Rechtssichere Printwerbung: Die 5 wichtigsten Regeln

Printwerbung mit Flyern, Prospekten, Katalogen und Ähnlichem stellt Händler vor zahlreiche rechtliche Herausforderungen. Welche Stolpersteine drohen und wie lassen sie sich vermeiden?

Widerrufsbelehrung in der Printwerbung

Nicht nur in Online-Shops, sondern auch im Zusammenhang mit Printwerbung muss unter Umständen in transparenter Weise über das Widerrufsrecht belehrt werden. Dabei stellen sich insbesondere folgende Fragen:

• Wann ist eine Widerrufsbelehrung in Printwerbung erforderlich?
• Gilt die Pflicht auch, wenn ein Bestellformular beigefügt ist?
• Was gilt bei Printwerbung, die nur auf Telefon, E-Mail oder den Online-Shop verweist?
• Muss die Belehrung trotz begrenztem Platz (z. B. in Flyern oder Prospekten) vollständig abgedruckt werden?

1. Warum muss über das Widerrufsrecht informiert werden?

Bei Fernabsatzverträgen (§ 312b Abs. 1 BGB) – also Verträgen zwischen Unternehmern und Verbrauchern, die ausschließlich über Fernkommunikationsmittel wie E-Mail, Telefon oder Online-Shops geschlossen werden – besteht ein 14-tägiges Widerrufsrecht.

Nach § 312d Abs. 1 BGB i. V. m. Art. 246a § 4 Abs. 1 EGBGB ist der Unternehmer verpflichtet, den Verbraucher vor Abgabe seiner Bestellung klar und verständlich über dieses Recht zu informieren.

Unterbleibt diese Information, beginnt die Widerrufsfrist nicht zu laufen und der Unternehmer riskiert eine Abmahnung.

2. Wann ist eine Widerrufsbelehrung in Printwerbung Pflicht?

Für Printwerbung folgt aus dem oben Dargestellten:

a. Printwerbung mit direkter Bestellmöglichkeit

Enthält die Printwerbung eine direkte Bestellmöglichkeit (z. B. über eine Bestellkarte), mit deren Absendung der Verbraucher bereits eine verbindliche Vertragserklärung abgibt, muss bereits in der Printwerbung über die gesetzliche Widerrufsmöglichkeit vollständig belehrt werden. (vgl. BGH mit Urteil vom 11. April 2019 (Az. I ZR 54/16)

Ein bloßer Link auf die Widerrufsbelehrung im Online-Shop genügt nicht.

b. Printwerbung ohne direkte Bestellmöglichkeit

Ob eine Widerrufsbelehrung auch dann erforderlich ist, wenn Printwerbung keinen Bestellschein enthält, sondern nur auf eine E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder einen Online-Shop verweist, ist bislang nicht höchstrichterlich geklärt.

Das OLG Düsseldorf (Urt. v. 18.02.2016 – I-15 U 54/15) hat diese Frage ausdrücklich offengelassen.

Nach überwiegender Rechtsauffassung kommt es auf die Bestellmöglichkeit an:

• Besteht über das genannte Fernkommunikationsmittel (z. B. Telefon) die Möglichkeit einer sofort verbindlichen Bestellung, muss das Widerrufsrecht bereits in der Printwerbung erläutert werden.
• Fehlt eine unmittelbare Bestellmöglichkeit (etwa bei einem bloßen Verweis auf den Online-Shop), reicht eine Belehrung im Online-Shop aus.

3. Ausnahme: Wenig Platz in der Werbung

Gemäß Art. 246a § 3 EGBGB muss der Unternehmer bei Fernkommunikationsmitteln mit begrenztem Raum oder begrenzter Zeit lediglich über das Bestehen des Widerrufsrechts informieren. Eine vollständige Widerrufsbelehrung sowie das Muster-Widerrufsformular müssen nicht abgedruckt werden.

Mit Urteil vom 11. April 2019 (Az. I ZR 54/16) hat der BGH jedoch klargestellt, dass diese Ausnahme auf Printmedien mit direkter Bestellmöglichkeit nur in engen Grenzen anwendbar ist.

Eine vereinfachte Belehrung ist demnach nur zulässig, wenn die vollständigen Pflichtinformationen einschließlich des Muster-Widerrufsformulars mehr als 20 % des verfügbaren Werberaums beanspruchen würden.

In der Praxis bedeutet dies: Da Unternehmer die Größe und Gestaltung ihrer Prospekte oder Kataloge frei bestimmen können, wird Printwerbung in aller Regel nicht als Kommunikationsmittel mit „begrenztem Raum” angesehen.

