Die Impressumspflicht im Online- und Werberecht

Fast täglich erreichen uns Fragen zur Impressumspflicht: Gilt sie auch für private Seiten, ausländische Plattformen oder Newsletter? Und was ist bei Flyern oder Anzeigen zu beachten? Dieser Beitrag gibt Antworten.

Zweck der Impressumspflicht

Die Impressumspflicht dient der Transparenz und dem Verbraucherschutz im digitalen Geschäftsverkehr. Nutzer sollen auf einen Blick erkennen können, wer hinter einem Online-Angebot steht, wie der Anbieter erreichbar ist und wer im Konfliktfall rechtlich verantwortlich ist.

Damit schafft das Impressum eine verlässliche Grundlage für die Rechtsverfolgung, etwa bei Abmahnungen, Fragen zur Gewährleistung, beim Widerruf, bei Zahlungsstreitigkeiten oder sonstigen rechtlichen Auseinandersetzungen.

Diese Zielsetzung besteht seit Einführung der Anbieterkennzeichnungspflicht im Jahr 1997 unverändert fort. Heute ist sie in § 5 DDG als Teil der allgemeinen Informationspflichten für Diensteanbieter gesetzlich verankert und bildet weiterhin einen zentralen Baustein der rechtssicheren Online-Präsenz von Händlern.

Wer ist impressumspflichtig?

Impressumspflichtig sind Diensteanbieter, die digitale Dienste geschäftsmäßig erbringen – regelmäßig, aber nicht zwingend, gegen Entgelt. Maßgeblich ist § 5 Abs. 1 DDG, der zugleich die formellen Anforderungen an die Anbieterkennzeichnung festlegt: Das Impressum muss leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein.

Für den Online-Handel bedeutet das: Die Impressumspflicht greift immer dann, wenn Unternehmen oder Einzelpersonen mit einem digitalen Angebot geschäftlich nach außen auftreten. Erfasst sind dabei nicht nur klassische Online-Shops, sondern ebenso Shop-Profile auf Verkaufsplattformen (z. B. Amazon oder eBay), geschäftsmäßige Auftritte in sozialen Netzwerken sowie Newsletter, über die Waren oder Dienstleistungen beworben oder angeboten werden. In all diesen Konstellationen wird regelmäßig ein digitaler Dienst im Sinne des DDG bereitgestellt.

Von zentraler Bedeutung ist der gesetzliche Zusatz „in der Regel gegen Entgelt“. Dieser ist nicht dahingehend zu verstehen, dass ein Angebot zwingend kostenpflichtig sein müsste. Auch unentgeltliche oder scheinbar kostenlose Angebote unterliegen der Impressumspflicht, sofern sie geschäftsmäßig betrieben werden – etwa zur Absatzförderung, zur Außendarstellung eines Unternehmens oder zur Unterstützung sonstiger wirtschaftlicher Interessen.

Als digitale Dienste gelten alle Angebote, die über das Internet bereitgestellt werden und die Nutzer individuell abrufen können. Dazu zählen typische Händlerauftritte wie Online-Shops, Verkaufsprofile auf Plattformen oder geschäftliche Social-Media-Seiten. Solche Angebote fallen regelmäßig in den Anwendungsbereich des § 5 DDG und unterliegen damit der Impressumspflicht.

Wann gelten digitale Dienste als „geschäftsmäßig“?

Der Begriff der Geschäftsmäßigkeit ist deutlich weiter gefasst als der der Gewerbsmäßigkeit. Er setzt weder voraus, dass mit dem digitalen Dienst unmittelbar Geld verdient wird, noch dass eine klassische entgeltliche Leistung angeboten wird. Entscheidend ist vielmehr, ob das Angebot auf Dauer angelegt ist und nicht ausschließlich privaten oder familiären Zwecken dient.

