Kundenbewertungen im Online-Shop: Sind Gegenleistungen zulässig?

Kundenbewertungen haben online enorme Werbekraft. Manche Händler versprechen ihren Kunden daher geldwerte Vorteile in Form von Gutscheinen oder Rabatten. Ist das zulässig?

Gekaufte Positivbewertungen: Immer unzulässig

„25€ für Ihren nächsten Einkauf, wenn Sie Ihre Zufriedenheit mit anderen teilen“ oder ähnliche Formulierungen versprechen dem Kunden eine geldwerte Gegenleistung für eine positive Bewertung, mit der Händler sodann werbewirksam ihre Leistungen präsentieren könnten.

Rechtlich handelt es sich bei Vorteilsversprechen für Positivbewertungen allerdings um Angebote für einen Rezensionseinkauf, die stets gegen das deutsche Lauterkeitsrecht verstoßen.

So verbietet Nr. 23c der Anlage zu § 3 Abs. 3 UWG gekaufte Positivbewertungen eindeutig und qualifiziert

die Übermittlung oder Beauftragung gefälschter Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern sowie die falsche Darstellung von Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern in sozialen Medien zu Zwecken der Verkaufsförderung

als absolut unzulässige, wettbewerbswidrige Handlungen.

Bewertungen, auf deren Inhalt der Händler durch eine Gegenleistung Einfluss nimmt, gelten als "gefälschte Verbraucherbewertungen" und sind immer rechtswidrig.

Auch ein etwaiger Hinweis auf eine Gegenleistung an der Bewertung vermag diese Einordnung nicht aufzuheben.

Gekaufte Bewertungen ohne Beeinflussung des Inhalts: Hinweispflicht

Ist die Vergütung für positive Bewertungen im Online-Shop stets unzulässig, ist fraglich, ob dasselbe bei einer Gegenleistung für eine irgendwie geartete Bewertungen gilt, also unabhängig davon, ob sie positiv, neutral oder negativ ausfällt.

Tatsächlich versprechen derzeit viele Online-Händler „10% Rabatt für Ihre Meinung!“ oder „5€, wenn Sie uns bewerten!“

Für eine wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit dieses Vorgehens spricht zwar, dass der Händler den Kontext der Bewertung nicht unmittelbar von der Vergütung abhängig macht und insofern nicht von vornherein den Inhalt der Bewertung in eine bestimmte Richtung lenken kann und will.

Allerdings besteht bei zwar inhaltlich nicht beeinflussten, aber gegen Gegenleistung abgegebenen Bewertungen eine Hinweispflicht auf diese Gegenleistung.

Wer bei der Veröffentlichung von durch Anreiz generierten Bewertungen also nicht eindeutig darüber aufklärt, für die Bewertung eine Gegenleistung gewährt zu haben, handelt nach ständiger Rechtsprechung irreführend.

Ohne einen solchen Hinweis würde die Bewertung nämlich als freiwillige und unabhängige Meinungsäußerung verstanden, die sich objektiv-neutral mit der unternehmerischen Leistung auseinandersetzt, obwohl alleiniger Auslöser für deren Abgabe ein geldwerter Anreiz war.

Mithin gilt: Selbst wenn Grundlage für die Vergütung durch den Händler nur die Abgabe irgendeiner Bewertungsaussage (unabhängig von Inhalt oder Ausfall) ist, verstößt die Bewertung gegen das Wettbewerbsrecht, wenn ihr kein Hinweis auf die gewährte Vergütung beigestellt wird.

Bitte um Bewertung bleibt zulässig

Auch wenn der Kauf von Bewertungen nur bei transparenter Aufklärung hierüber zulässig ist, ist es Händlern wettbewerbsrechtlich nicht verwehrt, Kunden ohne das Versprechen einer Gegenleistung um die Abgabe einer Bewertung zu bitten.

Die bloße Bitte um eine Bewertung ohne das Inaussichtstellen eines finanziellen Anreizes ist grundsätzlich erlaubt - solange nicht um Bewertungen mit bestimmtem Inhalt gebeten wird.

Vorsicht ist aber bei der Wahl des Mediums zur Übermittlung derartiger Gesuche geboten:

So sind Bewertungsanfragen per Mail oder sonstiger elektronischer Kontaktaufnahme nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ohne ausdrückliche Einwilligung nämlich stets wettbewerbswidrig.

Für solche Bewertungsanfragen muss also zuvor unbedingt das ausdrückliche Einverständnis eingeholt werden.

Learnings für Händler

Auch wenn im Online-Handel ein wirtschaftliches Bedürfnis für ein möglichst breites Spektrum an Kundenmeinungen besteht, müssen bei der Genese von Bewertungen die folgenden Grundsätze beachtet werden:

• Der Ankauf von positiven Bewertungen, also die Bezahlung für die Veröffentlichung einer guten Bewertung, ist nach Nr. 23c der Anlage zu § 3 Abs. 3 UWG stets unzulässig und abmahnbar.
• Das Versprechen von Gegenleistungen für Bewertungen ohne Einflussnahme auf den Bewertungsinhalt ist nur dann zulässig, wenn die Bewertung unter Hinweis auf die Gegenleistung gesondert gekennzeichnet wird.
• Die bloße Bitte um Bewertungsabgabe ist ohne besondere Aufklärungspflichten zulässig, setzt aber - bei elektronischer Kommunikation - die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers voraus.

Fragen zum Beitrag? Diskutieren Sie hierzu gerne mit uns in der Unternehmergruppe der IT-Recht Kanzlei auf Facebook.