Auch in Printmedien mit direkter Bestellmöglichkeit ist daher regelmäßig die vollständige Widerrufsbelehrung samt Muster-Widerrufsformular abzudrucken. Ein verkürzter Hinweis oder bloßer Verweis auf den Online-Shop genügt nicht.

4. Wie sieht eine ordnungsgemäße Widerrufsbelehrung in Printwerbung aus?

Unternehmer müssen in Printwerbung vollständig über das gesetzliche Widerrufsrecht informieren, also insbesondere über

• die Bedingungen,
• die Fristen,
• das Verfahren für die Ausübung des Widerrufsrechts,
• sowie Namen und Anschrift des Unternehmens.

Die Frage, ob die Angabe einer Telefonnummer in der Widerrufsbelehrung zwingend erforderlich ist, ist durch die aktuelle Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH) weitgehend geklärt worden.

Der BGH hat entschieden, dass eine Widerrufsbelehrung keine Telefonnummer enthalten muss, wenn etwa die E-Mail-Adresse des Unternehmers angegeben werde (vgl. BGH, Beschluss vom 25.02.2025 – VIII ZR 143/24).

Impressumspflicht in Printmedien

Im Online-Handel besteht eine Pflicht zur Impressumsangabe. Doch gilt diese Pflicht auch für Printwerbung?

1. Keine Impressumspflicht nach dem Digitale-Dienste-Gesetz

Das Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) regelt in § 5 DDG die Anbieterkennzeichnungspflichten für digitale Dienste, also insbesondere für Websites, Online-Shops und sonstige internetbasierte Angebote.

Printmedien wie Flyer, Prospekte oder Zeitungsanzeigen sind keine digitalen Dienste im Sinne des DDG. Daher unterliegen sie nicht der Impressumspflicht nach dem Digitale-Dienste-Gesetz.

Pflichten zur Anbieterkennzeichnung in Printmedien können sich jedoch aus anderen Gesetzen ergeben – insbesondere aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

2. Aber: Anbieterkennzeichnung nach § 5a Abs. 3 Nr. 2 UWG

Wenn eine Printwerbung (z. B. Prospekt, Flyer oder Katalog) hinreichend konkrete Angaben zu Produkt und Preis enthält, sodass der Verbraucher auf dieser Grundlage eine geschäftliche Entscheidung treffen kann, muss der Anbieter Identität und Anschrift im Printmedium angeben.

Eine „geschäftliche Entscheidung“ liegt bereits vor, wenn der Verbraucher das Angebot bewerten und sich für oder gegen den Kauf entscheiden kann – ein rechtlich bindendes Angebot des Händlers ist dafür nicht erforderlich.

Fehlt es dagegen an einer ausreichenden Konkretisierung – etwa wenn nur

• eine Produktgattung oder
• eine Marke

genannt wird und die Werbung reine Image- oder Aufmerksamkeitswerbung darstellt – besteht keine Pflicht zur Anbieterkennzeichnung.

3. So setzen Sie die Anbieterkennzeichnung in Printwerbung richtig um

Enthält eine Printwerbung konkrete Produktmerkmale und Preisangaben, genügt ein bloßer Verweis auf das Online-Impressum nicht.

In solchen Fällen müssen im Printmedium mindestens folgende Angaben enthalten sein:

• die Identität des Unternehmens,
• die Anschrift und
• die Rechtsform.

Ein vollständiges Impressum nach § 5 DDG ist in Printmedien nicht erforderlich, solange diese Mindestangaben vorliegen.

AGB und Printmedien

AGB sind – allgemein gesagt - der rechtliche Rahmen für Verträge. Sie dienen der Vereinfachung von Vertragsschlüssen und der Abwicklung der Verträge. Im Gegensatz zu individuell ausgehandelten Verträgen handelt es sich bei AGB um vorformulierte Vertragsbedingungen, die für eine Mehrzahl von Verträgen (drei bis fünf Verwendungen) genutzt werden.

AGB enthalten jedoch oft seitenlange Klauseln und nehmen deshalb gerade in Printmedien viel Platz weg.

Daher stellen sich bei Printmedien insbesondere folgende Fragen:

• Sind AGB in Printmedien überhaupt nötig?
• Wie müssen AGB in Printwerbung dargestellt werden?
• Genügt auch ein QR-Code oder Link auf die im Online-Shop angeführten AGB?

1. Sind AGB in Printmedien überhaupt nötig?

Grundsätzlich nein, die Verwendung von AGB ist nicht gesetzlich vorgeschrieben. Grundsätzlich steht es daher jedem Händler frei, in Printwerbung AGB zu benutzen oder nicht.

Werden keine AGB verwendet, so gilt für die Rechtsbeziehungen zwischen den Parteien das Gesetz, im Regelfall das BGB.

