Wem gehört ein Social Media-Kanal?

Agenturen registrieren für ihre Kunden häufig auch Social Media-Kanäle und betreuen und pflegen diese aufgrund von Dienstleistungsverträgen. Wem gehört ein solcher Kanal und wann ist diese Frage von Bedeutung?

Worum geht es?

Der Betrieb und die Pflege von Social Media-Kanälen mit Content ist für viele Firmen ein Muss. Häufig fehlt es den Firmen allerdings an fachlichen und personellen Kapazitäten, um die Kanäle in der erforderlichen Frequenz mit professionellen Inhalten zu bespielen.

Hierzu kommen Social Media-Agenturen zum Einsatz, die die Firmen teilweise oder auch vollständig im Hinblick auf ihre Social Media-Aktivitäten betreuen. Dabei reichen die möglichen Agentur-Leistungen von einfacher Betreuung und Verwaltung über strategische Planung und Beratung bis hin zur fast unabhängigen Content-Produktion und -Veröffentlichung.

Wer als Unternehmen die Kommunikation aus der Hand gibt, geht allerdings nicht nur unerhebliche Risiken ein:

• Ein solches Risiko ist etwa die Haftung für Inhalte, die Dritte im Namen des Unternehmens auf Social Media veröffentlichen, etwa wenn die Inhalte gegen geltendes Recht verstoßen.
• Wenn es zum Streit mit der Agentur kommt, kann einer fehlender eigener Zugriff des Unternehmens auf "seinen" Social Media-Kanal dazu führen, dass Inhalte nicht mehr veröffentlicht oder gelöscht werden können - oder umgekehrt die Agentur Inhalte entgegen der Interessen des Unternehmens veröffentlicht oder löscht.

Welche Arten von Social Media-Konten gibt es?

Die Betreiber von sozialen Netzwerken bieten Social Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, TikTok, YouTube & Co. sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen und Organisationen an.

Bei einem Kanal einer Privatperson ist grundsätzlich vorgesehen, dass ausschließlich der private Account-Inhaber auf den Social Media-Kanal zugreifen kann und nur er die Rechte zur Veröffentlichung, Löschung und Bearbeitung von Inhalten auf dem Kanal hat.

Bei Social Media-Konten von Unternehmen und sonstigen Organisationen können in der Regel unterschiedlichen Personen Logins und Berechtigungen eingeräumt werden, so dass der Account von mehreren Personen sowie auch Agenturen betreut werden kann. Je nach Art des Social Media-Kanals ist dabei auch möglich, dass ein Account einer Firma vollständig und ausschließlich von einer Agentur und deren Mitarbeiter betreut wird, der Kunde also keine (ausschließlichen) Zugangsdaten und Zugriffsrechte besitzt. Solche Konten werden teils als Brand- bzw. Marken-Konten bezeichnet. Dies birgt allerdings nicht nur unerhebliche Risiken für Firmen.

Wann kommt es darauf an, wem ein Social Media-Kanal gehört?

Ob ein von einer Agentur betreuter Social Media-Kanal der Agentur oder dem Kunden gehört, für den die Agentur den Kanal betreibt und betreut, ist solange ohne größere Bedeutung, wie Agentur und Kunde zur vollsten Zufriedenheit beider Seiten zusammenarbeiten.

Kommt es hingegen zu Differenzen oder sogar zum Streit, etwa hinsichtlich der strategischen Ausrichtung des Social Media-Kanals oder dem Posten von Inhalten, oder hinsichtlich der Vertragskonditionen, sitzt eine Agentur, die den Social Media-Kanal des Kunden vollständig und ausschließlich betreut, faktisch am längeren Hebel: Die Agentur könnte den Kanal offline nehmen, löschen, unliebsame Inhalte veröffentlichen oder bedeutsame Inhalte löschen. Ohne Zugriff und weiter auch ohne Rechte an dem Kanal könnte der Kunde dies weder faktisch noch rechtlich verhindern.

Agentur oder Kunde - wem gehört der Social Media-Kanal?

Wenn sich ein Unternehmen für einen Social Media-Kanal registriert und im Anschluss einer Agentur Zugang hierzu gewährt, um den Kanal durch die Agentur betreuen und pflegen zu lassen, ist nicht die Agentur, sondern das Unternehmen selbst Vertragspartner des Betreibers des sozialen Netzwerks. Die Agentur erhält in diesem Fall lediglich Zugriffsrechte auf den Kanal des Unternehmens.

Führt das Unternehmen nicht selbst die Registrierung für den jeweiligen Social Media-Kanal durch, sondern lässt den Kanal vielmehr durch die Agentur registrieren, ist die Rechtslage nicht mehr so eindeutig. Je nach den konkreten Umständen der jeweiligen Registrierung könnte aus Sicht des Betreibers des sozialen Netzwerks die Agentur der Vertragspartner und damit auch der Account-Inhaber sein. Dies hängt u.a. davon ab, was die Agentur bei der Registrierung des Accounts gegenüber dem Betreiber des sozialen Netzwerks angegeben hat, etwa ob die Agentur ihre Stellung als Stellvertreter offenbart hat.

Selbst wenn die Agentur Vertragspartner des Betreibers des sozialen Netzwerks im Hinblick auf den Social Media-Kanal des Unternehmens ist, gehört der Kanal allerdings sowohl wirtschaftlich als auch aus rechtlichen Erwägungen in der Regel dem Agentur-Kunden und muss auf diesen übertragen werden.

Was muss eine Social Media-Agentur unterlassen?

Agenturen, die Social-Media Kanäle für Kunden betreuen, dürfen Kunden nicht von ihrem Social Media-Kanal aussperren, den Kunden Zugriffsrechte nicht gegen ihren Willen entziehen und ihnen auch nicht die primäre Inhaberschaft gegenüber dem Betreiber des sozialen Netzwerks verweigern.

Content dürfen Agenturen grundsätzlich nur im Rahmen der vertraglichen Absprache mit dem Kunden veröffentlichen, bearbeiten und löschen - und nicht etwa gegen den Willen des Kunden. Dasselbe gilt für eine Umbenennung des Kanals und für die im Profil des Kanals hinterlegten Daten. Schließlich ist es Agenturen auch nicht gestattet, erlangte Betriebsgeheimnisse des Kunden zu verletzen, indem sie etwa Nutzerstatistiken weitergeben oder anderweitig verwerten, oder Nutzer- und Kundendaten (Leads) an Dritte weitergeben.

Bei Verstößen hiergegen haften Agenturen regelmäßig auf Unterlassung und Schadensersatz.

Wie können sich Agenturen absichern?

Agenturen sollten mit ihren Kunden die Rechte und Rollen der einzelnen Parteien klar vereinbaren und eindeutig abgrenzen.

Insbesondere sollte geregelt werden, wer die Rechte am jeweiligen Social Media-Kanal, den Zugangsdaten und dem Content hat. Der Vertrag sollte zudem festlegen, dass der Kunde Eigentümer des Kanals bleibt, die Agentur aber für die Dauer des Vertrages ein umfassendes Verwaltungsrecht erhält.

Zudem empfiehlt sich der Abschluss einer Betriebshaftpflichtversicherung, mit der die übrigen rechtlichen Risiken abgesichert werden können.