Produktbilder im Online-Shop: Was ist aus rechtlicher Sicht zu beachten?

Wer seine Waren online zum Verkauf anbietet, bewirbt diese in der Regel mit Produktbildern. Ob einfache Schnappschüsse oder aufwändig gestaltete Lichtbilder, ggf. noch mit 3D-Animation, Produktbilder dienen der Produktbeschreibung und sorgen für ein professionelleres Erscheinungsbild des beworbenen Angebots. Doch muss man als Händler überhaupt Produktbilder verwenden und welche rechtlichen Probleme können damit ggf. verbunden sein? Darf man als Händler auch Produktbilder verwenden, die von der beworbenen Ware abweichen und wie muss dies ggf. dargestellt werden? Und was gilt hinsichtlich der Lizenzrechte bei der Nutzung fremder Bilder? Mit diesen und anderen rechtlichen Fragestellungen befasst sich der nachfolgende Beitrag.

I. Pflicht zur Verwendung von Produktbildern?

Unabhängig von der Frage, ob ein Online-Angebot ohne Produktbild überhaupt wettbewerbsfähig wäre, stellt sich die Frage, ob die Verwendung von Produktbildern für Händler verpflichtend ist.

Ob und inwiefern Händler im elektronischen Geschäftsverkehr dazu verpflichtet sind, die von ihnen angebotenen Artikel mit detailgetreuen Bildern zu verknüpfen, hängt maßgeblich vom Umfang der angebotsbezogenen Verbraucherinformationspflichten ab.

Zwar muss der Händler den Verbraucher nach §312d Abs. 1 BGB in Verbindung mit Art. 246a §1 Abs. 1 Nr. 1 EGBGB vor Vertragsschluss über die wesentlichen Eigenschaften der Ware informieren. Gleiches ergibt sich aus §5a Abs. 1 UWG.

Allerdings trifft das Gesetz keine Aussage darüber, in welcher Form diese Informationen bereitzustellen sind. Dem Händler steht es insofern grundsätzlich frei, sich für den Hinweis auf sämtliche wesentliche Eigenschaften eines Textes oder einer grafischen Darstellung zu bedienen, sofern die jeweilige Option nur – wie von Art. 246a §3 Abs. 1 EGBGB gefordert – klar und verständlich ist. Eine allgemeine Pflicht zur Verwendung von Produktbildern kann mithin nicht angenommen werden.

Zu beachten ist aber, dass die Wesentlichkeit von Wareneigenschaften kein starres, allgemeinverbindlich auslegbares Kriterium ist, sondern vielmehr vom konkret angebotenen Produkt, dessen kategorischer Einordnung und dessen Verwendungszweck abhängt.

Welche Eigenschaften im konkreten Fall also wesentlich und mithin hinweispflichtig sind, richtet sich nach dem Informationsbedürfnis des Verbrauchers im Vorfeld des Produkterwerbs.

In welchen Fällen die Verwendung eines Produktbildes zur Erfüllung gesetzlicher Informationspflichten zweckmäßig ist, erläutern wir in diesem Beitrag.

II. Problem bei Verwendung abweichender Produktbilder

Produktbilder haben gerade im Online-Handel maßgeblichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen potenzieller Kunden. Da die beworbene Ware vor dem Kauf nicht in physischer Form geprüft und begutachtet werden kann, verlassen sich die Kunden insbesondere auf die visuelle Beschreibung der Ware mittels des Produktbildes.

Nicht zuletzt deswegen messen deutsche Gerichte Warenabbildungen im Internet eine maßgebliche Stellung bei. So urteilte beispielsweise das OLG Hamm, dass „gerade bei der Betrachtung von Internetseiten visuelle Eindrücke für die Erfassung des jeweiligen Inhaltes von entscheidender Bedeutung [sind]“ und dass „das allgemeine Publikum eine Produktabbildung in einer Internetwerbung daher als maßgeblichen Teil der Produktbeschreibung auf[fasst]" (Urteil vom 04.08.2015 – Az. I-4 U 66/15).

Dieses Verbraucherverständnis, das Produktabbildungen als besondere Komponente der allgemeinen Produktbeschreibung einordnet, bedingt gleichsam die Verbindlichkeit der Darstellung für den später vertraglich vorausgesetzten Umfang des Angebots.

Insofern werden Produktbilder von der Rechtsprechung nämlich regelmäßig als konkludente Beschaffenheitsvereinbarungen im Sinne des §434 Abs. 1 Satz 1 BGB mit der Folge qualifiziert, dass der Verkäufer grundsätzlich alles schuldet, was am Blickfang des Produktfotos teilhat. Materielle Abweichungen zwischen abgebildetem und tatsächlich geliefertem Produkt sowie ein gegenüber der Abbildung verminderter Lieferumfang lösen demnach im Allgemeinen mängelbedingte Gewährleistungsansprüche des Käufers aus (vgl. BGH, Urteil vom 12.01.2011 – Az. VIII ZR 346/09).

