„Schleich di!“ – Werbung in den Zeiten des Rundfunkstaatsvertrages

Urteil vom VG Berlin

Entscheidungsdatum: 28.03.2007
Aktenzeichen: 27 A 68.06

Leitsätze

Schleichwerbung, die vom Fernsehveranstalter u.a. gegen Entgelt gezielt zu Werbezwecken eingeblendet wird, verstößt gegen den Rundfunkstaatsvertrag; dies ist vor allem dann der Fall, wenn der Zuschauer über den Grund der Einblendung getäuscht werden soll.

Tenor

Der Bescheid der Beklagten vom 25. Januar 2006 in der Fassung des Änderungsbescheides vom 4. Mai 2006 wird aufgehoben.

Die Beklagte trägt die Kosten des Verfahrens.

Das Urteil ist wegen der Kosten vorläufig vollstreckbar.

Die Beklagte darf die Vollstreckung durch Sicherheitsleistung in Höhe von 110% des Vollstreckungsbetrages abwenden, wenn nicht der Vollstreckungsgläubiger zuvor Sicherheit in gleicher Höhe leistet.

Tatbestand

Die Klägerin begehrt Rechtsschutz gegen die Beanstandung eines auf dem Programm ‚P.’ am 28. Juni 2005 in der Ratgeber-Magazin-Sendung „S.“ ausgestrahlten Beitrags unter der Rubrik „S.“ mit dem Titel „L.“ als Verstoß gegen das Schleichwerbungsverbot. Sie veranstaltet und verbreitet bundesweit das Fernsehprogramm ‚P.’ auf der Grundlage einer von der Beklagten erteilten Sendeerlaubnis.

Der Medienrat der Beklagten beschloss in seiner Sitzung am 30. November 2005 den genannten Beitrag als Schleichwerbung zu beanstanden, nachdem die Klägerin hierzu angehört worden war. In Vollziehung dieses Medienratsbeschlusses erließ die Beklagte am 25. Januar 2006 einen entsprechenden rundfunkaufsichtsrechtlichen Bescheid. Zur Begründung führte sie im Wesentlichen aus: In der Sendung erhalte eine 18-jährige Rollerskate-Fahrerin vom „S.“ eine Beratung für ein „cooleres Outfit“. Dazu würden drei verschiedene Bekleidungsstile, ausschließlich der Marke „I.“ gezeigt. Die von der Testperson jeweils vorgeführte Bekleidung werde von den Moderatoren uneingeschränkt positiv bewertet. Während der Vorstellung würden im Bild unten der Name des Herstellers und der Preis eingeblendet. Bei der Darstellung der Kleidung von „I.“ handele es sich um unzulässige Schleichwerbung. Die objektiv werbliche Wirkung folge vor allem aus der Alleinstellung der Marke „I.“. Die Preisnennungen nach Art einer Katalogdarstellung rundeten die Werbewirkung ab. Aus der Darstellung sei auf die entsprechende Werbeabsicht zu schließen. Eine redaktionelle Veranlassung für die Konzentration auf einen einzigen Hersteller sei nicht erkennbar. Die Darstellung sei auch geeignet, die Allgemeinheit hinsichtlich des Werbezwecks irrezuführen, indem Produktpräsentation in einer redaktionellen Magazinsendung betrieben werde.

Die Klägerin trägt zur Begründung ihrer am 24. Februar 2006 erhobenen Klage vor: In dem beanstandeten Beitrag gehe es nicht darum, besonders „schicke“ Bekleidungen vorzustellen, sondern solche, die zum Fahren mit Rollerskates geeignet seien. Zwar sei bei den drei Testkleidungen jeweils für kurze Zeit der Preis eingeblendet gewesen. Hierbei habe jedoch nicht die Vorstellung der einzelnen Bekleidungsstücke im Vordergrund gestanden, sondern deren Funktionalität. Im Wesentlichen beschäftige sich der Beitrag mit Schutzvorkehrungen für die beim „Bladen“ besonders gefährdeten Körperregionen. Bei Informations- und Magazinsendungen nehme ein Fernsehveranstalter Ratgeberfunktion ein. Eine über die sachliche Information hinausgehende Art und Weise der Erwähnung der Marke „I.“ sei nicht zu erkennen.

