Shop-Neueröffnung und Jubiläum: Welche Werbung ist erlaubt?

Beides will gebührend beworben werden: Ein Webshop wird eröffnet oder feiert ein Jubiläum. In beiden Fällen freuen sich Händler und wollen, dass möglichst viele Kunden davon erfahren, im Webshop vorbeischauen und Produkte kaufen. Die Werbung für Neueröffnungen und Jubiläen ist allerdings nur unter bestimmten rechtlichen Voraussetzungen zulässig. Wir erörtern in diesem Beitrag, welche Art von Werbung verboten ist und wie Händler umgekehrt solche Sonderaktionen gesetzeskonform bewerben können.

1. Was ist die "Neueröffnung" eines Shops?

Unter einer "Neueröffnung" eines Online-Shops oder sonstigen Geschäftsbetriebs ist aus der hierfür entscheidenden Sicht eines durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbrauchers in erster Linie zu verstehen, dass dieser Shop "neu" ist, also in dieser Form zuvor nicht existiert hat, und nun gerade "eröffnet" wird oder worden ist.

Dies kann somit zum einen bedeuten, dass der Shop vollständig neu ist, also gerade erst an den Start ging. Von der Aussage könnte aber zum anderen auch umfasst sein, dass der Shop zwar zuvor schon existiert hat, zuletzt aber eine Zeit lang geschlossen war und nun wiedereröffnet wird.

Von einer „Neuereröffnung“ kann begrifflich jedenfalls aber dann nicht mehr gesprochen werden, wenn der Shop tatsächlich bereits seit geraumer Zeit existiert hat und ununterbrochen geöffnet war. Dasselbe gilt wohl auch, wenn nur bestimmte Bereiche oder Teile des Webshops vollständig neu sind oder zuvor eine Zeit lang außer Betrieb waren. Auch in diesen Fällen handelt es sich nicht um eine Neueröffnung des (ganzen) Shops, sondern bloß um dessen Überarbeitung, Re-Launch oder Facelift.

2. Wann ist Werbung als "Neueröffnung" unzulässig?

Eine geschäftliche Handlung - hierzu gehört auch die Werbung - ist u.a. dann gemäß § 5 Abs. 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) unlauter und demnach nach § 3 Abs. 1 UWG unzulässig, wenn sie irreführend und geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Die Werbung mit dem Begriff "Neueröffnung" ist gegenüber Verbrauchern daher immer unzulässig, wenn der Webshop zuletzt überhaupt nicht oder nur teilweise außer Betrieb war, also es sich nicht einmal um eine Wiedereröffnung des Shops bzw. Geschäftsbetriebs handelt.

Aber auch wenn ein Shop zuletzt - vollständig - geschlossen war und jetzt „neu“ im Sinne von "wieder“ eröffnet wird, sieht die Rechtsprechung hierin häufig begrifflich keine "Neueröffnung", so dass eine Werbung hierfür mit dem Begriff der "Neueröffnung" als unzulässig angesehen wird.

3. Was ist ein "Jubiläumsverkauf“?

Ein durchschnittlich informierter, situationsadäquat aufmerksamer und verständiger Durchschnittsverbraucher versteht unter dem Begriff des "Jubiläumsverkaufs" in der Regel, dass

• der jeweilige Webshop ein bestimmtes Jubiläum erreicht hat, wie die Jährung bzw. des Jahrestag eines bestimmten Ereignisses, vor allem die Gründung des Unternehmens oder dier Eröffnung des Webshops
• der Webshop wegen des Erreichen des Jubiläums eine besondere Verkaufsaktion außerhalb seines üblichen Geschäftsablaufs durchführt, z.B. in Form von besonderen Angeboten oder Konditionen, und
• diese besondere Verkaufsaktion nur während eines beschränkten Zeitraums stattfindet.

4. Wann ist Werbung mit "Jubiläumsverkauf" unzulässig?

Ein Verstoß gegen das Verbot irreführender Werbung aus § 5 Abs. 1 UWG i.V.m § 3 Abs. 1 UWG liegt bei Werbung in einem Online-Shop für einen "Jubiläumsverkauf" jedenfalls in den folgenden Fällen vor:

1. Es gibt überhaupt kein Jubiläum: Wenn tatsächlich kein Jubiläum erreicht wird, kann es auch keinen Jubiläumsverkauf geben. Eine Werbung für einen "Jubiläumsverkauf" ist daher immer dann unzulässig, wenn der Webshop überhaupt kein Jubiläum begeht, an das die Werbung anknüpfen könnte.

2. Die Werbung steht nicht im zeitlichen Zusammenhang mit dem Jubiläum: Wenn es vielleicht einmal ein Jubiläum gab oder in Zukunft geben wird, erlaubt dies nicht, eine Verkaufsaktion heute als "Jubiläumsverkauf" zu bewerben. Vielmehr muss eine solche Werbung stets zeitnah mit dem Jubiläum einhergehen.

3. Zu kurzer oder zu langer Jubiläumsverkauf: Findet die als "Jubiläumsverkauf" ab einem bestimmten Zeitpunkt beworbene Verkaufsaktion nur für einen sehr kurzen oder sehr langen Zeitraum statt, werden Verbraucher aus Sicht der Rechtsprechung ebenso in die Irre geführt. Verbraucher würden in der Regel davon ausgehen, die Verkaufsaktion würde eine relevante Zeit andauern.

5. Handlungsempfehlung für Händler: Rechtssichere Werbung mit "Neueröffnung" und "Jubiläumsverkauf"

Händler, die rechtssicher mit den Begriffen "Neueröffnung" und "Jubiläumsverkauf" werben möchten, geben wir die folgenden wichtigen Handlungsempfehlungen an die Hand.

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6. Das Wichtigste in Kürze

• Werbung mit den Begriffen "Neueröffnung" und "Jubiläumsverkauf" kann unzulässig sein, so dass Abmahnungen drohen.
• "Neueröffnung" ist in der Regel unzulässig, wenn der Webshop tatsächlich nicht erstmals eröffnet wird.
• Bei "Jubiläumsverkauf" muss ein Jubiläum tatsächlich aktuell gerade stattfinden.

Tipp: Sie haben Fragen zu dem Beitrag? Diskutieren Sie hierzu gerne mit uns in der Unternehmergruppe der IT-Recht Kanzlei auf Facebook.