HWG-Verstoß möglich: Vorsicht bei Einbindung von Produktbewertungen für medizinische Produkte

Eine Vielzahl möglichst positiver Produktbewertungen ist im Online-Handel ein entscheidender Marketingfaktor. Vorsicht ist allerdings bei medizinischen Produkten geboten, deren Werbung den strengen Vorgaben des Heilmittelwerberechts (HWG) unterliegt. Unter bestimmten Voraussetzungen können Unternehmen für Kundenäußerungen in Produktbewertungen haftbar gemacht werden. Wir erläutern in diesem Beitrag, was Unternehmen unbedingt beachten sollten, um dies zu vermeiden.

I. Allgemein strenge Vorgaben für Werbung für medizinische Produkte

Die Werbung für medizinische Produkte ist von Gesetzes wegen streng reglementiert. Über die allgemeinen Vorgaben des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) hinaus sieht das Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (Heilmittelwerbegesetz - HWG) einige strenge Vorgaben vor, die Unternehmen zu beachten haben, wenn sie für medizinische Produkte wie

• Arzneimittel
• Verfahren
• Behandlungen
• Gegenstände oder
• andere Mittel

werben, also diese Produkte anbieten und beschreiben oder im Rahmen von Marketingmaßnahmen bewerben. § 11 HWG enthält einige Verbotstatbestände für die Werbung für die vorgenannten Produkte außerhalb von Fachkreisen, also insbesondere gegenüber Verbrauchern.

II. Verbot der Werbung mit Äußerungen Dritter

Im Hinblick auf Kundenbewertungen für Produkte sticht besonders das Werbeverbot in § 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG ins Auge.

Demnach darf mit Äußerungen Dritter, insbesondere mit Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben, oder mit Hinweisen auf solche Äußerungen, außerhalb von Fachkreisen für Arzneimittel, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände oder andere Mittel nicht geworben werden, wenn diese Äußerungen

• in missbräuchlicher,
• abstoßender oder
• irreführender Weise

erfolgen.

Zitieren Unternehmen auf ihrer Website oder in sonstigen Publikationen Kunden, die ihre Produkte erfolgreich eingesetzt haben, so ist dies nur unter den gesetzlich geregelten Voraussetzungen zulässig.

In diesem Zusammenhang stellt sich zudem die Frage, wann Kundenäußerungen, die im Rahmen von Produktbewertungen in Bewertungssystemen erfolgen, hiervon erfasst werden. In welchen Konstellationen besteht eine lauterkeits- und / oder heilmittelwerberechtliche Haftung von Unternehmen für Angaben und sonstige Informationen in Produktbewertungen, die Kunden in einem Bewertungssystem eines Drittanbieters abgeben?

Dies betrifft nicht nur das Verbot in § 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG, sondern auch die anderen Verbotstatbestände aus § 11 HWG.

III. Zurechnung von Kundenbewertungen und sonstigen Kundenäußerungen

Die Rechtsprechung hatte sich bereits mit dem Thema zu beschäftigen, wann Kundenbewertungen und sonstige Kundenäußerungen zu einer wettbewerbs- und / oder heilmittelwerberechtlichen Haftung des Unternehmens führen können, das außerhalb von Fachkreisen für medizinische Produkte wie Arzneimittel, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände oder andere Mittel wirbt.

Nach einem Urteil des Bundesgerichtshofs aus dem Jahr 2020 (BGH, Urteil vom 20. Februar 2020, Az. I ZR 193/18) gelten für eine solche lauterkeits- und / oder heilmittelwerberechtliche Haftung folgende Grundsätze:

• Den Anbieter eines angebotenen (medizinischen) Produkts trifft für nicht von ihm veranlasste Kundenbewertungen keine wettbewerbsrechtliche Haftung, wenn er sich diese Bewertungen nicht zu eigen macht.
• Für die Beurteilung, ob eine wegen wettbewerbswidriger Werbung in Anspruch genommene Person sich fremde Äußerungen zu eigen macht, kommt es entscheidend darauf an, ob (1) sie nach außen erkennbar die inhaltliche Verantwortung für die Äußerungen Dritter übernimmt oder (2) den zurechenbaren Anschein erweckt, sie identifiziere sich mit ihnen.
• Dieser Maßstab gilt auch im Heilmittelwerberecht.
• Gibt der Anbieter eines Produkts selbst irreführende oder gefälschte Kundenbewertungen ab,  bezahlt er dafür oder können ihm die Kundenbewertungen aus anderen Gründen als Werbung zugerechnet werden, haftet er als Täter, ggf. Mittäter, eines Wettbewerbsverstoßes.

Dies bedeutet, dass im Ausgangspunkt für Shop-/Website-Betreiber grundsätzlich keine wettbewerbs- und heilmittelwerberechtliche Haftung für Äußerungen von Kunden zu ihren Produkten, einschließlich Arzneimittel und Heilmittel besteht, die diese im Rahmen eines Bewertungssystems abgeben, selbst wenn die Bewertungen in gewisser Weise in den Shop bzw. in die Website eingebunden sind. Vielmehr handelt es sich dabei um bloße Äußerungen Dritter, die nicht automatisch dem Shop-/Website-Betreiber zugerechnet werden.

Allerdings gilt dies gemäß den oben genannten Bedingungen nicht immer und ausnahmslos. Sobald sich ein Shop-/Website-Betreiber fremde Äußerungen Dritter zu eigen macht, haftet er für deren Inhalte so, als hätte er diese Äußerungen selbst getätigt.

IV. Tipps für die Praxis: (Kein) Zueigenmachen von Kundenbewertungen durch das werbende Unternehmen

Abgrenzungsschwierigkeiten und dadurch rechtliche Risiken können sich in Bezug auf die Frage ergeben, wann sich ein Shop-/Website-Betreiber fremde Äußerungen zu eigen macht, da dies nach den Umständen des jeweiligen Einzelfalls zu bewerten ist.

Hierzu lassen sich aber grob folgende Kriterien aufstellen:

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V. Fazit: Das Wichtigste in Kürze

• Das Heilmittelwerberecht des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) sieht für Werbung für medizinische Produkte strenge Voraussetzungen vor.
• So darf außerhalb von Fachkreisen nicht mit Äußerungen Dritter, insbesondere mit Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben, oder mit Hinweisen auf solche Äußerungen geworben werden, wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen.
• Dabei können Unternehmen unter Umständen auch für Produktbewertungen von Kunden im Rahmen von Bewertungssystemen haftbar sein, wenn sie sich diese zu eigen machen.
• Wann ein Zueigenmachen von Äußerungen Dritter und eine mögliche Haftung vorliegt, bemisst sich nach den Umständen des jeweiligen Einzelfalls.

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