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Produktbewertungen bei Amazon: Was ist erlaubt?

19.07.2016, 07:54 Uhr | Lesezeit: 6 min
von Dr. Bea Brünen
Produktbewertungen bei Amazon: Was ist erlaubt?

Kaum eine andere Plattform bietet online so viele Produkte an wie der Marketplace-Riese Amazon. Aufgrund der großen Konkurrenz versuchen viele Shop-Betreiber den Absatz ihrer Ware durch (positive) Produktrezensionen zu erhöhen. Für Verkäufer ist es deshalb verlockend, ein wenig nachzuhelfen, um für möglichst viele positive Kundenmeinungen zu sorgen. Doch Vorsicht: Nicht alles, was erfolgsversprechend ist, ist auf der Verkaufsplattform Amazon auch erlaubt.

1. Positive Kundenrezensionen als Kaufanreiz

Positives Kundenfeedback hat sich inzwischen zu einer echten Währung im Online-Business entwickelt. Denn nichts ist für einen zögernden Kaufinteressenten überzeugender als eine gute Bewertung eines echten Kunden, der das Produkt aus erster Hand beurteilen kann. Es ist jedoch längst kein Geheimnis mehr, dass viele solcher Bewertungen gekauft und gefälscht sind. Nicht alle gekauften Kundenrezensionen sind jedoch rechtswidrig.

2. Kundenrezension gegen Rabatte und Gutscheine

Eine Möglichkeit für Händler Kundenfeedback zu generieren, ist dem Kunden dafür eine Gegenleistung, bspw. in Form von Gutschein oder Rabatten anzubieten.

Dies ist wettbewerbsrechtlich jedoch nur unter bestimmten Voraussetzungen zulässig. Händler müssen im Zusammenhang mit der Veröffentlichung der Bewertungen deutlich machen, dass der Bewertende für seine Rezension eine Gegenleistung erhalten hat. Erfolgt ein solcher Hinweis nicht, so sieht die Rechtsprechung darin einen Verstoß gegen das Irreführungsverbot aus § 5 Abs. 1 Satz 1, Satz 2 Nr. 1 UWG (OLG Hamm, Urteil vom 23.11.2010, 4 U 136/110). Begründet wird dies damit, dass die mit einer Gegenleistung „gelockten“ Kunden bei der Abgabe ihres Urteils über die Qualität der zu bewertenden Produkte nicht frei und unbeeinflusst seien. Das erwarte der Verkehr jedoch, wenn ihm derartige Äußerungen anderer Verbraucher entgegentreten. Ist die lobende Äußerung über das Produkt dagegen "erkauft", ohne dass auf die versprochene Gegenleistung hingewiesen worden ist, werde der Verkehr irregeführt.

Die Instanzgerichte lassen zwar teilweise offen, ob eine unlautere Irreführung von Verbrauchern genauso auch dann vorliegt, wenn den Bewertenden die Gegenleistung unabhängig davon gewährt wird, ob die Rezension positiv oder negativ ausfällt. Auf Nummer sicher gehen Händler jedoch, wenn sie auch bei auf diese Weise gewonnenen Bewertungen auf die erfolgte Gegenleistung hinweisen.

Kostenfreies Bewertungssystem SHOPVOTE

3. Kundenrezension gegen Teilnahmemöglichkeit an attraktivem Gewinnspiel

Anders fällt die Beurteilung der rechtlichen Zulässigkeit von Kundenrezensionen hingegen für Bewertungen aus, für die der Händler nur mittelbar eine Gegenleistung, bspw. in Form der Möglichkeit zur Teilnahme an einem attraktiven Gewinnspiel, anbietet. Auf diese Weise generierte Kundenbewertungen dürften wohl rechtlich zulässig sein, jedenfalls kann mangels unmittelbarer Gegenleistung nicht von einem „erkauften Lob“ die Rede sein wie beim Erhalt von Gutscheinen oder Rabatten. Somit dürften Bewertungen, die mittels eines Gewinnspiels erlangt worden sind, wohl selbst ohne entsprechenden Hinweis auf die Möglichkeit der Teilnahme an dem Gewinnspiel veröffentlicht werden. Rechtlich unzulässig ist es hingegen, wenn bei dem Gewinnspiel die Gewinnchance unmittelbar oder mittelbar daran geknüpft wird, dass die Bewertung positiv ausfällt; der Transparenz wegen wäre ein entsprechender aufklärender Hinweis an die bewertenden Kunden sicherlich sinnvoll.