2. Wie AGB in Printwerbung wirksam einbezogen werden

AGB werden nur dann Vertragsbestandteil, wenn der Verwender die andere Vertragspartei

• bei Vertragsschluss,
• ausdrücklich auf die AGB hinweist und
• der anderen Vertragspartei die Möglichkeit verschafft, von ihrem Inhalt Kenntnis zu nehmen.

a. Wann AGB in Printwerbung Vertragsbestandteil werden

Enthält die Printwerbung eine direkte Bestellmöglichkeit (z. B. über einen Bestellschein oder per Telefon) und damit die Möglichkeit zu einem Vertragsabschluss, werden AGB nur Bestandteil des Vertrags, wenn sie entweder im Printmedium selbst abgedruckt oder eindeutig über einen digitalen Verweis zugänglich gemacht werden.

Ein QR-Code oder eine gut sichtbare Webadresse, die direkt zu den AGB führt, wird inzwischen von der Rechtsprechung als ausreichend angesehen, sofern der Zugang für den Verbraucher leicht und dauerhaft möglich ist.

Nicht ausreichend wäre es, die AGB erst in der Auftragsbestätigung zu übermitteln.

Verweist die Printwerbung hingegen lediglich auf die Shop-Adresse, gibt der Kunde sein Angebot erst ab, wenn er im Online-Shop eine Bestellung aufgibt. In diesem Fall genügt es, wenn der Kunde im Bestellprozess im Online-Shop deutlich auf die Geltung der AGB hingewiesen wird und er sich die AGB ansehen und herunterladen kann.

b. Gestaltung und Platzierung: So klappt’s rechtssicher

Bei AGB ist zudem darauf zu achten, dass sie nicht versteckt oder schwer auffindbar platziert sind. Ein solcher versteckter Hinweis – etwa auf der Rückseite eines Katalogs ohne Hinweis auf der Vorderseite – reicht nicht aus. In diesem Fall werden die AGB nicht Vertragsbestandteil, und es gelten die - für den Shop-Betreiber oft ungünstigeren - Regelungen des BGB gelten.

Zudem sollten zur Vermeidung von Unklarheiten nur solche Begriffe verwendet werden, die ein Durchschnittsverbraucher als Hinweis auf verwendete AGB erwarten darf.

Nicht ausreichend sind Bezeichnungen wie „Rechtliches“ oder „Informationen“, da hierunter die Verwendung von AGB nicht zwingend zu erwarten ist.

3. Anforderungen an Inhalt und Gestaltung

Damit AGB wirksam einbezogen werden, müssen sie

• sinnvoll gegliedert und klar formuliert sein,
• leicht lesbar und optisch erkennbar dargestellt werden (keine zu kleine Schriftgröße),
• verständlich für Verbraucher formuliert sein, ohne unnötig juristische Fachsprache,
• und dürfen keine unangemessenen Benachteiligungen enthalten.

Die Rechtsprechung achtet zunehmend darauf, dass AGB übersichtlich und transparent gestaltet sind. Eine unlesbare oder unauffällige Platzierung kann zur Unwirksamkeit einzelner Klauseln führen.

Urheberrecht in der Printwerbung: Was ist erlaubt?

Nach § 2 Abs. 1 Nr. 5 Urhebergesetz (UrhG) werden Fotografien, die eine persönliche geistige Schöpfung aufweisen (sogenannte „Schöpfungshöhe“), als „Lichtbildwerke“ urheberrechtlich geschützt.

Fotografien, die diese Schöpfungshöhe nicht erreichen, werden über § 72 UrhG als „einfache Lichtbilder“ geschützt.

Dem Urheber der jeweiligen Fotografie – in der Regel dem Fotografen (§ 7 UrhG) – stehen umfassende Verwertungsrechte (§§ 15 ff. UrhG) zu. Diese Rechte schließen Dritte grundsätzlich von jeder Nutzung aus.

Nur der Urheber darf das Werk vervielfältigen, verbreiten, öffentlich zugänglich machen oder anderweitig verwerten.

Der Fotograf kann Dritten jedoch Nutzungsrechte (§ 31 UrhG) einräumen, die es erlauben, seine Fotografien im vereinbarten Umfang zu verwenden – etwa für Printwerbung, Online-Darstellung oder Social-Media-Beiträge.

Wird ein Foto ohne entsprechende Lizenz oder Zustimmung genutzt, kann der Urheber gegen den Verletzer zivilrechtlich vorgehen und unter anderem

• Beseitigung und Unterlassung (§ 97 Abs. 1 UrhG) ,
• Schadensersatz (§ 97 Abs. 2 UrhG) und
• Auskunft über den Umfang der Nutzung (§ 101 UrhG)

verlangen.