Bereits nach den Gesetzesmaterialien zum früheren Telemedienrecht und der dazu ergangenen Rechtsprechung liegt Geschäftsmäßigkeit schon dann vor, wenn ein Online-Angebot kommerziell geprägt ist. Das ist insbesondere der Fall, wenn Inhalte unmittelbar auf den Verkauf von Waren oder Dienstleistungen abzielen oder mittelbar wirtschaftlichen Interessen dienen – etwa durch eigene oder fremde Werbung. Diese weite Auslegung hat das OLG Hamburg mit Urteil vom 03.04.2007 (Az. 3 W 64/07) ausdrücklich bestätigt.

Ob der digitale Dienst entgeltlich angeboten wird, ist für die Annahme der Geschäftsmäßigkeit nicht ausschlaggebend. Zwar spricht § 5 Abs. 1 DDG von Diensten, die „in der Regel gegen Entgelt“ angeboten werden. Dabei handelt es sich jedoch lediglich um einen typischen Regelfall, nicht um eine zwingende Voraussetzung. Andernfalls würde der Anwendungsbereich der Impressumspflicht unangemessen eingeschränkt. Eine Gewinnerzielungsabsicht ist daher ebenfalls nicht erforderlich.

Zur praktischen Einordnung kann ergänzend die Definition der geschäftlichen Handlung aus § 2 Nr. 1 UWG herangezogen werden. Danach sind sämtliche Formen der Kommunikation erfasst, die der unmittelbaren oder mittelbaren Absatzförderung oder der Außendarstellung eines Unternehmens dienen. Diese Wertung deckt sich mit dem Verständnis der Geschäftsmäßigkeit im Rahmen der Impressumspflicht und bietet Händlern eine verlässliche Orientierung für die Abgrenzung im Einzelfall.

Impressumspflicht für Online-Händler

Online-Händler betreiben regelmäßig einen geschäftsmäßigen und auf Dauer angelegten digitalen Dienst und unterliegen damit der Impressumspflicht nach § 5 Abs. 1 DDG. Dabei spielt es keine Rolle, über welche Endgeräte der Internetauftritt genutzt wird. Ob Desktop-PC, Smartphone oder Tablet: Die Pflicht zur Anbieterkennzeichnung besteht geräteunabhängig.

Die Impressumspflicht gilt zudem unabhängig von der gewählten Vertriebsform. Sie greift sowohl beim Betrieb einer eigenen Website als auch dann, wenn der Verkauf ausschließlich über ein Shop-Profil auf einer externen Verkaufsplattform (z. B. Amazon oder eBay) erfolgt. Auch in diesen Fällen werden eigene, geschäftsmäßige Inhalte bereitgestellt. Die Nutzung einer fremden Plattform ändert nichts daran, dass ein eigener digitaler Dienst im Sinne des § 5 DDG vorliegt.

Besondere Vorsicht ist bei vermeintlich inaktiven oder „vergessenen“ Webseiten geboten. Auch Internetauftritte, die nur noch versehentlich online sind, inhaltlich veraltet wirken oder keine unmittelbare Bestellmöglichkeit mehr bieten, unterliegen weiterhin der Impressumspflicht. Entscheidend ist allein, dass der Auftritt öffentlich abrufbar ist und geschäftsmäßig genutzt werden kann. Dies hat das LG Essen mit Urteil vom 13.11.2014 (Az. 4 O 97/14) ausdrücklich klargestellt.

Impressumspflicht bei privaten Internetseiten

Der Umstand, dass eine Internetseite als „privat“ bezeichnet oder wahrgenommen wird, schließt eine Impressumspflicht nicht automatisch aus. Maßgeblich ist nicht die Selbsteinschätzung des Betreibers, sondern allein, ob die Seite geschäftsmäßig betrieben wird. Die Pflicht zur Anbieterkennzeichnung knüpft damit nicht an die Person des Betreibers (Unternehmer oder Privatperson), sondern an Art und Zielrichtung des Internetauftritts an (§ 5 Abs. 1 DDG).