4. Freies Erfinden von Rezensionen

Das freie Erfinden und Fälschen von Bewertungen ist wegen seines irreführenden Charakters gemäß § 5 UWG unlauter und kann daher abgemahnt werden. Dasselbe gilt natürlich, wenn Online-Händler die von Kunden tatsächlich abgegebenen Bewertungen verfälschen oder unliebsame Rezensionen löschen oder zurückhalten.

5. Richtlinien von Amazon zu Kundenbewertungen

Durch Fake-Bewertungen erleidet auch das Bewertungssystem Amazons einen Glaubwürdigkeitsverlust. Aus diesem Grund hat der Marketplace 2015 in den USA gegen mehr als 1000 Verfasser von gefälschten, irreführenden oder nicht authentischen Rezensionen Klage eingereicht.

Auch in Deutschland versucht Amazon die unlauteren Praktiken einzudämmen und hat aus diesem Grunde Richtlinien zur Erstellung von Kundenrezensionen veröffentlicht. Grundsätzlich darf jeder, der ein Amazon-Kundenkonto hat und mindestens ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft hat, eine Bewertung abgeben. Es muss sich jedoch nicht zwangsläufig um das Produkt handeln, das dann später rezensiert wird.

Amazon verbietet jedoch ausdrücklich „gekaufte“ Produktbewertungen. Insoweit heißt es in den Richtlinien Amazons:

„Wir erlauben keine Rezensionen oder "Hilfreich"-Bewertungen von Rezensionen, die gegen Entgelt in jeglicher Art erstellt worden sind. Dies beinhaltet unter anderem Bezahlung (in Form von Geld oder Geschenkgutscheinen), Bonus-Inhalte, Ermöglichen der Teilnahme an einem Wettbewerb oder Gewinnspiel, Rabatte für zukünftige Einkäufe, zusätzliche Produkte oder andere Geschenke.“

Amazon verbietet demnach nicht nur Kundenbewertungen, für die Händler unmittelbare Gegenleistungen wie Rabatte und Gutscheine anbieten, sondern auch solche, für die Händler lediglich mittelbare Gegenleistungen, wie die oben angesprochene Möglichkeit einer Gewinnspielteilnahme, versprechen.

6. Ausnahme: Kostenfreie oder reduzierte Ware für Produkttest durch Kunden

Amazon macht von diesen Grundsätzen jedoch eine Ausnahme, nämlich dann, wenn dem Kunden im Voraus für einen Produkttest kostenlose oder reduzierte Ware angeboten wurde. Doch auch in diesem Fall muss aus der Bewertung hervorgehen, dass die Rezension im Austausch gegen den Erhalt eines kostenfreien oder reduzierten Produkts erstellt wurde. In den Richtlinien Amazons heißt es:

„Die einzige Ausnahme hiervon ist, wenn ein kostenfreies oder preisreduziertes physisches Produkt dem Kunden im Voraus zum Zwecke der Erstellung einer Rezension angeboten wurde. Bietet man Kunden im Voraus ein kostenfreies oder preisreduziertes Produkt im Austausch für eine Rezension an, muss klar ersichtlich sein, dass sowohl positives als auch negatives Feedback willkommen ist. Sollten Sie als Rezensent ein kostenfreies oder preisreduziertes Produkt im Austausch für Ihre Rezension erhalten haben, müssen Sie dies klar und gut ersichtlich deklarieren.“

7. Kundenrezensionen von Amazon Vine-Club-Mitgliedern

Amazon lädt zudem die „vertrauenswürdigsten Rezensenten“ zu dem sogenannten Amazon Vine-Club der Produkttester ein. Diese werden dazu aufgerufen, neue und noch nicht veröffentlichte Produkte zu bewerten und ihre Rezensionen zu veröffentlichen. Zu diesem Zweck werden ihnen von Verlagen, Studios, Herstellern oder Anbietern, die am Programm teilnehmen, kostenlose Produkte zur Verfügung gestellt. Amazon weist ausdrücklich darauf hin, dass keine Erwartung besteht, nur positive Rezensionen abzugeben. Der Marketplace stellt zudem klar, dass der Anbieter die Rezensionen nicht beeinflussen, ändern oder bearbeiten könne. Dies wird insbesondere dadurch gewährleistet, dass die Vine-Produkte von den Anbietern an Amazon geliefert und von Amazon an die Vine-Mitglieder verteilt werden. Anbieter haben dementsprechend keinerlei Kontakt zu den Vine-Mitgliedern und keinen Einfluss auf die Rezension der Produkte durch die Vine-Mitglieder.