Stellt der Händler das Produkt in einer Abbildung mit zusätzlicher Ausstattung oder weiteren Bestandteilen dar, die seiner Intention nach nicht am konkreten Angebot teilhaben sollen, besteht zudem die Gefahr von wettbewerbsrechtlichen Unterlassungsansprüchen aufgrund einer Irreführung über den Angebotsumfang und etwaiges Zubehör im Sinne des §5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 1 UWG.

Unter Berücksichtigung der vorgenannten Grundsätze sind Abweichungen zwischen Produktbild und Lieferumfang für den Händler immer mit einem potenziellen Risiko verbunden. Über solche Abweichungen muss der Händler grundsätzlich mit einem klaren, unmissverständlichen und am Blickfang teilhabenden Hinweis aufklären (vgl. OLG Hamm, Urteil v. 05.06.2014, 4 U 152/13).

1. Hinweispflicht bei Zubehör

Soweit auf dem Produktbild auch Gegenstände dargestellt werden, die nicht zum Lieferumfang gehören, muss allerdings danach differenziert werden, ob die Abweichung in elementarem Zubehör oder lediglich in schmückendem Beiwerk besteht, wobei für das Beiwerk ein aufklärender Hinweis nicht erforderlich ist.

So entschied etwa das OLG Hamm im Fall eines Möbelhändlers, der für das Angebot eines Bettgestells ein Produktbild verwendet hatte, welches ein Bett mit Unterkonstruktion und Matratze darstellte:

"Für den Betrachter ist klar, dass es sich bei dem abgebildeten Bettzeug - genau wie bei den z.B. gezeigten Bildern an der Wand, etwaigem Blumenschmuck, Büchern oder Lampen - lediglich um "Beiwerk" handelt, das nicht zum Angebotsumfang gehört, sondern lediglich deshalb zu sehen ist, damit die Abbildung insgesamt optisch "gefällig" wirkt, was bei der bloßen Abbildung von schlichten Möbeln in einem kahlen Raum nicht der Fall wäre."

Dagegen erachtete das OLG Hamm etwa die Abbildung von nicht im Lieferumfang enthaltenen Betonplatten im Zusammenhang mit dem Angebot eines Sonnenschirms als elementares Zubehör (OLG Hamm, Urt. v. 4.8.2015, I-4 U 66/15):

"Ohne die abgebildeten Betonplatten ist der angebotene Sonnenschirm nicht mit der erforderlichen Standfestigkeit aufstellbar, mithin nicht funktionsfähig. Der Verbraucher wird die Abbildung der Betonplatten vor diesem Hintergrund dahin verstehen, dass diese Betonplatten zum Lieferumfang gehören."

Handelt es sich bei den abgebildeten und nicht zum Lieferumfang gehörenden Gegenständen unter Berücksichtigung der Gesamtumstände um elementares Zubehör und nicht um schmückendes Beiwerk, muss der Händler deutlich auf diesen Umstand hinweisen. Dabei genügt es jedoch nicht, den Hinweis lediglich in der Produktbeschreibung zu platzieren. Vielmehr muss der Hinweis am Blickfang des Produktbildes teilhaben. Dies kann etwa durch einen klarstellenden Hinweis direkt im oder unter dem Bild oder durch einen direkt im oder unter dem Bild platzierten Sternchenhinweis bewerkstelligt werden. Dabei muss der Hinweis aus sich heraus verständlich sein. Allgemein gehaltene unspezifische Hinweise wie „Abbildung ähnlich“ oder „Kann vom Lieferumfang abweichen“ genügen nicht den rechtlichen Anforderungen.

Ein den rechtlichen Anforderungen genügender Klarstellungshinweis könnte – je nach Sachverhalt – etwa wie folgt lauten:

2. Hinweispflicht bei Abweichung vom Kaufgegenstand

Soweit auf dem Produktbild kein Zubehör aber ein in Farbe und/oder Form abweichender Artikel dargestellt wird, der dem Kaufgegenstand ähnlichsieht, muss ebenfalls mit einem klaren, unmissverständlichen und am Blickfang teilhabenden Hinweis über die konkreten Abweichungen aufgeklärt werden. Insoweit gelten die vorgenannten Grundsätze entsprechend.

Ein den rechtlichen Anforderungen genügender Klarstellungshinweis könnte – je nach Sachverhalt – etwa wie folgt lauten:

III. Irreführende Werbeaussagen auf Produktbildern

Neben einer Irreführung hinsichtlich des Kaufgegenstandes oder des Lieferumfangs kann ein Produktbild auch irreführende Werbeaussagen enthalten.