Auch private Internetseiten können impressumspflichtig sein, wenn sie wirtschaftlichen Zwecken dienen. Das ist insbesondere dann der Fall, wenn über die Seite

• Werbebanner oder Werbeanzeigen eingebunden werden,
• Affiliate-Links oder sonstige entgeltliche Verlinkungen gesetzt sind oder
• wirtschaftliche Interessen eines fremden Unternehmens erkennbar gefördert werden.

Dabei kommt es nicht auf die Höhe der erzielten Einnahmen an. Bereits jede entgeltliche Verlinkung kann ausreichen, um Geschäftsmäßigkeit anzunehmen und damit die Impressumspflicht auszulösen.

Ob eine private Internetseite im konkreten Fall noch als rein privat oder bereits als geschäftsmäßig einzuordnen ist, lässt sich nur anhand der tatsächlichen Ausgestaltung des Auftritts beurteilen. Die Rechtsprechung hat hierfür einige praxisrelevante Leitlinien entwickelt:

Beispiele:
- Keine Geschäftsmäßigkeit liegt regelmäßig vor, wenn ausschließlich für Spenden zugunsten anerkannter karitativer Organisationen geworben wird. Geschäftsmäßig kann Spendenwerbung jedoch werden, wenn die begünstigte Einrichtung entgeltliche Dienstleistungen anbietet und die Spendenwerbung dauerhaft und gezielt erfolgt (vgl. Köhler/Bornkamm/Feddersen, UWG, § 2 Rn. 41).
- Geschäftsmäßigkeit kann hingegen bereits dann vorliegen, wenn auf einer vermeintlich privaten Internetseite angekündigt wird, künftig konkrete Produktempfehlungen – etwa zu Büchern – zu veröffentlichen. Dies gilt selbst dann, wenn das Produkt noch nicht namentlich benannt wird und noch keine unmittelbare Bestellmöglichkeit besteht.

Das LG Essen hat hierzu in seinem Urteil vom 26.04.2012 (Az. 4 O 256/11) ausgeführt, dass bereits solche Hinweise darauf gerichtet sind, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu binden, sie zu erneuten Besuchen der Seite zu veranlassen und damit den Absatz beworbener Produkte zumindest mittelbar zu fördern. Dadurch werde die Schwelle zur geschäftsmäßigen Nutzung überschritten.

Impressumspflicht in sozialen Medien

Geschäftsmäßig betriebene Auftritte in sozialen Netzwerken unterliegen der Impressumspflicht. Maßgeblich ist dabei nicht die jeweilige Plattform, sondern allein die geschäftliche Zielrichtung des Accounts. Sobald ein Social-Media-Profil nicht ausschließlich privaten oder familiären Zwecken dient, sondern etwa Marketing-, Informations- oder Vertriebsfunktionen übernimmt, müssen die Anbieterangaben nach § 5 Abs. 1 DDG vorgehalten werden.

Diese Linie hat die Rechtsprechung früh vorgegeben. So hat das LG Aschaffenburg bereits im Jahr 2011 klargestellt, dass Social-Media-Accounts kommerziellen Websites gleichzustellen sind, wenn sie zu Marketingzwecken genutzt werden (Urteil vom 19.08.2011 – 2 HK O 54/11). Entsprechend müssen auch solche Auftritte eine eigene Anbieterkennzeichnung bereithalten.

Diese Rechtsprechung ist in der Folge bestätigt und fortentwickelt worden. Das LG Regensburg bejahte die Impressumspflicht für geschäftsmäßige Facebook-Auftritte (Urteil vom 17.01.2013 – 1 HK O 1884/12), das LG Berlin für geschäftlich genutzte Social-Media-Profile (Beschluss vom 28.03.2013 – 16 O 154/13). Auch auf höherer Ebene ist dieser Ansatz anerkannt worden, etwa durch das OLG Düsseldorf (Beschluss vom 13.08.2013 – I-20 U 75/13).

Für die Praxis bedeutet das: Nicht nur klassische Unternehmensseiten, sondern auch geschäftsmäßig genutzte Profile, Kanäle und Creator-Accounts unterliegen der Impressumspflicht. Dies gilt neben etablierten Netzwerken wie Facebook oder X (vormals Twitter) ebenso für Foto- und Video-Plattformen wie Instagram oder YouTube, sofern der jeweilige Auftritt der Absatzförderung, der Unternehmensdarstellung oder sonstigen wirtschaftlichen Zwecken dient.

