Es wurde leider kein Ergebnis gefunden. Bitte versuchen Sie es erneut.

keine Ergebnisse
Affiliate-Marketing
Afterbuy
Amazon
Apotheken-Online-Shop
Apps (Datenschutzerklärung)
Argato
Avocadostore
Azoo
Booklooker
Branchbob
Brick Owl
BrickLink
Cardmarket
Cdiscount.com
Check24
Chrono24
Coaching
commerce:seo
Conrad
Consulting
CosmoShop
Decathlon
Delcampe
Dienstleistungen
Discogs
Dropshipping
Dropshipping-Marktplatz
eBay
ecwid
eGun
Einkaufsbedingungen (B2B)
ePages
Etsy
Etsy (digitale Inhalte)
Facebook
Facebook (Warenverkauf)
Fairmondo
Fernunterricht
For-vegans
Fotografie und Bildbearbeitung
Freizeitkurse
Galaxus
Galeria
Gambio
Gambio-Cloud
Gastro-Lieferservice (Restaurants)
German Market
Germanized for WooCommerce
GTC for Shopify
GTC-Kaufland.de
Handmade at Amazon
home24
Homepage
Hood
Hornbach
Hosting
Hosting B2B
Individuelle Kundenkommunikation (B2B)
Individuelle Kundenkommunikation (B2C)
Instagram
Instagram (Warenverkauf)
Jimdo
Joomla
JTL
Kasuwa
Kaufland
Kaufland - alle Sprachen
Kleinanzeigen.de
Kleinanzeigen.de (Vermietung)
Lightspeed
LinkedIn
Lizenzo
Magento
Manomano
Mediamarkt
MeinOnlineLager
metro.de
modified eCommerce-Shops
Online-Shop
Online-Shop (digitale Inhalte)
Online-Shop - B2B
OpenCart
Otto
Oxid-Shops
Palundu
Pinterest
plentymarkets
Praktiker
Prestashop
Printkataloge
Productswithlove
RAIDBOXES
Restposten
Restposten24
Ricardo.ch
Selbstbedienungsläden
Seminare
SHOMUGO
Shop - Online-Kurse (live oder on demand)
Shop - Verkauf von eigener Software
Shop - Verkauf von fremder Software
Shop - Vermietung von Waren
Shop Apotheke
Shopify
Shopware
Shpock
Shöpping
Smartvie
Snapchat
Spandooly
Squarespace
Stationärer Handel
STRATO
Teilehaber.de
Threads
TikTok
Tumblr
Twitch
TYPO3
Verkauf von Veranstaltungstickets
Vermietung Ferienwohnungen
Vermietung von Shops (inkl. Hosting)
VersaCommerce
VirtueMart
voelkner
webador
Webdesign
Webflow
Webshop Factory
Werky
WhatsApp Business
WhatsApp Business (Warenverkauf)
Wix
WooCommerce
WordPress
Wordpress (Warenverkauf)
wpShopGermany
X (ehemals Twitter)
Xanario
XING
xt:Commerce
XXXLutz
YouTube
zalando
Zen-Cart
ZVAB

Influencer-Marketing: Eindeutige Kennzeichnung von Werbeposts bei Instagram notwendig

01.11.2019, 15:08 Uhr | Lesezeit: 4 min
von Dr. Bea Brünen
Influencer-Marketing: Eindeutige Kennzeichnung von Werbeposts bei Instagram notwendig

Für Mandanten: Mustervertrag für die Kooperation mit Influencern Hinweis: Interessante weiterführende Informationen zum Thema hat die IT-Recht Kanzlei in ihrem Beitrag "Für Mandanten: Mustervertrag für die Kooperation mit Influencern" veröffentlicht.

Von Cathy Hummels bis hin zu Pamela Reif: Die fehlende Kennzeichnung von Werbung unter Influencern beschäftigt die Gerichte regelmäßig. Besonders knifflig ist dabei die Abgrenzung zwischen privater Markenempfehlung und „echter“ kennzeichnungspflichtiger Werbung. Das OLG Frankfurt hatte nun über einen recht eindeutigen Fall zu entscheiden.