Auf den Vortrag der Klägerin zur Unbestimmtheit des Bescheides hat der Medienrat in seiner Sitzung am 28. April 2006 beschlossen, den Beanstandungsbescheid dahingehend zu fassen, dass der Veranstalter aufgefordert wird, den Verstoß künftig zu unterlassen, indem der Beitrag nicht wiederholt wird. Dementsprechend hat die Beklagte am 4. Mai 2006 einen Änderungsbescheid erlassen.

Die Klägerin beantragt,

den Bescheid des Beklagten vom 25. Januar 2006 in der Fassung des Änderungsbescheides vom 4. Mai 2006 aufzuheben.

Die Beklagte beantragt,

die Klage abzuweisen.

Zur Begründung nimmt sie auf ihre Ausführungen in dem angefochtenen Bescheid Bezug.

Die Kammer hat in der mündlichen Verhandlung am 28. März 2007 den auf DVD aufgezeichneten Beitrag „L.“ in Augenschein genommen.

Wegen der weiteren Einzelheiten des Sach- und Streitstandes wird auf den Inhalt der Streitakte und des vom Beklagten vorgelegten Verwaltungsvorgangs verwiesen.

Gründe

Die zulässige Anfechtungsklage ist begründet. Der angefochtene Bescheid ist rechtswidrig und verletzt die Klägerin in ihren Rechten (vgl. § 113 Abs. 1 Satz 1 VwGO).

Ein gemäß § 69 Abs. 1 des Staatsvertrages über die Zusammenarbeit zwischen Berlin und Brandenburg im Bereich des Rundfunks – MStV – vom 29. Februar 1992 (BerlGVBl. S. 150) in der zum Sendedatum geltenden – und deshalb für die Feststellung einer Zuwiderhandlung gegen rundfunkrechtliche Vorschriften maßgeblichen – Fassung des Zweiten Änderungsstaatsvertrages vom 13./26. Februar 2001 (BerlGVBl. S. 185) zu beanstandender Verstoß liegt nicht vor. Stellt nach § 69 Abs. 1 MStV die Medienanstalt fest, dass ein Veranstalter – soweit hier einschlägig – die rechtlichen Bindungen nach diesem Staatsvertrag nicht beachtet, so beanstandet sie den Verstoß und fordert den Veranstalter unter Hinweis auf die möglichen Folgen einer Nichtbeachtung der Anordnung auf, den Verstoß zu beheben und künftig zu unterlassen. Gemäß § 7 Abs. 6 Satz 1 des Rundfunkstaatsvertrages – RStV – vom 31. August 1991 (BerlGVBl. S. 309) in der zum Sendedatum geltenden Fassung des Achten Rundfunkänderungsstaatsvertrages (BerlGVBl. 2005 S. 82) ist Schleichwerbung unzulässig. Diese Bestimmung ist hier nicht verletzt. Der beanstandete Beitrag „L. enthält keine Schleichwerbung zugunsten der Firma „I.“.

Nach der maßgeblichen Begriffsbestimmung in § 2 Abs. 2 Nr. 6 RStV ist Schleichwerbung die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.