Daraus folgt für Printmedien:

Bevor Sie Fotografien zu Werbezwecken verwenden, müssen Sie sicherstellen, dass Ihnen der Urheber die erforderlichen Nutzungsrechte ausdrücklich eingeräumt hat.

Bei der Verwendung sogenannter Stockbilder erfolgt die Rechteeinräumung regelmäßig über den Anbieter: Der Urheber überträgt die Rechte an das Bildarchiv oder die Plattform, die ihrerseits Unterlizenzen an Nutzer vergibt.

Diese berechtigen den Verwender zur Nutzung des Fotos im vereinbarten Rahmen (z. B. redaktionell, kommerziell, Print oder Online).

Preisangaben in Printwerbung: So bleibt alles transparent

Auch bei Printwerbung müssen in bestimmten Fällen die komplexen Regelungen der sogenannten Preisangabenverordnung (PAngV) beachtet werden. Händler sind nach diesem Regelwerk verpflichtet, Preise korrekt und vollständig wiederzugeben.

Doch unter welchen Voraussetzungen müssen welche Preisbestandteile in Printwerbung ausgewiesen werden?

1. Gesamtpreise und Umsatzsteuer richtig angeben

a. Die Pflicht zum Gesamtpreis (§ 3 Abs. 1 PAngV)

Gemäß § 3 Abs. 1 PAngV muss der Preis als Gesamtpreis angegeben werden. Der Gesamtpreis ist jener Betrag, den der Kunde einschließlich der Umsatzsteuer und aller sonstigen Preisbestandteile tatsächlich zu zahlen hat.

Dies bedeutet in der Praxis: Sobald ein Unternehmer gegenüber Verbrauchern mit einem Preis wirbt, muss dieser zwingend als Gesamtpreis ausgewiesen werden. Dies gilt uneingeschränkt auch für Printmedien.

b. Unterschied: Konkretes Angebot vs. bloße Werbung

Die Pflicht zur Preisangabe entfällt, wenn es sich um reine, nicht preisbezogene Werbung handelt.

Folge für Printmedien:

• Kataloge und Prospekte mit direkter Bestellmöglichkeit (z. B. Bestellcoupon oder QR-Code zum Kauf) müssen zwingend den Gesamtpreis enthalten.
• Allgemeine Flyer oder Anzeigen ohne Preisangabe und Bestellmöglichkeit unterliegen dieser Pflicht nicht.

c. Pflicht zum Hinweis auf die enthaltene Umsatzsteuer

Ob ein expliziter Hinweis wie „inkl. MwSt.“ notwendig ist, hängt von der Art der Werbung ab:

2. Grundpreise in Printwerbung korrekt darstellen

§ 4 Abs. 1 der PAngV verpflichtet Händler,

• die ihr Angebot an Verbraucher richten
• und ihre Waren in Fertigpackungen, offenen Packungen oder als Verkaufseinheiten ohne Umhüllung nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche anbieten,

zur Angabe des sogenannten Grundpreises.

Der Grundpreis ist neben dem Gesamtpreis unmissverständlich, klar erkennbar und gut lesbar anzugeben.

Auch Unternehmer, die in Flyern, Prospekten & Co. Waren unter Angabe von Preisen bewerben, sind – vorbehaltlich der Ausnahmen des § 4 Abs. 3 PAngV – zur Angabe des Grundpreises verpflichtet.

Hier gelten dieselben Anforderungen wie bei Online-Bestellungen.

3. Versandkosten: Wann ein Hinweis nötig ist

§ 6 Abs. 1 Nr. 2 PAngV enthält schließlich eine Regelung zur Angabe von Versandkosten.

Gemäß dieser Vorschrift ist beim Angebot von Waren gegenüber Verbrauchern zum Abschluss eines Fernabsatzvertrags zwingend darüber zu informieren,

• ob die geforderten Preise die Versandkosten bereits enthalten oder
• zusätzlich zu den geforderten Preisen noch Versandkosten hinzukommen.

Diese Pflicht gilt nur bei Angeboten mit unmittelbarer Bestellmöglichkeit (z. B. Kataloge oder Prospekte mit Bestellcoupon oder QR-Code zum Kauf).

Fazit: Printwerbung rechtssicher gestalten

Bei der Werbung mit Flyern, Broschüren, Prospekten, Katalogen & Co sind zahlreiche rechtliche Fallstricke zu beachten. Beachten Unternehmer diese nicht, drohen teure wettbewerbsrechtliche Abmahnungen.

Fragen zum Beitrag? Diskutieren Sie hierzu gerne mit uns in der Unternehmergruppe der IT-Recht Kanzlei auf Facebook.