Kundenbewertungen rechtssicher einsetzen - Das müssen Händler beachten

Viele positive Kundenbewertungen sind für Händler ein wichtiges Marketingtool. Die Versuchung ist daher groß, möglichst viele positive Bewertungen zu promoten. Doch das Recht setzt Grenzen.

Bewertungen als essentielles Asset

1. Wieso sind Kundenbewertungen für Händler so wertvoll?

Kundenbewertungen zeigen potentiellen Neukunden, dass ein Shop vom Markt angenommen wird und andere Kunden dem Händler bereits vertraut haben. Dies stiftet weiteres Vertrauen, denn Kunden vertrauen den Angaben anderer Kunden mehr als der Werbung eines Händlers.

Dabei spielt zunächst einmal nur eine Rolle, dass es bereits eine Vielzahl von Bewertungen gibt, nicht wie diese inhaltlich konkret ausfallen. Soweit Punkte oder Noten vergeben werden können, ist die erzielte Durchschnittspunktzahl bzw. -note in der Regel besonders wichtig. Erst nachrangig ist von Bedeutung, von welchen einzelnen Erfahrungen Kunden berichten.

Zudem erhöht die Anzahl an (positiven) Bewertungen häufig die Sichtbarkeit und das Ranking von Shops auf Online-Marktplätzen wie Amazon, eBay & Co sowie bei Suchmaschine wie Google und Bing. Viele Shops werden überhaupt erst gefunden, wenn es hinreichend viele positive Bewertungen gibt.

2. Welche Arten von Kundenbewertungen gibt es?

Kunden können von ihren Erfahrungen mit einen Webshop oder Produkten in verschieden Arten und Formen berichten:

• Kundenbewertungen können ausführliche Erfahrungsberichte oder Sterne-Bewertungen oder Schulnoten sein.
• Dabei können Kunden den Webshop oder das dahinter stehende Unternehmen und z.B. dessen Leistungen, wie etwa die Lieferzeit, den Kundenservice und die Kommunikation mit dem Unternehmen bewerten oder einzelne Produkte aus dem Sortiment.
• Die Bewertungen können etwa direkt im Webshop, auf einem Online-Marktplatz oder auch auf einer Bewertungsplattform erfolgen.

3. Dürfen Bewertungen im Shop veröffentlicht werden?

Ja, Händler dürfen Kundenbewertungen grundsätzlich veröffentlichen, sowohl im eigenen Webshop, als auch - im Rahmen der Vorgaben der jeweiligen Plattform - in ihrem Shop auf einem Online-Marktplatz.

Dabei müssen allerdings einige rechtliche Rahmenbedingungen beachtet werden, wie etwa hinsichtlich der Echtheit und dem Zustandekommen von Bewertungen. Zudem dürfen Bewertungen nicht manipuliert werden, also nicht geschönt oder in sonstiger Weise verändert oder bloß selektiv veröffentlicht werden. Auch müssen für die Veröffentlichung hinreichende urheberrechtliche Nutzungsrechte der Bewertenden vorliegen.

Generieren von Bewertungen

1. Wie können Bewertungen generiert werden?

Händler können Kunden auf verschiedenen Wegen dazu motivieren, Bewertungen abzugeben. In der Praxis finden sich häufig diese Methoden:

• Automatisierte Aftersale-Nachfragen, wie der Kunde das Einkaufserlebnis wahrgenommen hat oder wie zufrieden er mit dem erworbenen Produkt ist, etwa per E-Mail.
• Persönliche Zufriedenheitsnachfragen, etwa auch in zwei Schritten: So können Händler ihre Kunden zunächst bilateral fragen, ob sie mit den Produkten, Leistungen und sonstigen Erfahrungen des Shops zufrieden sind. Kommt ein positives Echo, könnte die Kunden dazu angeregt werden, das Echo öffentlich zu teilen.
• Incentivierung, d.h. Anreize für die Abgabe von Bewertungen überhaupt setzen - nicht aber für positive Bewertungen, denn dies ist nicht nur lauterkeitsrechtlich problematisch, sondern verstößt in der Regel auch gegen Richtlinien von Plattformen, also Online-Marktplätzen und Bewertungsplattformen.
• Bewertungserlebnis: Schaffung einer einfachen und ansprechenden Möglichkeit zur Abgabe von Kundenbewertungen, so dass es Kunden leicht fällt und sogar ein gutes Gefühl gibt, ihrer Zufriedenheit Ausdruck zu verschaffen.

Wichtig: Voraussetzung für die Generierung von Kundenbewertungen durch die vorgenannten Methoden ist allerdings stets, dass die hierfür geltenden rechtlichen Rahmenbedingungen eingehalten werden, insbesondere die Vorgaben der EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Auch Online-Marktplätze wie Amazon, eBay und Etsy machen in ihren Allgemeinen Geschäftsbedingungen und Plattform-Richtlinien teils strenge Vorgaben für die Generierung von Bewehrungen.