Anhaltspunkte dafür, dass die Ausstrahlung des beanstandeten Beitrags gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgte, sind hier weder vorgetragen noch sonst ersichtlich. Eine Werbeabsicht der Klägerin im Sinne der in Satz 2 der Legaldefinition geregelten juristischen Fiktion lässt sich demnach hier nicht feststellen. Damit ist allerdings, wie sich aus der Formulierung „insbesondere“ in § 2 Abs. 2 Nr. 6 RStV ergibt, die Feststellung einer unzulässigen Schleichwerbung noch nicht ausgeschlossen. Nach den in Rechtsprechung und Literatur hierzu entwickelten Kriterien verlangt das Tatbestandsmerkmal der Schleichwerbung die absichtliche Erwähnung zu Werbezwecken, die Irreführung des Zuschauers und die fehlende Rechtfertigung durch den verfassungsrechtlich geschützten Programmauftrag (vgl. dazu im Einzelnen OVG Niedersachsen, Urteile vom 15. Dezember 1998 – 10 L 5935.96 – juris Rn. 11 ff. und 10 L 3927.96 – Rn. 6 f.; Kammerurteil vom 13./14. November 2002 – VG 27 A 189.01 – Urteilsabschrift S. 6 f. m.w.N.; Hartstein/Ring/Kreile/Dörr /Stettner, Rundfunkstaats-vertrag, Stand Januar 2006 § 7 Rn. 46). Soweit Waren in informativen Beiträgen wie in Ratgeber- oder Magazinsendungen dargestellt werden, ist maßgeblich, ob ein werblicher oder ein informatorischer Aspekt im Vordergrund steht. Soweit es sich um die unentgeltliche Berichterstattung über bestimmte Unternehmen oder ihre Produkte und/oder Dienstleistungen handelt, wird das Gebot der Trennung von Programm und Werbung nicht verletzt, wenn die sachliche Information im Vordergrund steht und die Werbewirkung dabei nur als unvermeidliche Nebenfolge erscheint (vgl. Hartstein u.a., a.a.O. Rn. 53). Dieses Verständnis des Begriffs der Schleichwerbung hat Eingang gefunden in die Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, zur Durchführung der Trennung von Werbung und Programm und für das Sponsoring im Fernsehen vom 10. Februar 2000 (abgedruckt bei Hartstein u.a., a.a.O. § 7 Rn. 102). Denn dort heißt es in Ziff. 9 Abs.1: Das Darstellen von gewerblichen Waren sei keine Schleichwerbung, wenn es aus überwiegend programmlich-dramaturgischen Gründen sowie zur Wahrnehmung von Informationspflichten erfolgt. Ob die Darstellung von Waren absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Darstellung irreführen kann, sei im Einzelfall anhand von Indizien (z.B. Intensität der Darstellung, Alleinstellungsindiz) festzustellen. Diese Richtlinien sind allerdings für die Auslegung und Anwendung des § 7 Abs. 6 Satz 1 RStV durch die Gerichte nicht verbindlich. Sie dienen lediglich als Interpretationshilfen und Ansätze für eine Selbstbindung der Landesmedienanstalten (vgl. OVG Niedersachsen, Urteil vom 15. Dezember 1998 – 10 L 5935.96 – juris Rn. 2 zu den Werberichtlinien 1993; Hartstein u.a., a.a.O. § 7 Rn. 98 und § 46 Rn. 2).

