Wettbewerbsrecht: Redaktionelle Werbung

Urteil vom LG Berlin

Entscheidungsdatum: 17.10.2006
Aktenzeichen: 102 O 72/06

Leitsätze

1. Der Grundsatz der Trennung zwischen Werbung und redaktionellem Text, der sich im allgemeinen Verschleierungsverbot des § 4 Nr. 3 UWG wieder findet, gründet sich auf eine gefestigte Berufsauffassung von Zeitungsverlegern, Journalisten und Werbetreibenden. Eine gegen diesen Grundsatz verstoßende Veröffentlichung ist wettbewerbsrechtlich unzulässig, weil der Verkehr einem redaktionellen Beitrag als Information eines nicht am Wettbewerb beteiligten Dritten regelmäßig größere Bedeutung und Beachtung beilegt als entsprechenden, als Werbung gekennzeichneten oder erkennbaren Angaben des Werbenden.

2. Ist jedoch der Werbecharakter für den aufmerksamen Betrachter klar erkennbar, sodass kein Fall versteckter Werbung durch einen redaktionellen Text vorliegt, so ist die Werbung wettbewerbsrechtlich zulässig.

Tenor

1. Die Klage wird abgewiesen.

2. Der Kläger hat die Kosten des Rechtsstreits zu tragen.

3. Das Urteil ist gegen Sicherheitsleistung in Höhe von 110% des beizutreibenden Betrages vorläufig vollstreckbar.

Tatbestand

Der Kläger ist der Dachverband aller 16 xxxzentralen sowie 22 weiterer xxx- und sozialorientierter Organisationen in Deutschland. Er ist seit dem 20. April 2001 in die bei dem Bundesverwaltungsamt in Köln geführte Liste der qualifizierten Einrichtungen nach § 4 des Unterlassungsklagengesetzes eingetragen. Bei der Beklagten handelt es sich um die Verlegerin und Herausgeberin der Zeitung "xxx Berlin-Brandenburg".

Der Kläger beanstandet die Gestaltung der Titelseite der xxx-Zeitung vom 7. Juni 2006. Er nimmt die Beklagte diesbezüglich auf Unterlassung in Anspruch.

Bei dieser Ausgabe der Zeitung befand sich im oberen rechten Viertel der Titelseite neben der Abbildung einer mit einem Bikini im Fußball-Design bekleideten Dame der Text: "Ab heute! WM-Knaller von xx und Xxx. 6 Flaschen Bier + 1 Tüte Erdnuß-Flips + 1 Deutschland-Fahne nur 99 Cent!". Um dieses so genannte "Fan-Paket" in den Geschäften der Firma xxx erwerben zu können, musste ein in der rechten oberen Ecke der Seite befindlicher Coupon ausgeschnitten und an der Kasse einer Filiale der Firma xxx abgegeben werden. Wer mehr als eines dieser Pakete zu dem angegebenen Preis erwerben wollte, musste mithin weitere Exemplare der xxx-Zeitung kaufen.

Der Kläger vertritt die Auffassung, die Beklagte habe durch die Gestaltung des Aufmachers gegen das Trennungsgebot zwischen redaktionellen Beiträgen und Werbung verstoßen. Der unbefangene Leser erhalte den Eindruck, dass die Redaktion der xxx-Zeitung anlässlich der bevorstehenden Fußball-WM einen besonderen "Knüller" entdeckt habe. Allerdings werde unter dem Deckmantel einer aktuellen Berichterstattung zu diesem Ereignis eine reine Werbeaktion präsentiert, die nicht als solche gekennzeichnet gewesen sei. Dabei sei zu berücksichtigen, dass sich die Werbung gerade an einer Stelle befindet, an der auch in der xxx-Zeitung üblicherweise der Aufmacher stehe. Dieser enthalte aber regelmäßig Berichte, Informationen und Meinungen der Redaktion und keine Werbung. Aus diesem Grunde sei die Beklagte verpflichtet gewesen, auf den Werbecharakter gesondert hinzuweisen, weil anderenfalls der Leser veranlasst werde, sich mit dem Inhalt des Aufmachers auseinanderzusetzen, bevor er bemerke, dass es sich um Werbung – insbesondere auch für die Firma xxx - handele. Auch wenn sich dem Leser der Inhalt der angepriesenen Aktion erschließe, handele es sich dennoch um einen Fall unzulässiger Schleichwerbung.