2. Dürfen Händler für Bewertungen Anreize setzen, z.B. mit Belohnungen locken?

Ja, Händler dürfen ihre Kunden für Bewertungen grundsätzlich auch belohnen. Aber hierbei es gibt wichtige Einschränkungen seitens der Gesetze und der Richtlinien von Plattformen zu beachten. Ob die Belohnung für Bewertungen zulässig ist, hängt davon ab, wie und wo die Belohnung erfolgt.

Bewertungen müssen ehrlich und unverfälscht sein. Incentives, also Anreize und Belohnungen, dürfen nicht den Eindruck erwecken, dass nur positive Bewertungen erwünscht sind, da das sonst als Manipulation gilt und unzulässig ist. Andernfalls läge eine irreführende geschäftliche Handlung vor, die abgemahnt werden könnte. Zudem muss die Belohnung offengelegt werden. Plattformen wie Amazon & Co machen häufig noch weitergehende, strengere Vorgaben.

Unzulässig wäre etwa eine (vertragliche) Bewertungspflicht der Bewertungen, wenn nur positive Bewertungen belohnt würden, wenn die Belohnung verheimlicht, also nicht transparent angegeben würde oder die Bewertung insgesamt gefälscht oder eingekauft wäre.

3. Dürfen Händler Bewertungen selbst schreiben?

Nein, Händler dürfen Bewertungen für ihre eigenen Leistungen und die von Ihnen angebotenen Produkte nicht selbst verfassen und diese als echte Kundenbewertungen in ihrem Shop oder auf Plattformen veröffentlichen.

Dies würde sowohl gegen das lauterkeitsrechtliche Verbot irreführender Werbung verstoßen, und könnte deshalb abgemahnt werden, als auch gegen die Richtlinien von Verkaufs- und Bewertungsplattformen. Nach unseren Erfahrungen sind Plattformen durchaus streng und sperren Händler, die hiergegen verstoßen, nicht nur schnell, sondern nicht selten auch dauerhaft.

Dies gilt nicht nur für die Händler selbst, sondern auch für deren Mitarbeiter oder sonstige Dritte, die hierfür eingesetzt werden.

4. Dürfen Händler Bewertungen kaufen und veröffentlichen?

Nein, Händler dürfen weder gekaufte noch gefälschte Bewertungen veröffentlichen, wenn diese den Anschein erwecken, von echten Kunden zu stammen. Auch dies wäre als irreführende geschäftliche Handlung unzulässig und könnte insbesondere Abmahnungen von Mitbewerbern und Verbänden zur Folge haben.

Dies gilt auch dann, wenn zwecks Plausibilität nicht bloß positive Bewertungen, sondern überhaupt Bewertungen gekauft und veröffentlicht werden.

Werben mit Bewertungen

1. Dürfen Händler Bewertungen in der Werbung einsetzen?

Ja, Händler dürfen Kundenbewertungen grundsätzlich in der Werbung einsetzen, allerdings gelten hierfür strenge Bedingungen. Die in der Werbung eingesetzten Bewertungen müssen jeweils wahr und nachvollziehbar und dürfen nicht irreführend sein.

Voraussetzung für die zulässige Werbung mit Kundenbewertungen ist insbesondere:

• Echtheit: Nur echte Kundenbewertungen dürfen veröffentlicht werden. Die Veröffentlichung von gekauften oder selbst verfassten Bewertungen ist hingegen nicht zulässig.
• Transparenz: Eine Kundenbewertung muss als solche kenntlich sein. Dies ist häufig bereits aus sich selbst heraus der Fall, etwa wenn die Bewertung in einem entsprechenden Feed in einem Shop angezeigt wird.
• Keine Verzerrungen: Die Bewertungen müssen für sich stehen bleiben, dürfen also nicht verfälscht oder in sonstiger Weise verändert werden. Wenn der Eindruck erweckt wird, es wären sämtliche Kundenbewertungen in einer bestimmten Logik veröffentlicht worden, dürfen die Bewertungen auch nicht bloß selektiv veröffentlicht werden.

2. Dürfen Händler auch nur mit positiven Bewertungen werben?

Ja, Händler dürfen grundsätzlich auch (nur) mit positiven Bewertungen werben. Dies ist aber nur in besonders engen Grenzen zulässig, insbesondere darf keine Irreführung entstehen.

Nach § 5 UWG sind irreführende geschäftliche Handlungen unlauter und daher unzulässig. Werbung mit ausschließlich positiven Bewertungen kann irreführend sein, wenn der Eindruck entsteht, dass diese Bewertungen den Gesamteindruck widerspiegeln, obwohl es auch negative Bewertungen gibt, und dies nicht hinreichend transparent gemacht wird.