A. Die rechtliche Problematik: Schleichwerbung und Instagram

Selbstverständlich dürfen auch Influencer auf Instagram und anderen Social-Kanälen Werbeanzeigen schalten. Aber: Diese müsse als solche auch erkennbar sein, denn ansonsten spricht man von unzulässiger Schleichwerbung.

Das Verbot von Schleichwerbung soll verhindern, dass der Werbecharakter einer Information verschleiert wird. Verbraucher sind in Bezug auf vermeintlich echte Meinungen eines authentischen Vorbilds nicht so skeptisch wie gegenüber „echten“ Werbekampagnen. Daher soll Werbung auch als solche gekennzeichnet werden. Der Verbraucher soll einschätzen können, ob es sich bei dem entsprechenden Post um gesponserte Werbung oder eine „echte“ Meinung handelt.

Die Kennzeichnungspflicht von Werbung ergibt sich dabei aus verschiedenen Vorschriften. So verbietet vor allem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Schleichwerbung (vgl. §§ 3, 5a Abs. 6; § 3 Abs. 3 UWG i. V. m. Nr. 11 des Anhangs zum UWG; § 3 Abs. 3 UWG i. V. m. Nr. 23 des Anhangs zum UWG) . Daneben ordnen § 6 Abs. 1 Nr. 1 Telemediengesetz (TMG) und §§ 7 Abs. 3 Satz 1, 58 Abs. 1 Rundfunkstaatsvertrag an, dass Werbung klar als solche erkennbar sein muss.

Nach der Kernvorschrift des UWG etwa handelt unlauter und kann abgemahnt werden, wer

  • den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und
  • das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
1

B. Der zugrundeliegende Sachverhalt: Influencerin kennzeichnet Posts nicht als Werbung

In dem zugrundeliegenden Streitfall betrieb eine Spiegel-Bestseller-Autorin einen Instagram-Kanal mit über einer halbe Millionen Follower. Auf ihrem Kanal postete sie zahlreiche Bilder, überwiegend von sich selbst. Diese Bilder verlinkte sie mit den Instagram-Accounts der Anbieter der jeweils in ihren Posts dargestellten Produkte sowie Dienstleistungen. Dabei kennzeichnete sie die Posts nicht als Werbung. In zwei Posts bedankte sich die Influencerin bei zwei Produktherstellern, auf deren Instagram-Accounts sie verlinkt hatte, für die Einladung zu zwei Reisen. Ein Verlag war die fehlende Kenntlichmachung der Posts als Werbeanzeigen ein Dorn im Auge. Er war der Auffassung, dass die Influencerin auf ihrem Instagram-Kanal verbotene redaktionelle Werbung betreibe.

Das Landgericht Frankfurt wies einen auf Unterlassen gerichteten Antrag im einstweiligen Verfügungsverfahren zurück. In zweiter Instanz hatte der Verlag jedoch Erfolg.

C. Die Entscheidung des Gerichts: Werbung muss eindeutig gekennzeichnet werden

Nach Auffassung des Gerichts handelte die Influencerin unlauter im Sinne des UWG, da sie den kommerziellen Zweck ihrer geschäftlichen Handlungen nicht kenntlich gemacht habe (OLG Frankfurt, Beschluss vom 24.10.2019, Az.: 6 W 68/19).

Das Gericht stellte zunächst fest, dass es sich bei ihren Postings um geschäftliche Handlungen handele. Denn: Die Posts stellen Werbung dar, die den Absatz der präsentierten Produkte steigern und das Image des beworbenen Herstellers fördern sollen. Durch die von ihr gesetzten „Tags“ etwa auf ein Hotel, mache sie Werbung für dieses Hotel. Für diese Werbung erhalte sie auch eine Gegenleistung. Dies folge bereits daraus, dass sie sich im entsprechenden Post ausdrücklich bei zwei Unternehmen für die Reiseeinladung bedankte.

