von Phil Salewski

Zulässigkeit von Gegenleistungen für Kundenbewertungen im Online-Shop

News vom 15.03.2017, 17:03 Uhr | Keine Kommentare

Bereits seit geraumer Zeit gelten produkt- und personenbezogene Kundenbewertungen als wohl stärkste Währung im Netz, weil sie wie kaum ein anderes Instrumentarium eine unmittelbare Beeinflussung von Kaufinteressenten ermöglichen und ihnen bei positivem Ausfall somit eine hohe Werbekraft zukommt. So wundert es nicht, dass viele Händler gewillt sind, die Attraktivität ihres Bewertungssystems dadurch zu erhöhen, dass sie ihren Kunden geldwerte Vorteile in Form von Gutscheinen oder Rabatten für ihr Feedback versprechen, um ein möglichst flächendeckendes Rezensionsbild zu schaffen. Doch sind derartige Bewertungskäufe mit dem geltenden Wettbewerbsrecht zu vereinbaren oder verzerren sie unter Beeinträchtigung der Neutralität vielmehr das tatsächliche Meinungsbild? Lesen Sie im Folgenden mehr.

I. Gegenleistungen für positive Bewertungen immer unzulässig

„25€ für Ihren nächsten Einkauf, wenn Sie Ihre Zufriedenheit mit anderen teilen“ oder ähnliche Formulierungen versprechen dem Kunden eine geldwerte Gegenleistung für die Abgabe ausschließlich positiver Kundenrezensionen, mit Hilfe derer mit der Vergütung werbende Händler seine geschäftliche Reputation zu steigern versucht.

Rechtlich handelt es sich bei Vorteilsversprechen für Positivbewertungen allerdings um Angebote für einen Rezensionseinkauf, die stets gegen das deutsche Lauterkeitsrecht verstoßen.

Die Vergütung für rein wohlwollende Kundenmeinung hebt insofern nämlich nicht nur die zu wahrende geschäftliche Transparenz auf, sondern verzerrt gleichsam die objektive Bewertungsbilanz und kann dem Händler somit einen Wettbewerbsvorteil einräumen, den er eigentlich nicht verdient hätte.

Einträgliche Bewertungen, für die als Gegenleistung ein Entgelt gewährt wird, verstoßen damit gegen §5 Abs. 2 Satz 1 Nr. 1 UWG, weil sie dem informationsbedürftigen Verbraucher implizieren, dass es sich um unabhängige, auf freiwilliger Basis aufgrund einer besonderen Zufriedenheit verfasste Rezensionen handelt, bei deren Abgabe der Urheber nicht durch eine Aussicht auf Gewinn fremdbestimmt war (vgl. nur OLG Hamm, Urteil vom 23.11.2010 – Az. I-4 U 136/10)

Gleichzeitig ist regelmäßig der Tatbestand des §3 Abs. 3 UWG i.V.m. Nr. 11 des Anhangs erfüllt, weil die intransparenten erkauften Bewertungen einen vom Unternehmer zum Zwecke der Verkaufsförderung finanzierten redaktionellen Inhalt darstellen, bei welchen eine Erläuterung des Zusammenhangs zwischen Geldleistung und Bewertungsmotiv fehlt. Auch wird ein Verstoß gegen §6 Abs. 1 Nr. 1 TMG vorliegen, welcher die Kenntlichmachung einer kommerziellen Kommunikation, um die es sich bei erkauften Rezensionen aufgrund ihres Fremdwerbecharakters handelt, in Telemedien fordert.

Zu beachten ist in diesem Zusammenhang, dass nicht erst die Veröffentlichung erkaufter Positivbewertungen, sondern regelmäßig bereits das Inaussichtstellen einer Gegenleistung für solche wettbewerbswidrig sind. Schon durch derartige Versprechen nämlich wird in hinreichender Weise auf die Objektivität des potenziellen Bewerters Einfluss genommen und ein wettbewerbswidriger Anreiz geschaffen, der Aufforderung tatsächlich Folge zu leisten.

Das die Unlauterkeit begründende Irreführungspotenzial ließe sich nur dadurch ausräumen, dass der Händler zum Zwecke der Transparenz für jede erkaufte Positivbewertung den Zuspruch einer geldwerten Gegenleistung kenntlich macht und diese in Verbraucheraugen somit relativiert.

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II. Vergütungen für irgendwie geartete Kundenmeinungen unlauter?

Ist die Vergütung positiver Bewertungen ohne entsprechende Kenntlichmachung im Online-Shop stets unzulässig, ist fraglich, welche wettbewerbsrechtliche Bewertung für Fälle vorzunehmen ist, in denen eine Vergütung für die bloße Bewertungstätigkeit und unabhängig davon versprochen wird, ob die Rezension positiv, neutral oder negativ ausfällt.

Tatsächlich versprechen derzeit viele Online-Händler „10% Rabatt für Ihre Meinung!“ oder „5€, wenn Sie uns bewerten!“

Für eine wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit dieses Vorgehens spricht, dass der Händler den Kontext der Bewertung nicht unmittelbar von der Vergütung abhängig macht und insofern nicht von vornherein sein Reputationsniveau in eine bestimmte Richtung lenken kann und will. Geschaffen wird somit lediglich ein Anreiz für die Abgabe einer Bewertung an sich, mithilfe dessen Einfluss auf die Menge der Kundenmeinungen, nicht aber auf deren Inhalt genommen werden soll. Ein dadurch geschaffenes breites Bewertungsspektrum könnte sogar die Transparenz der geschäftlichen Präsenz erhöhen und dem Verbraucherbedürfnis an objektiver und neutraler Unternehmens- und Leistungsinformation in besonderem Maße Rechnung tragen.