Impressumspflicht auf Verkaufsplattformen (Amazon, eBay & Co.)

Der Anwendungsbereich der Impressumspflicht erschöpft sich nicht beim Betreiber einer bestimmten Domain, sondern ist vom Gesetzgeber bewusst weit gefasst worden. Ein anführungspflichtiger Teledienstanbieter nach §5 Abs. 1 TMG kann insofern auch sein, wer geschäftsmäßig fremde Telemedien zur Nutzung bereithält, §2 Nr. 1 TMG.

Eine derartige Konstellation ist regelmäßig bei Auftritten auf externen Verkaufsplattformen einschlägig, die Händlern die Möglichkeit bieten, ihren Vertrieb durch seiteninterne Shop-Profile eigenständig zu organisieren. Innerhalb eines eigenen Handlungsraums könne Gewerbetreibende hier nämlich die fremden Dienste geschäftsmäßig für die Verbreitung eigener oder zumindest eigens zusammengestellter Inhalte nutzen und sind deshalb zur Anführung eines vollständigen Impressums gehalten (so ausdrücklich bereits im Jahre 2012 das LG Bamberg, Urteil v 28.11.2012 – Az.1 HK O 29/12)

Nach dem Sinn und Zweck der Impressumspflicht, im Telekommunikationsbereich die Transparenz gegenüber Verbrauchern zu stärken und durch Informationsobliegenheiten etwaig angestrebte geschäftliche Korrespondenzen zu erleichtern, haben Online-Händler auf Verkaufsplattformen das Impressum unabhängig von der Größe ihres Shops, der Zahl der angebotenen Artikel oder der jeweiligen Kaufzuschlagsmodalitäten (Direktkauf, Auktion etc.) anzuführen.

Impressumspflicht für ausländische Anbieter mit Inlandstätigkeit

Die Pflicht zur Anbieterkennzeichnung gilt auch für im Ausland ansässige Diensteanbieter, sofern sie ihre geschäftliche Tätigkeit auf den deutschen Markt ausrichten oder im Inland tatsächlich entfalten. Entscheidend ist dabei nicht der Unternehmenssitz, sondern der Marktbezug des digitalen Dienstes.

Nach § 5 Abs. 1 DDG sind ausländische Anbieter in diesen Fällen verpflichtet, die gesetzlich vorgeschriebenen Angaben bereitzuhalten. Bei juristischen Personen umfasst dies insbesondere die Angabe des Registers, in das sie eingetragen sind, sowie die entsprechende Registernummer. Das gilt auch dann, wenn es sich um ein ausländisches Handels- oder Gesellschaftsregister handelt und keine Eintragung in einem deutschen Register besteht, etwa bei ausländischen Kapitalgesellschaften mit Marktauftritt oder Verwaltungstätigkeit in Deutschland.

Bereits früh hat die Rechtsprechung klargestellt, dass der Transparenz- und Verbraucherschutzzweck der Impressumspflicht nicht an nationalen Registergrenzen endet. Das LG Frankfurt am Main hat mit Urteil vom 28.03.2003 (Az. 3-12 O 151/02) entschieden, dass auch ausländische Gesellschaften verpflichtet sind, ihr ausländisches Register einschließlich Registernummer offenzulegen, wenn sie im Inland geschäftsmäßig auftreten.

Zur Begründung hat das Gericht hervorgehoben, dass Verbraucher ein berechtigtes Interesse daran haben zu erkennen, welchem Recht ein ausländischer Anbieter unterliegt, wie dessen rechtliche Struktur ausgestaltet ist und wer für ihn handelt. Dieses Informationsinteresse besteht bei grenzüberschreitenden Angeboten in besonderem Maße und würde unterlaufen, wenn sich ausländische Anbieter der Anbieterkennzeichnung entziehen könnten.