Die auf diese Weise gewonnenen Rezensionen sind im Übrigen durch einen grünen Streifen mit der Aufschrift „Kundenmeinung aus dem Amazon Vine - Club der Produkttester-Programm“ gekennzeichnet. Wettbewerbsrechtlich ist diese Art der Feedback-Generierung kein Problem, da dadurch die Hintergründe der Produktbewertungen deutlich gemacht werden.

8. Bei Unternehmen gekaufte Kundenrezensionen

Auf das Geschäft mit den „gekauften“ Kundenrezensionen springen auch immer mehr Unternehmen auf, die Händler oder Hersteller mit der Durchführung von Produkttests beauftragen können. Diesen Produkttest-Unternehmen werden, wie bei Amazon Vine, kostenlose oder reduzierte, neue Produkte zur Verfügung gestellt. Die Produkttester dürfen die Ware dann testen und bewerten. Unzulässig dürften solche Kundenrezensionen nur sein, wenn die Händler nicht deutlich machen, dass der Produkttester für seine Bewertung eine Gegenleistung erhalten hat. Erfolgt ein solcher Hinweis, ist diese Art der Produktbewertung nach Einschätzung der IT-Recht Kanzlei wettbewerbsrechtlich zulässig.

9. Fazit

Das Geschäft mit den gekauften Kundenbewertungen boomt. Händler sollten sich jedoch darüber bewusst sein, dass nicht alles, was möglich ist, rechtlich auch zulässig ist. Amazon geht mit den gekauften Produktrezensionen - auch aus Angst vor einem eigenen Glaubswürdigkeitsverlust – äußerst sensibel um und hält sich insoweit an die bestehenden rechtlichen Grenzen. Die Richtlinien von Amazon geben den Händlern daher ein gutes Hilfsmittel an die Hand, wettbewerbsrechtlich zulässige Kundenrezensionen zu generieren.

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6 Kommentare

P
Peter 07.03.2019, 10:42 Uhr
Handlung von Amazon für mich unglaubwürdig
Seit ca. 20 Jahren bin ich registrierter Kunde und noch nie habe ich für eine Bewertung etwas erhalten. Meine Bewertung, welche ich "unterschreibe" und demzufolge auf meinen Mist gewachsen sind, lasse ich aber auch nicht von Amazon beeinflussen, es ist ja meine eigene Erfahrung mit den Produkt. Dennoch bon ich wg. angeblichen Verstoßes davon ausgeschlossen, ohne mir den genauen Grund zu nennen.