Der Kläger beantragt,

die Beklagte zu verurteilen, es bei Vermeidung eines für jeden Fall der Zuwiderhandlung festzusetzenden Ordnungsgeldes bis zu 250.000 €, ersatzweise Ordnungshaft bis zu sechs Monaten oder Ordnungshaft bis zu sechs Monaten zu unterlassen, im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs wie nachfolgend abgebildet zu werben:

Die Beklagte beantragt,

die Klage abzuweisen.

Die Beklagte vertritt die Auffassung, dass sich der vom Kläger bemängelte Beitrag für den durchschnittlich informierten und aufmerksamen Leser unmissverständlich als gemeinschaftliche Werbeaktion der xxx-Zeitung und der Firma xxx darstelle. Auch der Anlass für dieses Angebot sei klar gewesen, da die xxx-Zeitung zwei Tage vor Beginn der Fußballweltmeisterschaft ihren Lesern gemeinsam mit der Firma xxx Waren angeboten habe, die Fußball-Fans gemeinhin als Zuschauer eines Fußballspiels schätzten. Im Übrigen habe der Deutsche Presserat bereits im Jahre 2002 in ähnlichen Gemeinschaftsaktionen der Xxx-Zeitung mit verschiedenen Einzelhandelsunternehmen keinen Verstoß gegen das Verbot der redaktionellen Werbung gesehen, sondern vielmehr eine zulässige Eigenwerbung der Zeitung.

Wegen der weiteren Einzelheiten des Sach -und Streitstandes wird auf die von den Parteien zu den Akten gereichten Schriftsätze nebst Anlagen Bezug genommen.

Gründe

Die Klage war unbegründet und daher abzuweisen. Es ist dem Kläger nicht gelungen darzutun, dass er gegen die Beklagte einen Unterlassungsanspruch nach Maßgabe der §§ 3, 4 Nr. 3, 4 Nr. 11 UWG in Verbindung mit § 8 Abs. 1, Abs. 3 Nr. 3 UWG besitzt.

1. Der Kläger ist zur Geltendmachung wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche nach Maßgabe des § 8 Abs. 3 Nr. 3 UWG als qualifizierte Einrichtung zum Schutz von Verbraucherinteressen aktivlegitimiert, da er in die Liste der qualifizierten Einrichtungen gemäß § 4 UKlaG eingetragen ist.

2. Entgegen der Auffassung des Klägers folgt der von ihm geltend gemachte Anspruch nicht aus dem in § 4 Nr. 3 UWG verankerten Verbot, den Werbecharakter von Wettbewerbsveranstaltungen zu verschleiern

