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Kreativität gefragt: Nur ungewöhnliche Werbeslogans kann man als Marken schützen lassen

12.04.2017, 14:47 Uhr | Lesezeit: 4 min
Kreativität gefragt: Nur ungewöhnliche Werbeslogans kann man als Marken schützen lassen

Wer ein gutes Produkt verkauft, setzt sein Firmenzeichen darauf. Um sich vor Plagiaten zu schützen, kann man dieses Zeichen in das beim Patentamt geführte Markenregister eintragen lassen. Das gilt auch für Werbeslogans – allerdings nicht für jeden beliebigen. Ein aktueller Beschluss des Bundespatentgerichtes (BPatG) vom 27. 2. 2017 zeigt: Wie bei allen Marken kommt es auch hier auf die Unterscheidungskraft an (Az. 25 W (pat) 122/14).

Ein Bankunternehmen, das neben Finanzdienstleistungen verschiedener Art auch die Vermittlung von Versicherungen anbietet, bewirbt seine Leistungen mit dem Slogan „Weitsicht durch Nähe“. Damit will die Bank ihren Kunden das Gefühl vermitteln, dass sie einerseits wirtschaftliche Prozesse frühzeitig voraussehen und richtig einschätzen kann, sich aber andererseits in der Region verwurzelt sieht. Sie beantragte beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) die Eintragung des Spruches als Marke. Diese Eintragung wurde ihr verwehrt, weil aus Sicht des DPMA die nötige Unterscheidungskraft nicht gegeben sei – weder beim Slogan selbst noch hinsichtlich seiner graphischen Ausgestaltung. Dagegen wehrte sich das Unternehmen. Es wandte sich mit der Begründung an das Bundespatentgericht, dass die Markenstelle sich nicht hinreichend konkret mit den angebotenen Dienstleitungen befasst habe. Das Gegensatzpaar „Weitsicht“ und „Nähe“ und die Schreibweise („WeITSICHT DURCH NäHE“) seien ungewöhnlich genug, um eine eigene Marke zu begründen.

Der Slogan muss ein Herkunftshinweis sein

Das Bundespatentgericht sah das anders und pflichtete dem Deutschen Patent- und Markenamt bei. Bei der Eintragung einer Marke dreht sich alles um das Merkmal der „Unterscheidungskraft“ nach § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG.

"Unterscheidungskraft ist die einem Zeichen innewohnende konkrete Eignung, vom Verkehr als betrieblicher Herkunftshinweis aufgefasst zu werden."

Das DPMA schützt nicht jede beliebige Werbephrase – schützenswert sind nur originelle und prägnante Slogans, die einen Denkprozess auslösen. Sinn und Zweck ist, dass man eine gewisse Rechtssicherheit herstellen, die unberechtigte Eintragung von Marken verhindern und eine ordnungsgemäße Verwaltung der eingetragenen Marken sicherstellen möchte. Wenn jede beliebige Wortkombination eintragungsfähig wäre, würde dies zu einer unüberschaubaren Anzahl von Rechtsstreitigkeiten führen.

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Ungewöhnlich muss es sein

Deshalb kontrolliert die Markenstelle streng und fordert zu Recht die Kreativität der Anbieter. „Weitsicht durch Nähe“ ist da schlicht zu normal.

"Die Verknüpfung der Begriffe (…) vermag nicht zur Schutzfähigkeit der Wortkombination führen, da diese ohne weiteres einen Sinn ergibt, der von dem oben dargestellten Verständnis auch weder wegführt noch wodurch die werbliche Aussage mehrdeutig oder unverständlich wird."

Der Slogan sollte einen ungewöhnlichen Satzbau aufweisen. Wenn das nicht der Fall ist, dann muss wenigstens die graphische Gestaltung ausgefallen sein.

"Entscheidend ist, ob das Zeichen zugleich auch als Hinweis auf die betriebliche Herkunft der Waren oder Dienstleistungen aufgefasst wird."

In der Finanz-, Immobilien-, und Versicherungsbranche wird gerne mit unternehmerischem Weitblick und besonderer Kundenbindung geworben. Werbemottos wie „Kundennähe, Verlässlichkeit, Partnerschaft, aber auch Verantwortung, Innovationskraft und Weitsicht“ oder Exzellente Beratung mit Weitsicht ... durch zahlreiche Standorte immer in direkter Nähe zu unseren Kunden“ sind nichts Ungewöhnliches. „Weitsicht durch Nähe“ sticht aus diesem Kontext durch seine Wortwahl oder den Satzbau bzw. die graphische Gestaltung („WeITSICHT DURCH NäHE“) nicht besonders stark heraus. Jedenfalls weicht es von dem allgemeinen Gebrauch der verwendeten Wörter nicht so stark ab, dass potenzielle Kunden die Phrase ausschließlich diesem einen Bankunternehmen zuordnen würden. Es handelt sich um eine bloße werbewirksame Anpreisung ohne Hinweis auf die betriebliche Herkunft. Damit hat der Satz keine besondere Unterscheidungskraft, wie dies § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG fordert.

Wer wagt, gewinnt – auch beim Markenamt

Wer seinen Werbespruch markenrechtlich schützen lassen und so verhindern will, dass andere Unternehmer ihn für sicher verwenden, der muss sich schon etwas einfallen lassen: Das Deutsche Patent- und Markenamt und das Bundespatentgericht achten auf die Unterscheidungskraft der Marke im Rechtsverkehr – d.h. wesentlich ist, dass die Allgemeinheit den Slogan gleichsam als Visitenkarte eines bestimmten Unternehmens auffasst. Die Markenstelle akzeptiert keine bloßen Produktbeschreibungen, keine werbewirksamen Anpreisungen ohne besonderen Hinweis auf die betriebliche Herkunft oder wenn das Besondere nur durch die Verwendung von Wörtern aus gebräuchlichen Fremdsprachen wie Englisch oder Französisch hergestellt werden soll. Es kommt vielmehr auf das gewisse Etwas, den besonderen Dreh an, der Kunden stutzen und aufhorchen lassen soll. Aber das ist ja ohnehin ein wesentliches Merkmal erfolgreicher Werbung.

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