von RA Felix Barth und Mag. iur Christoph Engel

Google Adwords & das liebe Markenrecht: Was ist erlaubt, was verboten?

News vom 19.03.2012, 11:39 Uhr | 1 Kommentar 

Google AdWords – und keywordadvertising im Allgemeinen – ist im europäischen Rechtsraum ein vieldiskutiertes Thema, das auch die Rechtsprechung in allen Instanzen bis hin zum EuGH schon beschäftigt hat. Den Schwerpunkt der Diskussion bildet die markenrechtliche Problematik der Buchung fremder Markenbezeichnungen als AdWords.

Nach einer langen Phase der Rechtsunsicherheit lassen sich mittlerweile aus der jüngeren Rechtsprechung brauchbare Hinweise darauf ableiten, unter welchen Voraussetzungen fremde Markennamen als AdWords gebucht werden dürfen.

I. Google AdWords

Bei Google AdWords  handelt es sich um ein Produkt aus dem Bereich keywordadvertising (kontextsensitive Werbung in Suchmaschinen); hierbei kann vom Kunden ein beliebiges AdWord (keyword) gebucht werden, bei dessen Anwahl in der Google-Suchmaske neben bzw. über der üblichen Trefferliste gezielt die Werbung des jeweiligen AdWord-Kunden eingeblendet wird. Diese Art der Werbung geschieht also deutlich gezielter als die Anzeigenflut auf den Startseiten anderer Internetanbieter.

II. Markenrechtliche Problematik

Im Lauf der letzten Jahre haben sich im deutschsprachigen Rechtsraum diverse juristische Probleme mit dem keywordadvertising herauskristallisiert, insbesondere im Zusammenhang mit dem Markenrecht.Keyword advertising, insbesondere in Form der Google AdWords, wird überwiegend als zulässig qualifiziert, wenn lediglich Gattungsbegriffe als AdWords gebucht werden.Juristische Probleme entstehen jedoch insbesondere dann, wenn ein fremder Markenname als keyword gebucht wird und sodann beim „Googlen“ dieser Marke die Werbeanzeigen anderer Unternehmen eingeblendet werden.

Ob dieses Vorgehen nun eine zulässige Ausprägung der gesunden wirtschaftlichen Konkurrenz oder einen lauterkeits- und/oder wettbewerbsrechtlich relevanten Gesetzesverstoß darstellt, war lange Zeit unklar. Erschwert wurde die Situation durch eine extrem uneinheitliche Rechtsprechung, die über Jahre hinweg alle Register des Marken- und Wettbewerbsrechts zog und keywordadvertising mehr oder weniger beliebig als juristisch unbedenklich, als Irreführung des Verbrauchers oder als Verstoß gegen Markenrechte deutete.

III. Frühe Rechtsprechung

In der deutschsprachigen Rechtsprechung taucht das Problem keywordadvertising etwa um das Jahr 2000 auf, wobei die ersten gerichtlichen Entscheide in Deutschland verkündet werden (z.B. LG Hamburg, 16.02.2000, Az. 315 O 25/99; LG Berlin, 12.01.2001, Az. 15 O 22/01). Hier entwickelte sich nach 2000 eine extrem uneinheitliche Rechtsprechung, in der keywordadvertising mit fremden Marken regional unterschiedlich entweder als zulässig oder als Verstoß gegen Markenrechte gewertet wurde.So haben LG und OLG Braunschweig jeweils mehrfach Urteile veröffentlicht, in denen die AdWord-Buchung von fremden Markenbezeichnungen als Verletzung von Markenrechten erachtet wurde (z.B. OLG Braunschweig, 05.12.2006, Az. 2 W 23/06; OLG Braunschweig 11.12.2006, Az. 2 W 177/06; LG Braunschweig 23.04.2008, Az. 9 O 371/08).

Demgegenüber existiert z.B. eine Entscheidung des OLG Düsseldorf, in der die Annahme einer Markenrechtsverletzung abgelehnt wird, da keine Verwechslungsgefahr vorliege; die als solche gekennzeichnete Anzeige weise ausreichend deutlich auf den Werbetreibenden hin, sodass keine Markenfunktionen beeinträchtigt werden (vgl. OLG Düsseldorf, 23.01.2007, Az. I 20 U 79/06).

Das OLG Köln wiederum steuerte eine Entscheidung bei, in der das AdWord-Problem nicht nach dem Marken- sondern nach dem Wettbewerbsrecht gelöst wurde: Demnach stelle die Verwendung fremder Marken als AdWords eine unzulässige Rufausbeutung und Umlenkung von potenziellen Kunden dar (vgl. OLG Köln, 08.06.2004, Az. 6 W 59/04). Diese Entscheidung dürfte jedoch als Exot zu betrachten sein; interessanterweise stufte das gleiche Gericht die Verwendung fremder Marken als AdWords später als markenrechtlich zulässig ein (OLG Köln 31.08.2007, 6 U 48/07).

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