3. Der Grundsatz der Trennung zwischen Werbung und redaktionellem Text, der sich im allgemeinen Verschleierungsverbot des § 4 Nr. 3 UWG wieder findet, gründet sich auf eine gefestigte Berufsauffassung von Zeitungsverlegern, Journalisten und Werbetreibenden (vgl. auch Piper/Ohly, UWG, 4. Aufl., § 4.3, Rz. 3/5). Die Verletzung dieses Grundsatzes macht die hiergegen verstoßende Veröffentlichung wettbewerbsrechtlich unzulässig, weil der Verkehr einem redaktionellen Beitrag als Information eines nicht am Wettbewerb beteiligten Dritten regelmäßig größere Bedeutung und Beachtung beilegt als entsprechenden, als Werbung gekennzeichneten oder erkennbaren Angaben des Werbenden (ständige Rechtsprechung des BGH, vgl. etwa GRUR 1990, 611 –Werbung im Programm; GRUR 1993, 561, 562 –Produktinformation I, sowie die Nachweise bei Hefermehl/Köhler/Bornkamm, Wettbewerbsrecht, 24. Aufl., Rz. 3.20 zu § 4 UWG) . Die wettbewerbsrechtliche Unzulässigkeit folgt damit aus der Täuschung des Verkehrs, es handele sich bei den in redaktioneller Form erscheinenden, ohne Anlass übermäßig werbenden Äußerungen eines Presseorgans um einen neutral recherchierten Bericht (vgl. Fezer/Hoeren, UWG, § 4-3, Rz. 17). Wettbewerbsrelevante Veröffentlichungen müssen aus diesem Grunde ihren werbenden Charakter eindeutig erkennen lassen, wobei im Falle der Werbung in redaktionellem Gewand regelmäßig von einer Irreführung des Lesers auszugehen ist (vgl. BGH, GRUR 1997, 907, 909 –Emil-Grünbär-Klub; Köhler, a.a.O., Rz. 3.20 zu § 4 UWG) . Dabei reicht es für die Annahme der wettbewerblichen Unlauterkeit aus, dass im Rahmen der Veröffentlichung eines redaktionellen Beitrages ein Produkt über das durch eine sachliche Information bedingte Maß hinaus werbend dargestellt wird (vgl. BGH, GRUR 1994, 819, 820 –Produktinformation I).

Neben dem Schutz der Leserschaft bezweckt das Trennungsgebot auch die Abwehr von Eingriffen Dritter in die Unabhängigkeit der Presse. Dieser Schutzzweck konnte bei dem vorliegenden Sachverhalt jedoch von vornherein keine Rolle spielen, da er generell außerhalb des Schutzzwecks des Wettbewerbsrechts liegt (vlg. Köhler in Hefermehl/Köhler/Bornkamm, Wettbewerbsrecht, 24. Aufl., Rz. 3.20 zu § 4 UWG) .

4. Ob ein redaktioneller Beitrag eine getarnte Werbung enthält, lässt sich nur von Fall zu Fall feststellen (BGH, GRUR 1997, 541, 543 –Produkt-Interview), da die Grenzen fließend sind (so Köhler, a.a.O., Rz. 3.29 zu § 4 UWG) . Maßgebend ist jeweils eine Gesamtwürdigung aller Umstände unter Berücksichtigung des Inhalts des Berichts, dessen Anlass und Aufmachung sowie der Gestaltung und der Zielsetzung des Presseorgans (vgl. BGH, GRUR 1993, 565, 566 – Faltenglätter). Abzustellen ist dabei auf ein situationsadäquates Ausmaß an Aufmerksamkeit des Lesers bei der Betrachtung der jeweiligen Veröffentlichung, da mit der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs von dem Leitbild eines durchschnittlich informierten und verständigen Verbrauchers auszugehen ist, der das fragliche Werbeverhalten mit einer der Situation angemessenen Aufmerksamkeit verfolgt (vgl. auch OLG Hamburg, NJW-RR 2004, 196, 197 m.w.N.).

a) Unter Berücksichtigung der genannten Grundsätze vermochte die Kammer nicht zu der Auffassung gelangen, dass es sich bei der konkreten Gestaltung der Titelseite der xxx Berlin-Brandenburg vom 7. Juni 2006 um "getarnte" oder "versteckte" Werbung handelte. Vielmehr war der Werbecharakter des im oberen rechten Teil der Seite angekündigten "WM-Knallers" für den aufmerksamen Leser ohne Weiteres zu erkennen und damit offenkundig. Zu einer Irreführung der mit der Anzeige angesprochenen Verkehrskreise konnte es aus diesem Grunde nicht kommen. Da die Mitglieder der erkennenden Kammer zum angesprochenen Verkehrskreis gehören, war ihnen eine Beurteilung der Werbung aus eigener Sachkunde möglich (vgl. BGH, GRUR 1985, 140, 141 – Größtes Teppichhaus der Welt).