Allerdings bewerten die deutschen Gerichte gekaufte Bewertungen zurecht stets als unzulässig und differenzieren gerade nicht danach, ob ausdrücklich um eine positive Rezension gebeten wird oder nicht.

Mit Urteil vom Urteil vom 10.09.2013 (Az. 4 U 48/13) stellte das OLG Hamm in diesem Sinne fest, dass bereits dass das Versprechen einer Gegenleistung für Kundenmeinungen unabhängig von deren Inhalt stets eine wettbewerbswidrige Irreführung über die Produkte bzw. das Unternehmen darstelle, weil die angesprochenen Verkehrskreise die Rezensionen fälschlicherweise als freiwillige und unabhängige Meinungsäußerungen verstünden, die sich objektiv-neutral mit der unternehmerischen Leistung auseinandersetzten. Die Gewährung einer Gegenleistung ließe jedoch die Selbstbestimmtheit der Entscheidung zur Bewertung entfallen und trage unabhängig vom Inhalt der erkauften Bewertungen zu einem verzerrten Meinungsbild bei, welches interessierte Verbraucher sodann für ihre Kaufentscheidung heranzögen. Immerhin sei nicht auszuschließen, dass Kunden ohne den geldwerten Anreiz eine Bewertung überhaupt nicht abgegeben hätten.

Unterstellen ließe sich darüber hinaus auch, dass die Vergütung, selbst wenn sie nicht an den konkreten Ausfall der Meinungsabgabe geknüpft wird, in bestimmten Maße geeignet ist, sich auf den Inhalt der Bewertung auszuwirken. Aus psychologischer Sicht ist es nämlich naheliegend, dass die Rezensenten als Gegenleistung für die Belohnung durch den Händler überwiegend positive Meinungsurteile abgeben und (wenn auch irrationalerweise) fürchten, für nachteilige Äußerungen mit der Aberkennung der in Aussicht gestellten Vergütung bestraft zu werden.

Auch in derlei Fällen ließe sich die Unlauterkeit nur durch eine entsprechende Aufklärung über die Vergütung für jede bezahlte Rezension abwenden.

III. Bitte um Bewertung bleibt zulässig

Während sowohl das Inaussichtstellen als auch die Gewährung einer Vergütung für die Abgabe einer Rezension unabhängig von deren Inhalt stets gegen wettbewerbsrechtliche Transparenzgrundsätze verstößt, ist es Händlern nicht verwehrt, Kunden um die Abgabe einer Bewertung zu bitten.

Dem bloßen Gesuch nach einer Meinungskundgabe ohne bestimmende Einflussnahme auf den Rezensenten in Form eines finanziellen Anreizes fehlt es insofern an lauterkeitsrechtlicher Relevanz. Dies gilt freilich nur, sofern nicht um Bewertungen mit bestimmtem Inhalt gebeten werden.

Ist dies gewährleistet, können derartige Bitten sogar dazu beitragen, das Meinungsbild zu Produkten oder zum handelnden Unternehmen zu diversifizieren und dadurch die Entscheidungsgrundlage des Verbrauchers objektiv-neutral aufzuwerten.

Vorsicht ist aber bei der Wahl des Mediums zur Übermittlung derartiger Gesuche geboten. Zumindest Bewertungsanfragen in After-Sales-Mails oder per Telefon können ohne die vorherige Einwilligung des Kunden in die Anrufung für Zwecke der kommerziellen Kommunikation auf dem jeweiligen Weg eine unzumutbare und wettbewerbswidrige Belästigung im Sinne des §7 Abs. 1 i.V.m. Abs. 2 Nr. 2/3 UWG darstellen und sind eigenständig abmahnbar.

Auf die Versendung von Mails oder das Tätigen von Anrufen, die allein die Bitte um Bewertung enthalten, sollte deswegen zwingend verzichtet werden.

Dahingegen ist es ohne Weiteres zulässig, das Rezensionsgesuch auf der unternehmerischen Website zu platzieren. Auch die Miteinbeziehung in eine Auftragsbestätigung ist möglich, sofern diese nicht um weitere werbende Inhalte angereichert wird.

IV. Fazit

Auch wenn im Online-Handel zu Reputationszwecken ein wirtschaftliches Bedürfnis für ein möglichst breites Spektrum an Kundenmeinungen zur unternehmerischen Leistung besteht, sind das Versprechen und die Gewährung von geldwerten Vorteilen für Rezensionen stets unzulässig, sofern über deren „Ankauf“ nicht jeweils unmittelbar aufgeklärt wird. Unabhängig davon, ob der Tenor der Bewertung zur Voraussetzung der Gegenleistung gemacht wird oder nicht, verzerren gekaufte Bewertungen ohne entsprechenden Hinweis das objektive Meinungsbild und täuschen über die vermeintliche Selbstbestimmtheit und Unabhängigkeit der Rezensenten.

Auch ohne Aufklärungserfordernisse zulässig ist es einzig, ohne inhaltliche Vorgaben und Gegenleistungsversprechen um Bewertungen zu bitten. Hier ist bei der Wahl des Kommunikationsmediums jedoch besondere Sorgfalt geboten, um auszuschließen, den Tatbestand eines wettbewerbswidrigen „Spamming“ zu erfüllen.

Sie haben weitere Fragen zum Umgang mit und zur Einholung von Kundenbewertungen? Wir stehen Ihnen gerne persönlich zur Verfügung.

Bildquelle:
© kantver - Fotolia.com
Autor:
Phil Salewski
(freier jur. Mitarbeiter der IT-Recht Kanzlei)

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