Abmahnklassiker Newsletterregistrierung: Vorsicht bei Werbung in Bestätigungsmail

Abmahnungen wegen unverlangt zugesendeter Werbung per E-Mail sind immer noch ein Klassiker. Meist geht es darum, dass Unternehmen an Kunden Werbemails verschicken, ohne überhaupt hierzu eine Einwilligung zu haben. Sowas ist grds. unzulässig – von den engen gesetzlichen Ausnahmen mal abgesehen. Ebenso unzulässig ist es aber auch im Wege der Einholung einer Einwilligung in der sog. Double-Opt-In-E-Mail Werbung zu verstecken.

Ein Klassiker: Abmahnung wegen Werbemail

Wer heute Werbemails ohne Einwilligung des Adressaten verschickt ist fast schon selbst schuld – hier wird gern abgemahnt, weil dies regelmäßig bei Privatpersonen eine unzulässige Belästigung und bei Unternehmen einen unzulässigen Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb darstellt. So weit so gut. Ebenso wird aber auch abgemahnt, wer zwar beachtet, dass es einer Einwilligung bedarf, aber dann im Einwilligungsprozess wirbt – konkret: Abgemahnt werden immer wieder Händler, die in einer Double-Opt-In-Bestätigungsemail Werbung für ihr Unternehmen machen.

Im Zweifel: Werbung?

Werbung muss als solche nicht gekennzeichnet sein – es fängt schon viel früher an. Nochmal zur Wiederholung: Jede Äußerung, die dazu dient, den Absatz von Produkten und Dienstleistungen unmittelbar oder mittelbar zu fördern, fällt unter den Begriff „Werbung“. Somit ist fast alles, was ein Unternehmen nach außen kommuniziert als Werbung einzustufen, sofern es sich nicht um die bloße (werbefreie) Beantwortung von Kundenfragen oder die Bestätigung von Bestellungen handelt.

Man merke sich: Im Zweifel ist davon auszugehen, dass Werbung vorliegt, wenn der Inhalt einer E-Mail zumindest auch geeignet ist, den Absatz des Online-Händlers zu fördern, da im Sinne eines effektiven Schutzes vor Spam der Begriff der Werbung weit auszulegen ist. Damit unterliegt ein Großteil der Kommunikation des Online-Händlers dem Werbebegriff, da zumindest ein mittelbares Fördern des eigenen Absatzes schnell bejaht werden kann.

Double-Opt-In-E-Mail muss frei von Werbung sein

Gut sind diejenigen beraten, die eine ausdrückliche Einwilligung für die Zusendung von Werbemails einholen. Und dies geschieht landläufig im Rahmen des sog. Double-Opt-In. Beim Double-Opt-In-Verfahren wird also an die bei der Registrierung für einen Newsletter angegebene E-Mail-Adresse eine Bestätigungs-E-Mail (oftmals auch Einladungs-E-Mail oder Check-Mail genannt) zugesendet. In dieser Bestätigungs-E-Mail wird der Adressat gebeten, seine Einwilligung durch das Anklicken eines Bestätigungslinks zu bestätigen. Klickt der Adressat den Bestätigungslink an, kann damit bewiesen werden, dass tatsächlich der Inhaber der E-Mail-Adresse, die bei der Registrierung angegeben wurde, auch die Einwilligung abgegeben hat. Wir hatten uns in diesem ausführlichen Beitrag mit dieser Thematik bereits einmal beschäftigt.

Dieses Verfahren wird grds. als zulässig für die Einholung einer Einwilligung angesehen. Eine andere Meinung hatte in der Vergangenheit zwar das OLG München mal vertreten, durchgesetzt hat sich dies aber nicht.

Das Problem: Double-Opt-In-E-Mails an sich können natürlich auch als Werbung einzustufen sein, wenn diese werbliche Aussagen enthalten. Denn auch die Bestätigungsmail kann bei entsprechendem Inhalt einer Einwilligung bedürfen, sofern sie werblichen Charakter hat – und das kann schon vorliegen, wenn nur am Rande oder kurz am Schluss auf Produkte oder Leistungen des absendenden Unternehmens hingewiesen wird. Wie gesehen ist der Begriff der Werbung sehr weit zu fassen.

…..das gilt auch für Rechnungen oder E-Mail-Signaturen

Der Grundsatz, dass jegliche E-Mail-Werbung stets einer Einwilligung des Adressaten bedarf, betrifft im Übrigen nicht nur den vorliegenden Fall zur Bestätigungsmail. Auch in anderen Varianten, die immer wieder gerne als Schlupfloch für Werbung genutzt werden, ist dies zu beachten:

• Werbung in E-Mail-Signatur: Auch die Werbung in einer E-Mail-Signatur ist ohne Einwilligung unzulässig – wir haben in diesem Beitrag berichtet
• Kundenbewertungsanfrage in Rechnungs-E-Mail: Kundenbewertungsanfragen sind Werbung. Daher ist eine solche in einer Rechnungs-E-Mail ohne Einwilligung ebenso unzulässig – wir haben die BGH-Entscheidung zum Thema hier bearbeitet.

Fazit: Finger Weg von versteckter E-Mail-Werbung

Händler sollten zwei Dinge in diesem Zusammenhang genau beachten, um Abmahnungen zu verhindern: Zum einen ist darauf zu achten, dass keine Werbe-E-Mail ohne ausdrückliche Einwilligung verschickt wird. Wie das genau geht, auch in Zeiten der DSGVO, findet sich in diesem Leitfaden. Und zum anderen muss generell darauf geachtet werden, dass weder in einer Rechnungs-E-Mail oder E-Mail-Signatur, gerade im Zusammenhang mit Kundenbewertungsanfragen, noch in einer Bestätigungs-E-Mail irgendeine Art Werbung versteckt wird. Wer sich daran hält, macht schon viel richtig.

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