b) Dem situationsadäquat aufmerksamen Leser erschließt sich der Umstand, dass es sich bei der beworbene Aktion um keinen redaktionellen Aufmacher handelt bereits aus den sofort ins Auge fallenden Umständen, dass die werbenden Unternehmen – in diesem Fall die Firma xxx und die xxx-Zeitung der Beklagten – ausdrücklich mit ihren Logos erscheinen, bestimmte Produkte benannt werden und schließlich für diese Produkte unübersehbar mit dem Schriftzug "nur 99 Cent!" ein Kaufpreis angegeben wird. Bei all diesen Faktoren, die in geradezu "marktschreierischer" Weise grafisch aufbereitet sind, handelt es sich um typische Bestandteile von Werbeanzeigen, an die der Verbraucher gewöhnt ist. Soweit der Kläger meint, der Leser könne den Eindruck gewinnen, dass die xxx-Zeitung auf ein besonders günstiges Angebot aufmerksam geworden ist und hierüber in objektiver Form berichtet, konnte die Kammer dem nicht folgen. Bereits aus der Überschrift "WM-Knaller von xxx und xxx " erkennt der Leser, dass es sich bei dem Artikel nicht um eine besonders hervorgehobene Art der Berichterstattung über ein bei der Firma xxx zu findendes Angebot, sondern um eine gemeinsame Marketing-Kampagne handelt. Auch in den klein gedruckten Erläuterungen zu dem Angebot der als "Fan-Paket" bezeichneten Warengesamtheit finden sich keine Hinweise, welche die Annahme rechtfertigen könnten, es handele sich um eine gewöhnliche Berichterstattung der xxx-Zeitung. Vielmehr erfährt der Leser erneut, dass es sich bei den beworbenen Artikeln um "das Fan-Paket von xxx und xxx handelt" und welche Schritte für den Erwerb dieses Pakets notwendig sind. Gleiches gilt für den mehr oder weniger identischen Text auf Seite 13 der Ausgabe.

c) Auch unter Berücksichtigung des Umstandes, dass bei der Beurteilung von Veröffentlichungen in Presseerzeugnissen nicht auf den prototypischen Verbraucher abgestellt werden kann, sondern vielmehr die spezifische Zielgruppe der Publikation zu berücksichtigen ist, gelangte man vorliegend zu keinem anderen Ergebnis. Es bedarf nach Einschätzung der Kammer angesichts der Gestaltung des Titelblatts der xxx-Zeitung vom 7. Juni 2006 keiner besonderen Fähigkeiten, um den beanstandeten Inhalt als Werbung zu qualifizieren, so dass dies auch dem "xxx-Zeitungs-Leser", falls es eine solche abgrenzbare Gruppe in der Bevölkerung tatsächlich geben sollte, ohne weiteres gelingt. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Erwartungen des Lesers an die Objektivität der Berichterstattung je nach Zuschnitt und Seriösitätsanspruch des Presseerzeugnisses durchaus unterschiedlich sein können (vgl. Köhler, a.a.O., Rz. 3.28 zu § 4 UWG) . Aus diesem Grunde wird nach Einschätzung der Kammer der Käufer der xxx-Zeitung über eine gemeinsame Verkaufsaktion dieser Publikation mit einem Einzelhandelsunternehmen weit weniger überrascht sein als der Leser einer Tageszeitung mit eher intellektuellem Anspruch und diese auch als solche wahrnehmen.

d) Dem Kläger war allerdings zuzugeben, dass der Fall zwei Besonderheiten aufweist.