Ich habe bisher angenommen, dass mir ein Vorwurf, welcher zum Ausschluss führt auch konkret begründet sein muss. Leider wurde das auch nie gemacht. Da ich nichts an den Bewwertungen verdiene, kann mir das eigentlch egal sein, aber einen unbegründeten Ausschluss zu bekommen, habe ich bisher immer angenommen das es rechtlich nicht möglich sei.
C
Content-Werkstatt 21.11.2017, 19:15 Uhr
Schlimmer geht's (n)immer ...
Nachdem jetzt einige Zeit ins Land gezogen ist, seit Amazon seine Bewertungsrichtlinien zum gefühlten 3000 x geändert hat, kann man nur noch das Resümee ziehen: Alles hat sich verschlimmert! Während die "bösen" Agenturen und die noch böseren Händler zumindest vorher versucht hatten, das "Bewertungsmanagement" so rechtskonform wie irgend möglich auszurichten (und das Wettbewerbsrecht hat wenig oder gar nichts mit dem vermeintlichen "Amazon-Recht" zu tun), beherrscht jetzt Lieschen Müller den Bewertungsmarkt. Wie der Vorredner schon erwähnt hat, läuft das Ganze jetzt über FB ab und hier gibt es nicht einmal mehr den Versuch, ein korrektes Produktbild oder Kauferfahrungen wiederzugeben. Hier geht es nur noch um Raffen und Betrügen im großen Stil. Wenn sich bei uns ein "erfahrener Produkttester" meldet (in dem Glauben, bei uns könne er eine ebensolche Show abziehen), machen wir definitiv die Schotten dicht. Denn solche Leute verkaufen, ohne mit der Wimper zu zucken, für 3€ ihre eigene Großmutter. Deshalb hält sich mein Mitleid mit diesen Testern, deren Accounts reihenweise gelöscht werden, doch in engen Grenzen. Und ebenso wenig leid tun mir die Händler, die solche Leute beauftragen. Was die nämlich nicht wissen: Lieschen Müller wird bei ihren gierigen Kollegen prahlen, welchen Deal sie mal wieder an Land gezogen hat. Und das öffentlich auf allen möglichen Plattformen. Dass sie den Händler damit ins Verderben reißt, ist ihr egal, denn sie hat ja schon ein kostenloses Produkt abgesahnt. Tja, dass nennt man dann wohl "natürliche Auslese".
Grüße, content-werkstatt
M
Martin 01.07.2017, 16:05 Uhr
Reviews & Co.
Amazon hat mit den Änderungen Ende letzten Jahres dafür gesorgt, dass zwar viele Dienstleister ihren Service eingestellt haben die quasi gegen alle jetzt vorliegenden Richtlinien verstoßen haben, aber auch auf Facebook geht es quasi ungebremst weiter - und genauso wie es Amazon nicht will.

Nämlich: Kein Kontakt zwischen Händler und Produkttester. Keine Kontrolle über das Bewertungsprofil des Produkttesters. Kein Deal: Produkt gegen Bewertung usw. Genau das ignorieren aber weiterhin viele Händler. Einige bieten sogar Produkttestern den Kauf zum Normalpreis mit Rückerstattung per Paypal - also quasi Blackhat vom Feinsten.

Wir haben auf unserer Deals-Plattform (https://shopdoc.deals/) das so eingestellt, dass eben kein Kontakt mehr untereinander stattfinden kann, keine Accounts überprüft werden, eine Deal-Teilnahme mit keinen Verpflichtungen verknüpft ist usw. - man kann lediglich durch eine Steigerung seines Zuverlässigkeitsindex, die Chancen erhöhen mehr Deals zu ergattern.

Dies geht z.B. durch schnelles Einlösen der Gutscheincodes, Feedback zu dem Produktlisting des Händlers und wertvollen Tipps usw.
M
Melanie 19.04.2017, 23:19 Uhr
Gewinnspiel
Ich würde jedem Verkäufer davon abraten, mittels Gewinnspipel an Produktrezensionen zu gelangen. Das mag rechtlich noch durchgehen, marketingtechnisch sollte man das Vorgehen meiden. Erst einmal sind Teilnahme-Rezensionen meist kurz oberflächlich und klingen schon einmal gekauft, weil derjenige damit einen Zweck verfolgt. Zudem werden die meisten Rezensionen positiver ausfallen, als es normalerweise der Fall wäre, da man ja gewinnen möchte. Da wird es dann womöglich zu Diskrepanzen kommen mit anderen Bewertungen, die zunehmend thematisieren, daß es unerklärlich ist, wo so viele positive Renzensionen herkommen. Der Supergau ist es aber, wenn jemand erwähnt, daß er die Rezension schreibt, um an einem Gewinnspiel teilzunehmen. Spätestens damit hat man jede durch ehrliche Leistung erworbene Rezensionen in den Dreck getreten und entwertet.