Unabhängig davon stützen sich die Informationspflichten auch auf Art. 5 Abs. 1 der E-Commerce-Richtlinie 2000/31/EG, die weiterhin gilt und durch das DDG in deutsches Recht umgesetzt wird.

Impressumspflicht für Newsletter und Werbe-E-Mails

Geschäftsmäßig versandte Newsletter und Werbe-E-Mails unterliegen der Impressumspflicht, sofern sie der Bewerbung oder dem Absatz von Waren oder Dienstleistungen dienen oder sonstige wirtschaftliche Zwecke verfolgen. Bereits nach der Gesetzesbegründung zum früheren Telemedienrecht wurden kommerziell versandte E-Mails den anbieterkennzeichnungspflichtigen Diensten zugeordnet. Diese Wertung gilt auch unter der heutigen Rechtslage nach dem DDG unverändert fort.

Die Rechtsprechung hat dies ausdrücklich bestätigt. So hat das LG Baden-Baden entschieden, dass auch Werbe-E-Mails und Newsletter den gesetzlichen Informationspflichten unterfallen (Urteil vom 18.01.2012 – 5 O 100/11).

Für die praktische Umsetzung besteht ein gewisser Gestaltungsspielraum. Das Impressum kann entweder vollständig im Newsletter selbst enthalten sein oder über einen klar bezeichneten, leicht erkennbaren Link auf das Impressum der Website erreichbar gemacht werden. Den Anforderungen an die unmittelbare Erreichbarkeit ist bereits dann genügt, wenn das Impressum mit maximal zwei Klicks aufgerufen werden kann. Dies hat das OLG München mit Urteil vom 11.09.2003 (Az. 29 U 2681/03) klargestellt.

Ein deutlich platzierter Impressumslink innerhalb der Werbe-Mail, der auf das vollständige Impressum der Website verweist, erfüllt diese Voraussetzungen regelmäßig und genügt damit den gesetzlichen Anforderungen an die Anbieterkennzeichnung.

Impressumspflicht in Printwerbung (Flyer, Prospekte, Anzeigen)

Flyer, Prospekte und Zeitungsanzeigen in gedruckter Form sind keine digitalen Dienste. Auf sie findet das DDG keine Anwendung. Eine Impressumspflicht nach § 5 DDG besteht für reine Printmedien daher nicht.

Wichtig ist jedoch die Abgrenzung: Sobald Printwerbung auf digitale Inhalte verweist (z. B. QR-Code, Kurzlink zu einer Website oder Landingpage), unterliegt der verlinkte Online-Auftritt den allgemeinen Impressumspflichten. Die Printanzeige selbst bleibt hiervon unberührt.

Erforderliche Anbieterangaben in Printmedien nach § 5a UWG

Auch wenn das DDG auf Printmedien keine Anwendung findet, können sich Informationspflichten aus dem Lauterkeitsrecht ergeben, insbesondere aus § 5a Abs. 3 Nr. 2 UWG.

Danach zählen Identität und Anschrift des Unternehmers zu den wesentlichen Informationen, wenn Waren oder Dienstleistungen unter Nennung konkreter Merkmale und eines Preises so beworben werden, dass ein durchschnittlicher Verbraucher bereits eine geschäftliche Entscheidung treffen kann (sog. Aufforderung zum Kauf).

Ein verbindliches Angebot ist hierfür nicht erforderlich. Es genügt bereits eine invitatio ad offerendum. Auch muss sich der Verbraucher noch nicht im Geschäft befinden. Entscheidend ist allein, ob die Werbung hinreichend konkret über Produkt und Preis informiert. Diese Grundsätze hat der Europäischer Gerichtshof (GRUR 2011, 930 – Konsumentenombudsmannen/Ving Sverige) sowie die deutsche Rechtsprechung mehrfach bestätigt.

Entsprechend hat das OLG Hamm entschieden, dass Prospektwerbung unlauter sein kann, wenn bei konkreten Warenangeboten Identität und Anschrift des Unternehmers fehlen (Beschluss vom 13.10.2011 – I-4 W 84/11). Eine unmittelbare Bestellmöglichkeit ist hierfür nicht erforderlich.