Zum einen wird es insbesondere als unlauter angesehen, Anzeigen in Stil und Aufmachung von Reportagen oder redaktionellen Beiträgen zu bringen, ohne den Anzeigencharakter deutlich zu machen (vgl. BGH, GRUR 1968, 382 - Favorit I). Vorliegend unterscheidet sich jedenfalls der grafische Stil, in dem die Werbung gehalten ist, nicht wesentlich von der sonst üblichen Art der Präsentation von Aufmachern in der xxx-Zeitung. Eine visuelle Abgrenzung zu den redaktionellen Inhalten der Titelseite wird letztlich nur durch die Abbildung eines Models auf der linken Seite der Anzeige erreicht. Allein dieser Umstand reicht jedoch nicht aus, um die Veröffentlichung als wettbewerbswidrig zu qualifizieren. Grundlage des wettbewerbsrechtlichen Unwerturteils im Rahmen des § 4 Nr. 3 UWG kann ausschließlich die Gefahr der Irreführung oder unangemessenen und unsachlichen Beeinflussung der Leser und die damit verbundene Gefahr einer nicht nur unerheblichen Beeinträchtigung des Wettbewerbs sein (vgl. Köhler, a.a.O., Rz. 3,28 zu § 4 UWG) . Fehlt es wegen des konkreten Inhalts der Veröffentlichung an einer solchen Irreführungsgefahr, kann aus diesem Grund nicht allein auf Begleitumstände abgestellt werden, welche unter anderen Bedingungen geeignet sein könnten, von einem unzulässigen "Einkleiden" einer Werbung in einen "redaktionellen Mantel" auszugehen.

Zum anderen handelte es sich bei der Werbung für die Verkaufsaktion um den Aufmacher auf der Titelseite der xxx-Zeitung vom 7. Juni 2006, was grundsätzlich als eher ungewöhnlich anzusehen ist. Da sich ein Presseerzeugnis auf seiner Titelseite selbst präsentiert, rechnet der Verkehr an dieser Stelle weniger mit versteckten Werbebotschaften und steht diesen, jedenfalls im Hinblick auf Fremdwerbung, umso mehr unkritisch gegenüber (so OLG Hamburg, NJW-RR 2004, 196, 198). Bei der vorliegend zu beurteilenden Veröffentlichung handelt es sich aber nicht ausschließlich um Fremdwerbung, da die Beklagte durch die Verkaufsaktion ganz offen auch den eigenen Wettbewerb fördert. Schließlich war die Vorlage des auf der Titelseite abgedruckten Coupons Voraussetzung für den Erwerb des "Fan-Pakets" bei der Firma xxx. Wer mehr als eines dieser Pakete kaufen wollte, musste sich mithin auch eine entsprechende Anzahl von Exemplaren der Xxx-Zeitung beschaffen. Vor diesem Hintergrund ist es, auch für den Leser nachvollziehbar, dass diese "Werbung in eigener Sache" besonders herausgestellt wird, um den Absatz zu fördern. Soweit der durchschnittliche Leser auf dem Zeitungstitel regelmäßig keine Werbung, sondern redaktionelle Inhalte erwartet, konnte dies nach Ansicht der Kammer nur insoweit Bedeutung erlangen, als der Werbecharakter der Anzeige eindeutig zu erkennen sein musste. Dies war aber, wie oben dargetan, der Fall. Ob dies auch für jedermann "auf den ersten Blick" erkennbar war, konnte nicht maßgeblich sein, da gerade nicht auf den nur flüchtigen und unaufmerksamen Leser abzustellen ist. Jedenfalls war schon durch die plakative Nennung des Preises für das "Fan-Paket" für den aufmerksamen Leser "auf den zweiten Blick" klar, dass er es mit Werbung zu tun hatte. Soweit der Kläger bemängelt, der Leser werde durch die besondere Platzierung der Werbung an der Stelle des sonstigen Aufmachers dazu gebracht, sich mit dieser auseinanderzusetzen, war eine isolierte Unlauterkeit dieser Vorgehensweise der Beklagten nicht festzustellen. Das Wettbewerbsrecht verfolgt in § 4 Nr. 3 UWG nicht das Ziel, den Leser vor der Kenntnisnahme von Werbung zu schützen, sondern lediglich das Ziel, dem Leser die Unterscheidung zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung zu ermöglichen.