Vereinzelt werden auch sehr negative Bewertungen auftauchen, die sich darüber mokieren, daß Rezis durch Gewinnspiele beeinflusst worden seien und man das generell unmöglich finde. Diese Dynamik scheint vielen Asulobern gar nicht klar zu sein, darüber habe ich mich schon mehr als einmal gewundert. Finger weg von Gewinnspielen, die das Schreiben einer Rezension als Teilnahmevoraussetzung haben, damit spielt man mit der eigenen Glaubwürdigkeit
E
Elektronik Versandhaus 13.11.2016, 13:03 Uhr
Die eigene Kundenbasis für Amazon Rezensionen besser nutzen
Ich bin selber Seller auf Amazon und verfolge ganz stark die Philosophie, wirklich mit echten Kunden zu arbeiten und statt Produktrezensionen zu "kaufen" oder zu "faken". Dafür kann man meines Erachtens auch einiges tun, um die Zahl der Rezensionen mit seinen eigenen Kunden nach oben zu treiben. Vorher aber noch folgendes Update: Amazon hat mittlerweile die gekauften Produktrezensionen per kostenlosem PRodukttest verboten hat und alle so "bezahlten" REzensionen mittlerweile rausgeschmissen. Das ganze Geld das meine Wettbewerber dafür ausgegeben haben hat sich also nicht gelohnt. Was mich natürlich freut, denn ich nutze seit ein paar Wochen ein Tool von reputee das es mir erlaubt, nach bestimmten regeln meine kunden an die abgabe einer verkäuferbewertung zu erinnern. hierzu habe ich eine sehr persönliche erinnerungsmail aufgesetzt und ich bekomme mehr als doppelt so viele verkäuferbewertungen, die meisten davon positiv. mit dem reputee Tool kann ich dann auch genau 1 Tag nachdem ich eine 4 und 5 Sterne verkäuferbewertung bekommen habe, nochmal eine Erinnerung an die Abgabe einer Produktrezension hinterhersenden. So habe ich das Risiko von schlechten PRoduktrezensionen sehr stark heruntergefahren und bekomme fast 3 mal so viele produktrezensionen wie vorher. von echten Kunden, die sich auch noch über die persönlichen Mails freuen. Also: man kann auch legal sehr wohl etwas tun. und mit dem tool sogar relativ gut automatisiert.
S
Steve 12.11.2016, 17:33 Uhr
Leider an der Praxis vorbei
Wenn man den Artikel zu den Bewertungen für Amazon so liest, könnte man meinen, der Händler hätte Einfluss auf seine Bewertungen.

Sehen wir mal von dem Umstand ab, dass Amazon sämtliche durch Pordukttester gewonnenen Rezensionen in Zukunft verbieten, so hat Ihr Artikel einfach keinen praktischen Bezug.

Wenn ich als Händler 100 Produkttester habe, die alle kostenlos ihr Pordukt erhalten von mir und gebeten werden, wenn Sie möchten eine Bewertung abzugeben, dann kann EINZIG der Tester den Hinweis machen "habe das Produkt kostenlos....erhalten".

Der Händler, hat doch, anders als es Ihr Artikel suggeriert, keinerlei Möglichkeit, diesen Hinweis einzubringen.

Der Händler weiss ja nicht, hinter welchem Pseudonym steckt ein Produkttester und wo war es ein echter Käufer.

Also hat einzig der Tester die Möglichkeit, die Angabe zu machen, er habe das PROdukt kostenlos zum Testen erhalten.

Wenn von den 100 Testern aber nun 40 diesen Hinweis unterschlagen, vergessen, dann ist das zwar gemäß Ihrer korrekten Darstellung eine Irreführung, aber keine, auf die der Händler unmittelbaren Einfluss hat.

Im Falle von Amazon ist somit keine Möglichkeit gegeben, das Bewertungssystem rechtskonform zu nutzen. Es wird IMMER eine Irreführung vorliegen, wenn ein Produkt Bewertungen über Tester sammelt.

Einzig beim Amazon Vine Programm kann sichergestellt werden, dass jeder Tester auch wirklich sofort vom System erkannt wird und bereits im Titel erkennbar ist, es handelt sich um einen Produkttester.

Die Frage, die sich aus all dem ergibt, lautet, kann man den Händler dafür haftbar machen, wenn seine Produkttester den Hinweis vergessen, dass Sie Tester eines kostenloses Produktes waren?
Allein der Nachweis dürfte schwer fallen, denn man müsste ja nachweisen, dass die Bewertung von einem Teter war, der den rechtlich wichtigen Hinweis unterschlagen bzw. vergessen hat.

Noch viel entscheidender ist aber, haftet der Händler für die Aussagen der Rezensenten, ähnlich wie es bei Testimonials auf seiner eigenen Webseite ist? Dann wäre jeder Händler von heute auf morgen abzumahnen, weil sich so viele Rechtsverstöße zu Produkten finden, die gar nicht mehr überschaubar sind.

Da wachsen Haare auf Glatzen bei Shampoo, da wirken Vitamine besser als Viagra usw.

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