Bewertungsanfragen per Mail: Was ist erlaubt?

Je häufiger ein Shop positiv bewertet wird, umso größer ist die Lockwirkung für potenzielle Kaufinteressenten. Händler sind daher bemüht, so viele Kundenbewertungen wie möglich zu generieren und greifen oft gerne auf Mail-Bewertungsanfragen zurück. Welche rechtlichen Vorgaben sind dabei zu beachten?

Bewertungsanfrage per Mail nur bei ausdrücklicher Einwilligung

Bewertungsanfragen, die per E-Mail versandt werden, fordern den Empfänger im Nachgang eines Kaufes dazu auf, die empfangene Leistung zu beurteilen.

Weil Bewertungsanfragen dem Kunden das Gefühl vermitteln, dass das Unternehmen sich auch nach einem erfolgten Geschäftsabschluss noch um ihn kümmere, dienen sie mittelbar der Kundenbindung und potenziellen weiteren Geschäftsabschlüssen.

Auch zielen sie darauf ab, über die angeregten Bewertungen mittelbar die Reichweite und damit die Absatzstärke des Bewerteten zu vergrößern.

Daher gelten per Mail versandte Bewertungsanfragen und Bewertungserinnerungen als tatbestandliche Werbung.

Sie dürfen gemäß § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG nur versandt werden, wenn der Empfänger hierin zuvor ausdrücklich eingewilligt hat (s. nur BGH, Urt. v. 10.07.2018, Az. VI ZR 225/17)

Dies gilt unabhängig davon, ob den Versand der Anfragen ein Bewertungsprogramm/ eine Bewertungsplattform übernimmt oder er vom Unternehmer selbst durchgeführt wird.

Anforderungen an die wirksame Einwilligung

Bewertungsanfragen dürfen per Mail nur versendet werden, wenn eine ausdrückliche Einwilligung des Empfängers vorliegt.

1. Konkreter Bezug auf Bewertungsanfragen

Um wirksam zu sein, muss die Einwilligung speziell für den Mailversand von Bewertungsanfragen eingeholt werden.

Nur dann kann die Einwilligung hinreichend informiert erteilt werden.

Es ist insbesondere nicht zulässig, eine ggf. für andere Formen der Mailwerbung (insbesondere einen Mail-Newsletter) erhaltene Einwilligung nach ihrer Erteilung auch auf Bewertungsanfragen auszudehnen.

Newsletter-Einwilligungen decken den Versand von Mail-Bewertungsanfragen grundsätzlich nicht ab, wenn sie nicht schon bei der Einholung explizit auch auf diesen Bereich der Mailwerbung erstreckt wurden.

2. Double-Opt-In

Für den Einwilligungsprozess ist das Double-Opt-In-Verfahren einzuhalten.

Bei diesem wird die Einwilligung erst dann wirksam erteilt, wenn der Einwilligende nach Eintragung seiner Mailadresse per Mail eine Bestätigungsaufforderung erhält und dieser sodann folgt (etwa durch Betätigung eines Links in der Bestätigungsmail).

Durch das Double-Opt-In-Verfahren wird sichergestellt, dass der Inhaber der Mail-Adresse auch tatsächlich derjenige ist, der die Einwilligungshandlung vornimmt. So wird nämlich die ausschlaggebende Einwilligungserklärung an eine Aktivierungshandlung aus dem mit der Mailadresse verbundenen Postfach heraus geknüpft.

Ohne das Double-Opt-In-Verfahren wäre nämlich denkbar, dass fremde Mailadressen von Inhabern verwendet würden, die einem Empfang der Werbung tatsächlich nie zugestimmt haben.

3. Kopplungsverbot

Die Erteilung der Einwilligung in die Bewertungsanfrage muss für den Kunden freiwillig sein und darf insbesondere nicht zur Bedingung für vertragsrelevante Handlungen gemacht werden.

Insbesondere die Praxis, nur bei Erteilung der Einwilligung eine Bestellung über den Online-Shop zuzulassen und nur dann den Bestellbutton freizugeben, ist unzulässig.

Verletzt wird hier nämlich das datenschutzrechtliche Kopplungsverbot aus Art. 7 Abs. 4 DSGVO.

Nach dieser Vorschrift sind Einwilligungen unwirksam, wenn von deren Erteilung der Abschluss oder die Erfüllung eines Vertrags abhängig gemacht wird, ohne dass die Einwilligung hierfür erforderlich wäre.

Weil die Versendung von Bewertungsanfragen per Mail mit der Durchführbarkeit oder Abwicklung von Bestellungen in keinem notwendigen Zusammenhang steht, können bei einer Kopplung mit der Freigabe des Bestellbuttons keine wirksamen Einwilligungen eingeholt werden. Ohne wirksame Einwilligung erwiese sich jede nachgelagerte Bewertungsanfrage aber als wettbewerbswidriger Spam.

4. Jederzeitige Widerruflichkeit

Die erteilte Einwilligung muss jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerruflich sein.

Auf die Möglichkeit des Widerrufs muss sowohl im Rahmen der Einholung der Einwilligung als auch in der Datenschutzerklärung hingewiesen werden.

Nach Zugang des Widerrufs muss der Versand von Bewertungsanfragen an den Empfänger unbedingt eingestellt werden. Auch ist die zugehörige Mailadresse unwiederbringlich zu löschen, sofern und soweit sie nicht im Einzelfall noch zu anderen Zwecken (Kundenkonto, Bestellarchivierung, ggf. andere Einwilligungen in Mail-Werbeformen) berechtigterweise weiterverwendet werden darf.

Anleitung für die Einholung der Einwilligung

Um eine wirksame Einwilligung in den Versand von Bewertungsanfragen einzuholen, ist idealerweise

• im Bestellvorgang
• eine nicht voraktivierte Checkbox

mit folgendem Text bereitzustellen:

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