Keine Aufforderung zum Kauf liegt hingegen regelmäßig vor, wenn es an einer ausreichenden Produktkonkretisierung fehlt, etwa bei bloßer Image- oder Aufmerksamkeitswerbung oder der Nennung lediglich einer Produktgattung oder Marke. So entschied das OLG Düsseldorf (Urteil vom 02.10.2012 – I-20 U 223/11). Das OLG Jena hat dies bestätigt und Preisangaben wie „Marke X – jedes Teil ab 24,99 €“ oder „B-Jeans je 39 €“ als nicht hinreichend konkret eingestuft (Beschluss vom 20.03.2013 – 20 W 13/13).

Kennzeichnungspflichten für Werbe-E-Mails

Unabhängig von der Impressumspflicht gelten für Werbe-E-Mails besondere Transparenzanforderungen. Nach § 6 Abs. 2 DDG dürfen weder in der Absenderangabe noch in der Betreffzeile die Identität des Absenders oder der kommerzielle Charakter der Nachricht verschleiert oder verborgen werden.

Ein unzulässiges Verschleiern liegt insbesondere dann vor, wenn Absender oder Betreff bewusst so gestaltet sind, dass der Empfänger bereits vor dem Öffnen der E-Mail keine oder nur irreführende Hinweise darauf erhält,

• von wem die Nachricht stammt oder
• dass es sich um Werbung handelt.

Ziel der Regelung ist es, den Empfänger von Anfang an klar und eindeutig zu informieren, damit er eine informierte Entscheidung darüber treffen kann, ob er die Nachricht öffnen möchte oder nicht.

Als klassischer Verstoß gilt etwa der Versand von Werbe-E-Mails unter Verwendung bloßer Vornamen oder scheinbar privater Absenderbezeichnungen, ohne erkennbaren Bezug zu einem Unternehmen oder einer geschäftlichen Tätigkeit. Solche Gestaltungen sollen häufig den Eindruck einer persönlichen oder privaten Kontaktaufnahme erwecken und sind regelmäßig wettbewerbswidrig.

Rechtsfolgen bei Verstößen gegen die Impressumspflicht

Verstöße gegen die Impressumspflicht können erhebliche rechtliche Konsequenzen haben. Wer die nach § 5 Abs. 1 DDG vorgeschriebenen Anbieterangaben nicht, nicht vollständig oder nicht in der gesetzlich geforderten Weise bereithält – also nicht leicht erkennbar, nicht unmittelbar erreichbar oder nicht ständig verfügbar –, handelt rechtswidrig.

Zum einen kommen ordnungsrechtliche Sanktionen in Betracht. Ein unvollständiges oder fehlerhaftes Impressum kann als Ordnungswidrigkeit verfolgt und mit einem Bußgeld geahndet werden. Ein vorsätzliches Handeln ist hierfür nicht erforderlich; fahrlässige Verstöße reichen aus.

In der Praxis regelmäßig schwerer wiegen jedoch die wettbewerbsrechtlichen Folgen. Ein fehlendes oder fehlerhaftes Impressum stellt weiterhin eine unlautere geschäftliche Handlung dar und kann Unterlassungsansprüche auslösen. Diese können insbesondere von Mitbewerbern sowie von qualifizierten Wirtschafts- und Verbraucherverbänden geltend gemacht werden.

Diese rechtliche Einordnung hat der BGH in einem grundlegenden Urteil bestätigt (Urteil vom 20.07.2006 – I ZR 228/03). Danach stellen Verstöße gegen die Impressumspflicht zugleich Verstöße gegen lauterkeitsrechtliche Marktverhaltensregeln dar. Die Entscheidung zur damaligen Rechtslage unter dem TMG ist inhaltlich auch unter der heutigen Regelung des DDG weiterhin einschlägig, da Zweck und Struktur der Anbieterkennzeichnung unverändert geblieben sind.