1. Werbung mit Testergebnis

So hat etwa der BGH mit Urteil vom 15.04.2021 (Az.: I ZR 134/20) entschieden, dass derjenige, der mit der Abbildung einer Produktverpackung wirbt, auf der ein Test-Siegel der Stiftung Warentest abgebildet ist, den Verbraucher auch über die Fundstelle des Tests informieren muss.

Laut BGH stelle die Fundstelle des Tests, die in der Werbung der Beklagten nicht erkennbar gewesen sei, eine wesentliche Information im Sinne von § 5a Abs. 2 UWG dar.

Eine Information sei nicht schon deshalb wesentlich, weil sie für die geschäftliche Entscheidung des Verbrauchers von Bedeutung sein könnte. Für die Wesentlichkeit der Information komme es darauf an, ob die Angabe der Information vom Unternehmer, unter Berücksichtigung beiderseitiger Interessen, erwartet werden könne und der Information für die geschäftliche Entscheidung des Verbrauchers ein erhebliches Gewicht zukomme.

Nach der ständigen Rechtsprechung ergebe sich aus § 5a Abs. 2 UWG die Pflicht die Fundstelle der Testveröffentlichung anzugeben, wenn mit dem Qualitätsurteil geworben werde. Bei der Bewerbung mit einem Qualitätsurteil bestehe ein erhebliches Verbraucherinteresse daran zu erfahren, wie sich die Bewertung des Produkts in das Testumfeld einfüge. Wenn der Verbraucher auf ein Testergebnis hingewiesen werde, benötige er Informationen zu diesem Test, damit er die Werbeaussage richtig bewerten könne.

Aufgrund der besonderen Werbewirksamkeit des Testsieger-Siegels würden Verbraucher ihre Kaufentscheidung stark an Testergebnissen orientieren.

Das Interesse des angesprochenen Verkehrskreis überwiege dem Interesse der Beklagten, das Produkt unverändert darstellen zu können. Die Interessenabwägung im Rahmen des § 5a Abs. 2 UWG führe dazu, dass die Fundstelle des Tests auch dann anzugeben sei, wenn nur objektiv mit dem Test-Sieg geworben werde, ohne dass der werbende Beklagte diesen besonders herausstelle.

2. Werbung mit anderen Werbeaussagen

Ähnlich Probleme ergeben sich in rechtlicher Hinsicht, wenn das Produktbild andere erläuterungsbedürftige Werbeaussagen enthält, ohne dass das betreffende Angebot entsprechende Erläuterungen enthält. Insoweit sind insbesondere folgende Sachverhalte relevant:

• Werbung mit „CE-geprüft“
• Werbung mit „TÜV geprüft“
• Werbung mit „GS geprüft“
• Werbung mit „geprüfte Qualität“
• Werbung mit Garantien

Inwieweit die vorgenannten Werbeaussagen im Zusammenhang mit Produktbildern irreführend sein können, erläutern wir in diesem Beitrag.

Wichtig: Auch insoweit muss der aufklärende Hinweis zu der jeweiligen Werbeaussage am Blickfang der Werbung teilhaben. Dieser muss daher direkt im oder unter dem Produktbild platziert werden, wobei auch mit einem Sternchenhinweis gearbeitet werden kann, welcher dann in der Produktbeschreibung aufgelöst werden könnte.

3. Besondere produktspezifische Hinweispflichten

Daneben sind auch Fälle denkbar, in denen bereits die Abbildung eines kennzeichnungspflichtigen Produkts besondere Hinweispflichten auslöst.

So hat etwa der EuGH in einem Vorlageverfahren entschieden, dass gesetzlich vorgeschriebene Warnhinweise für Zigaretten nicht nur auf den Zigarettenpackungen selbst, sondern bereits auf jeder Abbildung, die von Verbrauchern mit Zigaretten assoziiert werden können, angebracht werden müssen (Urt. v. 09.12.2021, Rechtssache C-370/20).

Mit der Entscheidung des EuGH setzen wir uns in diesem Beitrag näher auseinander.

IV. Urheberrecht

Produktbilder unterliegen auch dann urheberrechtlichem Schutz, wenn es sich um einfache Schnappschüsse handelt. Sofern der Händler in seinem Online-Shop nicht ausschließlich eigene Produktbilder sondern auch Produktbilder von Dritten verwendet, muss er auf eine ausreichende Lizenzierung (Nutzungserlaubnis) der Bilder achten. Anderenfalls drohen urheberrechtliche Abmahnungen.

In der Praxis werden häufig auch Bilder von Bilddatenbanken verwendet. Diese haben von den Rechteinhabern das Recht erhalten, ihr urheberrechtlich geschütztes Bildmaterial an Datenbanknutzer unterzulizenzieren. Der Datenbanknutzer leitet sein urheberrechtliches Nutzungsrecht also von der Datenbank ab, der es wiederum vom Rechteinhaber eingeräumt wurde.

