tage (§ 356 Abs. 3 Satz 2 BGB) .

Warteschleifen & Kundenhotlines

1. Muss die Warteschleife bei einer Kundenhotline kostenlos sein?

Die Vorschrift zu Warteschleifen findet sich in § 115 TKG.

Warteschleifen dürfen nur eingesetzt werden, wenn

• der Anruf zu einer entgeltfreien Rufnummer erfolgt (z.B. 0800), oder
• zu einer ortsgebundenen Rufnummer (z.B. 089) bzw. einer gleichgestellten Rufnummer, oder
• zu einer Mobilfunkrufnummer (015x, 016x, 017x), oder
• für den Anruf ein Festpreis pro Verbindung gilt, oder
• der Anruf für die Dauer der Warteschleife für den Anrufer kostenfrei ist.

In allen anderen Fällen - insbesondere bei kostenpflichtigen Servicerufnummern wie 0180 oder 0900 - muss die Warteschleife kostenlos sein.

Zudem ist der Anrufende beim ersten Einsatz einer kostenpflichtigen Warteschleife über deren voraussichtliche Dauer und den Tarif zu informieren (§ 115 Abs. 2 TKG) .

Verstöße gegen § 115 TKG sind als Ordnungswidrigkeit nach § 228 TKG bußgeldbewehrt.

Ausblick

Die Werbemöglichkeiten gegenüber Verbrauchern per Telefon sind heute extrem eingeschränkt. Ohne ausdrückliche, dokumentierte und fünf Jahre nachweisbare Einwilligung geht so gut wie nichts.

Auch im B2B-Bereich hat sich der Spielraum nach dem BVerwG-Urteil vom Januar 2025 weiter verengt. Die mutmaßliche Einwilligung trägt nur noch in engen Ausnahmefällen dann, wenn ein konkreter, individuell belegbarer Bezug zum Kerngeschäft des Angerufenen besteht.

Auch die regulatorische Landschaft bleibt in Bewegung: Auf europäischer Ebene wird seit Jahren über die geplante ePrivacy-Verordnung verhandelt, die das Recht der elektronischen Kommunikation -und damit auch Direktwerbung- neu ordnen soll. Wann sie verabschiedet wird und welche Veränderungen sie für die Telefonwerbung mit sich bringt, ist weiter offen.

Bis dahin gilt: Rechtssicheres Telefonmarketing setzt heute vor allem saubere Einwilligungsprozesse, eine belastbare Dokumentation und ein realistisches Verständnis dessen voraus, was im B2B-Bereich noch als „mutmaßliche Einwilligung" durchgeht.