Vor diesem Hintergrund können Zitate sowie die Wiedergabe einer Auswahl von positiven Bewertungen bei hinreichender Kenntlichmachung durchaus zulässig sein.

3. Müssen Bewertungen gekennzeichnet werden?

Ja, bei Veröffentlichung von Bewertungen im eigenen Webshop oder auf der eigenen Website muss nach § 5b Abs. 3 UWG angegeben werden, ob und ggf. wie die Echtheit von Bewertungen verifiziert wird. Nicht vorgeschrieben ist hingegen, dass die Bewertungen tatsächlich auf ihre Echtheit überprüft werden.

Löschen von Bewertungen

1. Dürfen Bewertungen gelöscht werden?

Ja, Kundenbewertungen dürfen unter bestimmten Umständen gelöscht werden, durch Händler, aber auch durch Anbieter von Plattformen, wie z.B. Online-Marktplätzen und Bewertungsplattformen.

2. Wann dürfen Bewertungen gelöscht werden?

Sowohl für Händler in ihrem Webshop als auch Anbieter von Plattformen gelten vergleichbare Bedingungen.

• Händler: Händler dürfen Kundenbewertungen löschen bzw. löschen lassen, wenn diese gegen geltendes Recht oder Plattform-Richtlinien verstoßen. Negative Bewertungen dürfen dabei aber nicht deshalb gelöscht werden, nur weil sie unangenehm sind.
• Plattform-Anbieter: Anbieter von Plattformen dürfen Bewertungen löschen, wenn diese gegen geltendes Recht oder die Allgemeinen Geschäftsbedingungen bzw. Richtlinien der Plattform verstoßen, soweit die Richtlinien ihrerseits rechtmäßig sind. Dies kann sowohl positive als auch negative Bewertungen betreffen. Gründe für eine Löschung können beispielsweise Beleidigungen in der Bewertung sein oder die unzulässige Generierung der Bewertung.

3. Wie können Händler Bewertungen auf Online-Plattformen löschen (lassen)?

Nach dem EU Digital Services Act (DSA) sind Online-Plattformen verpflichtet, ein Melde- und Abhilfeverfahren einzurichten, durch die den Plattformen Inhalte, wie z.B. Bewertungen, auf elektronischem Weg gemeldet werden können, die als rechtswidrig angesehen werden (Art. 16 DSA). Dieses Verfahren können Händler nutzen, um rechtswidrige Bewertungen löschen zu lassen. Soweit der Plattform-Anbieter in dem Verfahren ein Verstoß gegen Gesetze oder Richtlinien der Plattform feststellt, dem mit einer Löschung der Bewertung abgeholfen werden muss, kann die Löschung erfolgen.

4. Was können Bewertende bei Löschung ihrer Bewertungen auf Online-Plattformen tun?

Online-Plattformen sind nach Art. 20 des EU Digital Services Acts (DSA) dazu verpflichtet, ein internes Beschwerdemanagementsystem einzurichten, durch das innerhalb von sechs Monaten nach einer beschränkenden Maßnahme der Plattform, wie einer Löschung einer Bewertung, eine Beschwerde gegen die Maßnahme eingereicht werden kann. Der Plattform-Anbieter muss die Löschung der Bewertung sodann überprüfen und rückgängig machen, wenn die Bewertung nicht rechtswidrig ist oder gegen Richtlinien der Plattform verstößt.

Sanktionen

1. Können Fake-Bewertungen abgemahnt werden?

Ja, die Veröffentlichung von Fake-Bewertungen durch Händler, also Bewertungen, die etwa nicht echt, sondern gekauft, manipuliert oder in sonstiger Weise verfälscht sind, kann abgemahnt werden.

Solche Fake-Bewertungen sind als irreführende geschäftliche Handlungen i.S.d. § 5 UWG unlauter und deshalb unzulässig. Mitbewerber oder Verbände, wie z.B. Branchen- und Verbraucherschutzverbände können Händler, die Fake-Bewertungen einsetzen, abmahnen.

2. Können Verkaufsplattformen Händler bei falschem Umgang mit Bewertungen sperren?

Ja, dies ist möglich - und kommt in der Praxis durchaus vor.

Anbieter von Verkaufsplattformen und Online-Marktplätzen wie z.B. Amazon, eBay und Kaufland machen in ihren Richtlinien Vorgaben für die Generierung und Veröffentlichung von Bewertungen, die teils deutlich strenger als die gesetzlichen Bestimmungen sind.

3. Welche sonstigen Sanktionen drohen bei falschen Bewertungen?

Neben Abmahnungen können je nach Art des Verstoßes auch behördliche Maßnahmen, einschließlich der Verhängung von Bußgeldern drohen, z.B. beim datenschutzwidrigen Umgang mit personenbezogenen Daten durch Datenschutzbehörden. Auch ein Reputationsverlust und Imageschaden ist möglich.

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