Unter Zugrundelegung der von Rechtsprechung und Literatur entwickelten Maßstäbe ist, wie die Inaugenscheinnahme in der mündlichen Verhandlung ergeben hat, das Schleichwerbungsverbot hier nicht verletzt. Bei der Sendung „S.“ handelt es sich um ein Ratgebermagazin. Die Sendung am 28. Juni 2005 hatte eine Gesamtdauer von etwa 25 Minuten und bestand aus drei Teilen. Der beanstandete Beitrag, in der Rubrik „S.“, dauerte ca. 7:30 Minuten. Während dieses Beitrags wurden u.a. drei verschiedene Bekleidungsmöglichkeiten beim „Rollerskaten“ vorgestellt. Für jedes der nacheinander präsentierten vollständigen „Outfits“ wurde am unteren Bildrand für etwa fünf Sekunden der Gesamtpreis und die Bezugsquelle eingeblendet (z.B. „Hose, Shirt und Pulli zus. 124,90 EUR bei I.“). Nur der wirklich aufmerksame Zuschauer konnte die mithin jeweils sehr kurze Einblendung überhaupt bemerken. Entgegen der Auffassung des Beklagten handelt es sich bei der Firma „I.“ auch nicht um den Hersteller der dargestellten Produkte. Das Unternehmen „I.“ ist – wie sich aus seinem Internetauftritt ergibt – ein Modehaus, das Filialen ausschließlich in R. und S. unterhält und Bekleidung verschiedener Hersteller anbietet. Angesichts dessen kann schon bezweifelt werden, ob die kurzzeitige Einblendung in dem bundesweit ausgestrahlten Beitrag von Fernsehzuschauern außerhalb der Regionen S. und R. überhaupt als Hinweis auf eine mögliche Bezugsquelle wahrgenommen wurde. Soweit ersichtlich hat das Modehaus „I.“ keinen überregionalen Bekanntheitsgrad und Wirkungskreis. Die meisten Zuschauer werden ebenso wenig mit der Bezeichnung „I.“ verbinden wie offenbar die Beteiligten dieses Verfahrens. Angesichts der nur geringfügigen Intensität der Präsentation steht bei den Hinweisen auf „I.“ jedenfalls der informative Gehalt der Darstellung im Vordergrund. Die Klägerin weist zu Recht darauf hin, dass der Gesamtbeitrag vor allem eindringlich auf die besondere Wichtigkeit des Schutzes von Kopf, Gelenken, Ellenbogen und Knien bei der Ausübung einer gefährlichen Sportart hinweist. Die junge „Rollerskaterin“, die insoweit repräsentativ für die angesprochene Altersgruppe sein dürfte, hält zunächst nicht viel vom Tragen der entsprechenden Protektoren. Von der Beklagten zu Recht unbeanstandet, werden von der Testperson im Verlauf des Beitrags Handgelenkschoner, Ellenbogen- und Knieschützer und ein Schutzhelm vorgeführt, wobei die Marke des Herstellers „K.“ mehrfach erkennbar gezeigt und der Preis für einen Satz dieser Schutzvorkehrungen genannt wird. Die „Style“-Beratung vermittelt somit im Wesentlichen die Botschaft „kein Skaten mehr ohne Schützer“, die von der jungen, attraktiven Freizeitsportlerin nach anfänglichem Zögern akzeptiert wird. Die von der Beklagten beanstandete Darstellung der Bekleidung folgt diesem Anliegen und fügt sich demnach in das zugrunde liegende redaktionelle Konzept ein. Nach der Feststellung, dass es ein „reines Inliner-Outfit“ nicht gibt, werden bequeme, funktionale und dabei doch als „hip“ empfundene Bekleidungsstile vorgestellt. Im Vordergrund steht die Vereinbarkeit der jeweiligen Bekleidung mit den Protektoren, insbesondere mit den Ellenbogen- und Knieschützern. Mit der Einblendung der Gesamtpreise für die jeweiligen „Outfits“ und einer regionalen Bezugsquelle vermittelt der Beitrag dem angesprochenen Zuschauerkreis, soweit er sie wahrnimmt, eine weitere wesentliche Information. Der interessierte Zuschauer erfährt, dass solche oder ähnliche (Sport-)Bekleidung zu jedenfalls nicht von vornherein unerschwinglichen Preisen im Handel erhältlich ist. Dass hier jeweils die Firma „I.“ als Bezugsquelle angegeben wurde, dürfte deren Repräsentanz in der Nähe des Aufnahmeortes geschuldet sein. Durch die Benennung dieses regionalen Modehauses wird aber gerade nicht dessen Einzigartigkeit, sondern vielmehr seine Beispielhaftigkeit für vergleichbare Anbieter deutlich.

Die Kostenentscheidung folgt aus § 154 Abs. 1 VwGO. Die Entscheidung über die vorläufige Vollstreckbarkeit beruht auf § 167 Abs. 2 VwGO in Verbindung mit §§ 708 Nr. 11, 711 ZPO.