LG Köln verschärft Werbekennzeichnung auf Instagram

Nach einer aktuellen Entscheidung des LG Köln muss Werbung auf Instagram unter bestimmten Umständen bereits vor dem Öffnen eines Beitrags erkennbar sein. Ein Hinweis erst im Beitrag reicht dann nicht aus.

Worum ging es in dem Verfahren?

Gegenstand des Verfahrens waren mehrere Instagram-Profile, auf denen Veranstaltungstipps und Freizeitangebote veröffentlicht wurden. Die Beiträge wirkten in der normalen Profilübersicht zunächst wie redaktionelle Empfehlungen oder allgemeine Lifestyle-Inhalte. Hinweise auf Werbung oder Kooperationen erschienen teilweise erst innerhalb des Beitrags.

Genau darin sah die Wettbewerbszentrale einen Wettbewerbsverstoß. Das Landgericht Köln (Urteil vom 12.05.2026, Az. 88 O 1/26) folgte dieser Einschätzung und stellte klar: Werbung darf nicht erst dann als Werbung erkennbar werden, wenn der Nutzer den Beitrag bereits geöffnet und konsumiert hat.

Warum die Entscheidung relevant ist

Die Entscheidung betrifft längst nicht nur klassische Influencer. Praktisch jedes Unternehmen mit Instagram-Auftritt arbeitet heute mit einer Mischung aus Image-Inhalten, Produktdarstellungen, Empfehlungen und Marketingmaßnahmen. Genau diese Vermischung wird rechtlich schnell problematisch, wenn der Werbecharakter nicht ausreichend deutlich wird.

Besonders relevant ist dabei die sogenannte Grid-Ansicht bei Instagram – also die Übersicht aller Beiträge auf einem Profil. Nutzer entscheiden häufig bereits dort, welche Inhalte sie anklicken. Wenn ein Beitrag in dieser Ansicht wie ein neutraler redaktioneller Inhalt wirkt, tatsächlich aber kommerziellen Zwecken dient, kann dies nach Auffassung des Gerichts irreführend sein.

Das Gericht knüpft dabei an die bisherige Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs zur Erkennbarkeit kommerzieller Kommunikation an. Nach Auffassung des BGH ( Salon Zauberschön“ ,Urteil vom 13.01.2022, I ZR 35/21) muss für Verbraucher unmittelbar erkennbar sein, wenn ein Inhalt kommerziellen Zwecken dient. Der Werbecharakter darf sich nicht erst nach näherer Beschäftigung mit dem Beitrag erschließen. Diesen Maßstab hat das LG Köln nun auf die Instagram-Profilübersicht und damit auf Vorschaubilder von Beiträgen übertragen.

Wann ein Vorschaubild problematisch werden kann

Nicht jeder werbliche Beitrag muss nun automatisch einen großen „Werbung“-Hinweis im Thumbnail tragen. Maßgeblich bleibt der konkrete Einzelfall.

Problematisch wird es insbesondere dann, wenn der kommerzielle Zweck für Nutzer gerade nicht offensichtlich ist. Das kann etwa bei besonders redaktionell gestalteten Beiträgen der Fall sein, bei Empfehlungen, Eventtipps, Restaurantvorstellungen oder Lifestyle-Inhalten mit werblichem Hintergrund.

Anders kann es aussehen, wenn bereits auf den ersten Blick klar erkennbar ist, dass ein Beitrag Werbung darstellt – etwa bei klassischen Produktanzeigen, Rabattaktionen oder eindeutig kommerziellen Kampagnen.

In vielen Fällen dürfte die sicherste Lösung künftig aber darin liegen, die Kennzeichnung bereits im Vorschaubild sichtbar aufzunehmen.

Höheres Abmahnrisiko für Unternehmen und Creator

Für die Praxis ist die Entscheidung vor allem deshalb relevant, weil sie neue Angriffspunkte für wettbewerbsrechtliche Abmahnungen schafft.

Viele Unternehmen und Creator kennzeichnen Werbung bislang erst in der Caption oder innerhalb des Beitrags. Nach der Kölner Entscheidung könnte dies künftig nicht mehr ausreichen, wenn der kommerzielle Zweck in der Profilübersicht noch nicht erkennbar ist.

Betroffen sind dabei nicht nur Influencer mit bezahlten Kooperationen, sondern etwa auch Händler oder Agenturen, die Instagram zur Vermarktung ihrer Leistungen nutzen.

Was jetzt zu empfehlen ist

Wer auf Instagram werbliche Inhalte veröffentlicht, sollte die Gestaltung seines Feeds und insbesondere der Vorschaubilder überprüfen. Entscheidend ist letztlich immer die Frage, ob ein durchschnittlicher Nutzer bereits beim ersten Blick erkennen kann, dass ein Beitrag kommerziellen Zwecken dient.

Ist das zweifelhaft, sollte die Kennzeichnung besser unmittelbar im Vorschaubild erfolgen – deutlich sichtbar und ohne dass der Nutzer den Beitrag erst öffnen muss.

Die Entscheidung des LG Köln zeigt erneut, dass die Gerichte bei Social-Media-Werbung zunehmend strenge Maßstäbe anlegen. Gerade weil sich redaktionelle Inhalte und Werbung auf Plattformen wie Instagram optisch immer stärker vermischen, steigen auch die Anforderungen an Transparenz und Kennzeichnung.