Dabei dürfen der Rechteinhaber und ggf. auch die Bilddatenbank Nutzern gewisse urheberrechtliche Auflagen erteilen, wie, wo und mit welchen Einschränkungen das Bildmaterial genutzt werden kann.

So kann beispielsweise die kommerzielle Nutzung auf Verkaufspräsenzen gestattet, die Nutzung in Social Media aber ausgeschlossen sein. Auch kann auf die Nennung der Bildquelle oder der Urheberbezeichnung (§ 13 UrhG) bestanden oder verzichtet werden.

In diesem Beitrag geben wir einen Überblick über die gängigsten kostenlosen (Lizenzgebühr freien) Bilddatenbanken und die jeweiligen spezifischen urheberrechtlichen Auflagen für die Bildnutzung.

V. Markenrecht

Wenn auf dem Produktbild fremde Marken zu sehen sind, kann im Einzelfall auch eine lizenzierungspflichtige markenmäßige Benutzung vorliegen. Als Marke können alle Zeichen, wie Wörter, Namen oder Logos geschützt sein.

Dient das Produktfoto der Beschreibung eines Original-Artikels des Markenrechtsinhabers, ist die Benutzung grundsätzlich über § 24 Abs. 1 MarkenG gedeckt. Danach hat der Inhaber einer Marke oder einer geschäftlichen Bezeichnung nicht das Recht, einem Dritten zu untersagen, die Marke oder die geschäftliche Bezeichnung für Waren zu benutzen, die unter dieser Marke oder dieser geschäftlichen Bezeichnung von ihm oder mit seiner Zustimmung im Inland, in einem der übrigen Mitgliedstaaten der Europäischen Union oder in einem anderen Vertragsstaat des Abkommens über den Europäischen Wirtschaftsraum in den Verkehr gebracht worden sind.

Etwas komplizierter stellt sich die Lage dar, wenn mit dem Produktfoto keine Original-Artikel des Markenrechtsinhabers sondern Zubehör- und/oder Ersatzteile fremder Hersteller für bestimmte Markenprodukte des Markenrechtsinhabers beworben werden.

Insoweit kommt § 23 Abs. 1 Nr. 3 MarkenG zum Tragen. Danach darf der Inhaber einer Marke oder einer geschäftlichen Bezeichnung einem Dritten nicht untersagen, im geschäftlichen Verkehr die Marke oder die geschäftliche Bezeichnung zu Zwecken der Identifizierung oder zum Verweis auf Waren oder Dienstleistungen als die des Inhabers der Marke zu benutzen, insbesondere wenn die Benutzung der Marke als Hinweis auf die Bestimmung einer Ware insbesondere als Zubehör oder Ersatzteil oder einer Dienstleistung erforderlich ist.

Allerdings hat der Gesetzgeber die Rechtmäßigkeit der Benutzung einer Marke in diesem Fall an drei Voraussetzungen geknüpft:

• Es muss sich um eine Benutzung als Bestimmungshinweis handeln;
• Die Benutzung der Marke muss für diesen Zweck notwendig sein und
• Die Benutzung darf nicht den anständigen Gepflogenheiten des Handels und Gewerbes widersprechen.

Mit den vorgenannten Voraussetzungen setzen wir uns in diesem Beitrag näher auseinander.

VI. Fazit

Die Nutzung von Produktbildern ist für Online-Händler zwar nicht gesetzlich vorgeschrieben, kann in bestimmten Konstellationen aber zur Erfüllung gesetzlicher Informationspflichten erforderlich sein. Unabhängig davon sind Produktbilder ein nahezu unverzichtbares Element der Produktbeschreibung im elektronischen Geschäftsverkehr. Die Verwendung von Produktbildern, die vom Lieferumfang abweichen ist grundsätzlich nur zulässig, wenn hierauf transparent hingewiesen wird. Enthalten die Produktbilder Testergebnisse oder besondere Werbeaussagen, so müssen diese ggf. transparent im zugehörigen Angebot erläutert werden. Bei der Verwendung von fremden Bildern muss auf eine ausreichende Lizenzierung geachtet werden. Stammen die Bilder von Bilddatenbanken, sind deren individuelle Lizenzbedingungen maßgeblich. Werden auf den Produktbildern fremde Marken abgebildet, bedarf dies einer entsprechenden Lizenz, sofern keine zulässige freie Benutzung vorliegt.

Tipp: Sie haben Fragen zu dem Beitrag? Diskutieren Sie hierzu gerne mit uns in der Unternehmergruppe der IT-Recht Kanzlei auf Facebook.