Der Instagram-Account sei auch insgesamt als kommerziell einzuordnen. Das Gericht machte dabei deutlich, dass ein kommerzieller Zweck auch dann vorliege, wenn die Influencerin nicht für jeden "Tag" eine Gegenleistung erhalten oder erwartet habe. Als Autorin eines Spiegel-Bestseller-Buches nutze sie ihre Bekanntheit, um ihre eigenen Produkte zu vermarkten. Sie erziele als Influencerin Einkünfte damit, dass sie Produkte und auch sich selbst vermarkte.

Schließlich stellte das Gericht fest, dass die Posts zudem geeignet seien, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Handlung zu veranlassen, die dieser andernfalls nicht getroffen hätte. Ausreichend sei – so das Gericht –, dass die Verbraucher aufgrund der Posts Internetseiten öffneten, die es ermöglichten, sich näher mit einem bestimmten Produkt zu befassen. Die Verbraucher würden hier auf den jeweiligen Instagram-Account der Hersteller der präsentierten Produkte geleitet. Entscheidend sei, dass die Autorin als Influencerin und damit als Werbefigur ihre Follower zum Anklicken der "Tags" motiviere.

D. Fazit

Influencer-Marketing auf Social-Media-Kanälen ist längst kein rechtsfreier Raum mehr. Influencer, die für ihre „Meinung“ eine wirtschaftliche Zuwendung erhalten, sollten daher stets drauf achten, dass sich der Werbecharakter aus dem jeweiligen Posting klar ergibt. Dies ist bspw. durch den zusätzlichen Hinweis „Werbung“ oder „Anzeige“ direkt am Anfang eines Beitrags möglich.

Tipp: Sie haben Fragen zu dem Beitrag? Diskutieren Sie hierzu gerne mit uns in der Unternehmergruppe der IT-Recht Kanzlei auf Facebook.


Link kopieren

Als PDF exportieren

Drucken

|

Per E-Mail verschicken

Zum Facebook-Account der Kanzlei

Zum Instagram-Account der Kanzlei

0 Kommentare

weitere News

Werbekennzeichnung auf Social Media: EU-Kommission leitet Prüfkampagne gegen Influencer ein
(05.12.2023, 07:41 Uhr)
Werbekennzeichnung auf Social Media: EU-Kommission leitet Prüfkampagne gegen Influencer ein
Für Mandanten: Mustervertrag für die Kooperation mit Influencern
(09.10.2023, 15:00 Uhr)
Für Mandanten: Mustervertrag für die Kooperation mit Influencern
OLG Frankfurt a.M.: Instagram-Beitrag einer Influencerin über kostenlos erhaltene eBooks als Werbung zu kennzeichnen
(13.06.2022, 14:18 Uhr)
OLG Frankfurt a.M.: Instagram-Beitrag einer Influencerin über kostenlos erhaltene eBooks als Werbung zu kennzeichnen
Influencer-Marketing: neue Kennzeichnungspflichten – aber nicht nur dort
(15.03.2022, 16:48 Uhr)
Influencer-Marketing: neue Kennzeichnungspflichten – aber nicht nur dort
BGH: Influencer-Werbekennzeichnung in Beiträgen über kostenlos erhaltene Ware erforderlich
(08.03.2022, 11:42 Uhr)
BGH: Influencer-Werbekennzeichnung in Beiträgen über kostenlos erhaltene Ware erforderlich
LG Köln: Verpflichtende Werbekennzeichnung auf Instagram durch Link zum Hersteller trotz Eigenkauf
(28.01.2022, 11:10 Uhr)
LG Köln: Verpflichtende Werbekennzeichnung auf Instagram durch Link zum Hersteller trotz Eigenkauf
Kommentar
verfassen
Ihre Meinung zu unserem Beitrag.
* mit Sternchen gekennzeichnete Felder sind Pflichtfelder
speichern

Vielen Dank für Ihren Kommentar

Wir werden diesen nach einer kurzen Prüfung
so schnell wie möglich freigeben.
Ihre IT-Recht Kanzlei
Vielen Dank!

Ihr Kommentar konnte nicht gespeichert werden!

Bitte versuchen Sie es zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal.
Ihre IT-Recht Kanzlei
Vielen Dank!
© 2004-2024 · IT-Recht Kanzlei