5. Ein Unterlassungsanspruch des Klägers folgt auch nicht aus § 4 Nr. 11 UWG in Verbindung mit § 9 des Pressegesetzes Berlin.

Nach dieser Bestimmung ist der Verleger eines periodischen Druckwerks verpflichtet, eine Veröffentlichung, für die er ein Entgelt erhalten hat, deutlich mit dem Wort "Anzeige" zu bezeichnen. Die Vorschrift enthält jedoch bereits den Ausnahmetatbestand, dass diese Verpflichtung entfällt, soweit die Veröffentlichung "schon durch Anordnung oder Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist". Diese Verpflichtung soll sicherstellen, dass der Werbecharakter einer bezahlten Veröffentlichung dem aufmerksamen und verständigen Leser ohne weiteres erkennbar ist. Der Beurteilungsmaßstab unterscheidet sich daher nicht von demjenigen des § 4 Nr. 3 UWG, da auch hier maßgebend ist, ob der Durchschnittsleser bemerkt, dass es sich bei einer Veröffentlichung nicht um einen redaktionellen Beitrag, sondern um Werbung handelt (vgl. auch Köhler, a.a.O., Rz. 3.21 zu § 4 UWG) . Vorliegend ist der in § 9 Pressegesetz Berlin geregelte Ausnahmetatbestand erfüllt, wobei für die Begründung im Einzelnen auf die obigen Ausführungen Bezug genommen werden kann. Auf die vom Kläger aufgeworfene Frage, ob die Entgeltlichkeit im Sinne des § 9 Pressegesetz Berlin voraussetzt, dass an den Verleger tatsächlich Geld fließt oder ob auch andere Gegenleistungen mit einzubeziehen sind, konnte es nicht mehr ankommen. Der Kläger hat sich allerdings insoweit lediglich auf von ihm angestellte Vermutungen gestützt, obwohl ihn für den Nachweis eines Rechtsverstoßes im Rahmen des § 4 Nr. 11 UWG die Darlegungs- und Beweislast traf.

6. Schließlich ergab sich ein Unterlassungsanspruch des Klägers auch nicht unter dem Gesichtspunkt des übertriebenen Anlockens, § 4 Nr. 1 UWG. Zwar war der Preis für das "Fan-Paket" auch ungeachtet der Qualität der darin zusammengefassten Produkte ausgesprochen günstig. Auch kann davon ausgegangen werden, dass die vom Kläger geäußerte Vermutung zutrifft, dass die Aktion über diesen günstigen Preis von dem Hintergedanken getragen war, die Leser der xxx-Zeitung würden in die Filialen der Firma xxx auch noch andere Waren kaufen, wenn sie diese erst einmal betreten hatten. Der Tatbestand des übertriebenen Anlockens setzt jedoch voraus, dass eine Verkaufsförderungsmaßnahme die Rationalität der Nachfrageentscheidung des Verbrauchers ausschaltet und der Verbraucher davon abgehalten wird, Preis und Qualität des Gesamtangebots kritisch zu überprüfen (vgl. Köhler, a.a.O., Rz. 1.35 zu § 4 UWG m.w.N.). Von einem solchen Extremfall konnte angesichts der konkret angebotenen Waren aber nicht ausgegangen werden, da die in Aussicht gestellte Ersparnis, die im Übrigen nicht beziffert war, nicht so erheblich war, dass gewöhnlich angestellte Überlegungen des Verbrauchers vollkommen in den Hintergrund getreten wären.

7. Die Kostenentscheidung beruht auf § 91 Abs. 1 ZPO, die weitere Nebenentscheidung auf § 709 ZPO.